王旭陽(yáng) 許必芳

摘 要：國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，給新興手機(jī)企業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)了一定的影響。為了在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)更有力的位置，糖果手機(jī)采用了其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文采用4P分析方法，對(duì)糖果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究，針對(duì)公司可能存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)手機(jī) 4P 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（c）-047-02

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)個(gè)性的追求，國(guó)人對(duì)手機(jī)的選擇已經(jīng)不僅僅局限于進(jìn)口手機(jī)品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始受到人們的歡迎。糖果手機(jī)是一款致力于追求個(gè)性風(fēng)尚、超清攝影技術(shù)以及“輕奢”理念的精品國(guó)產(chǎn)手機(jī)。借助國(guó)產(chǎn)手機(jī)越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎的這個(gè)時(shí)機(jī)，糖果手機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行完善，以此增加銷(xiāo)量、提升品牌知名度與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 糖果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 糖果手機(jī)公司基本概況

深圳糖果通訊科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)糖果手機(jī)公司）是一家以智能手機(jī)經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)。公司由天瓏移動(dòng)技術(shù)股份有限公司在2013年成立。天瓏移動(dòng)是一家年輕的移動(dòng)信息服務(wù)和產(chǎn)品的供應(yīng)商，糖果手機(jī)公司作為其子公司深受其影響。本著“年輕化”的原則與鉆石品牌施華洛世奇合作，把人工寶石以鑲嵌的方式與手機(jī)合為一體。于是糖果手機(jī)以時(shí)尚征服了消費(fèi)者，并且風(fēng)靡全球，更成為了深圳百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

1.2 產(chǎn)品及銷(xiāo)售狀況分析

糖果手機(jī)定位明確，是一款專(zhuān)門(mén)為愛(ài)好自拍、攝影以及追求個(gè)性的消費(fèi)者準(zhǔn)備的手機(jī)。它致力于研究高像素?cái)z影技術(shù)，多款產(chǎn)品的合成像素達(dá)到5000萬(wàn)以上。同時(shí)追求“輕奢、年輕化”，把手機(jī)和寶石完美結(jié)合到一起。早在2013年，糖果手機(jī)就與施華洛世奇合作，推出了第一款手機(jī)：SUAGER，并把寶石鑲嵌在SUGER手機(jī)上。至此之后，糖果手機(jī)連續(xù)兩年獲得“年度最佳珠寶時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)”大獎(jiǎng)。2015年，糖果手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到了3000萬(wàn)臺(tái)。2017年上半年，糖果手機(jī)推出新品糖果S9，這款手機(jī)一經(jīng)推出就受到了消費(fèi)者的歡迎，京東平臺(tái)上試售10000臺(tái)在幾分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空。糖果手機(jī)是新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在2017年5月中國(guó)手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP20榜單上，它一躍成為了手機(jī)圈最大的黑馬，榮登榜單15名，打響了品牌知名度。

1.3 糖果手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.3.1 線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

與OPPO、VIVO、小米等不斷在二三線城市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店有所不同，針對(duì)目前由于線下房租、人員成本逐年增加的現(xiàn)狀，糖果手機(jī)開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，并不自身開(kāi)設(shè)線下門(mén)店而是采用與各地手機(jī)賣(mài)場(chǎng)合作，把毛利空間放在了渠道利益鏈的最后一端：消費(fèi)者。糖果手機(jī)在售價(jià)方面實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)并且全程保價(jià)，每當(dāng)銷(xiāo)售員售出一臺(tái)糖果手機(jī)便給予為數(shù)不少的獎(jiǎng)勵(lì)，這既促進(jìn)了銷(xiāo)售員的熱情，也增加了糖果手機(jī)的銷(xiāo)量。由于糖果手機(jī)的品牌溢價(jià)，基本上只要線下銷(xiāo)售手機(jī)占到線上銷(xiāo)售的10%就能實(shí)現(xiàn)超30%的利潤(rùn)，因此真正實(shí)現(xiàn)了商家與顧客的雙贏。

糖果手機(jī)有著自己的官方網(wǎng)站、天貓旗艦店以及京東旗艦店作為線上店鋪來(lái)銷(xiāo)售糖果手機(jī)以及充電寶、手機(jī)套等周邊產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力的跑線下店鋪就可以了解到手機(jī)的外觀、硬件配置、功能、價(jià)格等，同時(shí)消費(fèi)者在線上店鋪購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)和在線下店鋪購(gòu)買(mǎi)的一樣，享有售后三包政策，這樣有助于促進(jìn)手機(jī)的銷(xiāo)售。

1.3.2 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀與功能的營(yíng)銷(xiāo)策略

糖果手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)者是“追求輕奢的年輕群體”，這類(lèi)群體對(duì)手機(jī)的外觀與功能有著自己的要求。在外觀方面，糖果手機(jī)簡(jiǎn)潔明了、高屏占比以及在手機(jī)拍照鍵處鑲嵌的人造寶石都有別于其他品牌，形成了自己的特色。在功能方面，糖果手機(jī)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)級(jí)的拍攝，手機(jī)像素高達(dá)5000萬(wàn)，甚至有專(zhuān)業(yè)數(shù)碼測(cè)評(píng)人坦言，有了這部手機(jī)還需要什么單反，這對(duì)追求高像素的年輕人而言是一個(gè)致命的吸引點(diǎn)。

糖果系統(tǒng)則是一個(gè)比較特色系統(tǒng)，系統(tǒng)UI和手機(jī)外形一樣追求精致，偏向于清新、可愛(ài)，這對(duì)年輕的女性比較有吸引力。目前微信官方公布數(shù)據(jù)微信全球用戶達(dá)到了9.38億，糖果手機(jī)系統(tǒng)借助工程師開(kāi)發(fā)出微信紅包提醒以及微信app雙開(kāi)功能，這些功能是不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)系統(tǒng)缺少的，糖果手機(jī)能夠很好的借勢(shì)微信促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

1.3.3 差異化的價(jià)格策略

在追求個(gè)性化的今天，每個(gè)消費(fèi)者都有自己獨(dú)到的選擇，糖果手機(jī)實(shí)行差異化的價(jià)格策略，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)不同的追求，進(jìn)行了精確的市場(chǎng)細(xì)分，推出了不同系列的產(chǎn)品，符合了當(dāng)今消費(fèi)者復(fù)雜的需求。

糖果手機(jī)目前有F、C、Y、S四系列，主要代表的產(chǎn)品有糖果Y9、糖果S9、糖果F9以及糖果F11等。Y系列主打千元機(jī)中低端市場(chǎng)，其符合主流市場(chǎng)的配置、圓潤(rùn)的機(jī)身、合適的價(jià)格、特色快捷鍵都是Y系列手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)，特別是快捷鍵功能，能夠一鍵拍照一鍵錄音等備受中老年人歡迎，一般是年輕人為年紀(jì)較大的父母準(zhǔn)備的。而其他系列則主打輕奢與超清攝影，這類(lèi)系列是為追求高質(zhì)量攝影的攝影愛(ài)好者以及追求極致外觀的外觀主義者準(zhǔn)備的。

1.3.4 結(jié)合品牌個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略

糖果手機(jī)邀請(qǐng)李治廷作為代言人，積極冠名《耳畔中國(guó)》《年代秀》等節(jié)目。手機(jī)品牌想要迅速打響品牌知名度，往往通過(guò)冠名播出音樂(lè)綜藝，而高質(zhì)量的中國(guó)風(fēng)特色音樂(lè)綜藝節(jié)目，是全國(guó)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者眼里高端手機(jī)品牌的身份象征。糖果手機(jī)的冠名與OPPO、VIVO有所不同，OPPO與VIVO是冠名網(wǎng)絡(luò)上最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，通過(guò)小鮮肉來(lái)吸引“粉絲消費(fèi)者”。而糖果手機(jī)和《耳畔中國(guó)》的合作則是與糖果手機(jī)的創(chuàng)新、時(shí)尚、年輕化的理念是有聯(lián)系的。

2 糖果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)困境

2.1 品牌缺乏知名度

糖果手機(jī)作為新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，它的幾款機(jī)型在中國(guó)山西省等多個(gè)地區(qū)進(jìn)入暢銷(xiāo)榜單，2016年更是被第一手機(jī)研究院頒發(fā)最佳時(shí)尚手機(jī)的美稱(chēng)，但是其知名度和華為、蘋(píng)果、小米等品牌比較還是有一定的差距的。部分年輕人為父母、長(zhǎng)輩等選擇手機(jī)，考慮到知名度的因素，仍然會(huì)選擇一些知名品牌，比如華為、中興等，糖果手機(jī)就要同時(shí)面對(duì)這些知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)。另外，一些消費(fèi)者則對(duì)新興手機(jī)企業(yè)并不認(rèn)可，認(rèn)為自己從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，這是質(zhì)量差的雜牌手機(jī)，因此糖果手機(jī)還是缺乏品牌知名度來(lái)應(yīng)對(duì)這方面問(wèn)題。

2.2 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

糖果手機(jī)采用的谷歌公司開(kāi)源安卓的基礎(chǔ)上定制的糖果OS系統(tǒng)，雖然安卓是全球使用量最大的系統(tǒng)，谷歌公司每年也在對(duì)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，但是由于糖果手機(jī)自己定制的系統(tǒng)更新做不到和谷歌同步更新（這一點(diǎn)各大手機(jī)廠商都有這方面的問(wèn)題），糖果OS在日常應(yīng)用上完全沒(méi)有問(wèn)題，只是安全性上和知名的IOS系統(tǒng)仍然有一定的差距。

糖果手機(jī)把重心放在了攝像的算法上，在廣告片的宣傳上也反復(fù)突出糖果手機(jī)的5000萬(wàn)、6400萬(wàn)像素，但是和目前手機(jī)界一機(jī)難求、強(qiáng)調(diào)美圖、自拍的美圖手機(jī)相比，仍需要追趕。同樣，在手機(jī)的硬件配置上糖果手機(jī)處于中等水平，在打開(kāi)大型應(yīng)用的時(shí)候可能會(huì)發(fā)生不流暢現(xiàn)象，這和每年都把高通高端CPU使用在自己旗艦機(jī)型上的小米與一加相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求性能的消費(fèi)者可能會(huì)另尋其他品牌手機(jī)。

2.3 粉絲效應(yīng)利用不充足

糖果手機(jī)雖然說(shuō)在官微上擁有80萬(wàn)粉絲，但是并沒(méi)有把粉絲資源有效的利用起來(lái)。比如說(shuō)華為的花粉、小米的米粉都是有效利用粉絲資源的例子。以華為和小米為例，隨著華為在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展，一直宣揚(yáng)的“爵士精神”已經(jīng)慢慢深入人心，而小米也由于較好的配置、親民的價(jià)格收獲了一批粉絲。華為和小米官方在粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模以后為這些粉絲群提供了優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)平臺(tái)，并且每當(dāng)有新發(fā)布會(huì)的時(shí)候，華為與小米都會(huì)各自為優(yōu)秀的花粉與米粉發(fā)放邀請(qǐng)函與樣機(jī)。這些忠實(shí)的粉絲往往會(huì)成為人們身邊的購(gòu)買(mǎi)參照群體，這對(duì)品牌的宣傳和凝聚力有極大的幫助。

3 糖果手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化建議

3.1 善用名人效應(yīng)打響品牌知名度

糖果手機(jī)目前的幾部廣告是由代言人李治廷出演，并且冠名播出了《耳畔中國(guó)》以及《年代秀》等節(jié)目，《耳畔中國(guó)》作為一個(gè)安徽衛(wèi)視黃金檔唯一一檔以中國(guó)風(fēng)為主題的音樂(lè)節(jié)目，能夠?yàn)樘枪謾C(jī)帶來(lái)不錯(cuò)的“流量”。與OPPO、VIVO不同的是，糖果手機(jī)需要的不是遇到熱門(mén)的節(jié)目就冠名，而是有選擇的冠名，選擇既具有“現(xiàn)象級(jí)”潛力的又能夠契合糖果手機(jī)本身特色的節(jié)目進(jìn)行冠名，這樣才能夠做到最小的投資，最大的品牌宣傳。

3.2 耕耘特色項(xiàng)目，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

糖果手機(jī)在外觀上追求個(gè)性與時(shí)尚，這對(duì)于男生來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有什么吸引力，但是在女性視角來(lái)看，性能可以排第二，外觀必須排第一。因此糖果公司完全可以在這方面做提升，比如說(shuō)在寶石鑲嵌位置的方面，可以再設(shè)計(jì)幾款工模，讓女性消費(fèi)者有更大的選擇。在攝像方面已經(jīng)占有一席之地的糖果手機(jī)可以在雙攝、背景虛化等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)耕耘，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 靈活利用粉絲效應(yīng)

目前華為的“花粉”與小米的“米粉”已經(jīng)形成了強(qiáng)大的凝聚力，這些忠實(shí)的粉絲往往極其維護(hù)自家品牌，并通過(guò)口口相傳來(lái)宣傳自家品牌。糖果手機(jī)完全可以建立“糖粉社區(qū)”以及糖果手機(jī)的貼吧，為糖果手機(jī)的粉絲建立起一個(gè)官方性質(zhì)的交流場(chǎng)所，這樣“糖粉”們哪怕在這些平臺(tái)上曬一曬自己的新手機(jī)或者詢問(wèn)手機(jī)上的問(wèn)題都能夠引來(lái)圍觀，形成粉絲效應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的個(gè)性化提出了更進(jìn)一步的要求，沒(méi)有自己特色的國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的需要。如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然停留在“拼配置”以及同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)策略上，那么國(guó)產(chǎn)手機(jī)將會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。因此作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)新興品牌的糖果手機(jī)必須要順應(yīng)消費(fèi)者的需要，繼續(xù)耕耘特色項(xiàng)目，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)與完善，真正生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的手機(jī)。

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