彭杏芳

摘 要：隨著地產產業(yè)的迅速發(fā)展，國家明確提出了將旅游業(yè)作為國家主要經濟來源之一，并成為了國家戰(zhàn)略支柱產業(yè)，目前中國已經是世界旅游消費大國之一。據(jù)相關數(shù)據(jù)調查，旅游業(yè)以每年24%以上的速度快速增長，旅游地產是旅游業(yè)和地產業(yè)的結合體，是牽動兩種行業(yè)共同發(fā)展的重要產物，旅游業(yè)的高速發(fā)展，使得地產業(yè)也受到了很大影響，這將會發(fā)生一場由量變到質變的變化過程。但是隨著旅游地產業(yè)的迅速發(fā)展，國家在科學開發(fā)規(guī)劃、營銷管理上沒有做好充分準備，就此國家針對這一情況進行了分析，并提出了相關有效的解決策略。

關鍵詞：旅游地產 體驗營銷視角 營銷策略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-050-02

旅游地產是在當今經濟迅速發(fā)展，人們的生活收支水平不斷提高，可自由分配收入不斷增加的情況下產生的一種地產產業(yè)，這種產業(yè)較為新穎。但是由于這一產業(yè)在我國發(fā)展得較晚，得不到合理的開發(fā)，導致旅游地產業(yè)的營銷受到阻礙，旅游地產也沒經過合理有效地科學規(guī)劃，以至于客源不足，發(fā)展滯后，并沒有達到預期經濟效益，因此國家針對此現(xiàn)象，進行了深入分析并制定了相關策略。

1 旅游地產

旅游一直是地產開發(fā)投資的一個重要領域，除傳統(tǒng)式開發(fā)經營酒店及度假村外，隨著度假旅游的興起，旅游地產因此而產生。旅游地產的開發(fā)主要是以旅游為目的，盡可能實現(xiàn)旅游度假的全部功能，旅游地產的發(fā)展利用所要開發(fā)地區(qū)優(yōu)越的地理環(huán)境及位置，景點的獨特性等條件延伸發(fā)展，常見的實際建筑是景區(qū)住宅、海景房、風景名勝區(qū)的度假村等。旅游地產的開發(fā)與興起滿足了人們休閑度假旅游需求。

2 旅游地產發(fā)展現(xiàn)狀及前景

近年來，隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，旅游消費也不斷增長，人們的旅游觀念日漸成熟，我國旅游業(yè)在初期單純以觀光為目的，休閑度假式旅游正逐漸取代傳統(tǒng)旅游觀念，并成為旅游消費主流[1]。人們開始不再追求以最經濟的花銷，在最短時間內，盡可能把所有景點全部觀賞趕場式旅游方式，而開始追求在旅游過程中能夠高質量享受旅游帶來的休閑和享受，體會旅游真諦，讓旅游能夠徹底的使人們日益勞碌的身體及靈魂得以放松，遠離喧囂的城市，在大自然中與家人同享天倫之樂。人們旅游觀念日漸成熟后，我國基于體驗營銷視覺的旅游地產各種休閑度假策略也相繼出臺，為旅游度假發(fā)展提供了有利條件?，F(xiàn)如今，人們的旅游方式由觀光型向休閑型度假轉變，旅游市場因消費者旅游觀念的轉變進行了相應改變，這一改變，就是旅游地產業(yè)出現(xiàn)的主要原因，旅游地產的出現(xiàn)推動了國家旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地產業(yè)的發(fā)展越來越完善，使得經濟收益也越來越可觀。

3 旅游地產與傳統(tǒng)地產的區(qū)別

旅游地產是集旅游、地產、休閑度假、野外運動為一體的綜合性項目。優(yōu)越地理位置、旅游景區(qū)的景點的整體性對于旅游地產項目的開發(fā)具有重要意義，當?shù)鼐用竦暮每统潭?，居住環(huán)境及氣候等因素開展也影響著旅游地產業(yè)的發(fā)展，旅游地產與傳統(tǒng)地產不同的是，傳統(tǒng)地產主要追求面積大，而旅游地產則是以旅游景點、區(qū)域環(huán)境和配套設施為主要開發(fā)目的。

4 旅游地產體驗營銷特點分析

消費者對旅游地產體驗過程的整體性被是為發(fā)展的首要任務。思考問題從消費者的利益出發(fā)，考慮客戶的感受，立場進行新的定位，根據(jù)獨特因素，努力設計出旅游地產的營銷綱領，給消費者留下值得回憶的切身體驗，從而推動旅游地產的銷售及發(fā)展，利用客戶價值，是指時間價值最大化。

4.1 旅游地產消費者消費心理及行為特征分析

旅游地產的購買體現(xiàn)了生活延伸性特點，旅游地產與傳統(tǒng)地產的購買條件具有明顯差別，旅游地產購房要素主要包括區(qū)域環(huán)境的整體性及優(yōu)越性等特征，而普通住宅則要求不會那么多。

由于旅游發(fā)地產行業(yè)主要致力于旅游，大部分消費者的購買目的都是為了在節(jié)假日可以用來度假、放松，在購買時消費者也需要來自家人、朋友的建議，因此參與購房決策的人會很多。旅游地產消費的綜合成本較高，所謂消費成本較高是指除了在所支付的金錢成本之外，時間和經歷上也作出了同等的支出，時間上需要對要購買的商品進行實地觀察，親身體驗，精力上則需要進行對比選擇，考慮環(huán)境，考慮性價比的高等一系列問題。又因為參與購買決策的人較多，決策時間較長，導致消費者在購房時，精神、體力方面也被大量消耗。地產消費的售后服務質量很高。消費者在購買后會得到一定的售后服務，對此，消費者的心理也得到了安慰，才會對商品的銷售產生信賴。只有通過消費者的切身體驗和使用才能了解清楚，地產消費是售后體驗性較強的典型商品。

4.2 地產體驗營銷特征性分析

以產品整體性為發(fā)展的主要中心，區(qū)域整體性是地產開發(fā)子項目中主要的依賴因素，因此旅游地產設計應從消費者的整體觀念出發(fā)，從消費者對商品的整體視角進行設計，樹立商品及銷售理念的整體性。

旅游地產購房體驗不同階段有不同特點，旅游地產的購房過程復雜且時間長，在交易過程中時間和空間跨度較大，所以消費者在購房的不同階段的購買目的及行為具有較大的差異。

消費者購房時，考慮的因素較多，因此會出現(xiàn)反復決策，重復思考后作出選擇的現(xiàn)象，有時同一消費者會在一個階段發(fā)生同樣反復思考的問題，尤其是對購房評價階段。按照初次接觸，進而了解，最后讓消費者在切身體驗后加深對商品的了解，讓消費者在感官上進行體驗，比如聽覺和視覺方面，并及時參與相關活動等，因為旅游購房因素的種類較多，因素復雜多樣，因此消費者需要接受因素的多樣化特點，旅游地產項目自身具有綜合性和復雜性。在進行旅游地產營銷策劃時，要考慮其構成元素的綜合復雜性。

5 旅游地產體驗營銷實施策略

旅游地產體驗營銷需要從體驗環(huán)節(jié)的整體性和體驗旅游地產營銷策略運用兩個發(fā)面展開。旅游地產體驗營銷過程需要以消費者的切身體驗整體性為主要發(fā)展核心，實時關注消費者全過程購買行為，充分運用感性信息，激發(fā)消費者的購買欲望，從而形成購買決策。

5.1 旅游地產體驗營銷環(huán)節(jié)整合

旅游地產是在傳統(tǒng)地產的基礎上產生的，應該利用傳統(tǒng)地產項目本身獨特特點，圍繞銷售的整個過程，基于消費者的看、聽、使用、參與的各方面因素的體驗，讓消費者通過切身體驗，刺激消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)旅游地產的營銷策略[3]。從“看”這一環(huán)節(jié)，旅游地產要從消費者切身體驗出發(fā)，從消費者“看”的角度出發(fā)，從開發(fā)的區(qū)域環(huán)境售樓處、工程現(xiàn)場的實物傳播，旅游地產開業(yè)項目的廣告宣傳及報紙、樓盤設計、網絡廣告、戶外廣告詞等間接傳播來實現(xiàn)旅游地產體驗營銷過程。再從消費者的“聽”出發(fā)，旅游地產業(yè)需要通過營造業(yè)內文明優(yōu)秀表現(xiàn)和朋友的口碑傳播以及廣告媒體等方面的傳播方式，從聽覺方面讓顧客體驗項目的賣點，從而又進一步刺激了消費者購買欲望，影響消費者購買決策。通過使用，旅游地產項目往往可以通過試住樣板房、項目內景及區(qū)域旅游讓顧客通過切身實際體驗獲得較好的感受，影響顧客的消費決策[4]。旅游地產通過讓消費者參與的方式，來進行體驗營銷策略，作為旅游地產體驗營銷最后環(huán)節(jié)和最有效方法，包括展示和溝通，旅游地產項目的實施與策略的制定需要通過消費者俱樂部或區(qū)域內開展的各種整體性活動，讓消費者積極參與其中，實現(xiàn)真實性，在真實情景中產生認可和娛樂感，這種方式結合了看、聽、使用的優(yōu)點，為旅游地產項目體驗營銷策略的實施順利完成，起到較好的營銷效果。

5.2 旅游地產項目體驗營銷策略的實施

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，人們的消費需求也越來越高，傳統(tǒng)的被動式消費觀念被打破，現(xiàn)如今的消費趨勢大部分變成了主動式消費，旅游地產的營銷構成需要站在消費者的角度看待問題并解決，因此，項目在實施過程中，要以消費者的想法為主要依據(jù)，進行度假生活理念的設計。針對消費需求，文化背景、思想觀念等不同的消費者群體進行在房子外觀設計，房子的內部格局，景區(qū)分布格局，文化塑造等方面進行不同的個性化設計，完善旅游地產的相關配套設施。隨著旅游地產的迅速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，完善的配套設施是旅游地產市場競爭的核心力量，就此，旅游地產項目需要結合各種度假主體，結合周圍區(qū)域的環(huán)境進行環(huán)境配套，形成完善的配套設施，能讓消費者在體驗過程中能夠舒適的感受休閑度假生活。為了讓消費者更能真實的感受旅游地產項目的獨特性，對于房屋的設計也是大費周章，利用室內光線的柔和度，環(huán)境與消費者心理是否相適應等方面進行的改造與完善。

6 體驗營銷策略的實施

6.1 情景體驗營銷策略

售樓處，是影響旅游地產項目發(fā)展的關鍵，消費者首先接觸的就是售樓處，消費者的直觀感覺直接影響旅游地產項目的發(fā)展，售樓處的獨特設計也能夠吸引更多的消費者進行體驗了解和購買，因此售樓處是旅游地產項目的重要場所。

切身體驗，旅游地產項目是很好的體驗區(qū)，通過消費者親身體驗房子的獨特設計，項目優(yōu)越的環(huán)境氣候，本身的獨特性，讓消費者感受到項目的優(yōu)勢，對此消費者購買決策具有很好的促進作用。

6.2 親身體驗營銷策略

試住，消費者親自體驗到旅游地產項目中，感受區(qū)域優(yōu)美的生活環(huán)境，度假氛圍，在親身體驗中對旅游地產項目產生好感，影響消費者購買決策，激發(fā)購買欲望。

聯(lián)誼活動的參與，旅游地產體驗營銷主要是以消費者為中心，圍繞項目的特色性，開展相關特色體驗活動，讓消費者積極參與各種活動中來，從不同時期的產品特色讓消費者從不同角色深入體驗。

7 結語

隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，人們的生活質量的提高，為此出現(xiàn)了旅游地產這種新型產業(yè)，旅游地產的主要核心是讓消費者能夠切身體驗到旅游度假的真正意義，因此旅游地產的興起既滿足了人們的要求，也帶動了地產和旅游業(yè)的共同發(fā)展。

參考文獻

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