摘 要：本文通過設計問卷，對?？谵r產品電子商務從政策因素、環(huán)境因素、產業(yè)因素、配套因素和人才因素五個因素模式進行問卷調查，提出通過政策引導打造鼓勵電子商務發(fā)展的環(huán)境支持的主要手段，包括通過政策引導打造有利于電子商務發(fā)展的環(huán)境；建立標準化的生產質量監(jiān)督體系、實施品牌戰(zhàn)略、建立冷鏈物流配送體系；探索發(fā)展觀光農業(yè)、入盟合作社和開發(fā)特色經營才能實現(xiàn)持久經營。電子商務是增強海南農業(yè)整體競爭力和持續(xù)發(fā)展力、增加農民收入、實現(xiàn)躍遷式發(fā)展的有效路徑。

關鍵詞：農產品 電子商務 消費者 購買行為 調查

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-016-03

海南是我國唯一的熱帶省份，熱帶特色農業(yè)在全國獨樹一幟，一年四季都能從事農業(yè)生產，享有全國人民的冬季“菜籃子”和“果盤子”的美譽（梁其海，2008）。海口農業(yè)還存在品牌數(shù)量多，影響力小；加工類品牌多，農產品品牌少；企業(yè)品牌多，區(qū)域公共品牌少；宣傳促銷力度小，品牌效益不明顯等問題（蔡娟，2013）。此外，本地企業(yè)特別是農民重產量輕質量思想還未完全改變，生產與消費、產品與市場銜接不緊，賣難和買難同時存在（朱菁菁，2013）。海南省內電商沒有對海南各類農產品電商類型進行細分（周金泉，2011），面臨巨大挑戰(zhàn)。本文以問卷調查的形式，對包括政府人士在內的消費者、農戶、農產品電商等三方和政府人士在內的消費者進行綜合調查，找出制約?？谵r產品電商發(fā)展的深層問題，并結合國內外理論和發(fā)展趨勢，從政府、企業(yè)、農戶三個層面為?？凇傲矿w裁衣”提出對策建議。

1 海口農產品電子商務購買行為模式

本文結合政府有關人士和相關從業(yè)人員的訪談，構建了影響?？谵r產品電子商務發(fā)展因素的指標體系，分別是政策因素、環(huán)境因素、產業(yè)因素、配套因素和人才因素。政府、企業(yè)、農戶和個體創(chuàng)業(yè)者是?？谵r產品電子商務的主體，而這些群體的一個共同身份是消費者，消費者對?？谵r產品電子商務的評價具有重要的參考指導意義。通過包含上述人群在內的消費者對?？谵r產品電子商務進行購買調查，分析五個制約因素，探討?？谵r產品電商當下發(fā)展現(xiàn)狀與消費者期望的差距，探究海口農產品電子商務的問題、對策。綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

2 調查問卷設計說明

本文從全國各地選取200名消費者進行問卷調查，問卷共收回153份，問卷有效率為99%，其中152份為有效問卷，1份為無效問卷。問卷分3次完成：第一階段回收的30份有效問卷是與農產品電子商務密切相關的政府部門公務人員完成的，占比19.6%；第二階段回收的30份有效問卷是從事、接觸過電商行業(yè)或有過電商經驗的從業(yè)人員調查完成的，占比19.6%；第三階段收回的93份有效調查問卷是筆者通過網絡、微信圈發(fā)布網絡調查問卷完成的，占比60.8%。

調查問卷設計分為四個層次：第一個層次為行為者的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)、學歷收入和居住區(qū)域等，通過基本信息數(shù)據(jù)，了解不同地域行為者的網購農產品傾向，增強問卷的有效性和公平性。第二個層次為行為者網購農產品的習慣，比如網購頻率、網購的渠道、網購的擔心事項、愿意的支付方式、物流時間等。第三個層次是行為者對?？谵r產品及農產品電子商務的了解程度，比如知曉哪些?？谵r產品、知曉方式、最想購買的?？谵r產品類型、購買原因以及農產品電子商務品牌等。第四個層次是結合第五個方面制約因素，對消費者對?？谵r產品電子商務存在問題進行印證，及下步對策進行調查。

3 消費者評價情況調查樣本數(shù)據(jù)分析

3.1 抽樣人群基本情況分析

抽樣人群遍布全國大江南北、各行各業(yè)、覆蓋各個年齡層，這153份調查問卷中的數(shù)據(jù)具有較大的代表性，能較全面、完整、客觀地反映當前?？谑修r產品電子商務應用現(xiàn)狀的普遍情況。調查人群男女比例56.6：43.4，根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年，中國網民男女比例為55.1：44.9，調查的數(shù)據(jù)基本符合實際情況；相對年輕化，19～40歲的人群占了77.6%；以企事業(yè)單位從業(yè)人員為主體，都是工資收入區(qū)間在3000～8000元的高知識群體，抽樣這些人群進行問卷調查，這部分人群是當前網購的主力軍，收入相對穩(wěn)定，對現(xiàn)代潮流趨勢比較敏感，追求時尚、個性、智能的生活方式，比較具有代表性。

3.2 抽樣人群網購?？谵r產品習慣統(tǒng)計分析

通過對抽樣人群2016年網購農產品頻次和支出狀況進行調查，抽樣人群中從未網購農產品和只購買1～5次農產品的比例比較高，兩者疊加超過了75%，但消費的人群中花費的價格較高，年支出200元以上的人群也超過了75%。這也表明人們習慣面對面檢驗購買農產品，網購農產品的行為習慣和環(huán)境還沒有被培養(yǎng)起來；但是農產品電商又十分具有潛力，當消費者習慣被培養(yǎng)起來后，他們的消費需求和能力都是非常驚人的。

通過對抽樣人群選擇常網購農產品的網站及其原因調查，可發(fā)現(xiàn)，淘寶、天貓和京東1號店等綜合型電商的使用率比較高，其次是朋友圈微商，再次是具有較大名氣的垂直B2C電商和企業(yè)官網。抽樣人群之所以選擇這些渠道購買農產品的原因，大多因為品牌有認證、質量有保障，品種多樣全面，以及價格透明合理、支付安全等。同時結合抽樣人群對農產品電子商務最擔憂事項的調查分析可知，消費者對農產品的質量關注度最高。同時，有54.6%的抽樣人群表示，如果擔憂的事項得到解決，將非常愿意網購農產品；42.11%的抽樣人群表示，視情況而定。

從對?？谵r產品的知曉度抽樣調查的情況來看，?？谥^高的排名前三甲的農產品是：椰子糖咖啡飲品為25.66%，馬鮫魚為23.68%，荔枝為21.71%。同時，筆者做的最想購買的?？谵r產品的調查結果也與此相吻合，知名度決定了潛在購買需求，所以企業(yè)要想提高銷量，擴大宣傳不失為好的辦法。了解?？谵r產品的渠道主要是通過天貓、淘寶等電商宣傳，以及微信朋友圈和親朋好友推介。同時，我們也對?？诘霓r產品電子商務品牌的知曉度進行了調查，抽樣人群分別提到了春光、南國等企業(yè)官網、淘寶電商，以及互聯(lián)網農業(yè)小鎮(zhèn)等品牌，但大部分人表示不清楚。

我們還對?？谵r產品電子商務的價格、支付、物流體系的抽樣人群接受度進行了調查。抽樣人群之所以網購海口農產品，主要是因為?？谏鷳B(tài)品牌效應、質量保證和價格實惠。大部分選擇通過網購?？谵r產品的考慮是希望更便宜更便利。有的人提出，在本地水果便利店購買農產品水果比較方便，如果價格沒有競爭力或產品缺乏特色，那么應該不會考慮購買。67.11%的人群希望以低于或等于傳統(tǒng)購買方式的價格購買農產品，61.18的人群希望物流價格低于5元/千克以下，同時對物流速度要求也較高。支付方式抽樣人群傾向選擇傳統(tǒng)的支付寶、銀聯(lián)支付以及貨到付款。

關于發(fā)展電子商務對?？谵r產品的推廣作用，抽樣人群普遍表示認可，大多數(shù)人認為，61.84%的人認為這可以提高?？谵r產品的供應管理水平和競爭力，55.92%的人認為降低成本拓展市場。對當前海口農產品電子商務存在的問題，59.21%的人認為農業(yè)品牌宣傳力度不夠、40.40%的人認為農業(yè)組織松散銷售不成規(guī)模、44.74%的人認為農村物流配送體系不健全以及缺少龍頭級的農產品電子商務平臺是重要瓶頸。

針對這些問題，對賣家來說，49.34%的人認為當前最重要的是提供電子商務網站規(guī)劃、開發(fā)、安全維護等技術指導，42.76%的人認為對農特產品包裝設計進行指導，44.74%的人認為搭建平臺使龍頭企業(yè)、農戶、消費者實現(xiàn)對接，提供物流補貼等。73.68%的買家認為應該加強品牌認證、65.79%的人認為構建產品安信息平臺，50.66%的人認為加強冷鏈物流技術，減低成本，21.71%的人認為增值包括農產品搭配成套配送，保存消費記錄、邀請實地考察等服務期待較高。

4 ?？谵r產品電子商務影響因素結果分析

4.1 ?？谵r產品電子商務的發(fā)展與政策因素的關系分析

從問卷調查可知，消費者對?？谵r產品的知曉度最高和最想購買的前三甲產品均是：椰子糖咖啡等農特產品、馬鮫魚等海產品和生鮮水果。一個地方要推廣當?shù)氐霓r產品，除了產品物美價廉外，通過政策扶持，擴大傳播渠道也相當重要。

通過對抽樣人群關于?？谑修r產品電子商務知曉度調查發(fā)現(xiàn)，消費者對?？谵r產品是有需求的，發(fā)展?？陔娮由虅諏ν茝V?？谵r產品也具有積極作用，但本地居民尚且對?？谵r產品電商知之甚少，更何況外地群眾，渠道狹窄，宣傳力度不夠，不能很好地將產品展示給顧客，進而滿足不了顧客的需求，這主要與?？陔娮由虅盏陌l(fā)展政策激勵機制也有一定關系。

論文調查表明，雖然己有不少農業(yè)企業(yè)自己建網站了，但電子商務大投資、長周期的屬性，需經常維護，也會產生一定費用。同時，土地等政策的瓶頸，使得農產品的供應得不到保障，影響了農產品電商做大做強。因此，政策制定得越精準，對企業(yè)和農戶的幫扶越精確，農產品電子商務發(fā)展得就越好，消費者對農產品電商的信任度越高。

4.2 海口農產品電子商務的發(fā)展與環(huán)境因素的關系分析

由調查問卷表明，很多消費者之所以網購?？谵r產品，很大部分原因在于實惠和特色。但同時也建議?？谵r產品電子商務要“提高農產品供應管理水平，培育農產品品牌提升競爭力”。

這主要是由于海口大部分農產品生產種植技術不高，規(guī)模化程度低，產量難以保障，影響了品牌經營的原因所致。因此，要改善這種狀況，必須提高農業(yè)生產技術，學習國內外的先進經驗，引進大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網技術，實施精準農業(yè)；并提高冷鏈物流技術，降低物流成本。這也印證了政務環(huán)境越完善，商務環(huán)境跟得上，網絡環(huán)境越扎實，金融、創(chuàng)新環(huán)境相匹配，消費者對電子商務的使用率更高，?？谵r產品電子商務發(fā)展也越好。

4.3 ?？谵r產品電子商務的發(fā)展與產業(yè)因素的關系分析

調查中，當消費者被問及為何在天貓、京東等大型綜合電商購物時，回答最多的是“品牌有認證、質量有保障”。對網購農產品最擔憂的事項是“質量不好、不新鮮”。之所以網購?？谵r產品的原因高居榜首的是“質量保障、品牌效應”。對海口農產品電子商務下一步的建議，排在最首位的是“對農產品加強品牌認證和培育，探索誠信分級管理”。

可見，消費者對農產品電子商務過程中的安全問題頗為關心，不管是農產品的生產、種植、配送，還是網絡交易，都需要增強監(jiān)管。當前，部分農產品網上電子商務還存在侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐等行為，網絡交易糾紛處理難度較大；從事電子商務的網絡環(huán)境并不安全，缺少網上安全控件等措施，這些都屬于阻礙農產品電商發(fā)展的電子商務環(huán)境建設的問題。因此，農產品品牌越深入人心，標準化程度越高，發(fā)展農產品電子商務就越順暢。

4.4 ?？谵r產品電子商務的發(fā)展與配套因素的關系分析

通過調查，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對?？谵r產品價格的接受度普遍在“低于或等于傳統(tǒng)購買方式的價格”的區(qū)間之內，物流價格接受情況也以“5元以下/千克”的平價為主，然而對物流速度卻要求極高，要“提前半天訂貨，當日送達”。網絡支付手段偏向傳統(tǒng)“網銀支付和貨到付款”。

從調查結果可以看出，消費者對物流價格和物流速度比較敏感，冷鏈物流配套體系也正好是海口市的短板。特別是與發(fā)達地區(qū)相比，?？谑修r產品電子商務的服務支持體系還不夠發(fā)達，安全認證、支付結算、信用體系等配套建設明顯滯后，難以對電商企業(yè)的運營、售后等提供有效支撐。專業(yè)化的電子商務服務企業(yè)、培訓機構、金融服務機構比較缺乏，能夠為涉農企業(yè)提供一站式綜合性服務的農產品電商產業(yè)園的數(shù)量較少，這些都是日后需要著力加以改進的。通過提高物流冷鏈技術，完善配套服務，進一步促進?？谵r產品電子商務發(fā)展。

4.5 ?？谵r產品電子商務的發(fā)展與人才因素的關系分析

在調查中可知，抽樣人群最常網購的網站是淘寶、天貓、京東和1號店等綜合電商，了解?？谵r產品的途徑也是通過淘寶、天貓和京東等電商，認為?？谵r產品電子商務存在最大的問題是“農業(yè)品牌宣傳力度不夠，未成氣候”。因此，培育懂電商、懂農業(yè)又了解營銷的人才是發(fā)展農產品電子商務必不可少的因素。

5 結論建議

首先，農產品電子商務發(fā)展離不開政府的支持，支持的主要手段包括通過政策引導打造鼓勵電子商務發(fā)展的環(huán)境支持的主要手段包括通過政策引導打造有利于電子商務發(fā)展的環(huán)境，健全電子商務網絡服務和支撐體系，建設農產品電子商務配套服務集聚區(qū)，完善物流配送體系，培育農村電商人才等。其次，企業(yè)是農產品電子商務發(fā)展的主體，貫穿著整個產業(yè)的發(fā)展始終，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須建立標準化的生產質量監(jiān)督體系、實施品牌戰(zhàn)略、建立冷鏈物流配送體系、創(chuàng)新電商營銷模式等。最后，農戶和個體創(chuàng)業(yè)者是農產品電子商務的細胞和基礎，要適應市場趨勢，因地制宜，發(fā)揮優(yōu)勢，探索發(fā)展觀光農業(yè)、入盟合作社和開發(fā)特色經營才能實現(xiàn)持久經營。

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