呂曉麗
摘 要:以大數(shù)據時代為背景,將前端的市場營銷事情架構在大數(shù)據的根本之上,營銷渠道進行創(chuàng)新,原則上是以最大化地實現(xiàn)企業(yè)發(fā)明、創(chuàng)造和交付代價。以大數(shù)據出現(xiàn)的時代為背景,探討大數(shù)據的含義,及大數(shù)據對營銷渠道的影響。最后根據目前的研究現(xiàn)狀,提出商品即渠道,智慧物流及供應鏈管理三方面啟發(fā),對于營銷渠道的提出創(chuàng)新性思維。
關鍵詞:大數(shù)據;營銷渠道;創(chuàng)新性思維
一、引言
隨著大數(shù)據的不斷深入,大數(shù)據已影響到個別消費者,甚至是消費者的各個方面。只要消費者參與消費,此消費行為已經成為大數(shù)據的一部分。隨著信息技術的發(fā)展,大數(shù)據的研究和應用已經成為當前信息科技領域的新熱點,以數(shù)據驅動為導向的金融、市場、戰(zhàn)略、營銷和運作管理研究和實踐,將成為未來商學教育重點發(fā)展的核心領域。
現(xiàn)階段,國內外大數(shù)據研究主要集中于大數(shù)據對企業(yè)的影響、大數(shù)據風險控制以及大數(shù)據背景下企業(yè)管理與創(chuàng)新層面。因此,利用大數(shù)據基本技術路線,構建以市場為導向,更好將商品或服務傳遞給顧客的營銷渠道的創(chuàng)新思維研究,具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。
二、大數(shù)據
1.大數(shù)據的定義
“大數(shù)據是一個體量巨大、數(shù)據類別巨多的數(shù)據集,并且這樣的數(shù)據集無法用傳統(tǒng)數(shù)據庫對象對其內容進行抓取、管理和處理,它可以實時為企業(yè)擷取、管理、處理、整理數(shù)據,生成企業(yè)所需的數(shù)據資料”。
對大數(shù)據的定義,目前有下列幾種表述:
麥肯錫咨詢公司指出,大數(shù)據是對數(shù)據進行收集、存儲、辦理和說明分解,其對象的長度超出了典范數(shù)據庫軟件的數(shù)據調集。
GartnerGroup公司則以為,大數(shù)據是必要運用一種新的模式才能具備更強決策力、洞察發(fā)明力和流程優(yōu)化本領的海量、高增長率和多樣化的信息資產。
黃升民、劉珊等(2012)認為,大數(shù)據是指那些巨細已超出了傳統(tǒng)意義上的標準,一樣平常的軟件東西難以捕獲、存儲、辦理和闡發(fā)的數(shù)據。
2.大數(shù)據的特點
對于大數(shù)據的特點,對大數(shù)據的特色,羅愛寶等(2011)以為大數(shù)據具備如下特色:(1)數(shù)據量大:凡是到達TB級的數(shù)據;(2)數(shù)據對象異常復雜:面臨的繁雜數(shù)據常常不是單一類型的數(shù)據;(3)復雜形態(tài)數(shù)據。
大數(shù)據的特點也受到科學技術水平的影響,甚至受研究者的知識體系和知識背景的影響。所以,可能會出現(xiàn)多種大數(shù)據的特點的闡述。各種因素的影響是一種持續(xù)地、變化地并伴有實質性的推動作用,這讓研究工作變得更加有趣并且有挑戰(zhàn)性。
三、大數(shù)據影響營銷渠道
營銷渠道是指主體是企業(yè)或個人,從事從生產者向消費者移動一些貨物或勞務時,達到獲得這種貨物或勞務素所有權,或者是幫助轉移其所有權的活動。
渠道的結構直接影響著渠道的控制,概括地說,“渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調控,公司建立起渠道系統(tǒng),僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標的第一步,而要確保公司分銷目標的順利完成,還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制,渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容,渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情,而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。”
1.大數(shù)據背景下營銷渠道結構的影響
營銷渠道結構的本質是企業(yè)或個人將其轉移的貨物或勞務進行任務分派,渠道功能在渠道參與者之間的剖析。大數(shù)據首要經由過程兩個方面影響營銷渠道的布局:
一方面,通過對數(shù)據的收集,針對企業(yè)提供的商品服務的特性、定期的銷售數(shù)量、區(qū)域銷售情況進行分析,可對渠道結構的進行優(yōu)化,實現(xiàn)渠道結構扁平化。
另一方面,在制定渠道目標時,應本著可達到、明確、可測量、相關和有期限的原則。可改變渠道設計的思路,從消費者角度出發(fā),關鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產品的狀況,改善用戶體驗,做最適時的提醒。
通過巨量數(shù)據的收集、分析和以消費者為導向這兩方面,影響營銷渠道的表現(xiàn)在為實現(xiàn)渠道扁平化提出重要依據。特別指出,渠道結構扁平化一般理解為,主體對象為營銷渠道結構所采取一種策略,基于個體消費者或企業(yè),建立一種簡潔而暢通的構造。
這種渠道策略被人們接受的原因:(1)避免因中間商層級過多而引發(fā)的眾多問題;(2)達到減短消費者與企業(yè)的距離的目的;(3)盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的相關(運營)成本。
2.大數(shù)據背景下對營銷渠道控制的影響
針對現(xiàn)代企業(yè)來看,有效性的渠道控制主要是指,企業(yè)在渠道設計、規(guī)劃、安排、建設、維護和協(xié)調的過程中,根據控制力大小,進行運作后取得的相應的結果。主要包括三個方面:
(1)渠道控制力水平的關鍵:渠道的忠誠度。
渠道控制力主要是指兩個方面:①渠道供應鏈條的整體控制水平;②渠道客戶忠誠度的掌握能力。
一方面,借助巨量數(shù)據,直接影響到期望,這種期望來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少,還來自對未來合作前景的期望。期望更多的是獲取相關利益,這種利益來自,通過對渠道鏈條核心的整體控制,結合巨量數(shù)據的分析和共享,同時也達到渠道成員清晰,期望能達成的,渠道合作帶來的利益;
另一方面,大數(shù)據的應用帶來精確營銷,使不同層次渠道的客戶能及時獲取產品和服務的信息,從消費者心理角度有重要的積極作用,消費者被企業(yè)的積極關注所打動,隨之客戶的忠誠度不斷提高,控制力也越為上升,從而不僅影響到企業(yè)市場占有率和擴張速度,而且能更好的提升渠道控制的有效性,使渠道控制力不斷擴大。
(2)渠道控制的基本原則:要以顧客收益最大化為目標
渠道控制的結果與產品的細分市場有密切的相關性。分歧企業(yè)的渠道扶植、節(jié)制模式憐惜與其產物的細分市場的特色相對應立室,才能從布局上包管所冷箭渠道鏈的有用性,奠基終究有用出貨的根本,實現(xiàn)對地區(qū)市場的有用籠蓋。
進步渠道節(jié)制結果的基本原則便是要以主顧代價最大化為方針,經由過程渠道立異、功效發(fā)育、計謀調劑、資本投入等方式,進步全部渠道代價鏈的辦事增值本領和差異化本領。
(3)渠道控制的效率關鍵:協(xié)同分工
為了達到提高渠道控制效率的目的,必須針對渠道鏈條各環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)作分工,加強關注。這一方面是渠道鏈中,各主體關鍵成員間的優(yōu)勢相互之間的互補和各成員和對象間資源共享,有效性地取得體系外部和內部間的協(xié)同效力外,另一方面還指針對統(tǒng)一企業(yè)內部,在利用分歧范例的渠道過程中,持續(xù)影響細分市場的渠道分工。
四、營銷渠道的創(chuàng)新思維
1.商品即渠道
商品更確切的說是一種消費者使用的,甚至可以進行交換的產品??刹豢梢栽诔鍪郛a品的同時,讓產品附帶新的功能呢?這就為產品的營銷提出了新的方向。
傳統(tǒng)營銷組合中,將產品和渠道作為主要的方面進行研究,在大數(shù)據背景下,產品數(shù)據的挖掘和產品的進一步利用,改變人們消費方式的同時也改變了傳統(tǒng)營銷組合,將商品也納入到了營銷渠道的一部分,讓產品變成商品,成為營銷的手段。
2016年在貴陽中國大數(shù)據財產峰會上。京東CEO劉強東提出,2016年京東會公布智能冰箱,該冰箱會像機器人一樣,智能的對家里的肉類和蔬菜等情況可以及時闡發(fā),“比如缺牛奶的時候,甚至在你還沒有意識到缺少某種產品時,牛奶已經送到你家了。”當然,冰箱里還有其他食物比如雞蛋、西紅柿等。劉強東總結到,銷售渠道的方向的改變可以是多方面的,順應著社會、科技發(fā)展,成為一種必然性的趨勢,生活中的智能冰箱已經成了一種特殊的商品銷售渠道,未來的電商和零售深入發(fā)展,越來越多的產品變得意想不到的智能。
通過各種傳感器、設備工具,每天能夠對家里各種蔬菜、雞蛋、肉類、水果等日常食品,不斷地對數(shù)據狀態(tài)進行收集、分析,在自己消費者并沒有意識到的時候,經過巨量數(shù)據分析自行下單,將所需的食物給送到消費者手中。
商品自己作為一個銷售的手段或方式,這好像已經不再是個新鮮的話題。跑在路上的汽車,車主還在專注駕駛時,當某個配件有磨損,汽車作為主體收到信號的同時,已下定單了,經過電商平臺將配件發(fā)出直接達到消費者手中,車主甚至還不知道自己駕駛的汽車配件有磨損。這聽上去好像匪夷所思,但也是確實會成為現(xiàn)實的事情。當然,這件事是件節(jié)省時間的好事。更甚者,在事故發(fā)生的某個瞬間,系統(tǒng)知道了這次碰撞,汽車壞掉的零部件自動生成需求信息,提示汽車必須要進行更換,所需產品的訂單將自動生成,并完成了購買活動,節(jié)約了尋找和等待配件的時間,車主所要做的工作只要將壞了的配件進行替換就可以了。
未來智能冰箱也會釀成購物的一個界面,還好比智能冰箱,改變了傳統(tǒng)冰箱只是用來存儲的功能。以是將來的購物,跟著數(shù)據手藝的不斷進步,良多品牌實在并不需要一個所謂的電商平臺舉行發(fā)賣,商品便是一個發(fā)賣的界面和渠道。
2.智慧物流
跟著電子商務成長,物流作為渠道中的成員,職位越來越重要。隨著數(shù)據分析技術的進步,智慧物流成為重要的營銷渠道一部分,甚至成為營銷是否成功的關鍵。
為解決自己的吃飯需求,越來越多的消費者有更多的選擇方式,不僅僅是去餐館吃飯,也開始用這些外送服務。在北京的三環(huán)內,一家挺小的餐館,叉燒飯作為餐館的招牌菜,是幾位廣東人做老板經營的。這么一家小店在北京數(shù)不盡數(shù),根據小店的規(guī)模,該店主要考慮的是成本,但令人驚訝的是,該店可以提供外送,外送的是通過外賣平臺。
多種途徑和方式的沖擊下,就連吃飯的需求也可以在不經意間得到滿足。大數(shù)據背景下的智慧物流,是一種立異性的營銷渠道思維,營銷渠道本身是解決如何將產品或服務送達消費者手中的方式,智慧物流作為營銷渠道中最快捷、最直接的方式,逐漸被接受并引起重視。
3.供應鏈管理模式
巨量數(shù)據的分析收集背景下,單個企業(yè)開始思考,如何在激烈的競爭中才能生存下去。單打獨斗的方式已經處于劣勢地位,隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展,業(yè)務體系逐步成熟,企業(yè)思考形成怎樣的團隊才能處于優(yōu)勢地位,供應鏈模式猶然而生,其產業(yè)鏈的不斷成長、成熟并完善,企業(yè)對供應鏈依賴的訴求越發(fā)明顯。
供應鏈管理實質就是一種集成化,通過合作形成團隊的管理方法和思想,其主體的合作方式就是,供應鏈中從供應商到最終用戶。主要的活動就是計劃和控制,供應鏈活動中的針對渠道各方主體的物體的流動、資金的流動和互聯(lián)網和傳統(tǒng)線下信息的流動。
隨著大數(shù)據的發(fā)展,營銷的渠道在傳統(tǒng)的基礎上,不斷衍生出多種多樣的渠道形式,消費者獲取產品和服務的途徑變得多種多樣,如何更多的獲取市場這個蛋糕,企業(yè)應以顧客利益最大化為目標,順應時代的發(fā)展,不斷創(chuàng)新營銷渠道,才能在競爭中處于不敗地位。
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