李洋 孟鵬

摘 要：本文采用案例分析法，以企業(yè)品牌架構類型為研究對象，論述了統(tǒng)一品牌、主副品牌、背書品牌、獨立品牌、聯(lián)合品牌五種品牌架構基本形式的概念、優(yōu)勢及不足，對企業(yè)如何選擇品牌架構提出了相應對策。

關鍵詞：品牌架構 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（b）-007-03

品牌架構是企業(yè)根據(jù)整體戰(zhàn)略確定的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的組合結構，用以明確企業(yè)中品牌的數(shù)量及各品牌之間的關系，發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應，提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌架構是企業(yè)對品牌的系統(tǒng)性管理，是影響企業(yè)競爭力持續(xù)提升的重要因素。

隨著近年來我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內一些企業(yè)的品牌取得了長足進步，已在國際市場形成一定的影響力，但就品牌整體發(fā)展水平而言，國內大多數(shù)企業(yè)的品牌剛剛進入成長期。中國產(chǎn)品向中國品牌轉變，發(fā)揮企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌效應，以品牌競爭力拉動企業(yè)發(fā)展，將成為國內企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題，而合理有效地設計品牌架構則是促進企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相互帶動提升，確保品牌競爭力持續(xù)提升的關鍵。

本文從品牌視覺的角度，結合品牌架構的具體應用案例，論述了品牌架構的基本形式及各形式應用的優(yōu)缺點，探究了各形式品牌架構的適用條件，從而為企業(yè)制定與完善品牌架構提供了理論分析。

1 品牌架構的劃分維度

品牌架構可以從多種維度進行劃分，不同的品牌研究者有不同的分類方法和標準，品牌視覺是品牌架構分類的一種重要維度。品牌視覺是品牌理念的視覺化，通過品牌名稱、圖形標識、包裝等視覺要素的應用，把品牌理念以視覺方式傳達給消費者，從而使提供的產(chǎn)品及服務同競爭者區(qū)別開來。品牌視覺是消費者接觸品牌最直接的方式，多數(shù)消費者通過品牌視覺獲取品牌信息，所以品牌視覺在很大程度上影響著消費者對品牌的認知。

在品牌架構研究興起的初期，品牌架構被分為單品牌類型和多品牌類型兩類[1]。隨著學者對品牌架構研究的深入以及全球性公司業(yè)務的發(fā)展，品牌架構理論逐漸得到發(fā)展和完善。David A.Aaker指出品牌架構由品牌組合、品牌組合角色、產(chǎn)品——市場環(huán)境角色、品牌組合結構以及品牌組合圖標五個維度決定[2]。Kevin Lane Keller認為，品牌架構可以用多種不同的方法來劃分層次，并提出了從上到下最簡單的品牌架構層次：企業(yè)品牌或公司品牌、家族品牌、單個品牌、修飾品牌[3]。博報堂品牌咨詢公司在其所著的《品牌市場營銷》中，將品牌架構分為四層：企業(yè)品牌、事業(yè)品牌、通用家族品牌和個別品牌[4]。許娟娟、付雅蓮認為品牌的區(qū)別性和背書性是品牌架構的基礎，并以此提出了品牌架構戰(zhàn)略的六種基本類型：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、線品牌戰(zhàn)略、范圍品牌戰(zhàn)略、根源品牌戰(zhàn)略、傘品牌戰(zhàn)略和背書品牌戰(zhàn)略[5]。劉文新認為品牌架構可以分為單一品牌、多品牌、主副品牌、擔保品牌四種戰(zhàn)略模式[6]?？梢钥闯?，目前關于品牌架構類型的研究已取得一定的成績，但品牌架構的劃分方法和標準各異，這將加大企業(yè)選擇、完善品牌架構的難度。因此，本文針對消費者對品牌最直觀的認知，從品牌視覺的角度劃分品牌架構。

品牌架構以品牌視覺為基礎，可以劃分為統(tǒng)一品牌、主副品牌、背書品牌、獨立品牌、聯(lián)合品牌五種基本形式。

2 品牌架構的基本形式

2.1 統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌架構是指產(chǎn)品使用企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的架構形式。該形式又分為“一牌一品”與“一牌多品”兩種情況。“一牌一品”，是指企業(yè)品牌只用于一類產(chǎn)品；“一牌多品”，是指企業(yè)品牌用于多類產(chǎn)品，例如雅馬哈，其摩托車、音響、吉他等產(chǎn)品均使用企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌。

統(tǒng)一品牌架構的優(yōu)勢：第一，產(chǎn)品共用企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌，可極大地減少傳播費用。第二，有利于新產(chǎn)品的推出，若企業(yè)品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便可以讓消費者產(chǎn)生認知。

統(tǒng)一品牌架構的不足：第一，聯(lián)動風險較大。一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能會影響其他產(chǎn)品以及整個企業(yè)的形象。第二，在不同檔次產(chǎn)品進行品牌延伸時，要改變消費者對品牌形象的原有認知難度較大。第三，屬性反差較大的產(chǎn)品使用同一品牌，可能會引起消費者心理不適。例如，食品使用與洗發(fā)水等日化用品相同的品牌，這樣的食品多數(shù)消費者是不敢吃的。

2.2 主副品牌

主副品牌架構是指產(chǎn)品使用企業(yè)品牌作為產(chǎn)品的主要品牌，并設計不同的副品牌以突出不同產(chǎn)品個性的架構形式。例如，福特汽車公司的蒙迪歐、?？怂埂⒔鹋Ｗ绒I車，福特標志與字體均位于車頭最顯眼處，蒙迪歐、?？怂埂⒔鹋Ｗ臉俗R放在旁邊。

主副品牌架構的優(yōu)勢：第一，有助于產(chǎn)品推廣。將企業(yè)品牌作為產(chǎn)品的主要品牌，可以有效地利用已具備一定市場地位的企業(yè)品牌的影響力，以較低的營銷成本迅速進入市場，降低產(chǎn)品上市的壓力和風險，最大限度地發(fā)揮企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢，加快消費者對產(chǎn)品的認知過程。第二，為產(chǎn)品創(chuàng)造具體的品牌個性。副品牌可以更為直觀地表達產(chǎn)品的個性形象和特點，促使消費者迅速地聯(lián)想到產(chǎn)品，創(chuàng)造個性化賣點。

主副品牌架構的不足：第一，產(chǎn)品出現(xiàn)問題對企業(yè)品牌形象影響較大。一旦某個副品牌對應的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，由于企業(yè)品牌是該產(chǎn)品的主要品牌，所以很有可能使企業(yè)品牌和其他同樣采用該類型架構的副品牌形象受損。第二，可能出現(xiàn)主品牌與副品牌沖突的情況。非常成功的副品牌可能會淡化企業(yè)主品牌的形象，如果副品牌與主品牌的品牌聯(lián)想不一致甚至相互沖突，會影響消費者對品牌形象的正確認知。

2.3 背書品牌

背書品牌架構是指產(chǎn)品使用各自的產(chǎn)品品牌，但會在產(chǎn)品上通過標示圖形或文字等方式表明產(chǎn)品與企業(yè)的關系的架構形式。例如，寶潔公司的飄柔、海飛絲、舒膚佳等洗護用品，均在產(chǎn)品外包裝背面標示了寶潔公司的商標。

背書品牌架構的優(yōu)勢：集團類的企業(yè)經(jīng)常會采用背書品牌架構形式，旗下各產(chǎn)品都有獨立引起消費者聯(lián)想的能力，所以如果一個企業(yè)是多品牌多產(chǎn)品的情況，背書品牌架構形式是讓消費者對集團類企業(yè)的企業(yè)品牌產(chǎn)生認知的最有效途徑。

背書品牌架構的不足：產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的反哺作用較小，產(chǎn)品品牌失敗在一定程度上會牽連企業(yè)品牌。背書品牌架構形式，雖然產(chǎn)品在圖形或文字反映了產(chǎn)品與企業(yè)的關系，但一般標識相對較小且位于非顯著位置，標識僅表示企業(yè)對產(chǎn)品的一種承諾和保證，而非突出品牌概念，所以該架構形式的產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的反哺作用較小。另外，盡管反哺作用有限，但產(chǎn)品上畢竟有直接反映產(chǎn)品與企業(yè)關聯(lián)的標識，所以產(chǎn)品一旦發(fā)生問題還是會直接牽連企業(yè)品牌。

2.4 獨立品牌

獨立品牌架構是指產(chǎn)品不體現(xiàn)任何與企業(yè)關聯(lián)性的架構模式。例如，大眾集團的奧迪、蘭博基尼等轎車，均采用各自獨立的產(chǎn)品品牌，在視覺上不與大眾集團品牌發(fā)生任何關聯(lián)。

獨立品牌架構的優(yōu)勢：第一，產(chǎn)品品牌定位更加精準，有利于占領細分市場；第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)的不關聯(lián)有利于企業(yè)進入新的市場領域；第三，產(chǎn)品品牌獨立的品牌概念，使某個產(chǎn)品品牌的失敗不會對其他產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌造成重大的負面影響。

獨立品牌架構的不足：推廣成本高、協(xié)同性差。產(chǎn)品品牌之間相互獨立，各產(chǎn)品品牌的建立和管理都有各自的傳播成本，因此獨立品牌架構是運營成本最高的品牌架構形式。產(chǎn)品不體現(xiàn)與企業(yè)的任何關聯(lián)，所以產(chǎn)品品牌很難對企業(yè)品牌產(chǎn)生反哺作用。

2.5 聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌架構是指不同企業(yè)將企業(yè)品牌聯(lián)合作為產(chǎn)品品牌，或共同創(chuàng)建包含各家企業(yè)元素的新的品牌作為產(chǎn)品品牌的架構形式。例如，三星道達爾的塑膠原料，產(chǎn)品上同時體現(xiàn)了三星與道達爾的企業(yè)品牌；索尼愛立信的手機，產(chǎn)品上采用了全新的圖形標識，但包含了Sony Ericsson字樣，反映了產(chǎn)品與兩家企業(yè)的關系。

聯(lián)合品牌架構的優(yōu)勢：通常是兩家或多家已經(jīng)具備一定市場地位的企業(yè)，采用該架構形式創(chuàng)建新的產(chǎn)品品牌。該產(chǎn)品品牌可以借助各企業(yè)品牌的影響力，較為迅速地進入市場，降低相應的風險和壓力。

聯(lián)合品牌架構的不足：一旦聯(lián)合品牌創(chuàng)建者中的某個企業(yè)品牌產(chǎn)生問題，都將對聯(lián)合品牌產(chǎn)生直接影響。

3 品牌架構的選用原則

決定品牌架構采用何種類型的關鍵因素，是企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌聯(lián)想特別是核心價值，以及品牌氣質的兼容程度。結合上述品牌架構基本形式的優(yōu)勢與不足分析，本文認為企業(yè)可以根據(jù)以下三個原則選擇、完善品牌架構。

第一，如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品特質非常兼容，企業(yè)品牌的品牌聯(lián)想和核心價值與產(chǎn)品目標客戶的品牌認同、購買驅動力幾乎一致，則企業(yè)品牌可以直接作為產(chǎn)品品牌，即采用統(tǒng)一品牌架構。例如美國通用電氣公司的電氣設備、航空發(fā)動機、醫(yī)療器械、能源設備等行業(yè)的目標客戶主要關注的是“企業(yè)實力、技術領先、可以信賴”等價值維度，因此，“形象良好、管理一流、領先、全球、現(xiàn)代”等品牌聯(lián)想能夠很好地吸引甚至打動產(chǎn)品的目標客戶。但如果通用電氣收購了一家化妝品企業(yè)，通用電氣直接用作旗下化妝品的產(chǎn)品品牌則風險較大?；瘖y品的目標客戶認同一個化妝品品牌的主要驅動力是化妝品必備的“細膩、柔美”等行業(yè)氣質以及非常個性化的訴求，而通用電氣缺少這些特質。

第二，企業(yè)的品牌聯(lián)想與產(chǎn)品的行業(yè)屬性不沖突，且企業(yè)的部分品牌聯(lián)想就能夠有效驅動顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生認同，但產(chǎn)品本身又非常需要突出個性，此時宜采用主副品牌架構或背書品牌架構。雖然不同產(chǎn)品的目標客戶認同品牌的驅動力差異很大，但驅動力也存在一些共性，如技術領先、品質可靠、信任度等。因此，企業(yè)品牌如果輸出“實力雄厚、客戶利益至上、富有社會責任感”等形象，則會對產(chǎn)品品牌的營銷產(chǎn)生較好的助推作用。

采用主副品牌架構還是背書品牌架構，取決于產(chǎn)品個性突出程度的大小。如果只是稍微體現(xiàn)一下產(chǎn)品個性，則采用主副品牌架構，宣傳上仍以企業(yè)品牌作為重心，產(chǎn)品上企業(yè)品牌的標志或字樣的面積大且十分醒目，產(chǎn)品品牌通常只在非中心位置出現(xiàn)且較小。如果要著重突出產(chǎn)品個性，則采用背書品牌架構，將產(chǎn)品品牌作為宣傳的重心，產(chǎn)品上產(chǎn)品品牌在最醒目位置，企業(yè)品牌在次要位置，向消費者表明產(chǎn)品的制造商、核心技術與元器件的供應商等來自哪里，給消費者以信任。

但無論采取哪種架構，傳播之后消費者的實際理解都可能會有偏差。例如，通用汽車與別克之間是背書品牌架構的關系，但部分消費者選擇購買別克時，對通用汽車的認同才是其購買行為的主要驅動力，對這部分消費者而言，通用汽車與別克是主副品牌架構的關系；同樣，福特汽車與蒙迪歐之間是主副品牌架構的關系，但部分消費者購買時可能更認同蒙迪歐品牌，福特的驅動力較小，在這部分消費者心中，福特與蒙迪歐是背書品牌架構關系。

另外，主副品牌架構與背書品牌架構也可以根據(jù)市場情況進行調整。當產(chǎn)品品牌在驅動消費者認同和喜歡的力量上與企業(yè)品牌保持一定距離時，是主副品牌架構的關系。當超過企業(yè)品牌的時候，產(chǎn)品品牌就升級為主品牌，就演變成了背書品牌架構。如“喜之郎——水晶之戀”在剛上市的時候，水晶之戀是以副品牌出現(xiàn)的，隨著市場上消費者對水晶之戀認同度的不斷提高，水晶之戀逐漸成為了消費者認同和企業(yè)推廣的重心，喜之郎公司將該主副品牌架構逐漸調整為背書品牌架構。

第三，企業(yè)品牌與產(chǎn)品目標客戶的品牌認同驅動力不兼容或者相悖，或者與企業(yè)品牌的氣質、個性與產(chǎn)品有較大的沖突，則企業(yè)品牌應與產(chǎn)品完全脫鉤，采用獨立品牌架構。有一些產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品目標客戶的品牌認同驅動，與企業(yè)的品牌聯(lián)想有巨大的沖突，不適合體現(xiàn)與企業(yè)品牌的關聯(lián)。例如寶潔公司旗下的品客薯片，從未體現(xiàn)過與寶潔公司相關的任何標識，若在品客薯片上使用寶潔的企業(yè)品牌，不僅不會起到促進作用，其日化用品巨頭的形象反倒會引起消費者對品客品牌食品安全性的擔憂。

對于聯(lián)合品牌架構，企業(yè)需綜合考量自身及合作企業(yè)的多方面情況來判斷是否采用，不再贅述。在此基礎上，企業(yè)可根據(jù)實際情況選擇五種類型中的一種，單獨作為企業(yè)的品牌架構模式，或者采用以一種形式為中心、多種形式并存的品牌架構模式。

總之，企業(yè)應根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位等具體情況，制定適合自身的品牌架構核心框架，并結合市場的實際情況等因素適時優(yōu)化調整品牌架構，確保企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關系的協(xié)調，從而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

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[4] 博報堂品牌咨詢公司.品牌市場營銷[M].北京：科學出版社， 2006.

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[6] 劉文新.品牌戰(zhàn)略驅動力[M].北京：企業(yè)管理出版社，2007.

①基金項目：國家科技支撐計劃項目《品牌評價技術標準研制與應用示范》（2015BAK46B00）。

作者簡介：李洋（1988-），男，漢族，陜西武功人，中國航空綜合技術研究所工程師，碩士，主要從事質量品牌建設方面的研究；孟鵬（1983-），男，漢族，山東萊蕪人，中國航空綜合技術研究所高級工程師，碩士。