摘 要：旅游購物感知風(fēng)險對旅游者的購物行為有很大的影響，消費(fèi)者感知到的相關(guān)風(fēng)險越大，旅游購物行為的發(fā)生就會越少。研究旅游購物感知風(fēng)險，在豐富旅游購物研究內(nèi)容的基礎(chǔ)上，希望能夠?qū)β糜钨徫锸袌龅陌l(fā)展起到一定的實踐指導(dǎo)作用。本文在總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)專家學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，借助問卷調(diào)查得到海南旅游購物感知風(fēng)險的樣本，對收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，得出對旅游購物感知風(fēng)險影響最大的是與旅游商品本身有關(guān)的風(fēng)險，其次是服務(wù)風(fēng)險?；貧w到旅游購物決策過程中，并將旅游購物感知風(fēng)險引入其中，分析在旅游購物決策過程的各個階段都受到旅游購物感知風(fēng)險的影響，這有利于開展對旅游者旅游購物行為特征的深入研究。

關(guān)鍵詞：旅游購物 感知風(fēng)險 購物決策過程

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-051-02

1 旅游購物感知風(fēng)險的理論概述

“感知風(fēng)險”這一概念早在20世紀(jì)60年代哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾（Raymond A.bauer）將心理學(xué)中的概念應(yīng)用到消費(fèi)者行為學(xué)中。他在文中指出“消費(fèi)者的所有行為都會產(chǎn)生其自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。所以從這個意義上講消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險”[1]。從相關(guān)學(xué)者專家的研究成果可以看出“消費(fèi)者感知風(fēng)險”這一理論的核心要點(diǎn)主要有三個方面：首先，感知風(fēng)險具有主觀性，它不同于客觀風(fēng)險。消費(fèi)者因個人自身原因，不同的消費(fèi)者對“風(fēng)險”的感知是不同的，即便是同一個消費(fèi)者在不同的階段、不同的時期、不同的環(huán)境下也有著不同的感知風(fēng)險。其次，感知風(fēng)險包含決策的不確定性和錯誤決策后果的嚴(yán)重性這兩個方面，例如，旅游者購買某種旅游商品但不知道該商品是否合適（決策的不確定性），同時也擔(dān)心如果不合適使用后會給與商品不好的評價，甚至給自己或是家人朋友帶來不好的影響（錯誤決策的后果）。最后，感知風(fēng)險可以從多方面進(jìn)行衡量，它是一個多維的概念，國內(nèi)外學(xué)者先后提出了感知風(fēng)險的幾個維度，綜合起來主要包括財務(wù)風(fēng)險、商品風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險及時間風(fēng)險。

2 旅游購物感知風(fēng)險調(diào)查方法和數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)查以問卷調(diào)查為載體，采用街頭攔截調(diào)查和定點(diǎn)街訪相結(jié)合，選取了海南幾個主要的旅游景點(diǎn)，共計發(fā)放問卷150份，有效問卷127份，有效問卷率為84.667%，符合調(diào)查的要求，在實際的調(diào)查研究中，我們結(jié)合了之前學(xué)者的研究并在此基礎(chǔ)上把旅游購物感知風(fēng)險重新歸納為五個方面，分別是安全風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、認(rèn)同風(fēng)險、外部誘導(dǎo)風(fēng)險和商品延伸風(fēng)險（見表1）。

根據(jù)調(diào)查資料分析顯示，其中商品延伸風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險是影響整體感知風(fēng)險的兩大主要因素。旅游消費(fèi)者比較注重旅游商品的特色、質(zhì)量以及與旅游商品相關(guān)的服務(wù)保障。此外，旅游購物時導(dǎo)游和有關(guān)旅游購物企業(yè)所提供的服務(wù)，也在一定程度上影響到整體旅游購物感知風(fēng)險的大小。

對海南的旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計信息的調(diào)查表明，旅游消費(fèi)者年齡的不同對旅游購物感知風(fēng)險的感知程度也不同；收入上的差異主要表現(xiàn)在安全風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險和外部誘導(dǎo)風(fēng)險方面；不同職業(yè)的旅游消費(fèi)者在服務(wù)風(fēng)險、外部誘導(dǎo)風(fēng)險和商品延伸風(fēng)險上旅游購物感知風(fēng)險有差異；而在性別和受教育程度上旅游購物感知風(fēng)險的差異不是很大。

在涉及感知風(fēng)險與旅游購物意愿的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險和旅游購物意愿有著密切的相關(guān)性。其中這五個方面影響最大的是商品的延伸風(fēng)險，其次是服務(wù)風(fēng)險，安全風(fēng)險影響最小，外部誘導(dǎo)風(fēng)險與旅游購物意愿的相關(guān)性不是很明顯。由此可見，商品延伸風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險對旅游購物意愿的影響很大，這也給旅游購物企業(yè)帶來了一定的啟示作用。

3 旅游購物感知風(fēng)險對旅游購物決策過程的影響

旅游者購買活動是經(jīng)過一定的購買過程來實現(xiàn)的，而對旅游者購買過程的分析，可以了解旅游者在購買活動過程中各個階段的思想、行為?？偟膩碚f，旅游購物決策經(jīng)歷了五個階段，即需求識別、信息收集、備選產(chǎn)品評估、決定購買及購后評價。而在這里，每個階段其實都面臨感知風(fēng)險，也就是說消費(fèi)者都要將可接受的風(fēng)險水平和感知到的或是覺察到的風(fēng)險進(jìn)行比較和權(quán)衡，看看是否能接受，能接受的即將進(jìn)入下一個購買階段，反之，購買活動就此結(jié)束。

具體來說，當(dāng)旅游消費(fèi)者意識到有旅游購物需求時，當(dāng)然這種需求的確認(rèn)除了本身需求之外也可能是受外界因素的刺激。很多情況下，需求確認(rèn)后旅游者可能會產(chǎn)生一定的擔(dān)憂，如果權(quán)衡這種風(fēng)險超過了自己可以接受的風(fēng)險水平，此時旅游消費(fèi)者就會結(jié)束此次購買打算。反之，感知風(fēng)險是自己可以接受的則旅游消費(fèi)者就會進(jìn)入到購買決策的下一個階段。

在旅游消費(fèi)者確認(rèn)了購物需求之后，接著便進(jìn)行與所要購買的旅游商品有關(guān)的信息搜尋。在這一階段，旅游消費(fèi)者所收集到的相關(guān)信息的真實性、可靠性對其來說又是一大潛在風(fēng)險。同樣，此時如果這些潛在的風(fēng)險超過了自身可以接受的風(fēng)險程度，則購買決策過程則會終止，否則，旅游消費(fèi)者則會利用所收集到的信息準(zhǔn)備進(jìn)入下一階段。

在購物決策的第三階段即旅游購物者對第二階段所收集到的信息進(jìn)行分析和評估，最終確定究竟該選擇哪一品牌的旅游商品。當(dāng)然，受旅游購物市場相關(guān)因素的影響以及旅游者自身知識等方面的影響，旅游消費(fèi)者所做出的信息評估可能本身也存在著評估不準(zhǔn)確的風(fēng)險，也就是說，所要選擇的旅游商品的品牌這一決策的合理性、科學(xué)性等也存在著風(fēng)險。同理可得，該風(fēng)險與消費(fèi)者的接受程度之間的權(quán)衡和比較是決定能否真正實施對旅游商品的購買。

在進(jìn)行了旅游商品備選商品的評估之后，購買意圖已經(jīng)基本形成，但是從購買意圖的形成到實際購買，還會受到兩個方面因素的影響，一方面，他人特別是家人的態(tài)度，如果此時有家庭中關(guān)鍵人士的反對，則購買意圖會被修改；另一方面，受一些突變的因素或是發(fā)生的意外情況的影響，此階段也會承擔(dān)一定的決策風(fēng)險，確認(rèn)所選的旅游商品是否真正值得購買，旅游者在此階段修改或是推遲購買決定都和這種覺察到的風(fēng)險有關(guān)。

在購買決策的最后一個階段就是購后評價，消費(fèi)者在使用了所購買的旅游商品或是服務(wù)之后，會將使用前對其的預(yù)期和使用之后的感受加以對比，而之前的感知風(fēng)險在此階段就會得以印證。此階段對感知風(fēng)險起到了一定的強(qiáng)化作用，它對日后的購物決策也有著不同程度的影響。當(dāng)然，以上的購買決策過程并不是每次購物都必須經(jīng)歷的，有些階段是可以省略或是跳躍式進(jìn)行的，但是可接受的風(fēng)險水平是是否能夠進(jìn)入下一階段的關(guān)鍵。此外，旅游購物感知風(fēng)險是旅游者的一種主觀認(rèn)識上的風(fēng)險，不同的人有不同的風(fēng)險接受水平。

4 對海南旅游購物市場發(fā)展的建議

4.1 努力降低旅游消費(fèi)者安全風(fēng)險的感知

要營造良好的旅游購物環(huán)境，這里所指的環(huán)境不僅包括旅游購物場所的硬件環(huán)境即大的方面的環(huán)境，如服務(wù)設(shè)施等，還包括與其相關(guān)的人文環(huán)境。旅游購物環(huán)境對旅游購物活動的影響重大，尤其是和旅游者的安全密切相關(guān)的環(huán)境，旅游購物場所的經(jīng)營管理者應(yīng)當(dāng)充分重視影響旅游購物場所的安全因素，努力維護(hù)穩(wěn)定和諧的旅游購物場所環(huán)境。

4.2 注重旅游商品質(zhì)量的提高，不斷提升相關(guān)服務(wù)質(zhì)量

在旅游者整體的感知風(fēng)險中商品延伸風(fēng)險占有重要位置，對旅游者的影響也不容小覷。旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)要不斷提高工藝，重視旅游商品的質(zhì)量，使其更加具有濃厚的海南地域文化特色。除了注重旅游商品的質(zhì)量和特色以外，旅游企業(yè)和政府有關(guān)部門還應(yīng)該加強(qiáng)對導(dǎo)游以及相關(guān)旅游企業(yè)服務(wù)工作的管理和規(guī)范，重視旅游購物過程中服務(wù)質(zhì)量的提升，降低旅游消費(fèi)者購物時的服務(wù)風(fēng)險感知。

4.3 合理正確的定位旅游商品，加強(qiáng)對旅游商品的宣傳，豐富旅游商品的促銷內(nèi)容

依托海南主要的旅游景區(qū)和景點(diǎn)，適時的對海南旅游商品進(jìn)行宣傳和推廣，推廣中突出海南地域文化特色，使用多重手段、多種媒體交互式的對海南的旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和介紹，努力營造良好的旅游購物商品品牌。

參考文獻(xiàn)

[1] Bauer，R.A.Consumer behavior as risk taking. In R.S.H.（Ed.），Dynamic marketing for a changing world[Z].Chicago：American Marketing Association.1960.

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[6] 張樹夫.旅游消費(fèi)行為[M].中國林業(yè)出版社，2004.

①基金項目：海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項目（Hnky2017-74）

作者簡介：杜瑋（1985-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士，市場營銷講師，主要從事企業(yè)管理、營銷管理方面的研究。