王子益 張硯 鄭傲 李小勇

摘 要：本文以北京林業(yè)大學(xué)140名大學(xué)生為例，運用描述性統(tǒng)計分析，針對結(jié)伴購物對大學(xué)生綠色消費行為的影響進行研究。結(jié)果表明，結(jié)伴者的不同對綠色消費行為的影響會不同。個人在家人陪同的情況下會更傾向于進行綠色消費，當(dāng)陪同群體凝聚度比較高時，或者自身具有較強的綠色消費意識時，不同陪同群體（家人或朋友）對是否進行綠色消費行為的影響差異更為顯著。基于此，提出了促進綠色消費行為的建議。

關(guān)鍵詞：結(jié)伴購物 綠色消費 消費觀 消費心理

中圖分類號：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（c）-057-03

綠色消費行為主要是指在購買過程中做出的購買決策有一部分是基于從社會或者環(huán)境角度考慮的。在整個消費者的消費過程中，結(jié)伴購物的消費行為隨處可見，結(jié)伴購物的同伴也許是家人或者朋友，在結(jié)伴購物與單獨購物的消費行為會有差異。那么這種結(jié)伴購買過程中的差異對于綠色消費行為是否會產(chǎn)生影響？

1 文獻(xiàn)綜述

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人類的活動對于自然環(huán)境的影響越來越大，由于人類對于環(huán)保意識的提高，因此綠色消費被人們提出。1987年英國學(xué)者Elkington和Hailes提出了綠色消費的概念，他們認(rèn)為綠色消費就是一種避免消費那些對他人身體健康或者對環(huán)境造成不利影響的產(chǎn)品[1]，購買無公害綠色產(chǎn)品等消費行為就屬于綠色消費行為[2]。

綠色消費的概念在提出后不久便引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，后來關(guān)于綠色消費方面的研究日益增多。學(xué)者們首先從消費者自身因素開始分析，1990年，J.Walter Thompson廣告機構(gòu)進行的一個民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有著較好教育的婦女具有更高的綠色消費行為，會更加積極地加入到綠色消費的行為之中[3]。但是隨著研究調(diào)查的深入，司林勝、張露等其他學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費者的綠色消費行為與之前學(xué)者認(rèn)為的因素沒有非常明顯的關(guān)系[4-5]。

通過陸瑩瑩、陳凱等學(xué)者的研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者自身的消費意向和消費態(tài)度和消費者是否進行綠色消費之間可能存在某種聯(lián)系[6-7]。因而當(dāng)結(jié)伴購買消費行為發(fā)生時，由于陪同購買的消費者的影響，會對消費者產(chǎn)生影響，改變消費者的購買行為，同時朱翊敏發(fā)現(xiàn)在結(jié)伴購買過程中對于購買的沖動性也會產(chǎn)生影響，并且隨著陪同人的不同影響程度也不同[8]。

大學(xué)生群體是一群受過高等教育的群體，而大學(xué)生群體未來將是拉動中國經(jīng)濟發(fā)展的主要力量，他們擁有強大的消費潛力[9]，大學(xué)生消費行為的研究對于大學(xué)生消費行為的轉(zhuǎn)變具有重要作用[10]。因此研究大學(xué)生綠色消費行為具有重要的意義。在結(jié)伴購物的情境下，購物的沖動性和從眾性對于綠色消費行為會產(chǎn)生怎么樣的影響？接下來我們將以大學(xué)生為例進行研究。

根據(jù)以上的文獻(xiàn)綜述提出以下假設(shè)。

（1）個人情況的調(diào)節(jié)作用

不論是單獨購買還是結(jié)伴購買，最終消費者本人才是作出決定的最終人選，消費者本人的消費觀是主要原因。因此提出假設(shè)。

假設(shè)一：消費者自身的綠色消費觀在結(jié)伴購物中起到?jīng)Q定性作用。

（2）陪伴的群體不同影響不同

我們簡單的將陪伴群體劃分為家人和朋友這兩大類，家人尤其是長輩會對購買者的行為有一定的約束作用，朋友則是價值觀相近的一群人，與朋友在一起時購買者會更加輕松，同時購買者的選擇也更容易得到同伴的認(rèn)可帶來更強的購買欲望。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè)二：朋友間的結(jié)伴購買對于綠色消費行為的影響與家人的結(jié)伴購買相比更加強烈。

（3）結(jié)伴購買者與消費者的凝聚程度起到了調(diào)節(jié)作用

結(jié)伴購買過程中，陪伴者與消費者的感情凝聚程度越高，這種結(jié)伴購買行為對于綠色消費的影響會更加明顯。凝聚度高的雙方也會擁有更多、更相近的消費觀、價值觀。這種凝聚度高的結(jié)伴購買對于是否進行綠色消費行為具有極大的作用。

假設(shè)三：當(dāng)陪伴群體具有較高的凝聚程度時，結(jié)伴購買對于是否采用綠色消費行為有重要作用。

2 研究方法

問卷在設(shè)計過程中共涉及了五種購物情景，其中第一組獨自購物為控制組，控制組是指受訪者在單獨進行消費時的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為。其他4個情景為實驗組，實驗組中有與要好的朋友和關(guān)系親密的家人這種高凝聚度伙伴一起購物，也有與一般朋友及一般關(guān)系的家人這種低凝聚度伙伴一起購物，在控制組中加入了受測者個人的綠色消費觀的調(diào)查，在調(diào)查問卷中為被測者描述了一下的情景：你在超市選購過程中想要購買橙子，現(xiàn)在有兩種橙子供你選擇，一種是普通的橙子A，售價4元一斤，一種是綠色有機認(rèn)證的橙子B，售價8元一斤。你將在以下的情景中進行購物。（1）一個人來到超市進行選購。（2）和高凝聚度的朋友一起去超市選購。（3）和低凝聚度的朋友一起進行選購。（4）和高凝聚度父母一起去超市選購。（5）和低凝聚度父母一起去超市選購。

從問卷設(shè)計中我們的自變量包括了同伴類別、群體的凝聚度、個體綠色消費意識這3個。調(diào)查問卷使用數(shù)字1-5回答，1代表極不同意，5代表極為同意。使用中位線來劃分是否具有綠色消費意識。

本研究因變量包括購買欲望和實行綠色消費行為即最終的購買行為兩個。本研究還有兩個操縱檢驗的。首先是對于消費者是否真的意識到了自己處于何種購買情景下的檢驗。題目總分為5分，3分及以上就認(rèn)為是消費者的聯(lián)想與題目的所設(shè)情景一致。另一個檢驗是消費者是否意識到了不同結(jié)伴者的凝聚程度不同。題目總分為5分，讓被測者為每個情景下的結(jié)伴者進行凝聚度的打分。3分及以上為高凝聚度，3分以下為低凝聚度。確保被測者的聯(lián)想確實發(fā)生在不同凝聚度的情景下。

下文將對回收的調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)分析，通過對問卷的數(shù)據(jù)研究來檢驗前文提出的三個假設(shè)是否成立。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 操縱檢驗

本研究共發(fā)放問卷140份，回收問卷132份，有效問卷114份，其中38名男性，76名女性。本科生有72人，研究生42人。關(guān)于情景描述的認(rèn)知打分都在3以上。并且關(guān)于凝聚度的判斷也與題目給出的假設(shè)相符。我們將受測者的選擇A在數(shù)據(jù)處理時輸入為1，B在數(shù)據(jù)處理時輸入為5。本研究所得到的數(shù)據(jù)通過spss可靠性分析，Cronbachs Alpha值達(dá)到0.947，所得數(shù)據(jù)具有可靠性。

3.2 假設(shè)檢驗

關(guān)于假設(shè)一的檢驗，通過對數(shù)據(jù)分析我們得到表1，根據(jù)調(diào)查問卷，將受測者分為高綠色消費觀和低綠色消費觀兩類。在購買欲望的調(diào)查中，高綠色消費觀的群體不管是獨自購買還是結(jié)伴購買都明顯更加愿意進行綠色消費（M朋友=3.769，M家人=3.913）。最終的購買行為得到了相同結(jié)果。高綠色消費觀群體的購買行為（M朋友=3.606，M家人=3.692）在任何情況下也高于低綠色消費觀群體（M朋友=1.565，M家人=1.677）。因此假設(shè)一消費者自身消費觀在結(jié)伴購物過程中起是否發(fā)生綠色消費決定性作用成立。

假設(shè)二認(rèn)為朋友間的結(jié)伴購買對于綠色消費行為的影響與家人的結(jié)伴購買相比更加強烈。按照結(jié)伴者的不同，將受測者劃分為和朋友一起購物和與家人一起購物。通過表2發(fā)現(xiàn)，在購買欲望上，M朋友=2.754小于M家人=2.892。購買行為方面M朋友=2.5小于M家人=2.6。因此我們可以看出，相較于朋友，當(dāng)與家人結(jié)伴購物時更愿意進行綠色消費。假設(shè)二不成立。

假設(shè)三認(rèn)為當(dāng)陪伴群體具有較高的凝聚程度時，結(jié)伴購買對于是否進行綠色消費有重要作用。我們將受測者數(shù)據(jù)進行了處理得到了表3，在購買欲望方面，當(dāng)結(jié)伴者為朋友時高凝聚度（M高凝聚朋友=2.728）與低凝聚（M低凝聚朋友=2.780）的購買欲望相差不大，影響不明顯。而當(dāng)結(jié)伴者為家人時，高凝聚度（M高凝聚家人=3.079）與低凝聚度（M低凝聚家人=2.579）相比明顯的能夠促進綠色消費行為。在購買行為方面，M低凝聚朋友=2.605大于M低凝聚朋友=2.386，當(dāng)結(jié)伴者是家人時，M高凝聚家人=2.614大于M低凝聚家人。由此我們可以看出，結(jié)伴購物過程中，凝聚度越高越會采用綠色消費行為。假設(shè)三成立。

4 結(jié)論與討論

根據(jù)以上研究得出以下結(jié)論：（1）綠色消費行為實施本身主要取決于購買者本身的消費觀，當(dāng)一個消費者具有較強的綠色消費觀時，不論結(jié)伴對象是誰，都會更加傾向于選擇進行綠色消費。（2）結(jié)伴購物過程中，相比于與朋友結(jié)伴購買，與家人結(jié)伴購物過程中更會激發(fā)綠色消費行為。（3）結(jié)伴購物過程中結(jié)伴者之間的凝聚度不同對于綠色消費行為影響不同，凝聚度越高的人一起結(jié)伴購物越容易產(chǎn)生綠色消費行為。

根據(jù)以上研究結(jié)論，為了更好地推行綠色消費，主要有以下幾點建議。第一，加強綠色環(huán)保的教育普及工作。通過上文中的結(jié)論我們可以看出，個人的消費觀在綠色消費過程中起到了主要作用，受到其結(jié)伴者影響的程度較低，因此在日常生活中要加強環(huán)保宣傳。第二，營銷過程中要注重家庭元素。針對上文結(jié)果，在結(jié)伴購物過程中，與家人一起進行結(jié)伴購物時更容易產(chǎn)生綠色消費行為，因此在綠色產(chǎn)品營銷過程中可以采用多件綠色產(chǎn)品組合的方式進行營銷，或者是利用家庭套餐的形式，由消費者選擇自己喜歡的綠色產(chǎn)品組成家庭套餐。第三，利用多件折扣和優(yōu)惠方式。與朋友進行結(jié)伴購物時同樣也有利于與綠色消費行為的出現(xiàn)，可以采用團購，多件打折等方式。

參考文獻(xiàn)

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①基金項目：國家林業(yè)局科技發(fā)展中心項目——中國森林認(rèn)證體系（CFCC）市場推廣策略研究（RZ 2016）；國家社科基金青年項目——西方林產(chǎn)品綠色政府采購績效評價及我國實施前景研究（11CGL061）。

作者簡介：王子益（1990-），男，河北石家莊人，北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，主要從事營銷管理方面的研究；張硯（1993-），女，黑龍江哈爾濱人，北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，主要從事營銷管理方面的研究；鄭傲（1993-），女，河北滄州人，北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，主要從事營銷管理方面的研究。

通訊作者：李小勇（1976-），男，江西寧都人，管理學(xué)博士，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，主要從事營銷管理、綠色消費方面的研究。