張弨

摘 要 傳統(tǒng)的汽車廣告由展現(xiàn)汽車構(gòu)造、性能的影像和文本構(gòu)成，此種廣告在營銷信息冗雜化的今天已很難引起消費(fèi)者的注意，于是廣告主將傳播的儀式觀與營銷相結(jié)合，創(chuàng)造了一種美化商品、美化消費(fèi)的營銷手段。文章以捷豹汽車廣告為例，淺析汽車廣告如何建構(gòu)儀式感營銷。

關(guān)鍵詞 廣告；儀式觀；營銷；汽車

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0089-02

詹姆斯·凱瑞是傳播儀式觀的創(chuàng)始人，他在1975年發(fā)表的論文《傳播的文化研究取向》中提出傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。前者指“信息得以在空間傳遞和發(fā)布的過程，以達(dá)到對距離和人的控制”，[1]后者指信息傳播通過儀式化的方式吸引受眾參與價值共享的過程。凱瑞強(qiáng)調(diào)，“偽裝”成儀式的傳播通過傳遞信息，建立起共享的信仰，讓對信息解釋出不同意義的受眾在頂禮中接受傳播者的同化。這體現(xiàn)了傳播不僅是信息的傳遞，也是不同群體在社會交往中交流、共享意義的儀式。

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告主為使更多受眾接受自己的廣告，將傳播的儀式觀融入廣告敘事中，有效地“隱瞞”了商品信息傳遞的真正目的，由此誕生出“儀式感營銷”這一新概念。在“儀式感營銷”的嘗試中，捷豹汽車有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，捷豹2014年—2016年共拍攝了8支廣告，由貝克漢姆、霍金等知名人士主演。目前，這些廣告在優(yōu)酷和騰訊視頻兩個平臺的總播放量已超過500萬。本文通過對這些廣告的內(nèi)容分析，探討汽車廣告如何實(shí)踐“儀式感營銷”的構(gòu)建。

1 儀式感營銷的定義和特征

商界將“儀式感營銷”界定為：營銷主體通過對人們特殊消費(fèi)行為的儀式化設(shè)計(jì)，賦予消費(fèi)行為神圣意義或傳承性價值，從而達(dá)到創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)活動的營銷目的[2]。在這一理念指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)意，廣告主會有意識地高雅化、神圣化消費(fèi)過程，并將這種儀式有目的地通過大眾傳媒進(jìn)行強(qiáng)化，引發(fā)受眾圍觀甚至參與。

儀式感營銷最典型的特征是——解構(gòu)原先的符號意義并重新賦予其新的意義?？蓸凡辉僦皇且环N碳酸飲料，它承載著對親人的思念和歸家的欣喜，是團(tuán)圓飯必備的飲品；體育用品不再只是協(xié)助運(yùn)動的工具，它被注入了堅(jiān)持不懈的體育精神，被“擬人化”成為陪伴運(yùn)動員不斷突破自我的見證者；“雙十一”不再只是個數(shù)字特殊的日期，利用人類重視過節(jié)的習(xí)俗，阿里巴巴將“雙十一”重新定義為電商促銷的節(jié)日。

2 儀式感營銷在捷豹汽車廣告中的實(shí)踐應(yīng)用

廣告的實(shí)質(zhì)就是各種符號的巧妙疊加，不論用何種創(chuàng)意理論去設(shè)計(jì)廣告，都是場景、色彩、色調(diào)、音樂和文本符號地精妙結(jié)合。

2.1 場景

場景作為一個影視用語，是指在特定的空間、時間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個特定過程[3]。捷豹2014—2016年汽車廣告中出現(xiàn)的場景如表1所示。

每一支捷豹汽車廣告都運(yùn)用蒙太奇手法將多個場景組接在一起，推進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展的同時，引導(dǎo)受眾的聯(lián)想力朝著廣告力圖表達(dá)的產(chǎn)品概念靠攏。萊考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》中認(rèn)為場景是一種現(xiàn)象化的隱喻，“隱喻的實(shí)質(zhì)是通過另一個事物來理解和體驗(yàn)?zāi)骋恍┦挛??！?/p>

在丹·史蒂文斯主演的廣告中，丹駕駛著捷豹汽車去友人家吃飯，友人用自制美食招待丹并向他介紹烹飪的過程。美食家們都將烹飪視為一種神圣的儀式，每道菜在選材、切菜、下鍋等環(huán)節(jié)都有一套嚴(yán)格的程序，只有一絲不茍地遵照這些程序才能烹制出美味。廣告使用表現(xiàn)蒙太奇的手法，在切菜、調(diào)制湯羹、裝點(diǎn)等場景中穿插展示捷豹汽車的中控部件。表現(xiàn)蒙太奇又稱為對列構(gòu)成，其作用在于通過具有一定內(nèi)在聯(lián)系的鏡頭對列組接，間接地表達(dá)一種寓意，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。原本單一的烹飪過程和汽車內(nèi)飾展示經(jīng)表現(xiàn)蒙太奇的串聯(lián)變?yōu)橐环N隱喻，捷豹汽車的做工猶如儀式般的烹飪，每道工序都認(rèn)真對待、嚴(yán)格把控，最終鍛造出了捷豹汽車的優(yōu)良品質(zhì)。

2.2 色彩和色調(diào)

狹義上說，色彩即顏色，色調(diào)即色彩基調(diào)，意指色彩的總體傾向，描述色調(diào)一般用飽和度、亮度和冷暖三個維度。

顏色的個體顯現(xiàn)和總體變化猶如一場儀式的主持人，把控著儀式的進(jìn)度。捷豹的廣告均已冷色調(diào)為主，奠定了捷豹汽車沉穩(wěn)、古典的駕駛氛圍。貝克漢姆主演的廣告用三次場景切換將色調(diào)由冷過度到暖，廣告開始的故事場景是1950年的勒芒24小時耐力賽，為了體現(xiàn)年代感，畫面采用黑白色調(diào)。在第一次場景切換時，黑白色調(diào)一躍為加強(qiáng)了色彩亮度的復(fù)古色調(diào)，隨著故事的推進(jìn)，畫面的色彩層次逐漸飽滿，它昭示著捷豹汽車已邁入21世紀(jì)，并且，貝克漢姆的座駕顏色也開始向大紅色轉(zhuǎn)變。最后，貝克漢姆以象征優(yōu)雅高貴的白色F-type帶領(lǐng)捷豹其他車款穿過西敏市大橋。似一場儀式的謝幕，絢爛的顏色搭配是捷豹汽車在后工業(yè)時代多元化發(fā)展趨向的最終體現(xiàn)。

2.3 音樂的剪輯從聽覺上增加儀式感

作為一種跨越語言界限的溝通交流工具，音樂通過音色高低、節(jié)奏起伏、旋律快慢來引起人們情感上的共鳴，表現(xiàn)出畫面無法描繪、語言無法傳達(dá)的情感。

8支捷豹汽車廣告的背景音樂由史詩音樂和鋼琴曲組成，其中史詩音樂占比最大。史詩音樂是交響樂的一種表現(xiàn)形式，它具有磅礴大氣的特點(diǎn)。音樂具有可視化的功能，人們在聽到一段音樂時腦海里會自動浮現(xiàn)出聯(lián)想。廣告中的史詩音樂配合捷豹汽車出鏡和駕駛的場景，以遼闊的音域、壯麗的旋律加深儀式氛圍。而鋼琴曲在廣告中則有加快節(jié)奏的作用，其穿插在汽車行駛和部件裝配的場景。這些場景需要一個有感染力的符號向受眾傳遞加速的信息，跳躍的琴聲是一個強(qiáng)調(diào)鏡頭加速的符號。

廣告利用史詩音樂和鋼琴曲表達(dá)情感的不同特點(diǎn)使場景立體化，令作為一種儀式體驗(yàn)的駕駛與日常生活相契合。

2.4 文本

廣告文本是具有符號性的語言，它能把一種與某個產(chǎn)品并不具有必然聯(lián)系的意義嫁接到該產(chǎn)品，從而引起超出該產(chǎn)品之外的意義聯(lián)想。此處的文本是指捷豹汽車廣告中的臺詞和廣告標(biāo)語，在這些文本中，并未出現(xiàn)任何直接介紹汽車的語句，文本被設(shè)計(jì)成電影臺詞，一句一句配合著畫面變換，成為塑造主角個性光環(huán)的重要工具。

在湯姆·希德勒斯頓主演的廣告中，一開場便用一個沉穩(wěn)有力的聲音朗讀了莎士比亞戲劇《理查二世》的臺詞（以下為廣告臺詞的中文翻譯）：“這一張君王們的御座，這個統(tǒng)于一尊的島嶼，……這一座造化女神為自己造下的抵御毒害和戰(zhàn)禍的堡壘?！?/p>

緊接著主角開始自問自答“何以造就偉大反派？”主角的每個回答都伴隨著捷豹汽車尾箱、中控、車身展示的鏡頭。雖然文本沒有直接介紹汽車，但它通過回答“怎樣造就偉大反派”這一問題來展現(xiàn)汽車的優(yōu)良性能、精致做工，以“偉大反派的座駕”來引起消費(fèi)者對于捷豹汽車是精英人士身份標(biāo)識的聯(lián)想。

另外7支捷豹汽車廣告也運(yùn)用這種方式設(shè)計(jì)文本，根據(jù)主演們在各自領(lǐng)域的特色，以多種場景來搭建一個故事，以電影編劇的方式設(shè)計(jì)文本，在聲畫對位中指向主旨。

3 結(jié)束語

儀式感營銷誕生于多媒體時代，是一個從傳播儀式觀中衍生出的概念，它不僅要求廣告、營銷創(chuàng)意從多個方位營造儀式感，還需要整合媒體資源，建立起一個廣闊的平臺，吸引數(shù)以萬計(jì)的受眾圍觀這場表演。

凱瑞認(rèn)為，傳播的儀式觀把傳播看作是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個共享文化的過程。人類出于對傳統(tǒng)的尊敬、生命的熱愛而舉行種種儀式紀(jì)念或慶祝，但在消費(fèi)社會中，商業(yè)廣告將這些儀式融入衣食住行的差異中。冷冰冰的鋼鐵部件組成的不只是交通工具，而是一種身份地位的銘牌。駕駛也不再只是一種機(jī)械化的行為，而是一種優(yōu)雅、高貴的享受。汽車廣告要巧妙運(yùn)用儀式感營銷輸送商品信息，就必須統(tǒng)籌兼顧場景、色彩、色調(diào)、音樂和文本五個方面。調(diào)查了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從儀式觀視角來強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對自身需求的態(tài)度，讓消費(fèi)者在儀式氛圍中接受新的理念、新的精神。

參考文獻(xiàn)

[1]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播“媒介與社會”論文集[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：27.

[2]方迎豐.儀式感營銷[J].銷售與市場：管理版，2011（6）：67-79.

[3]蔣曉麗，梁旭艷.場景：移動互聯(lián)時代的新生力量[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（3）：12-16.