屈向陽+程靜+張露露+王存苗+關(guān)立娟

摘 要：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下，人們的文化消費(fèi)趨于多樣。傳統(tǒng)的單一書店、單一咖啡屋的經(jīng)營模式已不再滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化消費(fèi)需求。在這樣的背景下，咖啡加書屋這種新型的消費(fèi)模式便凸顯出來，既能兼顧人們的物質(zhì)需要，又能滿足人們的精神需求。而咖啡書屋這種文化消費(fèi)模式既是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映，又將會(huì)反作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，促使其和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)背景 多元經(jīng)營模式探索 自身特色 文化價(jià)值

中圖分類號(hào)：G25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082 （2017） 04-0012-02

一、咖啡書屋的消費(fèi)背景

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注重物質(zhì)消費(fèi)的影響下，人們的精神消費(fèi)明顯不足。物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的不協(xié)調(diào)發(fā)展，嚴(yán)重影響著人們的身心健康。而在比例很小的文化消費(fèi)中，人們也大都集中在玩手機(jī)、電腦上。這種快餐式的文化消費(fèi)，使人們很難汲取到文化營養(yǎng)。而人類文化消費(fèi)最傳統(tǒng)、也是最妥實(shí)的物質(zhì)載體——書籍，被人們所忽視。現(xiàn)代人群體中“拜金潮”的愈演愈烈，使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德逐漸被人們所漠視。而優(yōu)秀文化能夠豐富人的精神世界，增強(qiáng)人的精神力量，促進(jìn)人的全面發(fā)展。閱讀好的書籍，也是人們自覺接受優(yōu)秀文化的熏陶，完善自己的精神品格的過程。

咖啡書屋的模式，實(shí)際上是兼顧了物質(zhì)與文化消費(fèi)的需要。咖啡作為一種飲品，擁有著可以幫助人們消除疲憊的功效。從咖啡市場(chǎng)規(guī)模來看，韓國貿(mào)易投資振興公社數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國人均年平均咖啡消費(fèi)量就已達(dá)到5 杯。如果只考慮咖啡銷售總量，中國已經(jīng)達(dá)到世界水平[1][2]。而在咖啡的選擇上，速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵。而速溶咖啡作為目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇[3]。而在近年來，消費(fèi)者在咖啡的選擇上又呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)磨咖啡逐漸成為主流。但隨著尋找高級(jí)咖啡的中國人越來越多，在2014年中國現(xiàn)磨咖啡的銷量同比增長就已達(dá)到22.1%?，F(xiàn)磨咖啡和液體咖啡的市場(chǎng)發(fā)展速度將有望超過速溶咖啡。所以開一家現(xiàn)磨咖啡館具有一定前景1。書籍是知識(shí)的載體，閱讀好的書籍可以豐富人的精神世界，增強(qiáng)精神力量。而一個(gè)精致的小書店要比大的圖書館更有情調(diào)。咖啡和書屋兩種元素的結(jié)合，恰好可以在物質(zhì)與文化的消費(fèi)中找的平衡點(diǎn)，達(dá)到兼顧的目的。南京的“先鋒書店”就是一個(gè)很好的例子。

二、咖啡書屋的多元經(jīng)營模式探索

在咖啡書屋成立之初，就已經(jīng)確定了人文社科類圖書經(jīng)營走向，將消費(fèi)人群目標(biāo)定在知識(shí)分子與大學(xué)生人群；也確立了書屋獨(dú)特的文化理念，即“開到荼靡”，只要讀者愿意，他們可以在店面里隨意閱讀到任何時(shí)候。因此，我們果斷放棄了盈利較高的少兒類，教輔類以及具有較強(qiáng)專業(yè)性的理工類的圖書，而意在為消費(fèi)者建立一個(gè)充滿人文氣息與關(guān)懷的閱讀環(huán)境。但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來大大地沖擊著紙質(zhì)圖書市場(chǎng)。僅靠圖書的售賣，很難維持店面的存活，而加入咖啡因素，則大大擴(kuò)大了書屋的消費(fèi)人群。書墨香與咖啡的醇厚，面包的麥香交織融匯于一起，正是書屋人文關(guān)懷的味道，也是創(chuàng)立者對(duì)于浮躁快餐式城市文化的抵抗，是對(duì)人們回歸樸實(shí)靜謐的紙質(zhì)文化的希望。

在咖啡書屋的發(fā)展過程中，我們發(fā)現(xiàn)，不僅“咖啡”與“書屋”元素可以結(jié)合創(chuàng)新，還有諸多元素可以與之相融合。首先是“音樂”的交融。在咖啡書屋中加入“音樂”因素，不僅可以在讀者閱讀時(shí)播放音樂廣播以舒緩人們的心情；還可以在書屋中專設(shè)音樂交流區(qū)，擺放各種樂器，提供給多才多藝的顧客以進(jìn)行藝術(shù)交流。店面還會(huì)不定期邀請(qǐng)專業(yè)的琴手，樂隊(duì)和歌手進(jìn)店表演，以豐富讀者的閱讀生活。當(dāng)然，書屋還可以擴(kuò)展音樂周邊產(chǎn)品如唱片等的試聽與售賣。其次是“創(chuàng)意”的加入。書屋中專設(shè)創(chuàng)意展示柜，用于展示顧客乃至店員的靈感創(chuàng)意以及一些具有創(chuàng)意的產(chǎn)品，可以小到一個(gè)用紙條記錄下來的小點(diǎn)子，也可以是手工制作品，工藝品或是創(chuàng)意生活用品。而這些特色產(chǎn)品可由店面作為第三方轉(zhuǎn)售，也可以提供給顧客相互之間溝通的渠道。再次是“生活”的補(bǔ)充?！吧睢痹厥亲顬槠匠?，也是最常被人們所忽視的一個(gè)方向。而“生活”元素卻也是非常能體現(xiàn)出咖啡書屋以人為本的經(jīng)營理念的元素。在這一元素中，我們主要關(guān)注“美妝”，“養(yǎng)生”這兩個(gè)方面?，F(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)絹碓街匾晫?duì)于健康與美貌的追求，書屋也是響應(yīng)消費(fèi)者這一需求，定期邀請(qǐng)專業(yè)人士，展開美容知識(shí)講座或養(yǎng)生知識(shí)講座，以加強(qiáng)人們對(duì)于這些方面的了解。書屋也設(shè)立生活專區(qū)，提供給消費(fèi)者養(yǎng)生與美妝方面的產(chǎn)品，例如相關(guān)圖書，或相應(yīng)美妝或養(yǎng)生用品的訂購等等。

三、咖啡書屋的自身特色與風(fēng)格

隨著社會(huì)的發(fā)展，百姓生活條件的改善，人們的飲食結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念也日趨多樣化，咖啡等飲品越來越受到許多年輕人的喜愛；但在高度快節(jié)奏的生活的同時(shí)更多人希望尋求寧靜淡泊的生活情調(diào)，放松心情?？Х葧菥褪且粋€(gè)提供安靜舒服的休閑閱讀空間的地方，可以讓人們?cè)谛蓍e的時(shí)光里享受閱讀的樂趣，是一個(gè)集學(xué)習(xí)、休息、交友等多種功能于一體的現(xiàn)代化場(chǎng)所，能夠滿足大眾對(duì)生活情調(diào)追求的需求。目前，市場(chǎng)當(dāng)中咖啡館有很多，但地區(qū)分布不太合理，且大多消費(fèi)水平較高，很難真正滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求；而書店一般無法提供一個(gè)愉悅的閱讀環(huán)境，僅僅淪為了書籍交易的場(chǎng)合?？Х葧菥秃芎玫膶烧呓Y(jié)合起來了，環(huán)境優(yōu)雅，富有格調(diào) ，為人們提供一個(gè)安靜舒適的閱讀場(chǎng)所。

隨著多媒體的迅速發(fā)展，人們開始更多的使用電子書籍。不可否認(rèn)的電子書籍有一些傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但紙質(zhì)書籍獨(dú)有的魅力更是電子書籍不能比擬的?？Х葧轂轭櫩吞峁┝己玫拈喿x環(huán)境，號(hào)召人們回歸紙質(zhì)書本，沉浸于中華千年沉淀下的墨香之中。帶領(lǐng)讀者在知識(shí)的海洋里暢游。

我們的書屋會(huì)要求店員也是愛書之人。他們必須要擁有和顧客交流，根據(jù)讀者的愛好推薦相應(yīng)讀物的能力，顧客也會(huì)因此而信賴他們，增強(qiáng)書屋與顧客的練習(xí)。澳大利亞瑞丁思書店總經(jīng)理MarkRubbo先生曾說過：“在當(dāng)?shù)氐臅昀镔I書，實(shí)際是在幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。在城市中買書，你就可以幫助市中心的社區(qū)更好發(fā)展，而且能夠提升社區(qū)在文化方面的意識(shí)，可以促進(jìn)整個(gè)城市整體發(fā)展”。這一點(diǎn)在中國也是一樣的。 在網(wǎng)上買書確實(shí)可能便宜一點(diǎn)，但是關(guān)鍵在于，在書店買書能創(chuàng)造條件讓這些書店保留下來。這樣我們才能看到文化方面的覺醒，在文化方面的覺醒意識(shí)對(duì)城市的發(fā)展非常重要。 將書店做成一種文化，是我們的目標(biāo)與追求；將書店做成一種文化，是我們的風(fēng)格與特色；更是我們的理想。

四、咖啡書屋的文化價(jià)值意義

將書店做成一種文化，不僅是創(chuàng)新發(fā)展模式的一種體現(xiàn)，更主要的是在于其自身所具備的文化價(jià)值意義。首先，傳統(tǒng)閱讀方式的回歸。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的盛行，極大的改變了人們的閱讀方式。較之于傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍閱讀，電子讀物則越來越普遍，越來越受到尤其是年輕人的喜愛。在體現(xiàn)出方便、快捷、共享等一系列優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也逐漸顯現(xiàn)出了其所具有的弊端。首先電子讀物的特點(diǎn)之一是能達(dá)到資源的共享，但在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)開放的環(huán)境當(dāng)中，各種繁冗復(fù)雜的信息交織在一起，尤其對(duì)于青少年而言，他們很難從中辨別出良莠，容易被那些低劣的作品所影響，不利于他們的身心健康發(fā)展。其次，現(xiàn)代閱讀方式的快捷便利也促使了閱讀走向了“快餐文化”，人們很少能靜下心來細(xì)細(xì)品讀一部文學(xué)作品，這無疑大大降低了人們的文學(xué)欣賞水平。因此，在面對(duì)現(xiàn)代閱讀方式快速發(fā)展的今天，我們還是不能放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍閱讀，只有兩者的共同發(fā)展才能顯示出更強(qiáng)大的生命力?？Х葧莸臅亲鳛榈赇伒囊淮筇厣?，這些書籍將包含各類經(jīng)典之作，供讀者任意挑選，同時(shí)店鋪將會(huì)營造一種優(yōu)雅舒適的閱讀環(huán)境，讓進(jìn)店的顧客能夠在安靜的氛圍中享受閱讀的快樂，在濃濃的咖啡香味里沐浴著書的芳香，回歸于傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍閱讀。

其次，全民閱讀風(fēng)氣的形成。近些年來，提倡全民閱讀的呼聲越來越大，全國各地也都紛紛實(shí)行各種手段來促成全民閱讀社會(huì)風(fēng)氣的形成。書店作為傳統(tǒng)的閱讀之地，對(duì)促進(jìn)全民閱讀風(fēng)氣的形成發(fā)揮著重要的作用。集書店特色與咖啡店風(fēng)格于一體的咖啡書屋，一方面承擔(dān)了知識(shí)文化傳播的功能，另一方面也將書店濃厚的知識(shí)氛圍帶進(jìn)了咖啡館，成為人們休閑放松的一隅心靈凈地。同時(shí)，它的輕松休閑的特點(diǎn)符合現(xiàn)代人的時(shí)尚心態(tài)，深受年輕人的喜愛。此外，咖啡書屋也將擺脫傳統(tǒng)書店的單調(diào)模式，將以開展讀書心得交流會(huì)、讀書沙龍等一系列的讀書活動(dòng)加強(qiáng)人們的思想文化交流，以書會(huì)友，增加了閱讀的樂趣。因此，咖啡書屋不僅能吸引更多的顧客群體，帶動(dòng)店鋪的經(jīng)濟(jì)效益，而且還能在一定程度上促進(jìn)全民閱讀風(fēng)氣的形成。

最后，商業(yè)與文化發(fā)展相交融。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式受到極大沖擊，呈現(xiàn)出衰落的趨向。近年在政府及社會(huì)的關(guān)注下，實(shí)體書店略有回暖，但整體運(yùn)營狀況仍然堪憂。想要打破這種發(fā)展瓶頸，傳統(tǒng)書店必須要順應(yīng)當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，積極開拓創(chuàng)新，形成一條新型發(fā)展道路。從這一層面來說，咖啡書屋有著自己獨(dú)特的經(jīng)營模式。書籍、咖啡兩者的巧妙結(jié)合，很好的達(dá)到了文化與經(jīng)濟(jì)的雙重效益，這也是創(chuàng)新發(fā)展的一種體現(xiàn)。也為傳統(tǒng)書店樹立了新型發(fā)展模式，有力的推動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。帶領(lǐng)英國最大連鎖書店甩脫破產(chǎn)困境的詹姆斯·且特曾說：“書店不只是賣書的地方，它是建立人與人之間的聯(lián)系，文字與心靈之間聯(lián)系的場(chǎng)所，如果書店丟掉這樣的風(fēng)格，就會(huì)變得貧瘠?！笨Х瑞^本是舒適的休閑放松場(chǎng)所，咖啡書屋將咖啡館風(fēng)格與書店特點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起，集休閑、放松、交友、閱讀為一體，充分的發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，將文化建設(shè)與商業(yè)發(fā)展緊密融合在一起。

參考文獻(xiàn)

[1]曾蘭周大煒伍慧敏.咖啡書屋閱讀體驗(yàn)創(chuàng)新經(jīng)營模式的探索[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2016年3期。

[2]中國咖啡市場(chǎng)分析[J]，農(nóng)村實(shí)用技術(shù)，2012年10期。

[3]曾蘭周大煒伍慧敏.咖啡書屋閱讀體驗(yàn)創(chuàng)新經(jīng)營模式的探索[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2016年3期。

作者簡介：屈向陽、程靜、張露露、王存苗、關(guān)立娟，安徽阜陽師范學(xué)院文學(xué)院2013級(jí)漢語言文學(xué)3班本科大學(xué)生。