王子益 張硯 鄭傲 李小勇

摘 要：本文以北京林業(yè)大學(xué)140名大學(xué)生為例，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析，針對(duì)結(jié)伴購物對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行研究。結(jié)果表明，結(jié)伴者的不同對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響會(huì)不同。個(gè)人在家人陪同的情況下會(huì)更傾向于進(jìn)行綠色消費(fèi)，當(dāng)陪同群體凝聚度比較高時(shí)，或者自身具有較強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識(shí)時(shí)，不同陪同群體（家人或朋友）對(duì)是否進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的影響差異更為顯著?；诖?，提出了促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的建議。

關(guān)鍵詞：結(jié)伴購物 綠色消費(fèi) 消費(fèi)觀 消費(fèi)心理

中圖分類號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（c）-057-03

綠色消費(fèi)行為主要是指在購買過程中做出的購買決策有一部分是基于從社會(huì)或者環(huán)境角度考慮的。在整個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，結(jié)伴購物的消費(fèi)行為隨處可見，結(jié)伴購物的同伴也許是家人或者朋友，在結(jié)伴購物與單獨(dú)購物的消費(fèi)行為會(huì)有差異。那么這種結(jié)伴購買過程中的差異對(duì)于綠色消費(fèi)行為是否會(huì)產(chǎn)生影響？

1 文獻(xiàn)綜述

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類的活動(dòng)對(duì)于自然環(huán)境的影響越來越大，由于人類對(duì)于環(huán)保意識(shí)的提高，因此綠色消費(fèi)被人們提出。1987年英國學(xué)者Elkington和Hailes提出了綠色消費(fèi)的概念，他們認(rèn)為綠色消費(fèi)就是一種避免消費(fèi)那些對(duì)他人身體健康或者對(duì)環(huán)境造成不利影響的產(chǎn)品[1]，購買無公害綠色產(chǎn)品等消費(fèi)行為就屬于綠色消費(fèi)行為[2]。

綠色消費(fèi)的概念在提出后不久便引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，后來關(guān)于綠色消費(fèi)方面的研究日益增多。學(xué)者們首先從消費(fèi)者自身因素開始分析，1990年，J.Walter Thompson廣告機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一個(gè)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有著較好教育的婦女具有更高的綠色消費(fèi)行為，會(huì)更加積極地加入到綠色消費(fèi)的行為之中[3]。但是隨著研究調(diào)查的深入，司林勝、張露等其他學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為與之前學(xué)者認(rèn)為的因素沒有非常明顯的關(guān)系[4-5]。

通過陸瑩瑩、陳凱等學(xué)者的研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自身的消費(fèi)意向和消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)者是否進(jìn)行綠色消費(fèi)之間可能存在某種聯(lián)系[6-7]。因而當(dāng)結(jié)伴購買消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，由于陪同購買的消費(fèi)者的影響，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，改變消費(fèi)者的購買行為，同時(shí)朱翊敏發(fā)現(xiàn)在結(jié)伴購買過程中對(duì)于購買的沖動(dòng)性也會(huì)產(chǎn)生影響，并且隨著陪同人的不同影響程度也不同[8]。

大學(xué)生群體是一群受過高等教育的群體，而大學(xué)生群體未來將是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力[9]，大學(xué)生消費(fèi)行為的研究對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變具有重要作用[10]。因此研究大學(xué)生綠色消費(fèi)行為具有重要的意義。在結(jié)伴購物的情境下，購物的沖動(dòng)性和從眾性對(duì)于綠色消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生怎么樣的影響？接下來我們將以大學(xué)生為例進(jìn)行研究。

根據(jù)以上的文獻(xiàn)綜述提出以下假設(shè)。

（1）個(gè)人情況的調(diào)節(jié)作用

不論是單獨(dú)購買還是結(jié)伴購買，最終消費(fèi)者本人才是作出決定的最終人選，消費(fèi)者本人的消費(fèi)觀是主要原因。因此提出假設(shè)。

假設(shè)一：消費(fèi)者自身的綠色消費(fèi)觀在結(jié)伴購物中起到?jīng)Q定性作用。

（2）陪伴的群體不同影響不同

我們簡(jiǎn)單的將陪伴群體劃分為家人和朋友這兩大類，家人尤其是長(zhǎng)輩會(huì)對(duì)購買者的行為有一定的約束作用，朋友則是價(jià)值觀相近的一群人，與朋友在一起時(shí)購買者會(huì)更加輕松，同時(shí)購買者的選擇也更容易得到同伴的認(rèn)可帶來更強(qiáng)的購買欲望。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè)二：朋友間的結(jié)伴購買對(duì)于綠色消費(fèi)行為的影響與家人的結(jié)伴購買相比更加強(qiáng)烈。

（3）結(jié)伴購買者與消費(fèi)者的凝聚程度起到了調(diào)節(jié)作用

結(jié)伴購買過程中，陪伴者與消費(fèi)者的感情凝聚程度越高，這種結(jié)伴購買行為對(duì)于綠色消費(fèi)的影響會(huì)更加明顯。凝聚度高的雙方也會(huì)擁有更多、更相近的消費(fèi)觀、價(jià)值觀。這種凝聚度高的結(jié)伴購買對(duì)于是否進(jìn)行綠色消費(fèi)行為具有極大的作用。

假設(shè)三：當(dāng)陪伴群體具有較高的凝聚程度時(shí)，結(jié)伴購買對(duì)于是否采用綠色消費(fèi)行為有重要作用。

2 研究方法

問卷在設(shè)計(jì)過程中共涉及了五種購物情景，其中第一組獨(dú)自購物為控制組，控制組是指受訪者在單獨(dú)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。其他4個(gè)情景為實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)組中有與要好的朋友和關(guān)系親密的家人這種高凝聚度伙伴一起購物，也有與一般朋友及一般關(guān)系的家人這種低凝聚度伙伴一起購物，在控制組中加入了受測(cè)者個(gè)人的綠色消費(fèi)觀的調(diào)查，在調(diào)查問卷中為被測(cè)者描述了一下的情景：你在超市選購過程中想要購買橙子，現(xiàn)在有兩種橙子供你選擇，一種是普通的橙子A，售價(jià)4元一斤，一種是綠色有機(jī)認(rèn)證的橙子B，售價(jià)8元一斤。你將在以下的情景中進(jìn)行購物。（1）一個(gè)人來到超市進(jìn)行選購。（2）和高凝聚度的朋友一起去超市選購。（3）和低凝聚度的朋友一起進(jìn)行選購。（4）和高凝聚度父母一起去超市選購。（5）和低凝聚度父母一起去超市選購。

從問卷設(shè)計(jì)中我們的自變量包括了同伴類別、群體的凝聚度、個(gè)體綠色消費(fèi)意識(shí)這3個(gè)。調(diào)查問卷使用數(shù)字1-5回答，1代表極不同意，5代表極為同意。使用中位線來劃分是否具有綠色消費(fèi)意識(shí)。

本研究因變量包括購買欲望和實(shí)行綠色消費(fèi)行為即最終的購買行為兩個(gè)。本研究還有兩個(gè)操縱檢驗(yàn)的。首先是對(duì)于消費(fèi)者是否真的意識(shí)到了自己處于何種購買情景下的檢驗(yàn)。題目總分為5分，3分及以上就認(rèn)為是消費(fèi)者的聯(lián)想與題目的所設(shè)情景一致。另一個(gè)檢驗(yàn)是消費(fèi)者是否意識(shí)到了不同結(jié)伴者的凝聚程度不同。題目總分為5分，讓被測(cè)者為每個(gè)情景下的結(jié)伴者進(jìn)行凝聚度的打分。3分及以上為高凝聚度，3分以下為低凝聚度。確保被測(cè)者的聯(lián)想確實(shí)發(fā)生在不同凝聚度的情景下。

下文將對(duì)回收的調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過對(duì)問卷的數(shù)據(jù)研究來檢驗(yàn)前文提出的三個(gè)假設(shè)是否成立。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 操縱檢驗(yàn)

本研究共發(fā)放問卷140份，回收問卷132份，有效問卷114份，其中38名男性，76名女性。本科生有72人，研究生42人。關(guān)于情景描述的認(rèn)知打分都在3以上。并且關(guān)于凝聚度的判斷也與題目給出的假設(shè)相符。我們將受測(cè)者的選擇A在數(shù)據(jù)處理時(shí)輸入為1，B在數(shù)據(jù)處理時(shí)輸入為5。本研究所得到的數(shù)據(jù)通過spss可靠性分析，Cronbachs Alpha值達(dá)到0.947，所得數(shù)據(jù)具有可靠性。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

關(guān)于假設(shè)一的檢驗(yàn)，通過對(duì)數(shù)據(jù)分析我們得到表1，根據(jù)調(diào)查問卷，將受測(cè)者分為高綠色消費(fèi)觀和低綠色消費(fèi)觀兩類。在購買欲望的調(diào)查中，高綠色消費(fèi)觀的群體不管是獨(dú)自購買還是結(jié)伴購買都明顯更加愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)（M朋友=3.769，M家人=3.913）。最終的購買行為得到了相同結(jié)果。高綠色消費(fèi)觀群體的購買行為（M朋友=3.606，M家人=3.692）在任何情況下也高于低綠色消費(fèi)觀群體（M朋友=1.565，M家人=1.677）。因此假設(shè)一消費(fèi)者自身消費(fèi)觀在結(jié)伴購物過程中起是否發(fā)生綠色消費(fèi)決定性作用成立。

假設(shè)二認(rèn)為朋友間的結(jié)伴購買對(duì)于綠色消費(fèi)行為的影響與家人的結(jié)伴購買相比更加強(qiáng)烈。按照結(jié)伴者的不同，將受測(cè)者劃分為和朋友一起購物和與家人一起購物。通過表2發(fā)現(xiàn)，在購買欲望上，M朋友=2.754小于M家人=2.892。購買行為方面M朋友=2.5小于M家人=2.6。因此我們可以看出，相較于朋友，當(dāng)與家人結(jié)伴購物時(shí)更愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)。假設(shè)二不成立。

假設(shè)三認(rèn)為當(dāng)陪伴群體具有較高的凝聚程度時(shí)，結(jié)伴購買對(duì)于是否進(jìn)行綠色消費(fèi)有重要作用。我們將受測(cè)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理得到了表3，在購買欲望方面，當(dāng)結(jié)伴者為朋友時(shí)高凝聚度（M高凝聚朋友=2.728）與低凝聚（M低凝聚朋友=2.780）的購買欲望相差不大，影響不明顯。而當(dāng)結(jié)伴者為家人時(shí)，高凝聚度（M高凝聚家人=3.079）與低凝聚度（M低凝聚家人=2.579）相比明顯的能夠促進(jìn)綠色消費(fèi)行為。在購買行為方面，M低凝聚朋友=2.605大于M低凝聚朋友=2.386，當(dāng)結(jié)伴者是家人時(shí)，M高凝聚家人=2.614大于M低凝聚家人。由此我們可以看出，結(jié)伴購物過程中，凝聚度越高越會(huì)采用綠色消費(fèi)行為。假設(shè)三成立。

4 結(jié)論與討論

根據(jù)以上研究得出以下結(jié)論：（1）綠色消費(fèi)行為實(shí)施本身主要取決于購買者本身的消費(fèi)觀，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的綠色消費(fèi)觀時(shí)，不論結(jié)伴對(duì)象是誰，都會(huì)更加傾向于選擇進(jìn)行綠色消費(fèi)。（2）結(jié)伴購物過程中，相比于與朋友結(jié)伴購買，與家人結(jié)伴購物過程中更會(huì)激發(fā)綠色消費(fèi)行為。（3）結(jié)伴購物過程中結(jié)伴者之間的凝聚度不同對(duì)于綠色消費(fèi)行為影響不同，凝聚度越高的人一起結(jié)伴購物越容易產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。

根據(jù)以上研究結(jié)論，為了更好地推行綠色消費(fèi)，主要有以下幾點(diǎn)建議。第一，加強(qiáng)綠色環(huán)保的教育普及工作。通過上文中的結(jié)論我們可以看出，個(gè)人的消費(fèi)觀在綠色消費(fèi)過程中起到了主要作用，受到其結(jié)伴者影響的程度較低，因此在日常生活中要加強(qiáng)環(huán)保宣傳。第二，營(yíng)銷過程中要注重家庭元素。針對(duì)上文結(jié)果，在結(jié)伴購物過程中，與家人一起進(jìn)行結(jié)伴購物時(shí)更容易產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為，因此在綠色產(chǎn)品營(yíng)銷過程中可以采用多件綠色產(chǎn)品組合的方式進(jìn)行營(yíng)銷，或者是利用家庭套餐的形式，由消費(fèi)者選擇自己喜歡的綠色產(chǎn)品組成家庭套餐。第三，利用多件折扣和優(yōu)惠方式。與朋友進(jìn)行結(jié)伴購物時(shí)同樣也有利于與綠色消費(fèi)行為的出現(xiàn)，可以采用團(tuán)購，多件打折等方式。

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①基金項(xiàng)目：國家林業(yè)局科技發(fā)展中心項(xiàng)目——中國森林認(rèn)證體系（CFCC）市場(chǎng)推廣策略研究（RZ 2016）；國家社科基金青年項(xiàng)目——西方林產(chǎn)品綠色政府采購績(jī)效評(píng)價(jià)及我國實(shí)施前景研究（11CGL061）。

作者簡(jiǎn)介：王子益（1990-），男，河北石家莊人，北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，主要從事營(yíng)銷管理方面的研究；張硯（1993-），女，黑龍江哈爾濱人，北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，主要從事營(yíng)銷管理方面的研究；鄭傲（1993-），女，河北滄州人，北京林業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，主要從事營(yíng)銷管理方面的研究。

通訊作者：李小勇（1976-），男，江西寧都人，管理學(xué)博士，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要從事營(yíng)銷管理、綠色消費(fèi)方面的研究。