唐禮倩

摘 要：會展業(yè)能拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升會展舉辦地的城市形象。重慶作為長江上游會展之都，經(jīng)濟發(fā)展水平迅速提高，會展業(yè)雖起步較晚，但發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。重慶擁有5個專業(yè)性會展場館，會展場館的總面積達70余萬平方米，會展基礎(chǔ)設(shè)施完善。同時，重慶會展業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)，會展的品牌競爭力難與上海等發(fā)達會展城市競爭，存在會展品牌定位模糊、品牌內(nèi)涵欠佳等問題，要想更好地促進重慶會展品牌化發(fā)展，需要結(jié)合地方特色，發(fā)揮政策扶持作用，優(yōu)化展會服務(wù)水平，顯現(xiàn)會展輻射效應(yīng)，提升重慶會展的競爭力和影響力。

關(guān)鍵詞：重慶；會展業(yè)；品牌；競爭力

中圖分類號： F713 文獻標識碼： A 文章編號：2095-7866 （2017） 03-052-006工業(yè)經(jīng)濟論壇 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.03.007

Abstract： Event industry as a rising sun industry， it can stimulate the development of related industries and enhance the city image of the exhibition site. Chongqing as an exhibition metropolis of the upper reaches of the Yangtze River， the level of economic development has increased rapidly， although the event industry started late， the development potentiality can not be underestimated. Chongqing has five professional exhibition venues， these exhibition venues cover an area of more than 70 million square meters， and the infrastructure facilities of the venues are perfect . At the same time， Chongqing event industry is also facing many challenges， the exhibition of the brand competitiveness is difficult to compete with Shanghai City and other developed exhibition cities， there exsist exhibition with fuzzy brand positioning， poor brand and other issues. In order to better promote the development of Chongqing Event industry brand， we need to combine with local features ， the government play a policy support role in the industry， optimize the service level of the event， show the radiation effects of the event， enhance the competitiveness and influence of Chongqing event industry.

Key words： Chongqing； Event Industry； Brand； Competitiveness

引言

2016年重慶市會展業(yè)保持平穩(wěn)較快發(fā)展態(tài)勢，會展經(jīng)濟取得長足的發(fā)展，展會數(shù)量與展會規(guī)模等主要指標都躋身西部城市前列。經(jīng)濟發(fā)展的平穩(wěn)運行，為重慶會展業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，會展業(yè)的發(fā)展也積聚了極大的經(jīng)濟價值和社會效益。在會展產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，市場競爭日趨激烈，如何通過準確的品牌定位、特色的品牌文化、持續(xù)的品牌創(chuàng)新等手段來提升會展品牌價值，促進重慶會展品牌化發(fā)展，構(gòu)筑重慶會展品牌競爭力，是本文的研究內(nèi)容。

一、品牌化發(fā)展情況分析

近年來，重慶憑借其得天獨厚的產(chǎn)業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢，會展業(yè)發(fā)展勢頭較好。在2011年，重慶就突破了GDP萬億大關(guān)，重慶會展業(yè)全面推進改革發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在2016年創(chuàng)造直接收入123.3億元，同比增長13.8%。品牌是會展業(yè)發(fā)揮的靈魂，重慶要想進一步推動會展業(yè)發(fā)展，需要培育品牌展會活動，扶持品牌會展企業(yè)，建設(shè)品牌會展名城。

（一）各地會展風(fēng)生水起

會展業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，北京市、上海市、廣東省因其較強的經(jīng)濟實力和完備的軟、硬件配套設(shè)施，會展業(yè)發(fā)展更具競爭力，同時天津市、云南省、廈門市等也依托自身產(chǎn)業(yè)特點，發(fā)展極具特色的會展經(jīng)濟，形成了多層次、多形式的會展產(chǎn)業(yè)。

在經(jīng)濟新常態(tài)下，會展業(yè)盤活城市經(jīng)濟發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市形象，緩解就業(yè)壓力。各個城市在新的經(jīng)濟形勢下，找到了會展業(yè)健康有序發(fā)展的道路，品牌化、國際化成為會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。作為我國經(jīng)濟中心的上海，起到了帶頭示范作用，展覽數(shù)量雖有所減少，但展覽面積大幅增加，通過擴大展會規(guī)模，來促進展會市場有序競爭，加快會展品牌化發(fā)展。

（二）重慶會展嶄露頭角

2016年全市舉辦經(jīng)貿(mào)展會活動65場，同比增長13.8%；展出總面積210萬㎡，同比增長27.6%。重慶會展業(yè)呈現(xiàn)出數(shù)量正增長、質(zhì)量也大幅提高的特點，“長江上游會展之都”形象深入人心，會展業(yè)發(fā)展迅速，擴大內(nèi)需，促進消費，重慶會展業(yè)步入新的臺階。

“一帶一路”戰(zhàn)略的推進和長江經(jīng)濟帶的實施，重慶迎來了新的發(fā)展機遇，會展業(yè)也蓬勃發(fā)展起來。憑借得天獨厚的產(chǎn)業(yè)特點和區(qū)位條件，重慶大力發(fā)展自主品牌展會，中國國際摩托車博覽會、中國金屬冶金展、中國汽車工業(yè)展、中國（重慶）國際投資暨全球采購會等品牌展會快速成長。場館建設(shè)是會展業(yè)品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)，重慶眾多專業(yè)性會展場館對重慶會展業(yè)發(fā)展做出了突出的貢獻，會展場館的展覽面積大，基礎(chǔ)設(shè)施完善。

（三）產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展

重慶依托特殊的產(chǎn)業(yè)特點和區(qū)位優(yōu)勢，會展綜合實力進一步增強，會展業(yè)朝著專業(yè)化、品牌化方向穩(wěn)步發(fā)展。重慶以摩托車為代表的制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好，以金融、商貿(mào)、會展等為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，逐漸成為重慶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略重點[2]。

品牌化發(fā)展離不開行業(yè)協(xié)會的規(guī)范引導(dǎo)，2016年，重慶會展協(xié)會對本地優(yōu)秀展會進行嘉獎，鼓勵并認可優(yōu)秀會展項目，促進會展業(yè)品牌化發(fā)展。一個好的展會需要組展商搭建一個物質(zhì)、文化、信息交流的平臺，場館全力配合以提高展會質(zhì)量，匯聚各方資源、惠及參與各方、描繪形象圖景、智慧方式傳播。重慶結(jié)合已有會展項目，扶持本地品牌展會，引進全國型展會，促進重慶會展業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，以會展業(yè)輻射相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并整合客戶、能力和信息等資源創(chuàng)新辦展。除此之外，重慶推動政府轉(zhuǎn)變職能，優(yōu)化協(xié)會職能，形成公平競爭、健康有序的會展環(huán)境，完善會展服務(wù)體系，強化行業(yè)自律功能。

二、品牌化發(fā)展問題分析

近年來，重慶會展競爭能力顯著上升，辦展條件日趨完善，會展產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展形勢良好，開始致力培育自主品牌，逐漸形成一批有影響力的品牌展會。同時，重慶會展品牌化發(fā)展過程中，存在展會質(zhì)量偏低、服務(wù)差強人意等許多亟需解決的問題。

（一）展會質(zhì)量偏低，品牌定位模糊

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的加劇，會展市場琳瑯滿目，會展在特點、設(shè)施、服務(wù)上的差異越來越小，合理的品牌定位至關(guān)重要。會展活動中利益相關(guān)者的需求存在差異性和多樣性，在品牌定位中，應(yīng)強調(diào)集中訴求優(yōu)化，避免訴求過于分散而導(dǎo)致品牌定位模糊，在展現(xiàn)品牌特征的同時，使利益相關(guān)者準確接受品牌定位信息。展會本身是源于市場，會展品牌的形成，要憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)參展商、參展觀眾的集聚，品牌定位應(yīng)考慮到與相適應(yīng)的市場要素組合，突出特色，優(yōu)化服務(wù)。

2016年，我國會展城市的一線、二線、三線會展城市的三大陣營中，上海、廣州、重慶和北京這四個會展增長極，抓住機遇，不斷發(fā)展，構(gòu)成了我國會展一線城市。作為會展一線城市，重慶在2015年獲得UFI認證的展會數(shù)量僅為1個，展會質(zhì)量總體偏低，展會品牌化發(fā)展是提升展會競爭力的先決條件。

（二）服務(wù)差強人意，品牌建設(shè)較差

宏觀政策護航會展業(yè)又好又快發(fā)展，近年來，重慶會展活動層出不窮，服裝博覽會、珠寶展覽會、藝術(shù)文化博覽會等遍地開花。重慶還精心打造了重慶糧油食品展、中國重慶國際汽車工業(yè)展等展會，為重慶會展業(yè)集聚了人氣，注入了動力。會展品牌需要依托會展活動，考慮其性質(zhì)、價值等，突出個性特征，優(yōu)化會展的“賣點”。

同時，重慶會展呈現(xiàn)出“品牌知名度小、識別度和忠誠度較低”的特點。許多展會展位價格高，展覽服務(wù)質(zhì)量卻差強人意，食宿、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備，沒有注意空氣質(zhì)量、擁擠程度、氣溫的調(diào)節(jié)等現(xiàn)場管理，造成展商參展不舒適，觀眾參觀不滿意。會展業(yè)發(fā)展良莠不齊，許多會展活動沒有突出自身優(yōu)勢，品牌建設(shè)較差，亟需進行強有力地品牌建設(shè)，體現(xiàn)巴渝特色，增強品牌實力。

（三）展會規(guī)模較小，品牌營銷乏力

當說到“廣交會”會聯(lián)想到廣州，說到“糖酒會”都會想到成都，會展品牌決定著會展活動的生命力和競爭力。展會規(guī)模更具優(yōu)勢。展覽企業(yè)規(guī)模小、實力弱，受市場波動大，品牌化發(fā)展和國際水平存在差距。品牌化發(fā)展離不開展會質(zhì)量的提高，更離不開展會規(guī)模的擴大，國內(nèi)展會展出面積大都在5萬平方米以下，展會品牌知名度普遍偏低。重慶的品牌展會更是屈指可數(shù)，展會規(guī)模較小，展覽企業(yè)知名度較低，不利于展會品牌營銷。

品牌也是營銷的必要前提，營銷是會展品牌傳播的重要手段，重慶會展品牌的營銷需落實到實處，通過制定差異性營銷或集中性營銷策略，采用同類展會推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳等新興方式，做好展會品牌營銷，并做好計劃、控制、反饋工作，確保營銷的有效性。會展活動應(yīng)注意確定合適的營銷對象，突出品牌個性特征，增加活動人氣，提升活動影響力。

三、重慶會展業(yè)品牌化發(fā)展對策

在新技術(shù)不斷革新的市場環(huán)境中，會展業(yè)必須審視品牌發(fā)展方向，提高持續(xù)競爭力，以適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的要求，在經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)下，會展業(yè)更要注重會展品牌的培育和建設(shè)。

（一）明確品牌定位，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用

市場競爭愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)競爭力低下，優(yōu)質(zhì)展覽項目供應(yīng)不足，重慶會展企業(yè)想在競爭中保持優(yōu)勢，需要不斷改進質(zhì)量工作，為觀眾提供個性化、差異化的服務(wù)。立嘉國際機械展覽會是重慶的品牌展會，也是重慶獲得UFI認證展會之一。展會圍繞各種行業(yè)熱點，舉辦相關(guān)商貿(mào)活動，加強企業(yè)溝通交流，促進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。重慶國際摩托車博覽會結(jié)合重慶產(chǎn)業(yè)特點，明確展會目標，注重展會宣傳作用，發(fā)揮會展平臺功能，完善相關(guān)配套服務(wù)，提高管理服務(wù)水平，在行業(yè)內(nèi)也獲得了較高的評價。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級換代的背景下，重慶會展產(chǎn)業(yè)升級方向明確，《重慶市現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，重慶會展業(yè)未來的發(fā)展，應(yīng)以專業(yè)化、國際化、品牌化為重點發(fā)展方向，促進會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級[5]。樹立和維護品牌，根據(jù)城市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)位條件和辦展實力，采取梯隊策略，以專業(yè)性會展為基礎(chǔ)，形成國際級、國家級和區(qū)域性會展品牌，整合會展資源，賦予豐富內(nèi)涵，擴大影響。此外，注重會展人才的培養(yǎng)，做好資源的合理配置，均衡發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)鏈的人才要做到全面培養(yǎng)，培養(yǎng)應(yīng)用型“專才”，不僅要寬基礎(chǔ)，還要有所長，提高會展教育質(zhì)量，構(gòu)筑會展人才高地[6]。

（二）增強品牌實力，優(yōu)化服務(wù)水平

構(gòu)筑品牌競爭力，增強品牌實力，需要通過科學(xué)的品牌觀來引導(dǎo)，通過準確的品牌定位注入品牌內(nèi)涵，建設(shè)品牌文化，全面系統(tǒng)提高品牌價值，打造品牌競爭優(yōu)勢[7]。重慶市應(yīng)引進全國性展會，培育本地品牌展會，發(fā)展區(qū)縣特色展會，加強品牌文化建設(shè)，傳達巴渝文化內(nèi)涵。綠色消費成為新潮流，重慶會展業(yè)也應(yīng)樹立綠色理念，倡導(dǎo)綠色會展建設(shè)，促進重慶會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高會展品牌競爭力。

會展業(yè)品牌化發(fā)展需要各方發(fā)力，有效提高重慶會展知名度和影響力，建設(shè)會展名城。組展商要對整個會展活動流程進行監(jiān)控，遇到問題及時反饋給相關(guān)部門處理，明確各種相關(guān)規(guī)定，做到高效、規(guī)范、便捷，優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)，關(guān)注服務(wù)過程，減少參展商和專業(yè)觀眾的不便，提高會展服務(wù)滿意度。對于會展企業(yè)，要支持其規(guī)范化經(jīng)營，提升服務(wù)水平，以此提高展會品牌知名度。重慶還將推進重慶國際博覽中心等場館的基本設(shè)施及智能化建設(shè)，建立以場館為中心的會展綜合體，并從會展活動組織、會展場地準備、會展配套服務(wù)入手，緊緊圍繞會展相關(guān)行業(yè)，加大會展產(chǎn)業(yè)鏈的培育和建設(shè)，將會展做大做強，形成會展產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。

（三）創(chuàng)新品牌營銷，擴大展會影響

互聯(lián)網(wǎng)成為品牌發(fā)展、傳播的主要手段，重慶會展需要不斷創(chuàng)新品牌營銷，促進重慶會展品牌化發(fā)展，成為構(gòu)筑品牌競爭力的有利條件。對于會展來說，營銷至關(guān)重要，如果僅僅是銷售，不能促進目標的實現(xiàn)，它只是建立社會及合作關(guān)系的開始，最終目的是建立品牌忠誠。會展作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，應(yīng)從服務(wù)、組織和管理上進行創(chuàng)新，完善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)水平，有利于建立較好的品牌忠誠度，吸引來自各地的參展商和目標顧客，提高會展市場占有率，給會展帶來最大效用。重慶會展應(yīng)樹立獨特的、消費者認同的品牌個性與形象，將形象、市場、情感、價值等轉(zhuǎn)化為競爭力，凸顯品牌差異，塑造競爭優(yōu)勢，舉辦行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性會展活動。

信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將為會展業(yè)帶來新的模式——“互聯(lián)網(wǎng)+會展”，在這種模式下，會展品牌營銷需要更多地依賴網(wǎng)絡(luò)這個媒體，通過微博、微信等營銷方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，有效快速傳播會展品牌，擴大展會影響。會展這個匯聚商機的平臺，給予了無數(shù)發(fā)展機遇，服務(wù)經(jīng)濟的延伸就是體驗經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟已經(jīng)走入我們的生活，在會展活動的籌備中，要注意多從消費者角度考慮，打造相關(guān)特色體驗活動，加深消費者印象，充實會展內(nèi)容。

四、結(jié)語

隨著重慶會展業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，會展市場進程加快，會展規(guī)模不斷擴大，會展品牌化發(fā)展迫在眉睫，同時，重慶會展業(yè)應(yīng)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，實現(xiàn)線上線下實現(xiàn)融合發(fā)展，培育和建設(shè)重慶特色會展品牌，讓會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟。

基金項目：

本文系2015重慶市高等教育教學(xué)改革研究項目《會展專業(yè)“一二三課堂”一體化應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐》（項目號：152038），2015重慶文理學(xué)院教改項目《基于能力導(dǎo)向的會展專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建與實施》（項目號：150106）階段性研究成果。

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