郭富紅

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及普及影響了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，尤其表現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集階段，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者的信息搜集進(jìn)行分析，企業(yè)若想要發(fā)布的信息起到良好的傳播溝通效果，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者信息搜集的方式調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，并對(duì)此提出解決策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 信息搜集 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）06（a）-007-02

2016年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，其中網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者信息搜集的方式，因此研究消費(fèi)者在新環(huán)境下的行為有助于企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的傳播與溝通。

1 互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者信息搜集行為分析

當(dāng)消費(fèi)確認(rèn)自己的需求后，就會(huì)進(jìn)入到信息搜集階段。消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集獲取信息的來(lái)源主要有以下幾種，如圖1所示?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了大量的信息，圖1中的每一種信息來(lái)源都與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)影響了消費(fèi)者的信息搜尋。相關(guān)研究得出，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前都進(jìn)行網(wǎng)上的信息搜尋；線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行了網(wǎng)上信息搜尋；“預(yù)先搜尋”的消費(fèi)者受在線(xiàn)廣告的影響比實(shí)體店促銷(xiāo)程度大。主要的原因是信息搜集需要付出貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本包括交通費(fèi)、停車(chē)費(fèi)和時(shí)間有關(guān)的成本；非貨幣成本包括體力心力的損耗，還包括搜尋中的挫折。往往消費(fèi)者付出高昂的成本后，獲取的信息有限，搜尋成本超過(guò)預(yù)期收益。在傳統(tǒng)的零售渠道，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于越來(lái)越多的高介入度的商品如耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者只進(jìn)行有限的信息搜集。而借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜尋明顯的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者可以非?？焖俸透咝У孬@得海量信息，使信息搜集過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決策更加有效。這就解釋了越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意選擇使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜集。

探討消費(fèi)者搜尋信息的行為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)非常有效具有意義，有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員掌握顧客需求并制定相應(yīng)的信息搜尋營(yíng)銷(xiāo)策略。本文認(rèn)為消費(fèi)者信息搜尋的行為包括單方面內(nèi)容。

第一，哪些消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。

第二，消費(fèi)者網(wǎng)上獲取信息的途徑。

第三，消費(fèi)者網(wǎng)上獲取信息的內(nèi)容。

據(jù)北京百分點(diǎn)信息科技有限公司對(duì)2015年消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年齡分布為25歲～45歲，青年、中年、青中年左右的人群比較多一些，如圖2所示。女性購(gòu)物比例高于男性。如圖3所示。而消費(fèi)者所購(gòu)商品品類(lèi)眾多，且各品類(lèi)的比重都比較大。衣服、鞋由于價(jià)格和種類(lèi)優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)排名前二；電子數(shù)碼由于標(biāo)準(zhǔn)化適用于網(wǎng)購(gòu)，排名第三。如圖4所示。

因此，年齡為25～45歲的消費(fèi)者主要使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息，并且女性多于男性；消費(fèi)者網(wǎng)上獲取信息的途徑有搜索引擎、零售電商網(wǎng)上評(píng)價(jià)、比價(jià)軟件、生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、社交網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；消費(fèi)者網(wǎng)上獲取信息的內(nèi)容主要是產(chǎn)品類(lèi)別、零售商品牌，也就是說(shuō)在早期。消費(fèi)者主要進(jìn)行泛泛的信息搜集，在購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行品牌搜尋。

2 互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)信息搜尋營(yíng)銷(xiāo)策略分析

企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)如何向消費(fèi)者提供信息對(duì)于企業(yè)而言非常重要，在海量的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，企業(yè)如何能進(jìn)行有效的信息傳播是企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。企業(yè)有以下策略可以選擇。

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策略

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2012年～2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2012年中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為753.1億元，較2011年增長(zhǎng)46.8%，預(yù)期2013年或?qū)⒊^(guò)千億級(jí)別。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)向消費(fèi)者提供信息最常見(jiàn)的一種方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型很多，包括橫幅廣告、按鈕式廣告、互動(dòng)游戲廣告等。并且網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比較具有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，如網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾范圍廣，信息可以交互反饋，可以有針對(duì)性的選擇投放目標(biāo)，信息可供受眾自愿選擇，具有時(shí)空的無(wú)限延續(xù)性。為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)注意以下問(wèn)題。

（1）企業(yè)可以在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，廣告的色彩、尺寸、投放形式、內(nèi)容、代言人、規(guī)模、重復(fù)程度盡量符合25～45歲這部分消費(fèi)者的需要，從而引起消費(fèi)者的注意，最大限度發(fā)揮廣告的效果。

（2）企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可以選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行投放，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與網(wǎng)站瀏覽者的興趣、特征或關(guān)心的主題相契合，易于吸引消費(fèi)者瀏覽點(diǎn)擊。例如旅游景點(diǎn)網(wǎng)站可以投放機(jī)票住宿方面的廣告，就可以取得不錯(cuò)的效果。

（3）企業(yè)可以采用行為定位法即追蹤消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)擊模式，據(jù)此決定橫幅廣告的投放地。行為定向法較標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)投放模式更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠鋸V告和產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)群體而言具有相當(dāng)高的契合度。

（4）企業(yè)可以采用行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和個(gè)性化的傳播溝通工具，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶(hù)選擇，確定傳播對(duì)象。根據(jù)前文所述，企業(yè)信息傳播的對(duì)象主要是25～45歲消費(fèi)人群，企業(yè)則可以根據(jù)這部分消費(fèi)者所在地區(qū)、性別、職業(yè)、學(xué)歷、興趣愛(ài)好、婚姻狀況等確定相應(yīng)的廣告內(nèi)容。行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的精確定位，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，將信息傳達(dá)給企業(yè)期望的人群，以更為有效地達(dá)到產(chǎn)品或品牌信息的傳播，避免廣告預(yù)算的浪費(fèi)。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告必須依靠卓越的創(chuàng)意去吸引消費(fèi)者。具有創(chuàng)意生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告、能夠抓住人視線(xiàn)、邀請(qǐng)消費(fèi)者參與、有趣味的并且讓人無(wú)法拒絕的。如麥?zhǔn)峡Х鹊幕?dòng)廣告，極具創(chuàng)意，充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播個(gè)人化，讓每個(gè)接觸廣告的人都可以感到，這種產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為我而準(zhǔn)備的，廣告效果極佳。

2.2 Email策略

企業(yè)還可以選擇Email推動(dòng)信息流向25～45歲的消費(fèi)者，郵件的內(nèi)容主要包括某個(gè)零售商下產(chǎn)品類(lèi)別信息。但使用這種方式，消費(fèi)者往往當(dāng)作垃圾郵件處理，并被消費(fèi)者所厭惡。許可郵件是消費(fèi)者的選擇接受的郵件，更能被消費(fèi)者所接受。但營(yíng)銷(xiāo)者還是要謹(jǐn)慎使用，太多無(wú)關(guān)的郵件仍然被消費(fèi)者當(dāng)作垃圾郵件處理。

2.3 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站策略

企業(yè)可以通過(guò)建立網(wǎng)站，吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站，向消費(fèi)者傳遞關(guān)于企業(yè)形象、產(chǎn)品、品牌的信息。若想增加網(wǎng)站的持續(xù)和重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)問(wèn)題。企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，提供消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容，這些內(nèi)容要被不斷的更新，也就是說(shuō)，持續(xù)的激發(fā)消費(fèi)者的興趣，不停地激勵(lì)消費(fèi)者點(diǎn)擊企業(yè)網(wǎng)站。主要的方法有企業(yè)發(fā)布和產(chǎn)品有關(guān)的新聞，建立用戶(hù)論壇及企業(yè)不斷更新新產(chǎn)品及產(chǎn)品特性。

企業(yè)可以建立用戶(hù)論壇，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、使用方法、使用經(jīng)驗(yàn)等自己的看法，將有影響力的關(guān)鍵消費(fèi)者發(fā)展為企業(yè)所用的意見(jiàn)領(lǐng)袖，或者企業(yè)的專(zhuān)業(yè)人員扮演“顧客角色”，成為顧客的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而向顧客提供關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的信息，意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有價(jià)值，消費(fèi)者易于接受，并且信賴(lài)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

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