陳益奎

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，我國汽車行業(yè)的發(fā)展腳步越來越快，市場競爭日益激烈。在汽車營銷模式中，傳統(tǒng)的依靠大打價格戰(zhàn)來增加汽車銷量的方式，已經(jīng)越來越不適應(yīng)當(dāng)前汽車行業(yè)的發(fā)展。因此，汽車企業(yè)開始探尋一種新的營銷手段來擺脫惡劣的價格競爭，體驗式營銷就是其中最重要的一種。本文主要對體驗式營銷的理論知識進(jìn)行分析，并與傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行比較，指出其在汽車營銷行業(yè)的可行性，同時也對其在汽車營銷領(lǐng)域的應(yīng)用提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷；汽車營銷；應(yīng)用研究

1引言

改革開放以來，我國的社會經(jīng)歷了翻天覆地的變化。尤其隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，汽車行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的變革。經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展了，人們出行的要求也在急劇增加，為了追求便利，購車的欲望也與日俱增。

我國人口基數(shù)大，因此在越來越多的消費者擁有了購車的需求后，汽車行業(yè)就面臨了一種機(jī)遇。而且，國外的汽車企業(yè)也看到了中國市場的強(qiáng)大潛力，紛紛加入到國內(nèi)的汽車銷售行業(yè)中，對我國的汽車企業(yè)形成不小的沖擊，也使它們面臨巨大的挑戰(zhàn)和競爭。汽車經(jīng)銷商為了能夠把握住這次機(jī)遇，在激烈的競爭中脫穎而出，還需要做很多工作。

因為隨著技術(shù)的發(fā)展，目前國內(nèi)大量的汽車無論從汽車的質(zhì)量上還是性能上都大同小異，不存在本質(zhì)上的區(qū)別。所以這個時候，汽車經(jīng)銷商依然采用傳統(tǒng)的營銷模式銷售汽車，尤其是各個汽車企業(yè)采取價格競爭的方式獲取銷量，這將對汽車行業(yè)相當(dāng)不利，影響其有效持久的發(fā)展。尤其在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)的營銷模式其弊端日益突出，因此各汽車經(jīng)銷商因思考變革銷售手段，創(chuàng)新出新的營銷模式。因此，體驗式營銷模式隨之產(chǎn)生并得以廣泛應(yīng)用，體驗式營銷作為體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因為其獨特的優(yōu)勢，逐漸被各行各業(yè)所關(guān)注并接受運用，尤其在汽車行業(yè)中更是獲得了巨大的發(fā)展，成為了獨樹一幟的營銷模式。

2體驗式營銷的含義和優(yōu)勢

體驗式營銷是隨著體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，它是一種經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和服務(wù)模式變化的產(chǎn)物。在這種營銷模式中，主要是讓顧客親身參與其中，體驗產(chǎn)品的各種功能，讓顧客評估服務(wù)價值，以便激發(fā)顧客購買相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的熱情。這種營銷策略的目的主要是滿足客戶需求，進(jìn)而影響其消費心理和購買行為，最終拉近公司與顧客之間的距離，為公司帶來更大的利潤，凸顯出以人為本的理念。這種營銷模式，更關(guān)注人的感受，關(guān)注消費者的體驗，而不是單單介紹汽車的質(zhì)量和性能。許多消費者擁有了購車打算后，基本上價格已經(jīng)不是最重要的因素，而大部分汽車其在性能上差別不大，也不是消費者關(guān)注的重點。購車者更愿意購買哪些服務(wù)態(tài)度好，更能給人帶來幸?？鞓藩毺馗惺艿钠嚱?jīng)銷商所推薦的汽車。此時，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗式營銷擁有更大的優(yōu)勢，一是體驗式營銷將消費者的感性消費作為優(yōu)先考慮目標(biāo)；而是體驗式營銷提升了服務(wù)的地位；三室體驗式營銷以其獨特的體驗方式吸引顧客目光。

3汽車營銷中體驗式營銷策略的可行性與必要性

3.1目前汽車市場中其他營銷模式中存在的弊端。

（1）缺少對市場未來需求的分析，無整體規(guī)劃觀念。許多汽車經(jīng)銷商并沒有認(rèn)真研究體驗式營銷含義及其本質(zhì)，沒有弄清楚體驗式營銷應(yīng)在什么條件下使用，以及如何使用。同時，汽車經(jīng)銷商也不能緊跟時代的發(fā)展，運用高新技術(shù)來搭建營銷環(huán)境，從而增加購車者的感受體驗，因此即便運用了體驗式營銷也無法從根本上來提升消費者的購車欲望。而且，汽車經(jīng)銷商也沒有深入分析消費者的需求，例如不同年齡層次的消費者的感受體驗肯定是不一樣的，這樣就要搭建不同的營銷環(huán)境，而不是一概而論，這樣就喪失了體驗式營銷的優(yōu)點。從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度考慮，汽車行業(yè)市場一定會越來越火熱，中國的汽車市場也將會在全球發(fā)揮非常重要的戰(zhàn)略性作用。然而當(dāng)前許多品牌的汽車企業(yè)對下級的經(jīng)銷商缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的管理，同時很多銷售人員對這種新的營銷方式并不是很熟悉，缺少實際操作的經(jīng)驗。而且這些銷售人員也沒有從思想上了解到體驗式營銷和傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢和好處，執(zhí)行力不足。

（2）缺乏強(qiáng)烈的汽車品牌意識。在汽車行業(yè)中，很多公司對大眾的消費心理缺乏足夠的深度了解，品牌意識比較差，汽車經(jīng)銷商在銷售過程中，其向消費者不只是簡單地提供產(chǎn)品，更重要的是向大眾傳遞品牌所擁有的價值觀念，從而實現(xiàn)品牌專售，而這恰恰是我國汽車企業(yè)所缺乏的。即便那些已經(jīng)建立起來的品牌的汽車企業(yè)，但是那些品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏深層次的認(rèn)知、理解，所以并不能有效的推動汽車行業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)前的條件下，汽車的質(zhì)量和性能已經(jīng)相差不大，如果在再服務(wù)上再趨向一致，缺乏個性化和特色，這對于我國汽車行業(yè)的發(fā)展將會造成極大的負(fù)面影響。以當(dāng)前手機(jī)行業(yè)中的小米、華為為例，它們就是努力創(chuàng)造出自己的品牌，因此才會獲得大眾的認(rèn)可。

3.2汽車營銷中應(yīng)用體驗式營銷的可行性研究

我國的汽車行業(yè)市場競爭愈演愈烈的局面，有助于體驗式營銷策略的優(yōu)化與發(fā)展。2001年，中國加入世貿(mào)組織后，中國汽車市場發(fā)展迅猛，眾多外國汽車廠商到中國投資建廠。國有和民營企業(yè)、跨國公司等并駕齊驅(qū)，其競爭表現(xiàn)出多元化和復(fù)雜化。汽車企業(yè)把樹立品牌和傳播品牌作為競爭的首要任務(wù)。而且大多數(shù)顧客沒有品牌理念，汽車消費群體仍處于初級階段，說明我國汽車行業(yè)有很大的發(fā)展空間。汽車行業(yè)可以把體驗式營銷作為公司與客戶、客戶間的交流平臺，從而讓大眾更加直觀地體驗到汽車最真實的性能，通過大眾的親身感觸增加其對汽車品牌的認(rèn)可度和信任度。

4體驗式營銷在汽車營銷中的建議

保證汽車的質(zhì)量與性能指標(biāo)。

汽車的好質(zhì)量和高性能是體驗式營銷的前提，只有這些方面做好了，才能向更好的服務(wù)去發(fā)展，否則就是空談。如果汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車質(zhì)量差，那么，消費者的實用需求和安全保障不僅無法滿足，而且他們的心理也會收到傷害，從而降低公司在消費者心中的信譽(yù)，所以汽車企業(yè)無論何時都要保證汽車的質(zhì)量和性能。只有汽車的質(zhì)量好，性能強(qiáng)，同時公司擁有良好的服務(wù)和品牌，汽車企業(yè)才能更好地發(fā)展體驗式營銷。

5結(jié)語

盡管我國的體驗式營銷發(fā)展剛剛開始發(fā)展，但是眾多消費者都具有嘗鮮心理，但這種獨特的心理需求有助于體驗式營銷的發(fā)展。隨著各種汽車試駕、汽車展會等營銷策略的執(zhí)行，體驗式營銷方式在汽車營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用將會日益流行，也會為推動我國汽車行業(yè)的巨大發(fā)展。