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        結(jié)伴購物對(duì)于大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響①

        2017-05-30 12:24:58王子益張硯鄭傲李小勇
        中國商論 2017年3期
        關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi)消費(fèi)心理消費(fèi)觀

        王子益 張硯 鄭傲 李小勇

        摘 要:本文以北京林業(yè)大學(xué)140名大學(xué)生為例,運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析,針對(duì)結(jié)伴購物對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行研究。結(jié)果表明,結(jié)伴者的不同對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響會(huì)不同。個(gè)人在家人陪同的情況下會(huì)更傾向于進(jìn)行綠色消費(fèi),當(dāng)陪同群體凝聚度比較高時(shí),或者自身具有較強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識(shí)時(shí),不同陪同群體(家人或朋友)對(duì)是否進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的影響差異更為顯著。基于此,提出了促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的建議。

        關(guān)鍵詞:結(jié)伴購物 綠色消費(fèi) 消費(fèi)觀 消費(fèi)心理

        中圖分類號(hào):F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2017)01(c)-057-03

        綠色消費(fèi)行為主要是指在購買過程中做出的購買決策有一部分是基于從社會(huì)或者環(huán)境角度考慮的。在整個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)過程中,結(jié)伴購物的消費(fèi)行為隨處可見,結(jié)伴購物的同伴也許是家人或者朋友,在結(jié)伴購物與單獨(dú)購物的消費(fèi)行為會(huì)有差異。那么這種結(jié)伴購買過程中的差異對(duì)于綠色消費(fèi)行為是否會(huì)產(chǎn)生影響?

        1 文獻(xiàn)綜述

        隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人類的活動(dòng)對(duì)于自然環(huán)境的影響越來越大,由于人類對(duì)于環(huán)保意識(shí)的提高,因此綠色消費(fèi)被人們提出。1987年英國學(xué)者Elkington和Hailes提出了綠色消費(fèi)的概念,他們認(rèn)為綠色消費(fèi)就是一種避免消費(fèi)那些對(duì)他人身體健康或者對(duì)環(huán)境造成不利影響的產(chǎn)品[1],購買無公害綠色產(chǎn)品等消費(fèi)行為就屬于綠色消費(fèi)行為[2]。

        綠色消費(fèi)的概念在提出后不久便引起了眾多學(xué)者的關(guān)注,后來關(guān)于綠色消費(fèi)方面的研究日益增多。學(xué)者們首先從消費(fèi)者自身因素開始分析,1990年,J.Walter Thompson廣告機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一個(gè)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn),有著較好教育的婦女具有更高的綠色消費(fèi)行為,會(huì)更加積極地加入到綠色消費(fèi)的行為之中[3]。但是隨著研究調(diào)查的深入,司林勝、張露等其他學(xué)者發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為與之前學(xué)者認(rèn)為的因素沒有非常明顯的關(guān)系[4-5]。

        通過陸瑩瑩、陳凱等學(xué)者的研究中我們可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者自身的消費(fèi)意向和消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)者是否進(jìn)行綠色消費(fèi)之間可能存在某種聯(lián)系[6-7]。因而當(dāng)結(jié)伴購買消費(fèi)行為發(fā)生時(shí),由于陪同購買的消費(fèi)者的影響,會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響,改變消費(fèi)者的購買行為,同時(shí)朱翊敏發(fā)現(xiàn)在結(jié)伴購買過程中對(duì)于購買的沖動(dòng)性也會(huì)產(chǎn)生影響,并且隨著陪同人的不同影響程度也不同[8]。

        大學(xué)生群體是一群受過高等教育的群體,而大學(xué)生群體未來將是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量,他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力[9],大學(xué)生消費(fèi)行為的研究對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變具有重要作用[10]。因此研究大學(xué)生綠色消費(fèi)行為具有重要的意義。在結(jié)伴購物的情境下,購物的沖動(dòng)性和從眾性對(duì)于綠色消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生怎么樣的影響?接下來我們將以大學(xué)生為例進(jìn)行研究。

        根據(jù)以上的文獻(xiàn)綜述提出以下假設(shè)。

        (1)個(gè)人情況的調(diào)節(jié)作用

        不論是單獨(dú)購買還是結(jié)伴購買,最終消費(fèi)者本人才是作出決定的最終人選,消費(fèi)者本人的消費(fèi)觀是主要原因。因此提出假設(shè)。

        假設(shè)一:消費(fèi)者自身的綠色消費(fèi)觀在結(jié)伴購物中起到?jīng)Q定性作用。

        (2)陪伴的群體不同影響不同

        我們簡(jiǎn)單的將陪伴群體劃分為家人和朋友這兩大類,家人尤其是長(zhǎng)輩會(huì)對(duì)購買者的行為有一定的約束作用,朋友則是價(jià)值觀相近的一群人,與朋友在一起時(shí)購買者會(huì)更加輕松,同時(shí)購買者的選擇也更容易得到同伴的認(rèn)可帶來更強(qiáng)的購買欲望。因此提出如下假設(shè)。

        假設(shè)二:朋友間的結(jié)伴購買對(duì)于綠色消費(fèi)行為的影響與家人的結(jié)伴購買相比更加強(qiáng)烈。

        (3)結(jié)伴購買者與消費(fèi)者的凝聚程度起到了調(diào)節(jié)作用

        結(jié)伴購買過程中,陪伴者與消費(fèi)者的感情凝聚程度越高,這種結(jié)伴購買行為對(duì)于綠色消費(fèi)的影響會(huì)更加明顯。凝聚度高的雙方也會(huì)擁有更多、更相近的消費(fèi)觀、價(jià)值觀。這種凝聚度高的結(jié)伴購買對(duì)于是否進(jìn)行綠色消費(fèi)行為具有極大的作用。

        假設(shè)三:當(dāng)陪伴群體具有較高的凝聚程度時(shí),結(jié)伴購買對(duì)于是否采用綠色消費(fèi)行為有重要作用。

        2 研究方法

        問卷在設(shè)計(jì)過程中共涉及了五種購物情景,其中第一組獨(dú)自購物為控制組,控制組是指受訪者在單獨(dú)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。其他4個(gè)情景為實(shí)驗(yàn)組,實(shí)驗(yàn)組中有與要好的朋友和關(guān)系親密的家人這種高凝聚度伙伴一起購物,也有與一般朋友及一般關(guān)系的家人這種低凝聚度伙伴一起購物,在控制組中加入了受測(cè)者個(gè)人的綠色消費(fèi)觀的調(diào)查,在調(diào)查問卷中為被測(cè)者描述了一下的情景:你在超市選購過程中想要購買橙子,現(xiàn)在有兩種橙子供你選擇,一種是普通的橙子A,售價(jià)4元一斤,一種是綠色有機(jī)認(rèn)證的橙子B,售價(jià)8元一斤。你將在以下的情景中進(jìn)行購物。(1)一個(gè)人來到超市進(jìn)行選購。(2)和高凝聚度的朋友一起去超市選購。(3)和低凝聚度的朋友一起進(jìn)行選購。(4)和高凝聚度父母一起去超市選購。(5)和低凝聚度父母一起去超市選購。

        從問卷設(shè)計(jì)中我們的自變量包括了同伴類別、群體的凝聚度、個(gè)體綠色消費(fèi)意識(shí)這3個(gè)。調(diào)查問卷使用數(shù)字1-5回答,1代表極不同意,5代表極為同意。使用中位線來劃分是否具有綠色消費(fèi)意識(shí)。

        本研究因變量包括購買欲望和實(shí)行綠色消費(fèi)行為即最終的購買行為兩個(gè)。本研究還有兩個(gè)操縱檢驗(yàn)的。首先是對(duì)于消費(fèi)者是否真的意識(shí)到了自己處于何種購買情景下的檢驗(yàn)。題目總分為5分,3分及以上就認(rèn)為是消費(fèi)者的聯(lián)想與題目的所設(shè)情景一致。另一個(gè)檢驗(yàn)是消費(fèi)者是否意識(shí)到了不同結(jié)伴者的凝聚程度不同。題目總分為5分,讓被測(cè)者為每個(gè)情景下的結(jié)伴者進(jìn)行凝聚度的打分。3分及以上為高凝聚度,3分以下為低凝聚度。確保被測(cè)者的聯(lián)想確實(shí)發(fā)生在不同凝聚度的情景下。

        下文將對(duì)回收的調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,通過對(duì)問卷的數(shù)據(jù)研究來檢驗(yàn)前文提出的三個(gè)假設(shè)是否成立。

        3 數(shù)據(jù)分析

        3.1 操縱檢驗(yàn)

        本研究共發(fā)放問卷140份,回收問卷132份,有效問卷114份,其中38名男性,76名女性。本科生有72人,研究生42人。關(guān)于情景描述的認(rèn)知打分都在3以上。并且關(guān)于凝聚度的判斷也與題目給出的假設(shè)相符。我們將受測(cè)者的選擇A在數(shù)據(jù)處理時(shí)輸入為1,B在數(shù)據(jù)處理時(shí)輸入為5。本研究所得到的數(shù)據(jù)通過spss可靠性分析,Cronbachs Alpha值達(dá)到0.947,所得數(shù)據(jù)具有可靠性。

        3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

        關(guān)于假設(shè)一的檢驗(yàn),通過對(duì)數(shù)據(jù)分析我們得到表1,根據(jù)調(diào)查問卷,將受測(cè)者分為高綠色消費(fèi)觀和低綠色消費(fèi)觀兩類。在購買欲望的調(diào)查中,高綠色消費(fèi)觀的群體不管是獨(dú)自購買還是結(jié)伴購買都明顯更加愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)(M朋友=3.769,M家人=3.913)。最終的購買行為得到了相同結(jié)果。高綠色消費(fèi)觀群體的購買行為(M朋友=3.606,M家人=3.692)在任何情況下也高于低綠色消費(fèi)觀群體(M朋友=1.565,M家人=1.677)。因此假設(shè)一消費(fèi)者自身消費(fèi)觀在結(jié)伴購物過程中起是否發(fā)生綠色消費(fèi)決定性作用成立。

        假設(shè)二認(rèn)為朋友間的結(jié)伴購買對(duì)于綠色消費(fèi)行為的影響與家人的結(jié)伴購買相比更加強(qiáng)烈。按照結(jié)伴者的不同,將受測(cè)者劃分為和朋友一起購物和與家人一起購物。通過表2發(fā)現(xiàn),在購買欲望上,M朋友=2.754小于M家人=2.892。購買行為方面M朋友=2.5小于M家人=2.6。因此我們可以看出,相較于朋友,當(dāng)與家人結(jié)伴購物時(shí)更愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)。假設(shè)二不成立。

        假設(shè)三認(rèn)為當(dāng)陪伴群體具有較高的凝聚程度時(shí),結(jié)伴購買對(duì)于是否進(jìn)行綠色消費(fèi)有重要作用。我們將受測(cè)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理得到了表3,在購買欲望方面,當(dāng)結(jié)伴者為朋友時(shí)高凝聚度(M高凝聚朋友=2.728)與低凝聚(M低凝聚朋友=2.780)的購買欲望相差不大,影響不明顯。而當(dāng)結(jié)伴者為家人時(shí),高凝聚度(M高凝聚家人=3.079)與低凝聚度(M低凝聚家人=2.579)相比明顯的能夠促進(jìn)綠色消費(fèi)行為。在購買行為方面,M低凝聚朋友=2.605大于M低凝聚朋友=2.386,當(dāng)結(jié)伴者是家人時(shí),M高凝聚家人=2.614大于M低凝聚家人。由此我們可以看出,結(jié)伴購物過程中,凝聚度越高越會(huì)采用綠色消費(fèi)行為。假設(shè)三成立。

        4 結(jié)論與討論

        根據(jù)以上研究得出以下結(jié)論:(1)綠色消費(fèi)行為實(shí)施本身主要取決于購買者本身的消費(fèi)觀,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的綠色消費(fèi)觀時(shí),不論結(jié)伴對(duì)象是誰,都會(huì)更加傾向于選擇進(jìn)行綠色消費(fèi)。(2)結(jié)伴購物過程中,相比于與朋友結(jié)伴購買,與家人結(jié)伴購物過程中更會(huì)激發(fā)綠色消費(fèi)行為。(3)結(jié)伴購物過程中結(jié)伴者之間的凝聚度不同對(duì)于綠色消費(fèi)行為影響不同,凝聚度越高的人一起結(jié)伴購物越容易產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。

        根據(jù)以上研究結(jié)論,為了更好地推行綠色消費(fèi),主要有以下幾點(diǎn)建議。第一,加強(qiáng)綠色環(huán)保的教育普及工作。通過上文中的結(jié)論我們可以看出,個(gè)人的消費(fèi)觀在綠色消費(fèi)過程中起到了主要作用,受到其結(jié)伴者影響的程度較低,因此在日常生活中要加強(qiáng)環(huán)保宣傳。第二,營銷過程中要注重家庭元素。針對(duì)上文結(jié)果,在結(jié)伴購物過程中,與家人一起進(jìn)行結(jié)伴購物時(shí)更容易產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為,因此在綠色產(chǎn)品營銷過程中可以采用多件綠色產(chǎn)品組合的方式進(jìn)行營銷,或者是利用家庭套餐的形式,由消費(fèi)者選擇自己喜歡的綠色產(chǎn)品組成家庭套餐。第三,利用多件折扣和優(yōu)惠方式。與朋友進(jìn)行結(jié)伴購物時(shí)同樣也有利于與綠色消費(fèi)行為的出現(xiàn),可以采用團(tuán)購,多件打折等方式。

        參考文獻(xiàn)

        [1] 林白鵬,臧旭恒.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)大詞典[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000.

        [2] 井紹平.綠色消費(fèi)及其對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響的分析[J].管理世界,2004(5).

        [3] Levin G.Consumers turning green:JWT survey[J]. Advertising Age,1990,61(74).

        [4] 司林勝.對(duì)我國消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念和行為的實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2002(5).

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        [6] 陸瑩瑩,趙旭.基于TPB理論的居民廢舊家電及電子產(chǎn)品回收行為研究:以上海為例[J].管理評(píng)論,2009(8).

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        [8] 朱翊敏.結(jié)伴購物對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響研究—以大學(xué)生群體為例[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2011,27(4).

        [9] 劉喜懷.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特征及市場(chǎng)開發(fā)[J].學(xué)術(shù)交流, 2013(3).

        [10] 付曉麗.大學(xué)生消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)研究[J].中國青年研究, 2009(9).

        ①基金項(xiàng)目:國家林業(yè)局科技發(fā)展中心項(xiàng)目——中國森林認(rèn)證體系(CFCC)市場(chǎng)推廣策略研究(RZ 2016);國家社科基金青年項(xiàng)目——西方林產(chǎn)品綠色政府采購績(jī)效評(píng)價(jià)及我國實(shí)施前景研究(11CGL061)。

        作者簡(jiǎn)介:王子益(1990-),男,河北石家莊人,北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生,主要從事營銷管理方面的研究;張硯(1993-),女,黑龍江哈爾濱人,北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生,主要從事營銷管理方面的研究;鄭傲(1993-),女,河北滄州人,北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生,主要從事營銷管理方面的研究。

        通訊作者:李小勇(1976-),男,江西寧都人,管理學(xué)博士,北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授,主要從事營銷管理、綠色消費(fèi)方面的研究。

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