呂曉麗

摘 要：以大數(shù)據時代為背景，將前端的市場營銷事情架構在大數(shù)據的根本之上，營銷渠道進行創(chuàng)新，原則上是以最大化地實現(xiàn)企業(yè)發(fā)明、創(chuàng)造和交付代價。以大數(shù)據出現(xiàn)的時代為背景，探討大數(shù)據的含義，及大數(shù)據對營銷渠道的影響。最后根據目前的研究現(xiàn)狀，提出商品即渠道，智慧物流及供應鏈管理三方面啟發(fā)，對于營銷渠道的提出創(chuàng)新性思維。

關鍵詞：大數(shù)據；營銷渠道；創(chuàng)新性思維

一、引言

隨著大數(shù)據的不斷深入，大數(shù)據已影響到個別消費者，甚至是消費者的各個方面。只要消費者參與消費，此消費行為已經成為大數(shù)據的一部分。隨著信息技術的發(fā)展，大數(shù)據的研究和應用已經成為當前信息科技領域的新熱點，以數(shù)據驅動為導向的金融、市場、戰(zhàn)略、營銷和運作管理研究和實踐，將成為未來商學教育重點發(fā)展的核心領域。

現(xiàn)階段，國內外大數(shù)據研究主要集中于大數(shù)據對企業(yè)的影響、大數(shù)據風險控制以及大數(shù)據背景下企業(yè)管理與創(chuàng)新層面。因此，利用大數(shù)據基本技術路線，構建以市場為導向，更好將商品或服務傳遞給顧客的營銷渠道的創(chuàng)新思維研究，具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、大數(shù)據

1.大數(shù)據的定義

“大數(shù)據是一個體量巨大、數(shù)據類別巨多的數(shù)據集，并且這樣的數(shù)據集無法用傳統(tǒng)數(shù)據庫對象對其內容進行抓取、管理和處理，它可以實時為企業(yè)擷取、管理、處理、整理數(shù)據，生成企業(yè)所需的數(shù)據資料”。

對大數(shù)據的定義，目前有下列幾種表述：

麥肯錫咨詢公司指出，大數(shù)據是對數(shù)據進行收集、存儲、辦理和說明分解，其對象的長度超出了典范數(shù)據庫軟件的數(shù)據調集。

GartnerGroup公司則以為，大數(shù)據是必要運用一種新的模式才能具備更強決策力、洞察發(fā)明力和流程優(yōu)化本領的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

黃升民、劉珊等（2012）認為，大數(shù)據是指那些巨細已超出了傳統(tǒng)意義上的標準，一樣平常的軟件東西難以捕獲、存儲、辦理和闡發(fā)的數(shù)據。

2.大數(shù)據的特點

對于大數(shù)據的特點，對大數(shù)據的特色，羅愛寶等（2011）以為大數(shù)據具備如下特色：（1）數(shù)據量大：凡是到達TB級的數(shù)據；（2）數(shù)據對象異常復雜：面臨的繁雜數(shù)據常常不是單一類型的數(shù)據；（3）復雜形態(tài)數(shù)據。

大數(shù)據的特點也受到科學技術水平的影響，甚至受研究者的知識體系和知識背景的影響。所以，可能會出現(xiàn)多種大數(shù)據的特點的闡述。各種因素的影響是一種持續(xù)地、變化地并伴有實質性的推動作用，這讓研究工作變得更加有趣并且有挑戰(zhàn)性。

三、大數(shù)據影響營銷渠道

營銷渠道是指主體是企業(yè)或個人，從事從生產者向消費者移動一些貨物或勞務時，達到獲得這種貨物或勞務素所有權，或者是幫助轉移其所有權的活動。

渠道的結構直接影響著渠道的控制，概括地說，“渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調控，公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制，渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容，渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。”

1.大數(shù)據背景下營銷渠道結構的影響

營銷渠道結構的本質是企業(yè)或個人將其轉移的貨物或勞務進行任務分派，渠道功能在渠道參與者之間的剖析。大數(shù)據首要經由過程兩個方面影響營銷渠道的布局：

一方面，通過對數(shù)據的收集，針對企業(yè)提供的商品服務的特性、定期的銷售數(shù)量、區(qū)域銷售情況進行分析，可對渠道結構的進行優(yōu)化，實現(xiàn)渠道結構扁平化。

另一方面，在制定渠道目標時，應本著可達到、明確、可測量、相關和有期限的原則。可改變渠道設計的思路，從消費者角度出發(fā)，關鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產品的狀況，改善用戶體驗，做最適時的提醒。

通過巨量數(shù)據的收集、分析和以消費者為導向這兩方面，影響營銷渠道的表現(xiàn)在為實現(xiàn)渠道扁平化提出重要依據。特別指出，渠道結構扁平化一般理解為，主體對象為營銷渠道結構所采取一種策略，基于個體消費者或企業(yè)，建立一種簡潔而暢通的構造。

這種渠道策略被人們接受的原因：（1）避免因中間商層級過多而引發(fā)的眾多問題；（2）達到減短消費者與企業(yè)的距離的目的；（3）盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的相關（運營）成本。

2.大數(shù)據背景下對營銷渠道控制的影響

針對現(xiàn)代企業(yè)來看，有效性的渠道控制主要是指，企業(yè)在渠道設計、規(guī)劃、安排、建設、維護和協(xié)調的過程中，根據控制力大小，進行運作后取得的相應的結果。主要包括三個方面：

（1）渠道控制力水平的關鍵：渠道的忠誠度。

渠道控制力主要是指兩個方面：①渠道供應鏈條的整體控制水平；②渠道客戶忠誠度的掌握能力。

一方面，借助巨量數(shù)據，直接影響到期望，這種期望來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少，還來自對未來合作前景的期望。期望更多的是獲取相關利益，這種利益來自，通過對渠道鏈條核心的整體控制，結合巨量數(shù)據的分析和共享，同時也達到渠道成員清晰，期望能達成的，渠道合作帶來的利益；

另一方面，大數(shù)據的應用帶來精確營銷，使不同層次渠道的客戶能及時獲取產品和服務的信息，從消費者心理角度有重要的積極作用，消費者被企業(yè)的積極關注所打動，隨之客戶的忠誠度不斷提高，控制力也越為上升，從而不僅影響到企業(yè)市場占有率和擴張速度，而且能更好的提升渠道控制的有效性，使渠道控制力不斷擴大。

（2）渠道控制的基本原則：要以顧客收益最大化為目標

渠道控制的結果與產品的細分市場有密切的相關性。分歧企業(yè)的渠道扶植、節(jié)制模式憐惜與其產物的細分市場的特色相對應立室，才能從布局上包管所冷箭渠道鏈的有用性，奠基終究有用出貨的根本，實現(xiàn)對地區(qū)市場的有用籠蓋。

進步渠道節(jié)制結果的基本原則便是要以主顧代價最大化為方針，經由過程渠道立異、功效發(fā)育、計謀調劑、資本投入等方式，進步全部渠道代價鏈的辦事增值本領和差異化本領。

（3）渠道控制的效率關鍵：協(xié)同分工

為了達到提高渠道控制效率的目的，必須針對渠道鏈條各環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)作分工，加強關注。這一方面是渠道鏈中，各主體關鍵成員間的優(yōu)勢相互之間的互補和各成員和對象間資源共享，有效性地取得體系外部和內部間的協(xié)同效力外，另一方面還指針對統(tǒng)一企業(yè)內部，在利用分歧范例的渠道過程中，持續(xù)影響細分市場的渠道分工。

四、營銷渠道的創(chuàng)新思維

1.商品即渠道

商品更確切的說是一種消費者使用的，甚至可以進行交換的產品?？刹豢梢栽诔鍪郛a品的同時，讓產品附帶新的功能呢？這就為產品的營銷提出了新的方向。

傳統(tǒng)營銷組合中，將產品和渠道作為主要的方面進行研究，在大數(shù)據背景下，產品數(shù)據的挖掘和產品的進一步利用，改變人們消費方式的同時也改變了傳統(tǒng)營銷組合，將商品也納入到了營銷渠道的一部分，讓產品變成商品，成為營銷的手段。

2016年在貴陽中國大數(shù)據財產峰會上。京東CEO劉強東提出，2016年京東會公布智能冰箱，該冰箱會像機器人一樣，智能的對家里的肉類和蔬菜等情況可以及時闡發(fā)，“比如缺牛奶的時候，甚至在你還沒有意識到缺少某種產品時，牛奶已經送到你家了。”當然，冰箱里還有其他食物比如雞蛋、西紅柿等。劉強東總結到，銷售渠道的方向的改變可以是多方面的，順應著社會、科技發(fā)展，成為一種必然性的趨勢，生活中的智能冰箱已經成了一種特殊的商品銷售渠道，未來的電商和零售深入發(fā)展，越來越多的產品變得意想不到的智能。

通過各種傳感器、設備工具，每天能夠對家里各種蔬菜、雞蛋、肉類、水果等日常食品，不斷地對數(shù)據狀態(tài)進行收集、分析，在自己消費者并沒有意識到的時候，經過巨量數(shù)據分析自行下單，將所需的食物給送到消費者手中。

商品自己作為一個銷售的手段或方式，這好像已經不再是個新鮮的話題。跑在路上的汽車，車主還在專注駕駛時，當某個配件有磨損，汽車作為主體收到信號的同時，已下定單了，經過電商平臺將配件發(fā)出直接達到消費者手中，車主甚至還不知道自己駕駛的汽車配件有磨損。這聽上去好像匪夷所思，但也是確實會成為現(xiàn)實的事情。當然，這件事是件節(jié)省時間的好事。更甚者，在事故發(fā)生的某個瞬間，系統(tǒng)知道了這次碰撞，汽車壞掉的零部件自動生成需求信息，提示汽車必須要進行更換，所需產品的訂單將自動生成，并完成了購買活動，節(jié)約了尋找和等待配件的時間，車主所要做的工作只要將壞了的配件進行替換就可以了。

未來智能冰箱也會釀成購物的一個界面，還好比智能冰箱，改變了傳統(tǒng)冰箱只是用來存儲的功能。以是將來的購物，跟著數(shù)據手藝的不斷進步，良多品牌實在并不需要一個所謂的電商平臺舉行發(fā)賣，商品便是一個發(fā)賣的界面和渠道。

2.智慧物流

跟著電子商務成長，物流作為渠道中的成員，職位越來越重要。隨著數(shù)據分析技術的進步，智慧物流成為重要的營銷渠道一部分，甚至成為營銷是否成功的關鍵。

為解決自己的吃飯需求，越來越多的消費者有更多的選擇方式，不僅僅是去餐館吃飯，也開始用這些外送服務。在北京的三環(huán)內，一家挺小的餐館，叉燒飯作為餐館的招牌菜，是幾位廣東人做老板經營的。這么一家小店在北京數(shù)不盡數(shù)，根據小店的規(guī)模，該店主要考慮的是成本，但令人驚訝的是，該店可以提供外送，外送的是通過外賣平臺。

多種途徑和方式的沖擊下，就連吃飯的需求也可以在不經意間得到滿足。大數(shù)據背景下的智慧物流，是一種立異性的營銷渠道思維，營銷渠道本身是解決如何將產品或服務送達消費者手中的方式，智慧物流作為營銷渠道中最快捷、最直接的方式，逐漸被接受并引起重視。

3.供應鏈管理模式

巨量數(shù)據的分析收集背景下，單個企業(yè)開始思考，如何在激烈的競爭中才能生存下去。單打獨斗的方式已經處于劣勢地位，隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，業(yè)務體系逐步成熟，企業(yè)思考形成怎樣的團隊才能處于優(yōu)勢地位，供應鏈模式猶然而生，其產業(yè)鏈的不斷成長、成熟并完善，企業(yè)對供應鏈依賴的訴求越發(fā)明顯。

供應鏈管理實質就是一種集成化，通過合作形成團隊的管理方法和思想，其主體的合作方式就是，供應鏈中從供應商到最終用戶。主要的活動就是計劃和控制，供應鏈活動中的針對渠道各方主體的物體的流動、資金的流動和互聯(lián)網和傳統(tǒng)線下信息的流動。

隨著大數(shù)據的發(fā)展，營銷的渠道在傳統(tǒng)的基礎上，不斷衍生出多種多樣的渠道形式，消費者獲取產品和服務的途徑變得多種多樣，如何更多的獲取市場這個蛋糕，企業(yè)應以顧客利益最大化為目標，順應時代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新營銷渠道，才能在競爭中處于不敗地位。

參考文獻：

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