摘 要：廣告是一種帶有明顯功利性的藝術(shù)，廣告成功與否在于其語(yǔ)言能否刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。而一則膾炙人口的廣告語(yǔ)則往往可以成就一個(gè)名牌產(chǎn)品，為使廣告語(yǔ)達(dá)到良好的廣告效果，廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言往往是獨(dú)具特色的。廣告的翻譯不僅僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，更是一種文化的轉(zhuǎn)換。功能派目的論認(rèn)為翻譯是一種有意識(shí)、有目的的行為，該理論為廣告翻譯研究提供了新的視角。以翻譯目的論原理為理論框架，從廣告翻譯的目的性出發(fā)，提出遵循譯語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征、實(shí)現(xiàn)成功跨文化交際、迎合譯語(yǔ)消費(fèi)者心理，從而實(shí)現(xiàn)廣告的功能，以達(dá)到商品的營(yíng)銷(xiāo)目的。

關(guān)鍵詞：功能目的論；廣告語(yǔ)翻譯；翻譯策略

廣告語(yǔ)，又稱(chēng)廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，“是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精煉的口語(yǔ)性語(yǔ)句”。其語(yǔ)言表述簡(jiǎn)潔明了、精煉準(zhǔn)確、生動(dòng)優(yōu)美、特色鮮明，旨在向受眾傳遞商品信息，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。研究廣告語(yǔ)的特點(diǎn)及其翻譯有十分重要的作用。目的論的核心是翻譯目的/譯文功能，強(qiáng)調(diào)“翻譯方法與翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定”。本文在目的論指導(dǎo)下，探討廣告語(yǔ)翻譯的方法與技巧。

一、功能目的論概述

“功能目的論”（Skopos Theory）的創(chuàng)始人為德國(guó)的Katharina Reiss。早在 1971年她就提出要“把翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批評(píng)的新模式。1984年，Vermeer在他和Reiss兩人合作撰寫(xiě)的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》（General Foundations of Translation Theory）一書(shū)中，正式提出并詳細(xì)闡述了“功能目的論”。此后，Christiane Nord 繼承、發(fā)展、完善了“目的論”。此外，Nord 還將翻譯定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本。由于英漢語(yǔ)言、文化背景的差異以及受眾審美情趣的不同，在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，既要完全保留原語(yǔ)形式、風(fēng)格，又要產(chǎn)生與原語(yǔ)完全相同的效果，達(dá)到音、意、韻的和諧統(tǒng)一是很困難的。“目的論”強(qiáng)調(diào)“翻譯目的決定翻譯策略與具體的翻譯方法”，為廣告語(yǔ)的翻譯開(kāi)辟了一個(gè)新視角。

二、廣告翻譯的特征和目的性

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，即由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人推介行為。廣告的專(zhuān)門(mén)用途在于：提供商品信息、爭(zhēng)取顧客、保持需求和開(kāi)辟市場(chǎng)。廣告語(yǔ)是一種特殊的實(shí)用文體，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、鮮明易懂、說(shuō)服力強(qiáng)，具有極明確的目的性。廣告翻譯的目的性是最直接和赤裸的：就是為了推銷(xiāo)商品、服務(wù)或理念。出色的廣告譯作不但能夠推銷(xiāo)產(chǎn)品，也可以幫助推廣品牌和理念。

三、功能目的論與廣告語(yǔ)翻譯

（1）目的論與廣告翻譯的關(guān)系：廣告翻譯是跨國(guó)界、跨文化的以商品營(yíng)銷(xiāo)為目的的跨文化宣傳形式，而不僅僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。廣告文本的交際目的非常明確，就是通過(guò)有號(hào)召力、誘惑力的語(yǔ)言來(lái)促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。譯者要把目的語(yǔ)文本的可讀性和可接受性放在第一位，在用詞的選擇上考慮目的語(yǔ)國(guó)家的習(xí)俗、審美和道德標(biāo)準(zhǔn)。在目的論的指導(dǎo)下，不必完全拘泥于原文，適當(dāng)?shù)膭h減、改動(dòng)是必不可少的。

（2）功能目的論指導(dǎo)下的廣告語(yǔ)翻譯策略：廣告語(yǔ)以簡(jiǎn)潔精煉、生動(dòng)優(yōu)美、富有感染力和說(shuō)服力的語(yǔ)言來(lái)引起受眾注意，激發(fā)其興趣和好奇心，誘發(fā)其消費(fèi)欲望，從而促進(jìn)商品銷(xiāo)售，以賺取利潤(rùn)。根據(jù)目的論“譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系不應(yīng)是‘對(duì)等翻譯理論所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中預(yù)期達(dá)到的一種或幾種交際功能”，在翻譯廣告語(yǔ)時(shí)，譯者應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的宣傳、誘導(dǎo)和促銷(xiāo)功能為目標(biāo)，以譯語(yǔ)受眾為中心，以譯語(yǔ)語(yǔ)言、文化為取向，靈活運(yùn)用各種翻譯方法和技巧。①直譯法。直譯也稱(chēng)全譯，是指在語(yǔ)言共性的基礎(chǔ)上，在譯語(yǔ)語(yǔ)言條件允許時(shí)，將原廣告語(yǔ)表達(dá)的表層意思和深層意思按字面進(jìn)行直接翻譯，既保留了原語(yǔ)的內(nèi)容，又保留了原語(yǔ)的形式與風(fēng)格。②意譯法。

由于英漢兩種語(yǔ)言與文化背景的差異，在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，很難通過(guò)直譯達(dá)到原語(yǔ)與譯語(yǔ)音、形、意的完全統(tǒng)一。意譯指譯者以譯語(yǔ)受眾為中心，以譯語(yǔ)文化為取向，舍棄原語(yǔ)形式，貼切地再現(xiàn)原語(yǔ)內(nèi)容。③增譯法。增譯是由于英漢兩種語(yǔ)言思維方式、語(yǔ)言習(xí)慣和表達(dá)方式的不同，譯者在廣告語(yǔ)翻譯時(shí)增加一些信息，包括解釋、評(píng)論和補(bǔ)充等。④減譯法。廣告語(yǔ)以簡(jiǎn)潔為貴。減譯指將原廣告語(yǔ)中的非信息成分、不符合譯入語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的成分省略，凸顯有用信息，讓受眾一目了然，易于理解和記憶。⑤套譯法。套譯又稱(chēng)仿譯，指譯者在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，套用譯語(yǔ)中膾炙人口的名言佳句、俗語(yǔ)典故，仿照譯語(yǔ)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式和表達(dá)方式，營(yíng)造一種親切、熟悉的氛圍，讓人們牢記其廣告商品。⑥創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯也稱(chēng)變譯，指譯者提取原文有效信息，挖掘廣告語(yǔ)的文化內(nèi)涵，充分發(fā)揮譯語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，大膽突破，創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯，實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的預(yù)期功能。

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作者簡(jiǎn)介

宋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（1994-），女，漢族，聊城大學(xué) 大學(xué)外語(yǔ)教育學(xué)院16級(jí)研究生，專(zhuān)業(yè)為學(xué)科教學(xué)（英語(yǔ)），研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)教育。