李悅

摘 要：近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)興起，以網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、影視、動漫和音樂為代表的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“粉絲經(jīng)濟”的背景下，自媒體平臺成為關(guān)鍵性的信息傳播渠道，以“產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量”為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)寵兒，同時也引發(fā)了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的思考與研究。本文首先介紹網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念，提出研究的意義。其次對國內(nèi)外的研究進行概述，進而以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容變現(xiàn)的過程為基礎(chǔ)，分析其所面臨的困境，最后提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-140-02

1 問題的提出

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)的媒體出版、教育融合的成果，主要包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、數(shù)字動畫、無線內(nèi)容服務(wù)、電子出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字圖書館等多種形式。

近年來，以網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、影視、動漫和音樂為代表的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，遠超同期GDP增速。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全球線上線下娛樂及媒體市場規(guī)模（不含中間環(huán)節(jié)版權(quán)交易費用）達到1.79萬億美元，美國、中國和日本分列前三。其中，我國線上內(nèi)容產(chǎn)值規(guī)模預(yù)計為美國的1/4，與日韓相當；預(yù)計到2020年，我國線上內(nèi)容產(chǎn)值的規(guī)模將明顯超過日韓，確立起全球第二的地位[1]。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點所在。目前我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈良好態(tài)勢，但仍存在著一些問題亟待解決。

2 國內(nèi)外研究綜述

Cyn-thia Ann Peterson（2008）強調(diào)了信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵在于內(nèi)容的吸引力[2]。Jin， B.-H和Li，Y.-M（2012）分析了公司從戰(zhàn)略角度提供內(nèi)容服務(wù)應(yīng)采用的決策[3]。GalOestreicher-Singer；Lior Zalmanson（2013）指出可以利用用戶的社會行為，使社交體驗成為內(nèi)容網(wǎng)站數(shù)字商業(yè)戰(zhàn)略的核心[4]。

周志平（2014）指出我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，并提出應(yīng)對的措施[5]。熊澄宇，孔少華（2015）對于當前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢進行了分析，指出今后發(fā)展的動力[6]。黃德俊（2015）基于對我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，從技術(shù)發(fā)展、未來需求、產(chǎn)業(yè)競爭等角度對未來發(fā)展趨勢進行探討[7]。

綜上，國外的研究主要集中在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心要素以及如何為用戶提供內(nèi)容服務(wù)的決策上面。國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的研究主要是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，分析存在的不足，進而得出相應(yīng)的措施，但在具體如何實現(xiàn)其商業(yè)價值方面涉及不多。

3 我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展困境

截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，是全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，在線內(nèi)容消費潛力巨大。從全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，線上消費超越線下消費已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。但基于內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)過程來看：產(chǎn)品自身、傳播渠道、最終消費者存在的問題都對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值的實現(xiàn)產(chǎn)生一定的阻礙[8]。

3.1 產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重

隨著科技日新月異的發(fā)展，人類進入全球化時代以后，大眾傳播媒介源源不斷的生產(chǎn)和發(fā)布信息，而網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的低門檻以及網(wǎng)絡(luò)資源的無限性，大大降低了模仿的成本和難度，使得產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴重。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為一種眼球經(jīng)濟，獨特的內(nèi)容創(chuàng)作可以使在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就在于保持差異化。然而高度同質(zhì)化的產(chǎn)品削弱了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的創(chuàng)造力，也讓消費者出現(xiàn)“審美疲勞”，在眾多產(chǎn)品中難以抉擇。對于原創(chuàng)者來說，這不僅會損害其切身利益，還會打擊創(chuàng)作積極性，最終將會影響整個行業(yè)的創(chuàng)造力。

3.2 信息傳播渠道較為單一

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道是關(guān)鍵。渠道的多元和暢通，才可為內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品制作提供雄厚的市場與需求基礎(chǔ)。當前大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作者往往只選用單一渠道作為其傳播平臺，然而平臺有功能、開發(fā)的限制，內(nèi)容產(chǎn)品受限于平臺本身的功能設(shè)置，就很容易造成缺陷。同時，平臺功能的不完善也會阻礙與關(guān)注者的溝通聯(lián)動。比如微信公眾平臺的48小時回復(fù)限制，使得經(jīng)營者無法積累用戶所有評論，不能時刻順暢地與所有關(guān)注者進行交流。對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳播渠道，如果僅僅通過單一平臺來進行信息的傳播，會使?jié)撛谟脩綦y以全面了解產(chǎn)品服務(wù)功能的全貌，也會對已有用戶的使用帶來諸多不便。

3.3 用戶的付費意愿和消費觀念大部分尚未轉(zhuǎn)變

我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自發(fā)展之初，是通過免費的內(nèi)容來吸引和獲取用戶。這種服務(wù)模式長久以來養(yǎng)成的用戶免費習(xí)慣，造成用戶付費意識薄弱。以視頻行業(yè)為例，我國通常依靠視頻中的貼片廣告作為盈利模式，用戶付費市場剛剛起步。如2015年我國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶付費滲透率僅為5%。而在美國，用戶付費訂閱是視頻市場的主要收入來源，視頻網(wǎng)站近95%的用戶均為付費用戶，覆蓋了近1/3的美國家庭[1]。如今很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都在向付費模式轉(zhuǎn)型，但是互聯(lián)網(wǎng)長期以來的免費政策固化了人們的思想。用戶的付費意愿和消費觀念恐怕是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)需要正視另一道關(guān)口。

4 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的相關(guān)策略

4.1 堅持“內(nèi)容為王”

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵就在于堅持“內(nèi)容為王”，劣質(zhì)的內(nèi)容永遠沒有立足之地，缺乏獨特性的產(chǎn)品也終將會被市場所淘汰。首先企業(yè)應(yīng)始終堅持高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，缺乏深度和權(quán)威的內(nèi)容難以獲得用戶的認可，因此企業(yè)只有不斷打磨產(chǎn)品與服務(wù)，才能實現(xiàn)客戶價值。其次應(yīng)著力于內(nèi)容創(chuàng)作的獨特性，努力打造一支具有高網(wǎng)絡(luò)敏感度、樂于接受新鮮事物的創(chuàng)作團體，及時捕捉用戶的癢點和痛點。最后，還要訓(xùn)練內(nèi)容創(chuàng)作的速度。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性的特點，如果企業(yè)每次推出的差異化內(nèi)容產(chǎn)品都能領(lǐng)先于競爭者，那么即使被對手模仿，也不會造成大量客戶的流失，反而能夠不斷加強企業(yè)的優(yōu)勢地位。

4.2 依托多種自媒體平臺

知識內(nèi)容是對于信息進行有意識處理和加工后的產(chǎn)物，但本質(zhì)上同信息一樣需要借助媒介來進行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播速度得到了數(shù)十倍的提升，而內(nèi)容生產(chǎn)的成敗與各種媒體的宣傳推廣緊密相連。依托“愛奇藝”“騰訊”等視頻平臺；“微信”“微博”等社交媒體；“喜馬拉雅FM”等付費傳播平臺，企業(yè)能有效地避免不同平臺的相關(guān)限制，擴大其產(chǎn)品的覆蓋范圍，加快傳播速度，促生眾多熱點話題，鼓勵用戶互動參與節(jié)目。這不僅可以提升用戶關(guān)注以及用戶黏性，同時還可以為其內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

4.3 引導(dǎo)用戶移動支付習(xí)慣

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們開始愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品付費，尊重知識、保護知識產(chǎn)權(quán)的意識也逐漸形成。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得獲取信息的渠道已從PC端逐漸向移動端過渡，垂直化個性化的服務(wù)成為人們關(guān)注的焦點。支付寶、微信等移動支付渠道的成熟，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了條件；保護知識產(chǎn)權(quán)意識的不斷增強也為人們消費觀念的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。近三年來，我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)始終保持30%的增長速度，2015年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)營收2909億元， 2016年接近4000億元，預(yù)計2018年將達到5000億元[9]。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和滲透，企業(yè)可以對用戶移動支付的習(xí)慣多加引導(dǎo)， 使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正式走向商業(yè)化，實現(xiàn)其內(nèi)容的變現(xiàn)。

參考文獻

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