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        功能目的論指導(dǎo)下的廣告語翻譯

        2017-05-30 04:31:31宋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
        大東方 2017年5期
        關(guān)鍵詞:翻譯策略

        摘 要:廣告是一種帶有明顯功利性的藝術(shù),廣告成功與否在于其語言能否刺激消費(fèi)者的購買欲望和購買活動。而一則膾炙人口的廣告語則往往可以成就一個名牌產(chǎn)品,為使廣告語達(dá)到良好的廣告效果,廣告語中的語言往往是獨(dú)具特色的。廣告的翻譯不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換,更是一種文化的轉(zhuǎn)換。功能派目的論認(rèn)為翻譯是一種有意識、有目的的行為,該理論為廣告翻譯研究提供了新的視角。以翻譯目的論原理為理論框架,從廣告翻譯的目的性出發(fā),提出遵循譯語廣告的語言特征、實現(xiàn)成功跨文化交際、迎合譯語消費(fèi)者心理,從而實現(xiàn)廣告的功能,以達(dá)到商品的營銷目的。

        關(guān)鍵詞:功能目的論;廣告語翻譯;翻譯策略

        廣告語,又稱廣告口號、廣告標(biāo)語,“是為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象,在較長時間內(nèi)反復(fù)使用,集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡短精煉的口語性語句”。其語言表述簡潔明了、精煉準(zhǔn)確、生動優(yōu)美、特色鮮明,旨在向受眾傳遞商品信息,誘發(fā)購買行為。研究廣告語的特點(diǎn)及其翻譯有十分重要的作用。目的論的核心是翻譯目的/譯文功能,強(qiáng)調(diào)“翻譯方法與翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定”。本文在目的論指導(dǎo)下,探討廣告語翻譯的方法與技巧。

        一、功能目的論概述

        “功能目的論”(Skopos Theory)的創(chuàng)始人為德國的Katharina Reiss。早在 1971年她就提出要“把翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批評的新模式。1984年,Vermeer在他和Reiss兩人合作撰寫的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》(General Foundations of Translation Theory)一書中,正式提出并詳細(xì)闡述了“功能目的論”。此后,Christiane Nord 繼承、發(fā)展、完善了“目的論”。此外,Nord 還將翻譯定義為:“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。由于英漢語言、文化背景的差異以及受眾審美情趣的不同,在進(jìn)行廣告語翻譯時,既要完全保留原語形式、風(fēng)格,又要產(chǎn)生與原語完全相同的效果,達(dá)到音、意、韻的和諧統(tǒng)一是很困難的?!澳康恼摗睆?qiáng)調(diào)“翻譯目的決定翻譯策略與具體的翻譯方法”,為廣告語的翻譯開辟了一個新視角。

        二、廣告翻譯的特征和目的性

        根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義,廣告是一種信息傳播活動,即由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人推介行為。廣告的專門用途在于:提供商品信息、爭取顧客、保持需求和開辟市場。廣告語是一種特殊的實用文體,語言簡潔、鮮明易懂、說服力強(qiáng),具有極明確的目的性。廣告翻譯的目的性是最直接和赤裸的:就是為了推銷商品、服務(wù)或理念。出色的廣告譯作不但能夠推銷產(chǎn)品,也可以幫助推廣品牌和理念。

        三、功能目的論與廣告語翻譯

        (1)目的論與廣告翻譯的關(guān)系:廣告翻譯是跨國界、跨文化的以商品營銷為目的的跨文化宣傳形式,而不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換問題。廣告文本的交際目的非常明確,就是通過有號召力、誘惑力的語言來促成消費(fèi)者的購買行為。譯者要把目的語文本的可讀性和可接受性放在第一位,在用詞的選擇上考慮目的語國家的習(xí)俗、審美和道德標(biāo)準(zhǔn)。在目的論的指導(dǎo)下,不必完全拘泥于原文,適當(dāng)?shù)膭h減、改動是必不可少的。

        (2)功能目的論指導(dǎo)下的廣告語翻譯策略:廣告語以簡潔精煉、生動優(yōu)美、富有感染力和說服力的語言來引起受眾注意,激發(fā)其興趣和好奇心,誘發(fā)其消費(fèi)欲望,從而促進(jìn)商品銷售,以賺取利潤。根據(jù)目的論“譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是‘對等翻譯理論所注重的原文及其功能,而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中預(yù)期達(dá)到的一種或幾種交際功能”,在翻譯廣告語時,譯者應(yīng)以實現(xiàn)廣告語的宣傳、誘導(dǎo)和促銷功能為目標(biāo),以譯語受眾為中心,以譯語語言、文化為取向,靈活運(yùn)用各種翻譯方法和技巧。①直譯法。直譯也稱全譯,是指在語言共性的基礎(chǔ)上,在譯語語言條件允許時,將原廣告語表達(dá)的表層意思和深層意思按字面進(jìn)行直接翻譯,既保留了原語的內(nèi)容,又保留了原語的形式與風(fēng)格。②意譯法。

        由于英漢兩種語言與文化背景的差異,在進(jìn)行廣告語翻譯時,很難通過直譯達(dá)到原語與譯語音、形、意的完全統(tǒng)一。意譯指譯者以譯語受眾為中心,以譯語文化為取向,舍棄原語形式,貼切地再現(xiàn)原語內(nèi)容。③增譯法。增譯是由于英漢兩種語言思維方式、語言習(xí)慣和表達(dá)方式的不同,譯者在廣告語翻譯時增加一些信息,包括解釋、評論和補(bǔ)充等。④減譯法。廣告語以簡潔為貴。減譯指將原廣告語中的非信息成分、不符合譯入語表達(dá)習(xí)慣的成分省略,凸顯有用信息,讓受眾一目了然,易于理解和記憶。⑤套譯法。套譯又稱仿譯,指譯者在進(jìn)行廣告語翻譯時,套用譯語中膾炙人口的名言佳句、俗語典故,仿照譯語受眾喜聞樂見的語言形式和表達(dá)方式,營造一種親切、熟悉的氛圍,讓人們牢記其廣告商品。⑥創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯也稱變譯,指譯者提取原文有效信息,挖掘廣告語的文化內(nèi)涵,充分發(fā)揮譯語優(yōu)勢,大膽突破,創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯,實現(xiàn)廣告語的預(yù)期功能。

        參考文獻(xiàn)

        [1]Nord,Christiane.Translating as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

        [2]李克興.廣告翻譯理論與實踐[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.

        [3]李麗平.功能翻譯理論在廣告翻譯中的運(yùn)用[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報,2007(1):128-130.

        [4]仲偉合,鐘鈺.德國的功能派翻譯理論[J].中國翻譯,1999(3):30-32.

        作者簡介

        宋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(1994-),女,漢族,聊城大學(xué) 大學(xué)外語教育學(xué)院16級研究生,專業(yè)為學(xué)科教學(xué)(英語),研究方向為英語教育。

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