呂曉麗

摘 要：以大數(shù)據(jù)時(shí)代為背景，將前端的市場(chǎng)營(yíng)銷事情架構(gòu)在大數(shù)據(jù)的根本之上，營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，原則上是以最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)明、創(chuàng)造和交付代價(jià)。以大數(shù)據(jù)出現(xiàn)的時(shí)代為背景，探討大數(shù)據(jù)的含義，及大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷渠道的影響。最后根據(jù)目前的研究現(xiàn)狀，提出商品即渠道，智慧物流及供應(yīng)鏈管理三方面啟發(fā)，對(duì)于營(yíng)銷渠道的提出創(chuàng)新性思維。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新性思維

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)的不斷深入，大數(shù)據(jù)已影響到個(gè)別消費(fèi)者，甚至是消費(fèi)者的各個(gè)方面。只要消費(fèi)者參與消費(fèi)，此消費(fèi)行為已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)的一部分。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)前信息科技領(lǐng)域的新熱點(diǎn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的金融、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、營(yíng)銷和運(yùn)作管理研究和實(shí)踐，將成為未來(lái)商學(xué)教育重點(diǎn)發(fā)展的核心領(lǐng)域。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外大數(shù)據(jù)研究主要集中于大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的影響、大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)控制以及大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)管理與創(chuàng)新層面。因此，利用大數(shù)據(jù)基本技術(shù)路線，構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向，更好將商品或服務(wù)傳遞給顧客的營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新思維研究，具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、大數(shù)據(jù)

1.大數(shù)據(jù)的定義

“大數(shù)據(jù)是一個(gè)體量巨大、數(shù)據(jù)類別巨多的數(shù)據(jù)集，并且這樣的數(shù)據(jù)集無(wú)法用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)象對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理，它可以實(shí)時(shí)為企業(yè)擷取、管理、處理、整理數(shù)據(jù)，生成企業(yè)所需的數(shù)據(jù)資料”。

對(duì)大數(shù)據(jù)的定義，目前有下列幾種表述：

麥肯錫咨詢公司指出，大數(shù)據(jù)是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、存儲(chǔ)、辦理和說(shuō)明分解，其對(duì)象的長(zhǎng)度超出了典范數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的數(shù)據(jù)調(diào)集。

GartnerGroup公司則以為，大數(shù)據(jù)是必要運(yùn)用一種新的模式才能具備更強(qiáng)決策力、洞察發(fā)明力和流程優(yōu)化本領(lǐng)的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

黃升民、劉珊等（2012）認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指那些巨細(xì)已超出了傳統(tǒng)意義上的標(biāo)準(zhǔn)，一樣平常的軟件東西難以捕獲、存儲(chǔ)、辦理和闡發(fā)的數(shù)據(jù)。

2.大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

對(duì)于大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，對(duì)大數(shù)據(jù)的特色，羅愛寶等（2011）以為大數(shù)據(jù)具備如下特色：（1）數(shù)據(jù)量大：凡是到達(dá)TB級(jí)的數(shù)據(jù)；（2）數(shù)據(jù)對(duì)象異常復(fù)雜：面臨的繁雜數(shù)據(jù)常常不是單一類型的數(shù)據(jù)；（3）復(fù)雜形態(tài)數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)也受到科學(xué)技術(shù)水平的影響，甚至受研究者的知識(shí)體系和知識(shí)背景的影響。所以，可能會(huì)出現(xiàn)多種大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)的闡述。各種因素的影響是一種持續(xù)地、變化地并伴有實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用，這讓研究工作變得更加有趣并且有挑戰(zhàn)性。

三、大數(shù)據(jù)影響營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是指主體是企業(yè)或個(gè)人，從事從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)一些貨物或勞務(wù)時(shí)，達(dá)到獲得這種貨物或勞務(wù)素所有權(quán)，或者是幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的活動(dòng)。

渠道的結(jié)構(gòu)直接影響著渠道的控制，概括地說(shuō)，“渠道的控制就是指通過對(duì)渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控，公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來(lái)的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制，渠道控制構(gòu)成了營(yíng)銷渠道管理的核心內(nèi)容，渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對(duì)容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中?！?/p>

1.大數(shù)據(jù)背景下營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的影響

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是企業(yè)或個(gè)人將其轉(zhuǎn)移的貨物或勞務(wù)進(jìn)行任務(wù)分派，渠道功能在渠道參與者之間的剖析。大數(shù)據(jù)首要經(jīng)由過程兩個(gè)方面影響營(yíng)銷渠道的布局：

一方面，通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集，針對(duì)企業(yè)提供的商品服務(wù)的特性、定期的銷售數(shù)量、區(qū)域銷售情況進(jìn)行分析，可對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。

另一方面，在制定渠道目標(biāo)時(shí)，應(yīng)本著可達(dá)到、明確、可測(cè)量、相關(guān)和有期限的原則?？筛淖兦涝O(shè)計(jì)的思路，從消費(fèi)者角度出發(fā)，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況，改善用戶體驗(yàn)，做最適時(shí)的提醒。

通過巨量數(shù)據(jù)的收集、分析和以消費(fèi)者為導(dǎo)向這兩方面，影響營(yíng)銷渠道的表現(xiàn)在為實(shí)現(xiàn)渠道扁平化提出重要依據(jù)。特別指出，渠道結(jié)構(gòu)扁平化一般理解為，主體對(duì)象為營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)所采取一種策略，基于個(gè)體消費(fèi)者或企業(yè)，建立一種簡(jiǎn)潔而暢通的構(gòu)造。

這種渠道策略被人們接受的原因：（1）避免因中間商層級(jí)過多而引發(fā)的眾多問題；（2）達(dá)到減短消費(fèi)者與企業(yè)的距離的目的；（3）盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的相關(guān)（運(yùn)營(yíng)）成本。

2.大數(shù)據(jù)背景下對(duì)營(yíng)銷渠道控制的影響

針對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)看，有效性的渠道控制主要是指，企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)、規(guī)劃、安排、建設(shè)、維護(hù)和協(xié)調(diào)的過程中，根據(jù)控制力大小，進(jìn)行運(yùn)作后取得的相應(yīng)的結(jié)果。主要包括三個(gè)方面：

（1）渠道控制力水平的關(guān)鍵：渠道的忠誠(chéng)度。

渠道控制力主要是指兩個(gè)方面：①渠道供應(yīng)鏈條的整體控制水平；②渠道客戶忠誠(chéng)度的掌握能力。

一方面，借助巨量數(shù)據(jù)，直接影響到期望，這種期望來(lái)自渠道鏈中各個(gè)客戶通過合作獲得的利益的多少，還來(lái)自對(duì)未來(lái)合作前景的期望。期望更多的是獲取相關(guān)利益，這種利益來(lái)自，通過對(duì)渠道鏈條核心的整體控制，結(jié)合巨量數(shù)據(jù)的分析和共享，同時(shí)也達(dá)到渠道成員清晰，期望能達(dá)成的，渠道合作帶來(lái)的利益；

另一方面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用帶來(lái)精確營(yíng)銷，使不同層次渠道的客戶能及時(shí)獲取產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從消費(fèi)者心理角度有重要的積極作用，消費(fèi)者被企業(yè)的積極關(guān)注所打動(dòng)，隨之客戶的忠誠(chéng)度不斷提高，控制力也越為上升，從而不僅影響到企業(yè)市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，而且能更好的提升渠道控制的有效性，使渠道控制力不斷擴(kuò)大。

（2）渠道控制的基本原則：要以顧客收益最大化為目標(biāo)

渠道控制的結(jié)果與產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)有密切的相關(guān)性。分歧企業(yè)的渠道扶植、節(jié)制模式憐惜與其產(chǎn)物的細(xì)分市場(chǎng)的特色相對(duì)應(yīng)立室，才能從布局上包管所冷箭渠道鏈的有用性，奠基終究有用出貨的根本，實(shí)現(xiàn)對(duì)地區(qū)市場(chǎng)的有用籠蓋。

進(jìn)步渠道節(jié)制結(jié)果的基本原則便是要以主顧代價(jià)最大化為方針，經(jīng)由過程渠道立異、功效發(fā)育、計(jì)謀調(diào)劑、資本投入等方式，進(jìn)步全部渠道代價(jià)鏈的辦事增值本領(lǐng)和差異化本領(lǐng)。

（3）渠道控制的效率關(guān)鍵：協(xié)同分工

為了達(dá)到提高渠道控制效率的目的，必須針對(duì)渠道鏈條各環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)作分工，加強(qiáng)關(guān)注。這一方面是渠道鏈中，各主體關(guān)鍵成員間的優(yōu)勢(shì)相互之間的互補(bǔ)和各成員和對(duì)象間資源共享，有效性地取得體系外部和內(nèi)部間的協(xié)同效力外，另一方面還指針對(duì)統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部，在利用分歧范例的渠道過程中，持續(xù)影響細(xì)分市場(chǎng)的渠道分工。

四、營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新思維

1.商品即渠道

商品更確切的說(shuō)是一種消費(fèi)者使用的，甚至可以進(jìn)行交換的產(chǎn)品?？刹豢梢栽诔鍪郛a(chǎn)品的同時(shí)，讓產(chǎn)品附帶新的功能呢？這就為產(chǎn)品的營(yíng)銷提出了新的方向。

傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中，將產(chǎn)品和渠道作為主要的方面進(jìn)行研究，在大數(shù)據(jù)背景下，產(chǎn)品數(shù)據(jù)的挖掘和產(chǎn)品的進(jìn)一步利用，改變?nèi)藗兿M(fèi)方式的同時(shí)也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷組合，將商品也納入到了營(yíng)銷渠道的一部分，讓產(chǎn)品變成商品，成為營(yíng)銷的手段。

2016年在貴陽(yáng)中國(guó)大數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)峰會(huì)上。京東CEO劉強(qiáng)東提出，2016年京東會(huì)公布智能冰箱，該冰箱會(huì)像機(jī)器人一樣，智能的對(duì)家里的肉類和蔬菜等情況可以及時(shí)闡發(fā)，“比如缺牛奶的時(shí)候，甚至在你還沒有意識(shí)到缺少某種產(chǎn)品時(shí)，牛奶已經(jīng)送到你家了。”當(dāng)然，冰箱里還有其他食物比如雞蛋、西紅柿等。劉強(qiáng)東總結(jié)到，銷售渠道的方向的改變可以是多方面的，順應(yīng)著社會(huì)、科技發(fā)展，成為一種必然性的趨勢(shì)，生活中的智能冰箱已經(jīng)成了一種特殊的商品銷售渠道，未來(lái)的電商和零售深入發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品變得意想不到的智能。

通過各種傳感器、設(shè)備工具，每天能夠?qū)依锔鞣N蔬菜、雞蛋、肉類、水果等日常食品，不斷地對(duì)數(shù)據(jù)狀態(tài)進(jìn)行收集、分析，在自己消費(fèi)者并沒有意識(shí)到的時(shí)候，經(jīng)過巨量數(shù)據(jù)分析自行下單，將所需的食物給送到消費(fèi)者手中。

商品自己作為一個(gè)銷售的手段或方式，這好像已經(jīng)不再是個(gè)新鮮的話題。跑在路上的汽車，車主還在專注駕駛時(shí)，當(dāng)某個(gè)配件有磨損，汽車作為主體收到信號(hào)的同時(shí)，已下定單了，經(jīng)過電商平臺(tái)將配件發(fā)出直接達(dá)到消費(fèi)者手中，車主甚至還不知道自己駕駛的汽車配件有磨損。這聽上去好像匪夷所思，但也是確實(shí)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)的事情。當(dāng)然，這件事是件節(jié)省時(shí)間的好事。更甚者，在事故發(fā)生的某個(gè)瞬間，系統(tǒng)知道了這次碰撞，汽車壞掉的零部件自動(dòng)生成需求信息，提示汽車必須要進(jìn)行更換，所需產(chǎn)品的訂單將自動(dòng)生成，并完成了購(gòu)買活動(dòng)，節(jié)約了尋找和等待配件的時(shí)間，車主所要做的工作只要將壞了的配件進(jìn)行替換就可以了。

未來(lái)智能冰箱也會(huì)釀成購(gòu)物的一個(gè)界面，還好比智能冰箱，改變了傳統(tǒng)冰箱只是用來(lái)存儲(chǔ)的功能。以是將來(lái)的購(gòu)物，跟著數(shù)據(jù)手藝的不斷進(jìn)步，良多品牌實(shí)在并不需要一個(gè)所謂的電商平臺(tái)舉行發(fā)賣，商品便是一個(gè)發(fā)賣的界面和渠道。

2.智慧物流

跟著電子商務(wù)成長(zhǎng)，物流作為渠道中的成員，職位越來(lái)越重要。隨著數(shù)據(jù)分析技術(shù)的進(jìn)步，智慧物流成為重要的營(yíng)銷渠道一部分，甚至成為營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。

為解決自己的吃飯需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者有更多的選擇方式，不僅僅是去餐館吃飯，也開始用這些外送服務(wù)。在北京的三環(huán)內(nèi)，一家挺小的餐館，叉燒飯作為餐館的招牌菜，是幾位廣東人做老板經(jīng)營(yíng)的。這么一家小店在北京數(shù)不盡數(shù)，根據(jù)小店的規(guī)模，該店主要考慮的是成本，但令人驚訝的是，該店可以提供外送，外送的是通過外賣平臺(tái)。

多種途徑和方式的沖擊下，就連吃飯的需求也可以在不經(jīng)意間得到滿足。大數(shù)據(jù)背景下的智慧物流，是一種立異性的營(yíng)銷渠道思維，營(yíng)銷渠道本身是解決如何將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者手中的方式，智慧物流作為營(yíng)銷渠道中最快捷、最直接的方式，逐漸被接受并引起重視。

3.供應(yīng)鏈管理模式

巨量數(shù)據(jù)的分析收集背景下，單個(gè)企業(yè)開始思考，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中才能生存下去。單打獨(dú)斗的方式已經(jīng)處于劣勢(shì)地位，隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，業(yè)務(wù)體系逐步成熟，企業(yè)思考形成怎樣的團(tuán)隊(duì)才能處于優(yōu)勢(shì)地位，供應(yīng)鏈模式猶然而生，其產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成長(zhǎng)、成熟并完善，企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈依賴的訴求越發(fā)明顯。

供應(yīng)鏈管理實(shí)質(zhì)就是一種集成化，通過合作形成團(tuán)隊(duì)的管理方法和思想，其主體的合作方式就是，供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶。主要的活動(dòng)就是計(jì)劃和控制，供應(yīng)鏈活動(dòng)中的針對(duì)渠道各方主體的物體的流動(dòng)、資金的流動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下信息的流動(dòng)。

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，營(yíng)銷的渠道在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷衍生出多種多樣的渠道形式，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的途徑變得多種多樣，如何更多的獲取市場(chǎng)這個(gè)蛋糕，企業(yè)應(yīng)以顧客利益最大化為目標(biāo)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。

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