陳積志+劉青

摘 要：中國(guó)汽車工業(yè)開辟了在21世紀(jì)快速發(fā)展的新紀(jì)元，但同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，隨著國(guó)際知名汽車品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)汽車市場(chǎng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略面臨新的挑戰(zhàn)。本文在已有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論指導(dǎo)下，對(duì)上海大眾汽車的營(yíng)銷策略等進(jìn)行進(jìn)一步整合創(chuàng)新研究，最后得出關(guān)于中國(guó)汽車營(yíng)銷策略的相關(guān)結(jié)論，希望能夠?qū)χ袊?guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施有一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：汽車；營(yíng)銷整合；創(chuàng)新研究

一、中國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.中國(guó)汽車工業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)形成了很多各種汽車車型生產(chǎn)基地，這無(wú)疑是中國(guó)汽車企業(yè)不斷向前努力探索的回報(bào)。為進(jìn)一步使重組聯(lián)合，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)，獨(dú)立自主的精神必須作為汽車發(fā)展的奠基，將發(fā)展乘用車領(lǐng)域視為重中之重，在學(xué)習(xí)優(yōu)秀的外國(guó)科技知識(shí)，建構(gòu)中國(guó)乘用車企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的自主發(fā)展的同時(shí)，必須將結(jié)合中國(guó)汽車行業(yè)特點(diǎn)作為基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，汽車行業(yè)已被廣泛地認(rèn)可在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。

2.中國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

中國(guó)汽車工業(yè)邁入了前所未有的繁榮發(fā)展時(shí)期，中國(guó)汽車市場(chǎng)在2013年第五次蟬聯(lián)世界第一大汽車市場(chǎng)，在當(dāng)年達(dá)到了2198萬(wàn)輛的汽車銷售量。完成的這個(gè)屬于中國(guó)汽車行業(yè)巨大的跨越，中國(guó)歷時(shí)13年。當(dāng)下，中國(guó)已然成為國(guó)際最大的各種類型的汽車銷售市場(chǎng)，如圖1所示：

二、上海大眾汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

上海大眾汽車自改革開放30多年以來(lái)一直領(lǐng)先于其他汽車品牌，并且上海大眾品牌已經(jīng)成功打入消費(fèi)者的心中，享有一定的依賴性和知名度，在全國(guó)各地都分布有銷售點(diǎn)，擁有非常廣的覆蓋面。上海大眾通過(guò)投入大量資金以便提升技術(shù)研發(fā)能力，不斷進(jìn)行人才培養(yǎng)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，努力推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷等方法，始終專注于產(chǎn)品線的優(yōu)化與豐富，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)不斷進(jìn)行拓寬延伸，因此才有了較為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

上海大眾汽車雖然建立了較為完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但是在其銷售中還是存在一定的問(wèn)題：在各種車型的銷售情況中，主要以銷售老牌轎車為主，新老汽車品牌銷售量存在一定的差距；部分消費(fèi)者反應(yīng)上海大眾汽車價(jià)格普遍較高，但汽車的配置卻不夠多樣化；上海大眾不同層面的汽車類型都面對(duì)較大競(jìng)爭(zhēng)，許多新興的大眾化的汽車品牌日漸成為上海大眾強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的汽車類型沒(méi)有達(dá)到顧客的心理預(yù)期，給進(jìn)一步增加銷售量帶來(lái)困難。

三、上海大眾營(yíng)銷整合創(chuàng)新策略

為了能更好地適應(yīng)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，在汽車領(lǐng)域立于不敗之地，上海大眾要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)整合創(chuàng)新營(yíng)銷策略，使自己的品牌更加深入消費(fèi)者。

1.加大新產(chǎn)品上市力度

借鑒產(chǎn)品的生命周期理論，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企業(yè)取得較好的收益。

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，是指新產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段，很多顧客由于新產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品新穎等原因，不敢妄加購(gòu)買，企業(yè)為打開市場(chǎng)，要使產(chǎn)品的宣傳到位，投入足夠的宣傳經(jīng)費(fèi)，企業(yè)可采用快速掠取/滲透策略與緩慢掠取/滲透策略等；成長(zhǎng)期是產(chǎn)品自進(jìn)入市場(chǎng)后，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并漸漸接受，由圖表可得，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段銷售量與利潤(rùn)迅速增加，而此后產(chǎn)品價(jià)格不斷調(diào)整下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩是因?yàn)榇藭r(shí)一些廠家看到有利可圖紛紛涉足該產(chǎn)品，使市場(chǎng)上該類產(chǎn)品激增。在此階段公司要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改良，尋找并強(qiáng)勢(shì)步入另一新的細(xì)分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移廣告宣傳的重點(diǎn)或者適時(shí)降價(jià)促銷等；產(chǎn)品成熟期，因?yàn)檫x購(gòu)該產(chǎn)品的顧客增加，使得顧客需求幾近飽和，銷售量增長(zhǎng)速度減慢。企業(yè)在此階段可采用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，努力優(yōu)化當(dāng)前各種策略，對(duì)目前的市場(chǎng)進(jìn)行改進(jìn)等措施；產(chǎn)品的衰退期，是指產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求而瀕臨退出市場(chǎng)的階段，此階段的表現(xiàn)是急劇減少的產(chǎn)品的利潤(rùn)和銷售量，并且利潤(rùn)還有可能達(dá)到負(fù)值，因此產(chǎn)品可能會(huì)停止生產(chǎn)以適應(yīng)市場(chǎng)變化。如下圖2所示：

基于以上產(chǎn)品生命周期理論的分析，上海大眾汽車要想獲得利潤(rùn)，就要加大新產(chǎn)品上市力度，在產(chǎn)品不同階段采用不同的策略，以此適應(yīng)市場(chǎng)變化，使新產(chǎn)品能夠被廣大消費(fèi)者所熟悉與接受。上海大眾應(yīng)延續(xù)在汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷刷新良好的企業(yè)形象，保持企業(yè)活力和增加可利用的企業(yè)資源，牢牢把握企業(yè)的生命線，增加企業(yè)利潤(rùn)，必須與時(shí)俱進(jìn)不斷研發(fā)新產(chǎn)品并增加研發(fā)投入，運(yùn)用高科技，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，同時(shí)研發(fā)的新產(chǎn)品要必須擁有廣大的市場(chǎng)潛力、獨(dú)具新穎的樣式、齊全的功能、安全可靠、小型汽車標(biāo)準(zhǔn)化、具有節(jié)能減排的性質(zhì)等。

2.繼續(xù)鞏固上海大眾汽車原有的優(yōu)勢(shì)

（1）上海大眾汽車要多加關(guān)注公益與慈善事業(yè)，通過(guò)強(qiáng)化上海大眾的社會(huì)責(zé)任來(lái)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，形成強(qiáng)大的企業(yè)文化，逐漸強(qiáng)化其品牌內(nèi)涵，不斷進(jìn)行宣傳，獲得廣大顧客的信賴與敬意。

（2）客戶忠誠(chéng)度對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，是公司競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，它是一個(gè)公司的形象。與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力的獲得，更過(guò)利潤(rùn)的擁有，需要努力發(fā)掘客戶，擁有比其他汽車公司更多的終端客戶。如果上海大眾擁有一大批忠誠(chéng)的追隨者，那么上海大眾必定會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)的搶奪中擁有主動(dòng)權(quán)，也會(huì)使供應(yīng)商充滿與其合作必勝的高漲信念。

3.對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略組合進(jìn)行改進(jìn)

（1）當(dāng)今時(shí)代，服務(wù)、客戶資源以及企業(yè)與客戶的關(guān)系日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重?，F(xiàn)在以產(chǎn)品為重點(diǎn)的銷售理念江河日下日漸被代替，而以客戶為中心的崛起，意味著以顧客為本，因此會(huì)吸引顧客為企業(yè)帶來(lái)巨大的客戶資源，擁有數(shù)量龐大的客戶群象征著在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有屹立不倒本錢，因此任何一個(gè)公司都要想方設(shè)法爭(zhēng)取更多的客戶，使客戶資源成為企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。消費(fèi)者不同需求不同，他們想購(gòu)買的汽車來(lái)滿足的欲望不同，上海大眾汽車必須提高對(duì)客戶關(guān)系的管理，要使生產(chǎn)的汽車銷售到消費(fèi)者手中就要高度重視每一個(gè)前來(lái)咨詢或者購(gòu)買的消費(fèi)者。

（2）廣告宣傳方面，上海大眾要在自己的官方網(wǎng)站上有所創(chuàng)新，構(gòu)思新奇、吸引消費(fèi)者的廣告，及時(shí)更新自己的產(chǎn)品信息，向公眾介紹產(chǎn)品，以吸引擁有購(gòu)買意向的消費(fèi)者。上海大眾的網(wǎng)站要極力進(jìn)行完善，可與一些具有知名度的網(wǎng)站進(jìn)行合作，以便宣傳自己的網(wǎng)站以及產(chǎn)品。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，上海大眾要跟上時(shí)代的步伐，不僅在現(xiàn)實(shí)生活中努力改進(jìn)自己的營(yíng)銷策略，更要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，建立更加完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳等。

（3）根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，各有百分之三十左右的消費(fèi)者認(rèn)為上海大眾汽車在價(jià)格上存在不足。如圖3所示。

因此在價(jià)格策略上，價(jià)格戰(zhàn)在所難免并且將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，上海大眾汽車在價(jià)格上存在不足，應(yīng)依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況相應(yīng)地制定適合自己的價(jià)格策略，確定怎樣打、什么時(shí)候打。因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，各種外國(guó)汽車品牌涌入中國(guó)的同時(shí)帶來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷模式和多樣化的服務(wù)方法，致使上海大眾對(duì)經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行徹底的改變，傳統(tǒng)的思維方式要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。上海大眾應(yīng)該充分了解顧客，讓顧客信任并購(gòu)買公司的產(chǎn)品，讓顧客體會(huì)到購(gòu)買上海大眾汽車帶來(lái)的好處，進(jìn)而才能夠通過(guò)消費(fèi)者的進(jìn)行口碑傳播，通過(guò)服務(wù)與顧客建立相互信任的紐帶，使企業(yè)能夠擁有長(zhǎng)久的利潤(rùn)源。

4.提高銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量與水平

上海大眾在不斷吸收各種人才的同時(shí)，要重視銷售人員的整體素質(zhì)，銷售人員面對(duì)顧客時(shí)的談吐以及對(duì)待顧客的態(tài)度，在一定程度上會(huì)影響企業(yè)服務(wù)形象的建立。上海大眾作為國(guó)際知名制造車企業(yè)，有較高的知名度和美譽(yù)度，不可避免地，有的企業(yè)內(nèi)部銷售人員逐漸變的自大，面對(duì)顧客時(shí)擺出較高的姿態(tài)，使許多消費(fèi)者望而生畏，從而會(huì)在不知不覺(jué)中失去潛在顧客。因此，要提高銷售人員在接待顧客方面的水平，開設(shè)一些禮儀課堂，定期舉辦關(guān)于營(yíng)銷知識(shí)講座，提高專業(yè)化水平，從而更好的分析消費(fèi)者的心理。

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