劉國(guó)華

無(wú)論在何種社會(huì)，不同的變革過(guò)程總是關(guān)乎經(jīng)濟(jì)、文化與日常生活持續(xù)發(fā)展。站在2017年的起點(diǎn)回頭看過(guò)去的一年，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的及時(shí)連接關(guān)系以一種快速發(fā)酵式的方式在對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了極大的影響。不管對(duì)于企業(yè)組織，還是個(gè)人而言，我們都不得不重新審視今天面對(duì)的虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限。新媒體環(huán)境在使品牌活動(dòng)變得更富動(dòng)態(tài)、創(chuàng)造性與可變性的同時(shí)，也為公司與個(gè)人的品牌新體驗(yàn)創(chuàng)造了無(wú)限的空間。

一、數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的文化多樣性

1980年，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒出版了他的《第三次浪潮》（The Third Wave），闡述了由科學(xué)技術(shù)發(fā)展所引起的社會(huì)各方面的變化與趨勢(shì)。作者認(rèn)為，人類(lèi)社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期，他把其稱(chēng)之為“第三次浪潮文明”。

人類(lèi)文明迄今已經(jīng)歷了兩次浪潮：第一次是“農(nóng)業(yè)革命”，從約1萬(wàn)年前開(kāi)始，即人類(lèi)從原始野蠻的漁獵時(shí)代進(jìn)入以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)，歷時(shí)幾千年。第二次是“工業(yè)革命”，從17世紀(jì)末開(kāi)始?xì)v時(shí)300年，在第二次世界大戰(zhàn)后10年達(dá)到頂峰。在第二次浪潮時(shí)期，以使用不能再生產(chǎn)的化石燃料作為能源基礎(chǔ)，技術(shù)突飛猛進(jìn)，出現(xiàn)了大規(guī)模的銷(xiāo)售系統(tǒng)，家庭不再是共同勞動(dòng)的經(jīng)濟(jì)單位。

目前正在經(jīng)歷的第三次浪潮時(shí)期，以電子工業(yè)、宇航工業(yè)、海洋工業(yè)、遺傳工程為組成工業(yè)群。在這個(gè)時(shí)期，社會(huì)進(jìn)步不再以技術(shù)和物質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，而以豐富多彩的文化來(lái)衡量。

隨著數(shù)字技術(shù)的巨大改變，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)把原來(lái)處在底層的信息發(fā)出者翻轉(zhuǎn)至表層。這種過(guò)程在家庭、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、政治、宗教等方面都均有所體現(xiàn)，人文價(jià)值觀不再像工業(yè)化時(shí)代那么趨同，正發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，新的個(gè)體化觀念正在悄然建立。伴隨著新的信息通訊技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，這種影響逐漸開(kāi)始被人們感知。數(shù)字技術(shù)影響并引導(dǎo)著社會(huì)眾多領(lǐng)域的發(fā)展，并為今天的品牌體驗(yàn)創(chuàng)造了新的技術(shù)環(huán)境。

在文化價(jià)值觀轉(zhuǎn)變與數(shù)字技術(shù)的影響下，集約大生產(chǎn)逐漸被客戶(hù)化生產(chǎn)所取代。數(shù)字技術(shù)使批量生產(chǎn)細(xì)化為一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)與不同價(jià)格的匹配。在當(dāng)下社會(huì)，最具價(jià)值的生產(chǎn)因素是掌握的所有關(guān)于從文化、數(shù)據(jù)、事實(shí)、符號(hào)到價(jià)值觀的知識(shí)。此外，建立在知識(shí)之上無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于一個(gè)公司的長(zhǎng)期發(fā)展比土地、勞動(dòng)力、資本與原材料等傳統(tǒng)生產(chǎn)因素更為重要。對(duì)于一個(gè)渴望成功的公司來(lái)說(shuō)，盡可能滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)人的多元化需要變得比從前更為必要。

未來(lái)社會(huì)，很多人會(huì)對(duì)來(lái)自教條、社會(huì)規(guī)范、宗教的控制有著自發(fā)的抵觸情緒。多元與無(wú)權(quán)威越來(lái)越會(huì)成為未來(lái)社會(huì)的基礎(chǔ)，這為允許人們發(fā)展新的認(rèn)知、性格與體驗(yàn)提供了可能性，也深深影響著品牌戰(zhàn)略與策略。

二、個(gè)人主義化與品牌形象表達(dá)

信息化技術(shù)的發(fā)展，使得越來(lái)越多的個(gè)人加入到信息的表達(dá)中來(lái)。在這樣的情況下，許多人已經(jīng)從對(duì)權(quán)威的強(qiáng)烈信任轉(zhuǎn)換到了強(qiáng)調(diào)個(gè)人表達(dá)與生活品質(zhì)的個(gè)人主義化，個(gè)人主義觀點(diǎn)更加突出，社會(huì)也更具藝術(shù)屬性。

對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品與品牌的消費(fèi)可以產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)并且塑造新的自我形象，這就是為什么生活方式的個(gè)人主義化是當(dāng)今時(shí)代與社會(huì)文化的明顯表達(dá)。許多人為此在商品與服務(wù)的世界里，通過(guò)個(gè)人化的選擇行為將自身的存在的價(jià)值最大化展現(xiàn)給自己。

生活方式的個(gè)人主義化以三種驅(qū)使力量為基礎(chǔ)：認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造、自我實(shí)現(xiàn)、感官體驗(yàn)。對(duì)不同商品與服務(wù)的消費(fèi)有助于認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造，使得人們有機(jī)會(huì)塑造其自身并為自身樹(shù)立一個(gè)形象。消費(fèi)有著越來(lái)越符號(hào)化的內(nèi)容，并且是塑造個(gè)人形象的途徑之一，這些形象可以經(jīng)常變化和分段化。個(gè)人選擇的多元化與自由為創(chuàng)造新的認(rèn)知與角色提供了可能性。

許多個(gè)體都希望歸屬于全體的同時(shí)，又追求自身的獨(dú)特性。就這一點(diǎn)而言，品牌形象扮演著重要的角色。在形象建立的環(huán)境中，諸如審美、文化、符號(hào)、語(yǔ)言和日常生活中的事件等是最鮮明的元素。這也證明了美學(xué)、情感和感官營(yíng)銷(xiāo)框架下感官的重要性。

通過(guò)改變對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，自我實(shí)現(xiàn)是很容易的。對(duì)越來(lái)越局限在文化服務(wù)、娛樂(lè)、教育等領(lǐng)域的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，變化的趨勢(shì)在過(guò)去幾十年中已經(jīng)很明顯了。一個(gè)例子就是快餐食品已經(jīng)越來(lái)越多轉(zhuǎn)向養(yǎng)生產(chǎn)品與服務(wù)了。在這樣的改變中，圍繞著品質(zhì)生活和幸福的價(jià)值觀對(duì)行為產(chǎn)生了極大影響。另外，對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)也正從“低價(jià)值”活動(dòng)向“高價(jià)值”活動(dòng)轉(zhuǎn)變，在這里，“低”與“高”表達(dá)著個(gè)人價(jià)值觀和個(gè)體的經(jīng)歷。

此外，與服務(wù)有關(guān)的時(shí)間使用，強(qiáng)調(diào)的是自我和自我實(shí)現(xiàn)。將時(shí)間從工作分配給休閑活動(dòng)的轉(zhuǎn)變很值得注意。這種轉(zhuǎn)變通過(guò)享受服務(wù)而更大程度的利用了個(gè)人空間。這樣的改變也體現(xiàn)在人們將更多的時(shí)間花在上網(wǎng)、健身、讀書(shū)學(xué)習(xí)等追求放松的活動(dòng)上面。

作為個(gè)人主義的表達(dá)方式，品牌形象需要依靠理性和感性因素，這主要因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)行為是由個(gè)體對(duì)身份認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的渴求所管控。為此，大多數(shù)品牌已不僅僅是提供物質(zhì)和功能意義上的產(chǎn)品或服務(wù)，更是融入到了個(gè)體的私人生活環(huán)境中。

當(dāng)我們聚焦在滿(mǎn)足個(gè)性化需求時(shí)，產(chǎn)品本身就不再是個(gè)體的終極目標(biāo)，可能已經(jīng)變成各種顧客體驗(yàn)。品牌不再僅僅表現(xiàn)為一個(gè)公司的市場(chǎng)份額，它在人的心里也有份額。出于這個(gè)原因，對(duì)于公司而言，為了能躋身于始終圍繞消費(fèi)者的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，公司就必須得讓消費(fèi)者能感受到它。消費(fèi)者更能被那些追求心理感受的品牌所吸引。

三、品牌體驗(yàn)的感官轉(zhuǎn)型

要讓消費(fèi)者能感受到品牌的存在，那么它本身就應(yīng)該具備“溫度”。如果品牌沒(méi)有跟消費(fèi)者的五種感官聯(lián)系起來(lái)，就不足以形成真正的品牌關(guān)系。一旦通過(guò)感官去體驗(yàn)品牌，無(wú)論是基于偶然的或重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，都有助于真正形成和維持長(zhǎng)期的信任和承諾關(guān)系。

在信息超載、時(shí)間缺乏的時(shí)代，情緒、認(rèn)知或符號(hào)性?xún)r(jià)值成為更有意義的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。如果消費(fèi)者在仔細(xì)評(píng)估不同的產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)它們看起來(lái)幾乎是相同的，那么企業(yè)所面臨的就是價(jià)格戰(zhàn)，這幾乎是唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器。

這也意味著，如果從物理屬性的角度看營(yíng)銷(xiāo)品牌，那么品牌差異性可能變得越來(lái)越小。在人類(lèi)的認(rèn)知系統(tǒng)中，大腦作為一個(gè)過(guò)濾器，不可能帶走所有接觸的信息。大腦會(huì)通過(guò)人體感官系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品到環(huán)境到早先的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行掃描和比較，由此發(fā)現(xiàn)重要的差異，最后才會(huì)進(jìn)行信息記憶選擇。

不少公司以“砸重金做廣告”這種簡(jiǎn)單粗暴的方法做品牌，其內(nèi)容不少是陳詞濫調(diào)，無(wú)法讓顧客留下獨(dú)特的印象，失敗比例高得驚人。大多數(shù)產(chǎn)品都是可以互相替代的，很少能夠成為強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌如果讓人有完整的感官與情感體驗(yàn)，會(huì)更有力量。

品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的概念感知。在這個(gè)通過(guò)大量通訊載體互動(dòng)以及感官的多媒體進(jìn)行廣泛溝通的時(shí)代，關(guān)于品牌及品牌相關(guān)的傳統(tǒng)內(nèi)容已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者的眼球。品牌戰(zhàn)略正在失去它的活力，并且正在被感官體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所取代。意識(shí)到這一點(diǎn)的公司，能夠給消費(fèi)者提供印象更加深刻的感官體驗(yàn)，并與公司的定位、產(chǎn)品、服務(wù)相一致。

我們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)宗教的品牌忠誠(chéng)度幾乎是這個(gè)世界上最高的，這也是為什么宗教是世界上存活時(shí)間最長(zhǎng)的組織。你可以想象一下站在教堂面前的情景：你所感受到的不僅僅是教堂直入云天的尖頂、十字架、絢麗的彩色玻璃窗，還有悠長(zhǎng)肅穆的鐘聲、氣勢(shì)恢宏的禱告聲和唱詩(shī)聲，還會(huì)聞到空氣中飄著的古老長(zhǎng)椅所散發(fā)的淡淡霉味，觸摸到已被教徒們無(wú)數(shù)次虔誠(chéng)撫摸而過(guò)于光滑的圣物，品嘗到擁有獨(dú)特味道和歷史內(nèi)涵的圣餐。這種讓人沉浸其中的場(chǎng)景，其強(qiáng)大力量就來(lái)自于對(duì)人類(lèi)五種感官的全方位整合。在五官與外界接觸過(guò)程中形成以“色”悅?cè)耍浴奥暋眲?dòng)人，以“味”誘人的立體式品牌體驗(yàn)。

事物能通過(guò)可以引起人們對(duì)有吸引力并讓人愉快的事物的聯(lián)想而使人產(chǎn)生審美上的滿(mǎn)足。完全形態(tài)哲學(xué)認(rèn)為顏色和形狀對(duì)個(gè)人的理解能力有直接的影響，即使個(gè)人當(dāng)時(shí)并沒(méi)有任何清醒的思考。同基于體驗(yàn)的消費(fèi)與使用有關(guān)，整體的認(rèn)知強(qiáng)調(diào)一個(gè)公司感官市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不同功能以及美學(xué)要素。

越來(lái)越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，首先要抓住顧客的感官。聲效策略專(zhuān)家Julian Treasure認(rèn)為聲音會(huì)增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，他強(qiáng)調(diào)應(yīng)該像對(duì)待人們視覺(jué)所及的風(fēng)景一樣，仔細(xì)評(píng)估聽(tīng)覺(jué)所及的“音景”。

英國(guó)牛津大學(xué)的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。2008年，摩托羅拉曾申請(qǐng)過(guò)一項(xiàng)“香味手機(jī)”專(zhuān)利。摩托羅拉對(duì)該項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)的描述是：“一項(xiàng)需要電源加熱來(lái)散發(fā)香味的技術(shù)，與非電源散發(fā)技術(shù)相比，其香味的有效范圍更廣”。德國(guó)手機(jī)技術(shù)開(kāi)發(fā)商ConVisual稱(chēng)，香味手機(jī)的工作原理是：首先設(shè)計(jì)出一款包含了100種香味的芯片，手機(jī)制造商再利用這種芯片生產(chǎn)出香味手機(jī)。此類(lèi)手機(jī)用戶(hù)在閱讀所收到的香味信息后，手機(jī)內(nèi)部就會(huì)發(fā)出與文本或圖像信息相對(duì)應(yīng)的香味。

而今天嗅覺(jué)更是掀起新一輪的品牌風(fēng)暴。無(wú)論是星巴克的濃郁香味，還是喜達(dá)屋旗下所有酒店里彌漫的那種高貴奢侈的迷人芬芳，都讓人流連忘返，而北美BOSS將“男人的味道”這句廣告語(yǔ)與店內(nèi)魅力張揚(yáng)的男性香味融為一體，更是成為視聽(tīng)品牌與嗅覺(jué)品牌完美融合的典范。

周大福新推出SIS嗅覺(jué)管理、視覺(jué)管理、聽(tīng)覺(jué)管理和觸覺(jué)管理的"四覺(jué)管理"。其中SIS嗅覺(jué)管理在全國(guó)300多家店里都會(huì)用上統(tǒng)一的、契合周大福品牌形象及定位的周大?！皩?zhuān)屬簽名香”。

國(guó)際高端家電品牌卡薩帝以“味覺(jué)”“嗅覺(jué)”“觸覺(jué)”“視覺(jué)”為主題詮釋品牌，蘊(yùn)涵了對(duì)藝術(shù)的追求和對(duì)生活的熱忱，通過(guò)其極富藝術(shù)感的產(chǎn)品引領(lǐng)家電生活藝術(shù)化的趨勢(shì)。

更極端的例子是上海的“紫外光感官餐廳”。在“紫外光”，以視頻屏幕墻和音樂(lè)而產(chǎn)生不同的情緒，為飲食提供多重感官體驗(yàn)。這是法國(guó)廚師保羅·派雷特在上海開(kāi)的一家試驗(yàn)性新餐廳，旨在傳遞多重飲食體驗(yàn)，超越純粹的品嘗。餐廳的服務(wù)更像是電影院，有360度的視頻屏幕墻，環(huán)繞立體聲音響及高科技吊燈，每一道菜都伴隨著精心安排的系列音樂(lè)，視頻甚至氣味，所有這些都是為增強(qiáng)菜色的味道而打造特殊氛圍。在這個(gè)餐廳設(shè)定的場(chǎng)景就像游行，而不是僅僅只有22道精選套餐。蠟燭的圖像在墻上閃耀，鐘聲和天使的圣歌彌漫在整個(gè)房間。十位戴著頭套，圍著藍(lán)色圍裙的服務(wù)生緩慢的從側(cè)門(mén)進(jìn)入，低頭畢恭畢敬地將銀碗遞到客人的手中。然后突然間改變情緒。伴隨著的歌曲“地域鐘鳴”響徹整個(gè)房間，服務(wù)生將碗擺在十位用餐者座位前潔白的餐桌上。碗里面有一個(gè)讓人聯(lián)想到圣餐餅的綠色圓盤(pán)，懸浮在一個(gè)銀刺上，被上面綠色的反光燈照得閃亮。第一道菜，乳酪凍蘋(píng)果，已呈上。吃魚(yú)和薯?xiàng)l這道菜時(shí)，一幅凄涼的風(fēng)暴雨畫(huà)面出現(xiàn)在背景墻上，雷聲之后，英國(guó)國(guó)旗照射在桌面上，甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)的“Ob-LaDi， Ob-La-Da”開(kāi)始響起。到蒸龍蝦這道菜的時(shí)候，用餐者被帶到了海邊，被海浪環(huán)繞著，海鷗的叫聲，晚宴的主人捧著蒸氣中帶有海水味兒的炊具在房間踱步。

我們對(duì)整個(gè)世界的認(rèn)知幾乎都是通過(guò)五種感官來(lái)實(shí)現(xiàn)的。研究發(fā)現(xiàn)，品牌與顧客的感官接觸點(diǎn)越多，它與顧客的聯(lián)系就越緊密。一個(gè)品牌給予顧客的感官感受越多，其價(jià)格也相應(yīng)越高。