姜思宇

摘 要：近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平越來越高，對產(chǎn)品提出了更高的要求。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化的特征，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必 須盡快為品牌確立定位。由于品牌定位與廣告策略具有密切的聯(lián)系，前者將決定后者的策略主題，因此企業(yè)必須協(xié)調(diào)好兩者的關(guān)系，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)，樹立良好的社會(huì)形象，從而獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利潤。本文正是基于這一視角，以企業(yè)品牌定位的影響因素為切入點(diǎn)，闡述了當(dāng)前企業(yè)品牌定位存在的問題，并分析了廣告策略在中小企業(yè)中的應(yīng)用，希望能給相關(guān)企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌定位 廣告策略 影響因素

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-004-02

品牌定位作為企業(yè)實(shí)施品牌策略的重要內(nèi)容，對企業(yè)的品牌形象影響力具有密切聯(lián)系。良好的品牌形象可以獲得消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。近年來，我國企業(yè)數(shù)量越來越多，一旦企業(yè)的品牌策略缺乏科學(xué)性，會(huì)出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確等問題，會(huì)阻礙企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 企業(yè)品牌定位的影響因素

1.1 消費(fèi)者心理

成功的品牌定位與多項(xiàng)因素密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：為了樹立成功的品牌形象，企業(yè)需要保障自身產(chǎn)品能夠打動(dòng)消費(fèi)者，不斷加深消費(fèi)者對自身產(chǎn)品的印象。在信息化時(shí)代背景下，消費(fèi)者接觸到的信息越來越多，為了在同行中脫穎而出，企業(yè)必須采取可續(xù)的定位策略。在品牌定位環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際功能，提前調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際需求，使產(chǎn)品的特性更鮮明。例如：在名牌營銷策略中，普遍說法是高檔與品牌的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，實(shí)際情況中，這種說法是錯(cuò)誤的，高檔與明牌并非是等同的，例如：在我國酒品牌中，知名品牌有北京二鍋頭與茅臺(tái)酒。近年來，隨著我國國際地位不斷提升，社會(huì)呈現(xiàn)多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但是僅有少數(shù)人群消費(fèi)高檔商品。一旦小型企業(yè)在定位品牌時(shí)，未突出品牌個(gè)性化后，會(huì)導(dǎo)致其失去目標(biāo)消費(fèi)者。某些產(chǎn)品存在限制性較強(qiáng)的問題，例如：某企業(yè)在定位其產(chǎn)品洗潔精時(shí)，將其使用功能與肥皂、洗衣粉相等同，導(dǎo)致該產(chǎn)品的本身功能未突出，很有可能失去目標(biāo)客戶群體。

1.2 市場環(huán)境

企業(yè)在品牌定位時(shí)，應(yīng)充分調(diào)查當(dāng)前階段和未來幾年內(nèi)所面對的市場環(huán)境，在了解競爭者品牌定位的基礎(chǔ)上，提高自身的品牌形象。對于品牌定位而言，重要環(huán)節(jié)是突出自身品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，使自身品牌在同行中脫穎而出。能否樹立良好的品牌形象不僅需要依靠企業(yè)的硬件實(shí)力，而且與企業(yè)的軟文化實(shí)力密切相關(guān)。企業(yè)需要盡快找到自身品牌與競爭者的“不同點(diǎn)”，將其作為戰(zhàn)略依據(jù)，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度。例如：對于手機(jī)市場而言，具有知名度的手機(jī)包括：三星、oppo等，但是這些手機(jī)強(qiáng)調(diào)的品牌調(diào)性不同，三星手機(jī)的利益點(diǎn)為強(qiáng)大的商務(wù)用途、社交功能；oppo手機(jī)的利益點(diǎn)為操作較為簡便。當(dāng)消費(fèi)者了解了手機(jī)的產(chǎn)品定位后，會(huì)根據(jù)個(gè)人需求購買相應(yīng)的手機(jī)。在產(chǎn)品口號上，企業(yè)需要加大宣傳力度，例如：oppo R7手機(jī)提出的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，使消費(fèi)者能夠了解該產(chǎn)品充電快速的優(yōu)勢，可以對市場進(jìn)行更精細(xì)地劃分，從而擴(kuò)大自身產(chǎn)品的銷售額。

1.3 市場細(xì)分

市場細(xì)分原理如下：企業(yè)按照自身?xiàng)l件，結(jié)合發(fā)展目標(biāo)將目標(biāo)客戶劃分為子市場。企業(yè)在品牌定位時(shí)必須參照目標(biāo)客戶，避免品牌定位缺乏科學(xué)性。由于消費(fèi)者的需求存在多樣化的特點(diǎn)，并且不同的需求對應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量具有差異性，企業(yè)無法用自身資源滿足消費(fèi)者的這些需求。因此企業(yè)在細(xì)分市場的過程中，應(yīng)將龐大的市場劃分為多項(xiàng)子市場。一般情況下，市場細(xì)分的原則包括心理原則、地理原則、行為原則等，企業(yè)按照這些原則可以使市場細(xì)分的工作更科學(xué)。值得注意的是，不同于大型企業(yè)，中小型企業(yè)在劃分市場時(shí)，需要落實(shí)大企業(yè)的目標(biāo)市場細(xì)分工作，盡量擴(kuò)寬自身的發(fā)展空間。

2 當(dāng)前企業(yè)品牌定位中存在的問題

2.1 缺乏品牌定位意識

當(dāng)前我國企業(yè)在開展品牌定位的過程中，主要存在以下幾個(gè)問題：某些企業(yè)品牌意識不先進(jìn)，在多元化的今天，依舊采用落后的品牌意識，缺乏創(chuàng)新理念，未能充分發(fā)揮市場營銷的作用，當(dāng)產(chǎn)品理念與產(chǎn)品本身脫離后，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品僅是一種物質(zhì)，雖然具有使用價(jià)值，但卻缺乏精神價(jià)值。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的現(xiàn)階段，一旦運(yùn)營產(chǎn)品缺乏品牌理念，就會(huì)使企業(yè)缺乏市場競爭力，不利于我國企業(yè)的品牌文化建設(shè)。由于某些企業(yè)管理者綜合素質(zhì)低，不能正確認(rèn)識品牌意識，使自身企業(yè)發(fā)展落后。品牌定位、品牌意識具有密切聯(lián)系，后者是前者的理念基礎(chǔ)，前者能夠引導(dǎo)后者發(fā)展。

2.2 前期策劃不足

某些企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，前期準(zhǔn)備工作不足，在一味追求進(jìn)度的過程中，忽略了市場調(diào)研質(zhì)量，品牌識別必須具備科學(xué)的體系，否則企業(yè)將缺乏可信度。某些企業(yè)通過侵權(quán)等方式，將其他企業(yè)的品牌復(fù)制到自身企業(yè)中，一旦被檢舉后，不僅要進(jìn)行商業(yè)賠償，而且對企業(yè)的形象帶來了負(fù)面影響。

2.3 品牌定位脫離實(shí)際情況

某些企業(yè)的品牌定位不符合實(shí)際情況，當(dāng)市場取向模糊時(shí)，會(huì)流失精準(zhǔn)客戶。通常情況下，企業(yè)需要按照目標(biāo)消費(fèi)群體制定銷售策略，但是當(dāng)盲目擴(kuò)大消費(fèi)群體后，其目標(biāo)客戶的界定存在不明確的問題，當(dāng)產(chǎn)品定位的某項(xiàng)功能不突出時(shí)，會(huì)降低對消費(fèi)者的吸引力。雖然面面俱到的產(chǎn)品定位能滿足某些消費(fèi)者的需求，但是當(dāng)前的品牌越來越多，消費(fèi)者更傾向選擇個(gè)性化品牌。當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)造品牌時(shí)，應(yīng)該立足于產(chǎn)品的實(shí)際情況，不能夸大事實(shí)，否則將給企業(yè)信譽(yù)帶來負(fù)面影響。

3 廣告策略在企業(yè)中的應(yīng)用

廣告策略是企業(yè)為提高知名度，擴(kuò)大自身產(chǎn)品在市場中的銷售額時(shí)采用的對策。廣告策略不僅能突出企業(yè)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，而且其充滿趣味性的元素能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。一般情況下，企業(yè)常常采用以下策略來加強(qiáng)自身品牌定位。

3.1 突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征

為了落實(shí)好企業(yè)的品牌定位工作，企業(yè)必須加深消費(fèi)者對該產(chǎn)品的印象，并提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的好感度。由于該過程涉及較多環(huán)節(jié)，具有一定的繁雜性與難度，企業(yè)應(yīng)定期播放廣告。西方學(xué)者曾對廣告效果做出該實(shí)驗(yàn)：將廣告分為兩種類型，第一種，每天在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)播放企業(yè)廣告，并且使這期間的廣告內(nèi)容具有一致性；第二種，不同的時(shí)段中開展一次廣告策略活動(dòng)。當(dāng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，后者的廣告效果更佳，更能獲得消費(fèi)者的青睞，因此企業(yè)在定位品牌時(shí)，需要付出一定的期限才能達(dá)到傳播效果，企業(yè)必須定期設(shè)計(jì)廣告策略。

不同的企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、發(fā)展目標(biāo)不同，其規(guī)模也存在差異性。通常情況下，小型企業(yè)、中型企業(yè)的品牌效應(yīng)明顯低于大型企業(yè)。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告營銷策略的過程中，應(yīng)放大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使其產(chǎn)品具有強(qiáng)大的吸引力，從而樹立良好的品牌形象。近年來，隨著我國人民生活質(zhì)量的不斷提高，人們對產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，在購買物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也追求產(chǎn)品的精神理念，因此企業(yè)在強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也需要突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征。廣告在塑造品牌時(shí)，也需要構(gòu)建對應(yīng)的使用環(huán)境，例如：知名香煙“萬寶路”的品牌理念是自由、奔放，同時(shí)廣告商為萬寶路香煙設(shè)定了西部牛仔的角色，使萬寶路香煙的產(chǎn)品形象變得更生動(dòng)形象，受到了消費(fèi)者的青睞，其銷售利潤十分可觀。

3.2 情感性利益定位策略

在科技高速發(fā)展的時(shí)代，越來越多的企業(yè)加強(qiáng)了硬件設(shè)施建設(shè)，產(chǎn)品的質(zhì)量呈現(xiàn)大致相同的特點(diǎn)，因此當(dāng)前企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，更是情感利益的競爭，企業(yè)將情感元素運(yùn)用于自身產(chǎn)品中，能夠從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，受到消費(fèi)者的喜愛，企業(yè)通過將情感元素與自身產(chǎn)品的特性相聯(lián)系，會(huì)使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中滲透情感，例如：雪津啤酒的品牌理念為朋友、樂趣，雪津啤酒與NBA合作后，借助籃球這一體育活動(dòng)，使球迷在參與籃球活動(dòng)的過程中，享受美好時(shí)光，詮釋了自身產(chǎn)品的理念。當(dāng)企業(yè)構(gòu)建良好的品牌理念后，良好的產(chǎn)品形象會(huì)提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。例如：今麥郎飲品不僅僅是一種飲料，更是一種時(shí)尚的生活態(tài)度，在生活節(jié)奏日益加快的今天，人們的壓力不斷提高，今麥郎飲品的理念為時(shí)尚、快樂，旨在使消費(fèi)者能夠在享用飲品的同時(shí)，關(guān)注日常生活中的點(diǎn)滴美好，從而感受到生活的幸福。今麥郎飲品的品牌理念引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴，從情感上打動(dòng)了消費(fèi)者，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品間的距離，從而提高了今麥郎飲品的銷售量，使其在眾多的飲料市場中脫穎而出，為企業(yè)帶來良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益。自我表現(xiàn)型利益定位策略也有重要作用，其原理是這樣的，即當(dāng)產(chǎn)品成為一種社會(huì)象征后，消費(fèi)者通過使用該產(chǎn)品，能夠顯示個(gè)人的生活品質(zhì)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)財(cái)富、審美風(fēng)格等。企業(yè)在設(shè)置產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，將上述某項(xiàng)生活情趣與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，從而與同行拉開差距，提高自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

近年來，在信息化背景下，企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)這一載體，在提高產(chǎn)品知名度的過程中，不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、在線調(diào)研等，網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量對企業(yè)品牌的影響力具有密切聯(lián)系，直接關(guān)系到網(wǎng)頁點(diǎn)擊量，能夠使企業(yè)的產(chǎn)品形象更豐滿，是很多企業(yè)首要選擇的投放方式；網(wǎng)絡(luò)推廣能夠增加網(wǎng)頁的瀏覽量，使產(chǎn)品信息被更多的人了解。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告中會(huì)呈現(xiàn)“點(diǎn)擊這里”圖標(biāo)，擔(dān)任推廣網(wǎng)站的角色；為了更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系，從而在后期改進(jìn)的過程中，不斷提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。常見的消費(fèi)行為活動(dòng)包括網(wǎng)站問卷調(diào)查、新品測試、消費(fèi)者意見欄等，企業(yè)通過開展線上調(diào)查活動(dòng)，能獲取消費(fèi)者的反饋信息，從而提高線下調(diào)研的效率。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)在品牌定位時(shí)應(yīng)考慮多項(xiàng)因素，包括個(gè)性特征、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品名稱等，這些因素對品牌定位的實(shí)施效果具有密切聯(lián)系。其中，廣告策略屬于當(dāng)前推廣企業(yè)產(chǎn)品的最佳途徑之一，能夠有效提高企業(yè)的知名度。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的實(shí)際情況，充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢，從而獲得更廣闊的發(fā)展空間。

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