付蔚

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品以其鮮明的特色在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量用戶(hù)，分流了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的客戶(hù)資源，更影響了金融行業(yè)格局及大眾的投資理念。在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需要正視在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)渠道及綜合服務(wù)水平上的不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用自身在風(fēng)險(xiǎn)管理水平和業(yè)務(wù)全面性等方面的優(yōu)勢(shì)，立足于產(chǎn)品優(yōu)化、渠道建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)控制，同時(shí)改善客戶(hù)體驗(yàn)，培育客戶(hù)忠誠(chéng)度，以積極的姿態(tài)和清醒的頭腦應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 理財(cái)產(chǎn)品 商業(yè)銀行 客戶(hù)體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（b）-022-02

互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體金融機(jī)構(gòu)發(fā)售的金融理財(cái)產(chǎn)品而言，其本質(zhì)相同，關(guān)鍵的區(qū)別在于其交易的平臺(tái)由線(xiàn)下實(shí)體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。相較國(guó)內(nèi)銀行偏低的存款利率以及動(dòng)輒上萬(wàn)的理財(cái)產(chǎn)品投資門(mén)檻，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品憑借遠(yuǎn)高于活期存款利率的收益率、近乎于零的投資門(mén)檻、“T+0”快速取現(xiàn)、交易便利等明顯優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，成為眾多小額投資者廣泛接受的新型理財(cái)方式。以行業(yè)先鋒余額寶的強(qiáng)勢(shì)興起為代表，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)造成了不小的沖擊。數(shù)據(jù)顯示2015年末，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模已近2萬(wàn)億元，而個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)總規(guī)模在40萬(wàn)億～50萬(wàn)億之間。截至2016年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶(hù)達(dá)1.01億。雖然互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品從銀行分流的資金從總量上講只是商業(yè)銀行存量中的小部分，但其強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭和廣闊的發(fā)展前景讓銀行業(yè)倍感壓力。互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，銀行理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)狀如何；為了維護(hù)和發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，銀行應(yīng)采取怎樣的對(duì)策，是理論與實(shí)務(wù)當(dāng)中廣泛關(guān)注的問(wèn)題。

1 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，各大商業(yè)銀行均將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為零售業(yè)務(wù)的發(fā)展重心之一，紛紛推出各自的理財(cái)品牌?？此品N類(lèi)繁多的銀行理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)際上卻高度同質(zhì)化，缺乏有特色和個(gè)性化的產(chǎn)品，難以在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出。銀行在理財(cái)目標(biāo)客戶(hù)的分級(jí)管理上不夠精細(xì)，理財(cái)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中缺乏科學(xué)而深入的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)客戶(hù)需求的認(rèn)識(shí)不深刻，產(chǎn)品與客戶(hù)需求的匹配度不高，總體上講吸引力不強(qiáng)。雖然商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的沖擊下，也陸續(xù)與基金公司等機(jī)構(gòu)合作，推出了相似的貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品，大大增加了此類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給，但產(chǎn)品間相似度較高，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 銷(xiāo)售和宣傳渠道單一，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效欠佳

商業(yè)銀行傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依托于銀行網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行渠道，雖然近年來(lái)商業(yè)銀行加大了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的力度，將網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行等渠道建設(shè)作為重點(diǎn)，但其宣傳和推廣對(duì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的依賴(lài)程度仍較高，客戶(hù)選擇這類(lèi)渠道進(jìn)行理財(cái)多是存量業(yè)務(wù)遷移的結(jié)果，很多銀行未能開(kāi)展有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致其產(chǎn)品推廣的難度較大，信息的傳播速度和覆蓋面沒(méi)有得到質(zhì)的提升。

1.3 新品牌認(rèn)知度不高

與基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的理財(cái)產(chǎn)品相比，商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品往往不能快速得到廣泛的認(rèn)可，且要負(fù)擔(dān)更高的銷(xiāo)售成本。為此，不少銀行上線(xiàn)了直銷(xiāo)銀行，希望借助這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型銀行模式，為業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的動(dòng)力。根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布《2016年中國(guó)直銷(xiāo)銀行市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》，截至2016年3月1日，中國(guó)直銷(xiāo)銀行數(shù)量已達(dá)到55家。雖然直銷(xiāo)銀行的數(shù)量已不在少數(shù)，但其品牌和產(chǎn)品信息的認(rèn)知度卻較低。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，超過(guò)六成的受訪(fǎng)者不知道直銷(xiāo)銀行，多數(shù)客戶(hù)對(duì)于銀行線(xiàn)上服務(wù)的了解仍局限于網(wǎng)銀，直銷(xiāo)銀行用戶(hù)僅占銀行客戶(hù)總數(shù)的11%左右。銀行對(duì)于旗下直銷(xiāo)銀行的宣傳不到位，營(yíng)銷(xiāo)策劃多停留在總行級(jí)別，分支行的宣傳推廣基本空白，沒(méi)有就目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)直銷(xiāo)銀行的業(yè)務(wù)不了解，加之銀行本身對(duì)于直銷(xiāo)銀行的發(fā)展定位不明確，特色不鮮明，尚未完全擺脫網(wǎng)上銀行發(fā)展模式的思維禁錮，直銷(xiāo)銀行在理財(cái)業(yè)務(wù)拓展上所起到的作用有限。

1.4 綜合服務(wù)水平不高，客戶(hù)流失嚴(yán)重

理財(cái)業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的重要組成部分，依附于銀行所提供的全方位金融服務(wù)，客戶(hù)選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)除了考慮產(chǎn)品本身的性質(zhì)外，還會(huì)受到綜合體驗(yàn)的影響。商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，曾一度處于優(yōu)勢(shì)地位，隨著金融自由化、市場(chǎng)化程度的不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶(hù)的選擇增加，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移，而商業(yè)銀行的綜合服務(wù)水平卻沒(méi)能跟上市場(chǎng)的要求。產(chǎn)品更新速度慢，服務(wù)的人性化、個(gè)性化程度不高，甚至連基本的服務(wù)禮儀和規(guī)范也還尚待完善?？蛻?hù)選擇銀行作為理財(cái)服務(wù)的提供者，往往不能在支付結(jié)算、資產(chǎn)管理等其他配套服務(wù)上獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)；且銀行產(chǎn)品的相似度高，導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)度較低，出現(xiàn)唯收益論的情況，只要有收益高的產(chǎn)品，客戶(hù)資金就會(huì)在不同銀行及金融機(jī)構(gòu)間頻繁轉(zhuǎn)移，銀行難以依靠自身的品牌和口碑留住客戶(hù)。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)，分流了原本可能流入銀行體系的資源。雖然銀行迅速跟風(fēng)，推出類(lèi)似“寶寶”類(lèi)產(chǎn)品，但由于在監(jiān)管、機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程等方面的局限性，在挽留客戶(hù)的同時(shí)也增加了銀行的資金成本，利潤(rùn)被侵蝕。同時(shí)，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展長(zhǎng)期遵循“二八定律”，整體上忽視小微客戶(hù)的維護(hù)與發(fā)展；而互聯(lián)網(wǎng)金融則奉行“長(zhǎng)尾理論”，將服務(wù)小微客戶(hù)擺在了重要位置，其產(chǎn)品理念得到了市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)。面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的強(qiáng)勁沖擊，商業(yè)銀行必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，制定對(duì)策，建立更廣泛的客戶(hù)基礎(chǔ)。

2.1 開(kāi)發(fā)高質(zhì)量理財(cái)產(chǎn)品

面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行必須立足于產(chǎn)品本身，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想為導(dǎo)向設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品。在對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上劃分客戶(hù)群，然后根據(jù)不同客戶(hù)群的理財(cái)需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好提供差別化的理財(cái)產(chǎn)品?？傮w上講，可通過(guò)提高流動(dòng)性和收益性來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。

（1）收益性方面，提高自身的資產(chǎn)受托管理水平，建立自有理財(cái)產(chǎn)品品牌形象，贏得口碑；與第三方金融機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合推廣優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品。

（2）流動(dòng)性方面，充分利用在售的無(wú)固定期限理財(cái)產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)的申購(gòu)贖回周期，設(shè)計(jì)在期限上與客戶(hù)需求匹配度高的固定期限產(chǎn)品。同時(shí)，在產(chǎn)品申購(gòu)贖回屬性上更好地滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于投資靈活性的要求，比如中國(guó)銀行的“日積月累”收益累進(jìn)產(chǎn)品，收益分檔計(jì)息，適合于要求固定收益但投資期限不確定的客戶(hù)；又如中信銀行的“薪金煲”業(yè)務(wù)，對(duì)接貨幣型基金，投資余額除了具備理財(cái)功能外還能直接取現(xiàn)或刷卡消費(fèi)，類(lèi)似的產(chǎn)品創(chuàng)新均改變了投資者對(duì)于傳統(tǒng)銀行理財(cái)產(chǎn)品缺乏靈活性的印象。

此外，商業(yè)銀行需大力推廣自動(dòng)理財(cái)業(yè)務(wù)，引導(dǎo)客戶(hù)的投資意識(shí)，提高銀行賬戶(hù)沉淀資金的收益率。

2.2 加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道建設(shè)，擴(kuò)大產(chǎn)品信息傳播的覆蓋面

為了改變理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依靠實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道的現(xiàn)狀，商業(yè)銀行可考慮以下幾條途徑。

（1）加大技術(shù)開(kāi)發(fā)投入，推廣手機(jī)APP端，拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。在移動(dòng)客戶(hù)端的設(shè)計(jì)上，不僅要深入了解市場(chǎng)需求，充分重視客戶(hù)使用體驗(yàn)，還要注意簡(jiǎn)化APP下載的路徑。在功能設(shè)置上，除了常見(jiàn)的業(yè)務(wù)辦理之外，加入專(zhuān)業(yè)投資咨詢(xún)等增值服務(wù)。

（2）與受歡迎程度較高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，提供規(guī)范的、嵌入式理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，彌補(bǔ)客戶(hù)主動(dòng)使用銀行客戶(hù)端頻率不高的劣勢(shì)。

（3）繼續(xù)開(kāi)發(fā)直銷(xiāo)銀行品牌。直銷(xiāo)銀行作為新型銀行形態(tài)，具有機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、人員少、成本低的顯著優(yōu)勢(shì)，在理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售上具有渠道和收益率方面的優(yōu)勢(shì)；但其獨(dú)立性較弱，大多作為各總行下屬的事業(yè)部在運(yùn)營(yíng)，且受監(jiān)管約束，業(yè)務(wù)品種較單一。隨著利率市場(chǎng)化、理財(cái)面簽等監(jiān)管紅線(xiàn)的逐漸松綁，直銷(xiāo)銀行的發(fā)展空間廣闊。銀行應(yīng)形成并落實(shí)從總行到分支行的自上而下的營(yíng)銷(xiāo)方案，明確直銷(xiāo)銀行的定位及目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推介，不斷改進(jìn)線(xiàn)上體驗(yàn)，提高直銷(xiāo)銀行平臺(tái)的質(zhì)量。

（4）明確銀行系電商地位及發(fā)展戰(zhàn)略。為了分享互聯(lián)網(wǎng)+模式的豐厚利潤(rùn)，掌握更多的客戶(hù)交易數(shù)據(jù)，防止金融脫媒，助力主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，不少商業(yè)銀行推出了旗下的電商平臺(tái)，但與主流電商交易平臺(tái)相比，銀行系電商的市場(chǎng)影響力有待提升，各銀行的發(fā)展也并不均衡。作為電商行業(yè)的“后輩”，銀行要站穩(wěn)腳跟，搶奪市場(chǎng)，必須明確市場(chǎng)定位及發(fā)展戰(zhàn)略，借助銀行雄厚的資金實(shí)力、良好的社會(huì)公信力以及顯著的網(wǎng)點(diǎn)分布優(yōu)勢(shì)，發(fā)展垂直型電商，比如專(zhuān)注于奢侈品和大宗消費(fèi)品的銷(xiāo)售，彌補(bǔ)普通電商在此類(lèi)商品銷(xiāo)售中信譽(yù)度不高、資金不足的問(wèn)題，做出特色；同時(shí)將理財(cái)產(chǎn)品、支付結(jié)算、信用卡分期、消費(fèi)貸款等銀行核心業(yè)務(wù)接入電商平臺(tái)。

2.3 改善客戶(hù)體驗(yàn)，培育忠誠(chéng)度

與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，商業(yè)銀行本身具有業(yè)務(wù)全面，公信度高，風(fēng)險(xiǎn)控制經(jīng)驗(yàn)豐富等優(yōu)勢(shì)。但除了在產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道上的劣勢(shì)外，整體服務(wù)質(zhì)量不高、業(yè)務(wù)流程繁瑣、效率低下也是制約銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要原因。高收益的產(chǎn)品是吸引客戶(hù)的重要手段，亦會(huì)拉高銀行資金成本，降低盈利性，因而銀行不能一味依靠高收益率留住客戶(hù)，而要通過(guò)提高綜合服務(wù)水平和優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)躉實(shí)客戶(hù)基礎(chǔ)。在理財(cái)業(yè)務(wù)中，須加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)規(guī)范。同時(shí)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)辦理的自主性和便利程度，繼續(xù)梳理業(yè)務(wù)品種，推進(jìn)柜臺(tái)業(yè)務(wù)遷移工作，提高后臺(tái)處理能力，普及非現(xiàn)金業(yè)務(wù)的全面自助化，提供全面快捷的金融服務(wù)；關(guān)注客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化，加快產(chǎn)品更新速度，從而依靠品牌和口碑維護(hù)客戶(hù)，吸引資源的主動(dòng)流入，建立理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.4 提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制

在互聯(lián)網(wǎng)金融的模式下，商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中要具備互聯(lián)網(wǎng)+金融的雙重風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在繼續(xù)完善傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)控制體系的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才的引進(jìn)和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，必要時(shí)積極尋求與專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)合作；對(duì)傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)施有區(qū)別的風(fēng)險(xiǎn)控制手段。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)教育，使客戶(hù)充分理解互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)特征，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。

3 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的興起，使商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也反映出金融市場(chǎng)成熟度和自由化的提高。商業(yè)銀行只有立足于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，緊抓渠道建設(shè)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制并提升綜合服務(wù)水平，才可能在理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，為不同客戶(hù)群提供優(yōu)質(zhì)的理財(cái)服務(wù)，形成市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，為實(shí)現(xiàn)多方共贏發(fā)揮積極作用。

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