牛君

摘 要 1972年，美國傳播學(xué)者麥克姆斯和肖提出了大眾傳播的“議程設(shè)置”理論，議程設(shè)置成為了大眾傳播的重要社會功能和效果之一。在傳統(tǒng)媒體時期，議程設(shè)置被廣泛應(yīng)用于傳播過程中，發(fā)揮了巨大的作用。如今社會正在逐步進(jìn)入新媒體時期，新媒體所具有的強大互動性和開放性，為議程設(shè)置提供了更廣闊的空間，卻也為議程設(shè)置帶來了新的難題。尤其是在熱點事件傳播中，議程設(shè)置面臨新的情況。在新媒體覆蓋面越來越廣的今天，如何在新媒體中更加用好議程設(shè)置功能，更好發(fā)揮新媒體在熱點事件中的正面輿論引導(dǎo)作用，這是本文所重點探討的。

關(guān)鍵詞 新媒體；熱點事件；議程設(shè)置

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0016-02

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)得到了飛速的發(fā)展，新媒體環(huán)境正在成為當(dāng)前主要的媒介環(huán)境。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC于2017年1月22日發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。其中幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，都印證了新媒體龐大的覆蓋基數(shù)。網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)到6.14億，微信朋友圈、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)社交使用率分別達(dá)到85.8%、67.8%，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)生活均在不斷增長，新媒體正在滲透到生活的方方面面。

新媒體的影響是巨大的，其對傳統(tǒng)媒體所帶來的顛覆也是巨大的，對于大眾傳播的創(chuàng)新性發(fā)展也是巨大的。這其中，“議程設(shè)置”理論在在新媒體的應(yīng)用中也產(chǎn)生了新變化，出現(xiàn)了新現(xiàn)象。議程設(shè)置對于媒體的輿論引導(dǎo)有著重要的應(yīng)用，研究新媒體如何更好運用議程設(shè)置功能，是非常具有理論和現(xiàn)實意義的。

1 議程設(shè)置理論的過去和新變化

1.1 傳統(tǒng)媒體時期

1972年，當(dāng)報紙、廣播和電視正在成為影響人們生活的重要工具時，美國傳播學(xué)者麥克姆斯和肖就美國大選與媒介傳播進(jìn)行了調(diào)查，提出了大眾傳播的“議程設(shè)置”理論。該理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

議程設(shè)置理論在傳統(tǒng)媒體時期，主要體現(xiàn)在兩方面，一是媒介對于公眾對于社會熱點事件看法的影響力，二是媒介對于公眾思考社會熱點問題方式影響力。媒介通過對于熱點問題事件的設(shè)置，吸引受眾集中性的關(guān)注熱點事件的某一方面或者某一角度，從而起到輿論引導(dǎo)的作用。同時，媒介對于同一類型所固有的傳播內(nèi)容和傳播方式，逐步影響著公眾對于這類型事件的判斷方式，從而深刻影響受眾對于外部社會的認(rèn)識方式。也即是說，媒介通過議程設(shè)置，逐步讓公眾學(xué)會對于社會事件“想什么”和“怎么想”。

1.2 新媒體時期

必須指出的是，傳統(tǒng)媒體之所以能夠發(fā)揮議程設(shè)置的作用，其中有兩個至關(guān)重要的關(guān)鍵點。第一個是，傳統(tǒng)媒體將大量的社會信息資源掌握在了少數(shù)人（主要就是媒介自身）手中，這樣可以通過大眾媒介的“把關(guān)”作用來強化議程設(shè)置作用。第二個是，傳統(tǒng)媒體時期的大眾傳播，受眾的反饋作用較為弱化，受眾對于傳統(tǒng)媒體的影響較弱，傳統(tǒng)媒體對于受眾的影響較強。但是到了新媒體時期，新媒體和傳統(tǒng)媒體相比，所具有的三大突出不同，讓議程設(shè)置的新媒體應(yīng)用呈現(xiàn)了新變化。

第一大不同是，新媒體所具有的開放性，任何人只要通過一部手機和移動互聯(lián)網(wǎng)，都可以成為信息的發(fā)布者、傳播者和接收者，這就打破了傳統(tǒng)媒體時期，主要由傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行信息發(fā)布和傳播的模式，新媒體成為了廣大受眾共同的媒體。這樣廣泛的開放性，讓新媒體很難像傳統(tǒng)媒體一樣，對社會熱點事件進(jìn)行議程設(shè)置。

第二大不同是，新媒體所具有的強互動性，任何人都可以對正在傳播中的社會熱點事件進(jìn)行評論，并且這樣的評論也能夠及時通過新媒體進(jìn)行傳播。也就是說，傳統(tǒng)媒體時期的單向傳播為主，已經(jīng)演變成為了新媒體時期的雙向甚至多向傳播，這讓議程設(shè)置演化成為了“議程討論”，議程設(shè)置的作用被弱化，取而代之的是社會輿論的復(fù)雜性增強。

第三大不同是，新媒體所具有的及時性，任何人對信息進(jìn)行的發(fā)布、傳播、接收、討論等行為，都可以在極短的時間內(nèi)完成，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，不僅是圖片和文字，就連音視頻這樣具有較強說服力的信息也能夠在最短的時間內(nèi)進(jìn)行傳播。于是當(dāng)發(fā)生社會熱點事件后，在還沒有來得及進(jìn)行議程設(shè)置之時，就已經(jīng)有大量的信息進(jìn)入了傳播渠道。議程設(shè)置功能所發(fā)揮的空間被進(jìn)一步削弱。

2 新媒體在傳播熱點事件上所凸顯的不足

新媒體在傳播熱點事件上主要有三方面不足。第一方面是，短時間內(nèi)涌入大量的信息，容易造成信息的“碎片化”效應(yīng)，這種效應(yīng)會使得在新媒體中大量充斥重復(fù)化、簡單化的信息，真正有深度、有價值的新聞信息得不到體現(xiàn)。第二方面是，由于發(fā)布、傳播消息的很多都是普通受眾，他們主要依靠自身的價值體系來判斷熱點事件，還有很多是未在事件發(fā)生現(xiàn)場親身經(jīng)歷，僅憑新媒體上的信息傳播來進(jìn)行實踐判斷，極易造成輿論混亂。第三方面是，由于新媒體傳播的信息多而雜亂，這就為謠言的誕生和傳播提供了土壤。調(diào)查顯示，越是關(guān)注度高的社會熱點事件，越容易產(chǎn)生謠言。謠言的廣泛傳播，對于公眾通過新媒體探知事實真相，是有著較大破壞作用的。

3 新媒體在熱點事件中的議程設(shè)置功能促進(jìn)策略

基于新媒體的種種新變化和不足，新媒體要想提升熱點事件中的議程設(shè)置功能，就要從國家、社會和個人三方面入手，共同實現(xiàn)議程設(shè)置功能。

3.1 國家層面：從法律法規(guī)上進(jìn)行新聞報道的自律規(guī)范

對于傳統(tǒng)媒體的新聞傳播行為，國家已經(jīng)通過許多法律法規(guī)加以規(guī)范和約束，這為議程設(shè)置功能提供了堅實保障。但是目前對于新媒體，國家還沒有出臺有針對性的法律法規(guī)，新媒體的輿論引導(dǎo)和把關(guān)導(dǎo)向，主要依靠行政部門的通知文件和新媒體自身的紀(jì)律約束，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。須知，當(dāng)發(fā)生社會熱點之時，在短時間內(nèi)就能產(chǎn)生大量的輿情，有時候甚至一夜之間就能夠造成相當(dāng)大的社會影響力。2015年8月12日晚23時30分的天津港爆炸事件，到8月13日早7點，在微博上已經(jīng)產(chǎn)生8萬余條相關(guān)微博內(nèi)容，已經(jīng)形成了重大輿情，等到文件下發(fā)再進(jìn)行輿情管控已經(jīng)來不及，新媒體的自律也有限，甚至不排除有的新媒體為了吸引關(guān)注而放松議程設(shè)置的行為。有了相關(guān)法律法規(guī)，政府部門和新媒體就能夠在第一時間作出相應(yīng)安排，及時進(jìn)行議程設(shè)置。

3.2 社會層面：新媒體要主動出擊，積極進(jìn)行議程設(shè)置

新媒體雖然具有較大的開放性和互動性，但是也是可以進(jìn)行積極議程設(shè)置的。這樣的設(shè)置主要分為正面引導(dǎo)和負(fù)面排除。

所謂正面引導(dǎo)，就是主動設(shè)置議題，進(jìn)行正面引導(dǎo)。如2015年9月的抗戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念活動，各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等，紛紛開辟了專題、專欄，并在顯要位置進(jìn)行設(shè)置，吸引公眾進(jìn)行傳播。尤其是在9月3日的閱兵式直播過程中，微博上的“閱兵式”話題一直占據(jù)微博熱搜榜的頭名，熱搜指數(shù)均在10萬+。2017年全國兩會期間，“兩會進(jìn)行時”“兩會有話說”等相關(guān)議題也成為新媒體的主要議程設(shè)置對象，還運用新媒體所具有的強互動性，許多新媒體就兩會熱點話題，邀請廣大受眾共同來進(jìn)行討論，吸收大家的意見，形成正面輿論引導(dǎo)。

所謂負(fù)面排除，就是針對新媒體中傳播的一些不良信息和惡性輿情，及時進(jìn)行議程排除，凈化輿論環(huán)境。這些負(fù)面信息多數(shù)發(fā)生于一些突發(fā)性的、公眾關(guān)注較高的，并且在短時間內(nèi)難以得到官方回應(yīng)而造成輿情泛濫的社會熱點事件中。

3.3 個人層面：提升個人素質(zhì)，加強個人自律

在個人層面，最主要要做到的就是不造謠、不信謠、不傳謠。社會熱點事件發(fā)生后往往伴隨著一些謠言的傳播，許多不明真相的群眾容易受到謠言的影響而對事件的真相產(chǎn)生了錯誤的判斷，并且通過新媒體將這些錯誤判斷傳播出去，客觀上加劇了謠言的傳播。因此，受眾在社會熱點事件發(fā)生后一定要積極響應(yīng)新媒體的正面議程設(shè)置，與正面輿情引導(dǎo)保持一致。

社會熱點事件發(fā)生后，在新媒體的助力下，既會產(chǎn)生正面?zhèn)鞑?，也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，作為傳播主體的新媒體，一定要加強議程設(shè)置功能，加大對于社會熱點事件的輿情引導(dǎo)，積極主動發(fā)揮自身作用，積極傳播正能量。

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