摘 要：旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游者的購(gòu)物行為有很大的影響，消費(fèi)者感知到的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)越大，旅游購(gòu)物行為的發(fā)生就會(huì)越少。研究旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)，在豐富旅游購(gòu)物研究?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，希望能夠?qū)β糜钨?gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展起到一定的實(shí)踐指導(dǎo)作用。本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)專家學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，借助問(wèn)卷調(diào)查得到海南旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的樣本，對(duì)收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，得出對(duì)旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)影響最大的是與旅游商品本身有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，其次是服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?；貧w到旅游購(gòu)物決策過(guò)程中，并將旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)引入其中，分析在旅游購(gòu)物決策過(guò)程的各個(gè)階段都受到旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，這有利于開展對(duì)旅游者旅游購(gòu)物行為特征的深入研究。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物 感知風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)物決策過(guò)程

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（a）-051-02

1 旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的理論概述

“感知風(fēng)險(xiǎn)”這一概念早在20世紀(jì)60年代哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾（Raymond A.bauer）將心理學(xué)中的概念應(yīng)用到消費(fèi)者行為學(xué)中。他在文中指出“消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見的后果而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。所以從這個(gè)意義上講消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)”[1]。從相關(guān)學(xué)者專家的研究成果可以看出“消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)”這一理論的核心要點(diǎn)主要有三個(gè)方面：首先，感知風(fēng)險(xiǎn)具有主觀性，它不同于客觀風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者因個(gè)人自身原因，不同的消費(fèi)者對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”的感知是不同的，即便是同一個(gè)消費(fèi)者在不同的階段、不同的時(shí)期、不同的環(huán)境下也有著不同的感知風(fēng)險(xiǎn)。其次，感知風(fēng)險(xiǎn)包含決策的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性這兩個(gè)方面，例如，旅游者購(gòu)買某種旅游商品但不知道該商品是否合適（決策的不確定性），同時(shí)也擔(dān)心如果不合適使用后會(huì)給與商品不好的評(píng)價(jià)，甚至給自己或是家人朋友帶來(lái)不好的影響（錯(cuò)誤決策的后果）。最后，感知風(fēng)險(xiǎn)可以從多方面進(jìn)行衡量，它是一個(gè)多維的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者先后提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)維度，綜合起來(lái)主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、商品風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

2 旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查方法和數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)查以問(wèn)卷調(diào)查為載體，采用街頭攔截調(diào)查和定點(diǎn)街訪相結(jié)合，選取了海南幾個(gè)主要的旅游景點(diǎn)，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷150份，有效問(wèn)卷127份，有效問(wèn)卷率為84.667%，符合調(diào)查的要求，在實(shí)際的調(diào)查研究中，我們結(jié)合了之前學(xué)者的研究并在此基礎(chǔ)上把旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)重新歸納為五個(gè)方面，分別是安全風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)、外部誘導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)和商品延伸風(fēng)險(xiǎn)（見表1）。

根據(jù)調(diào)查資料分析顯示，其中商品延伸風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是影響整體感知風(fēng)險(xiǎn)的兩大主要因素。旅游消費(fèi)者比較注重旅游商品的特色、質(zhì)量以及與旅游商品相關(guān)的服務(wù)保障。此外，旅游購(gòu)物時(shí)導(dǎo)游和有關(guān)旅游購(gòu)物企業(yè)所提供的服務(wù)，也在一定程度上影響到整體旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的大小。

對(duì)海南的旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)信息的調(diào)查表明，旅游消費(fèi)者年齡的不同對(duì)旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的感知程度也不同；收入上的差異主要表現(xiàn)在安全風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和外部誘導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)方面；不同職業(yè)的旅游消費(fèi)者在服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、外部誘導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)和商品延伸風(fēng)險(xiǎn)上旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)有差異；而在性別和受教育程度上旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的差異不是很大。

在涉及感知風(fēng)險(xiǎn)與旅游購(gòu)物意愿的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)和旅游購(gòu)物意愿有著密切的相關(guān)性。其中這五個(gè)方面影響最大的是商品的延伸風(fēng)險(xiǎn)，其次是服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，安全風(fēng)險(xiǎn)影響最小，外部誘導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)與旅游購(gòu)物意愿的相關(guān)性不是很明顯。由此可見，商品延伸風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游購(gòu)物意愿的影響很大，這也給旅游購(gòu)物企業(yè)帶來(lái)了一定的啟示作用。

3 旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游購(gòu)物決策過(guò)程的影響

旅游者購(gòu)買活動(dòng)是經(jīng)過(guò)一定的購(gòu)買過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而對(duì)旅游者購(gòu)買過(guò)程的分析，可以了解旅游者在購(gòu)買活動(dòng)過(guò)程中各個(gè)階段的思想、行為?？偟膩?lái)說(shuō)，旅游購(gòu)物決策經(jīng)歷了五個(gè)階段，即需求識(shí)別、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、決定購(gòu)買及購(gòu)后評(píng)價(jià)。而在這里，每個(gè)階段其實(shí)都面臨感知風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)消費(fèi)者都要將可接受的風(fēng)險(xiǎn)水平和感知到的或是覺察到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行比較和權(quán)衡，看看是否能接受，能接受的即將進(jìn)入下一個(gè)購(gòu)買階段，反之，購(gòu)買活動(dòng)就此結(jié)束。

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)旅游消費(fèi)者意識(shí)到有旅游購(gòu)物需求時(shí)，當(dāng)然這種需求的確認(rèn)除了本身需求之外也可能是受外界因素的刺激。很多情況下，需求確認(rèn)后旅游者可能會(huì)產(chǎn)生一定的擔(dān)憂，如果權(quán)衡這種風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)了自己可以接受的風(fēng)險(xiǎn)水平，此時(shí)旅游消費(fèi)者就會(huì)結(jié)束此次購(gòu)買打算。反之，感知風(fēng)險(xiǎn)是自己可以接受的則旅游消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)入到購(gòu)買決策的下一個(gè)階段。

在旅游消費(fèi)者確認(rèn)了購(gòu)物需求之后，接著便進(jìn)行與所要購(gòu)買的旅游商品有關(guān)的信息搜尋。在這一階段，旅游消費(fèi)者所收集到的相關(guān)信息的真實(shí)性、可靠性對(duì)其來(lái)說(shuō)又是一大潛在風(fēng)險(xiǎn)。同樣，此時(shí)如果這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)了自身可以接受的風(fēng)險(xiǎn)程度，則購(gòu)買決策過(guò)程則會(huì)終止，否則，旅游消費(fèi)者則會(huì)利用所收集到的信息準(zhǔn)備進(jìn)入下一階段。

在購(gòu)物決策的第三階段即旅游購(gòu)物者對(duì)第二階段所收集到的信息進(jìn)行分析和評(píng)估，最終確定究竟該選擇哪一品牌的旅游商品。當(dāng)然，受旅游購(gòu)物市場(chǎng)相關(guān)因素的影響以及旅游者自身知識(shí)等方面的影響，旅游消費(fèi)者所做出的信息評(píng)估可能本身也存在著評(píng)估不準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)，所要選擇的旅游商品的品牌這一決策的合理性、科學(xué)性等也存在著風(fēng)險(xiǎn)。同理可得，該風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的接受程度之間的權(quán)衡和比較是決定能否真正實(shí)施對(duì)旅游商品的購(gòu)買。

在進(jìn)行了旅游商品備選商品的評(píng)估之后，購(gòu)買意圖已經(jīng)基本形成，但是從購(gòu)買意圖的形成到實(shí)際購(gòu)買，還會(huì)受到兩個(gè)方面因素的影響，一方面，他人特別是家人的態(tài)度，如果此時(shí)有家庭中關(guān)鍵人士的反對(duì)，則購(gòu)買意圖會(huì)被修改；另一方面，受一些突變的因素或是發(fā)生的意外情況的影響，此階段也會(huì)承擔(dān)一定的決策風(fēng)險(xiǎn)，確認(rèn)所選的旅游商品是否真正值得購(gòu)買，旅游者在此階段修改或是推遲購(gòu)買決定都和這種覺察到的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。

在購(gòu)買決策的最后一個(gè)階段就是購(gòu)后評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在使用了所購(gòu)買的旅游商品或是服務(wù)之后，會(huì)將使用前對(duì)其的預(yù)期和使用之后的感受加以對(duì)比，而之前的感知風(fēng)險(xiǎn)在此階段就會(huì)得以印證。此階段對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)起到了一定的強(qiáng)化作用，它對(duì)日后的購(gòu)物決策也有著不同程度的影響。當(dāng)然，以上的購(gòu)買決策過(guò)程并不是每次購(gòu)物都必須經(jīng)歷的，有些階段是可以省略或是跳躍式進(jìn)行的，但是可接受的風(fēng)險(xiǎn)水平是是否能夠進(jìn)入下一階段的關(guān)鍵。此外，旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)是旅游者的一種主觀認(rèn)識(shí)上的風(fēng)險(xiǎn)，不同的人有不同的風(fēng)險(xiǎn)接受水平。

4 對(duì)海南旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的建議

4.1 努力降低旅游消費(fèi)者安全風(fēng)險(xiǎn)的感知

要營(yíng)造良好的旅游購(gòu)物環(huán)境，這里所指的環(huán)境不僅包括旅游購(gòu)物場(chǎng)所的硬件環(huán)境即大的方面的環(huán)境，如服務(wù)設(shè)施等，還包括與其相關(guān)的人文環(huán)境。旅游購(gòu)物環(huán)境對(duì)旅游購(gòu)物活動(dòng)的影響重大，尤其是和旅游者的安全密切相關(guān)的環(huán)境，旅游購(gòu)物場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)當(dāng)充分重視影響旅游購(gòu)物場(chǎng)所的安全因素，努力維護(hù)穩(wěn)定和諧的旅游購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境。

4.2 注重旅游商品質(zhì)量的提高，不斷提升相關(guān)服務(wù)質(zhì)量

在旅游者整體的感知風(fēng)險(xiǎn)中商品延伸風(fēng)險(xiǎn)占有重要位置，對(duì)旅游者的影響也不容小覷。旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)要不斷提高工藝，重視旅游商品的質(zhì)量，使其更加具有濃厚的海南地域文化特色。除了注重旅游商品的質(zhì)量和特色以外，旅游企業(yè)和政府有關(guān)部門還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游以及相關(guān)旅游企業(yè)服務(wù)工作的管理和規(guī)范，重視旅游購(gòu)物過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量的提升，降低旅游消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知。

4.3 合理正確的定位旅游商品，加強(qiáng)對(duì)旅游商品的宣傳，豐富旅游商品的促銷內(nèi)容

依托海南主要的旅游景區(qū)和景點(diǎn)，適時(shí)的對(duì)海南旅游商品進(jìn)行宣傳和推廣，推廣中突出海南地域文化特色，使用多重手段、多種媒體交互式的對(duì)海南的旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和介紹，努力營(yíng)造良好的旅游購(gòu)物商品品牌。

參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目（Hnky2017-74）

作者簡(jiǎn)介：杜瑋（1985-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士，市場(chǎng)營(yíng)銷講師，主要從事企業(yè)管理、營(yíng)銷管理方面的研究。