魏文君

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為電子商務(wù)的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)并促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售總額占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品銷售總額比例越來(lái)越高。但在電子商務(wù)規(guī)模高速發(fā)展的同時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理能力有待提高，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。本文以2016年春節(jié)期間支付寶集五福營(yíng)銷活動(dòng)為切入點(diǎn)，提出影響網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案滿意度的因素：活動(dòng)設(shè)計(jì)、宣傳力度、用戶忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為、時(shí)機(jī)五個(gè)方向。運(yùn)用因子分析法分析其影響程度，從而探求企業(yè)有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；影響因素；因子分析

一、研究背景

2015年十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。據(jù)波士頓咨詢公司最新報(bào)告顯示，2016年，世界網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到30億，屆時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)8億，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)了電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的興起，并且還在不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，但在電子商務(wù)規(guī)模高速發(fā)展的同時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理能力卻并沒有隨之提高。

本文以2016年春節(jié)期間支付寶集五福營(yíng)銷活動(dòng)為例，旨在研究影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滿意度的因素，從而探求企業(yè)有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑，為那些有意開拓電子商務(wù)市場(chǎng)的企業(yè)提供一些意見。

二、文獻(xiàn)綜述

雷波特和斯歐卡拉首先提出電子虛擬市場(chǎng)中電子渠道的概念。目前，國(guó)外的一些專家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一種新型的商務(wù)平臺(tái)，承載網(wǎng)絡(luò)交易各種功能流，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則主要作為一種信息傳播的媒介，起承載信息流的作用。

相比國(guó)外，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究就起步較晚，基礎(chǔ)環(huán)境薄弱滯后，因此大多數(shù)企業(yè)并不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。所以信息技術(shù)在我國(guó)企業(yè)中應(yīng)用現(xiàn)狀也不太令人樂(lè)觀。同時(shí)，通過(guò)比較中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體水平也還較低。經(jīng)查閱相關(guān)資料得知，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展障礙主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)在認(rèn)識(shí)、管理和人才等方面存在的障礙；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏；互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱；安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺等。

針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者進(jìn)行過(guò)以下研究：

李娜（2009）在對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)層次分析模型與模糊綜合評(píng)估模型有機(jī)結(jié)合，提出了基于改進(jìn)層次分析法的模糊綜合層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有效性評(píng)估模型，將影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性的因素分為外部因素與內(nèi)部因素。

張佳佳（2015）由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素量化的因子分析模型以及各影響因素與短期消費(fèi)金額的多重線性回歸模型構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素的短期效果測(cè)量模型。運(yùn)用SPSS軟件和因子分析法量化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的6個(gè)影響因素：技術(shù)性能、網(wǎng)絡(luò)信任、消費(fèi)者行為、顧客忠誠(chéng)度、網(wǎng)絡(luò)廣告以及企業(yè)定價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素的短期效果測(cè)量模型的應(yīng)用和驗(yàn)證。最后，通過(guò)此次研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)定價(jià)能力因素短期內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生正向顯著的效果；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告因素短期內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助力作用。

本文通過(guò)對(duì)近期國(guó)內(nèi)外有關(guān)對(duì)虛擬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的文獻(xiàn)及最新動(dòng)態(tài)的整理、綜合分析，從用戶忠誠(chéng)度、宣傳力度、消費(fèi)者行為、活動(dòng)設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)這五個(gè)方向提出可能影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性的因素，運(yùn)用多重線性回歸模型和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素量化的因子分析模型，找出相關(guān)變量，為企業(yè)進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供建議。

三、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性因素模型的構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析

本文根據(jù)歸納出的可能因素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，從用戶忠誠(chéng)度、宣傳力度、消費(fèi)者行為、活動(dòng)設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)這五個(gè)方向提出了用戶忠誠(chéng)度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實(shí)心理、攀比心理、活動(dòng)有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節(jié)搶紅包傳統(tǒng)、打發(fā)時(shí)間這13個(gè)因素。

從而建立因子分析模型。該模型主要對(duì)各預(yù)期的影響因素進(jìn)行分析，故只摘取了第四題的數(shù)據(jù)，即上面表格對(duì)應(yīng)的LINKERT計(jì)分法的數(shù)據(jù)。

1.信度分析

本次問(wèn)卷調(diào)研共收集到404份有效問(wèn)卷，而根據(jù)=0.05的置信度所計(jì)算出的樣本數(shù)為384份，故問(wèn)卷數(shù)達(dá)到要求，所分析出的結(jié)論有效。本文采用克朗巴哈α（Cronbach's α）系數(shù)信度測(cè)試法，當(dāng)問(wèn)卷的Cronbach's α大于或等于0.7時(shí)，確定該問(wèn)卷具有良好的可靠性。

問(wèn)卷的Cronbach's α系數(shù)大于0.9，滿足大于0.7的要求，故問(wèn)卷具有很好的可靠性。

由表1可知，Cronbach's α系數(shù)顯示，去掉求實(shí)心理因素后alpha值反而增加，但校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性>0.3，故對(duì)用戶忠誠(chéng)度因素繼續(xù)保留。

2.效度分析及模型建立

效度是指此次問(wèn)卷可以在多大程度上反映出支付寶“集五?！本W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各影響因素情況，通常效度分為效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度、內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。

出于選擇合適的效標(biāo)難度較高的考慮，所以選用內(nèi)容效度與建構(gòu)效度兩種方法對(duì)效度進(jìn)行分析。選用因子分析法，結(jié)合SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和SASEG來(lái)進(jìn)行建構(gòu)效度的分析。

（1）描述性相關(guān)分析

本次問(wèn)卷調(diào)研共收集到404份有效問(wèn)卷，而根據(jù)α=0.05的置信度所計(jì)算出的樣本數(shù)為384份，即問(wèn)卷數(shù)達(dá)到要求，故分析出的結(jié)論有效。

該問(wèn)卷發(fā)放的受眾主要是上班族和學(xué)生，兩者之和接近95%，年齡分布18歲-35歲占總調(diào)研對(duì)象的80%以上，這兩點(diǎn)都符合阿里巴巴本次支付寶集五?；顒?dòng)所針對(duì)的人群。

（2）因子分析法的適合度分析

設(shè)X1，X2…，X13分別表示用戶忠誠(chéng)度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實(shí)心理、攀比心理、活動(dòng)有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節(jié)搶紅包傳統(tǒng)、打發(fā)時(shí)間這13個(gè)變量。在進(jìn)行因子分析之前，首先對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子模型適應(yīng)性分析，判斷其是否適合因子分析。

該問(wèn)卷的KMO>0.7，Sig.<0.05，證明該問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以采用因子分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析。

（3）主成分分析確定要保留的因子個(gè)數(shù)

采用主成分分析法來(lái)提取主因子，觀察累計(jì)貢獻(xiàn)率，找出具有強(qiáng)解釋力度的因子們。

每一個(gè)主成分中都包含13個(gè)原始問(wèn)項(xiàng)的相關(guān)信息，13個(gè)主成分體現(xiàn)其13個(gè)變量的交叉效應(yīng)，如表2所示。

根據(jù)主成分分析的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，保留80%以上的信息即可，故因子分析需要保留5個(gè)因子。

（4）因子分析變量的處理

為了更好解釋因子分析的結(jié)果，實(shí)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)后的因子模型。公因子方差顯示所有的變量的共同度都在80%左右，說(shuō)明提取的因子已經(jīng)包含了原始變量的絕大部分信息，因子提取的效果比較理想。

根據(jù)對(duì)X1，X2…，X13（用戶忠誠(chéng)度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實(shí)心理、攀比心理、活動(dòng)有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節(jié)搶紅包傳統(tǒng)、打發(fā)時(shí)間）這13個(gè)變量的相似信息進(jìn)行因子提取降維使之互不相關(guān)，并對(duì)其進(jìn)行新的命名。如Factors對(duì)應(yīng)的變量值較大的為五福寓意（0.50250）、打發(fā)時(shí)間（0.76486）、春節(jié)搶紅包傳統(tǒng)（0.600002），可以命名為時(shí)機(jī)因素。

類似的，對(duì)提取的五個(gè)因子分別進(jìn)行命名：活動(dòng)設(shè)計(jì)、宣傳力度、用戶忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為、時(shí)機(jī)。列出問(wèn)項(xiàng)與所反映的因素的對(duì)應(yīng)表，見表3：

3.多元線性模型擬合

下一步，取其對(duì)應(yīng)問(wèn)項(xiàng)的平均值作為各個(gè)因子的得分，將其帶入多元線性回歸模型擬合，見表4：

為了防止出現(xiàn)多重共線現(xiàn)象，我們做DW檢驗(yàn)以驗(yàn)證。分析結(jié)果顯示，殘差DW檢驗(yàn)值約為2，各變量的方差膨脹值VIF也遠(yuǎn)小于10，故各個(gè)自變量之間不存在共線性問(wèn)題。

其中，y表示滿意度，X1至X5分別表示活動(dòng)設(shè)計(jì)、宣傳力度、用戶忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為、時(shí)機(jī)。

四、結(jié)論與建議

對(duì)于支付寶所面對(duì)的兩個(gè)大部分受眾，上班族對(duì)本次支付寶集五福活動(dòng)的平均滿意度為2.92分，學(xué)生為2.78分，上班族略高于學(xué)生，但兩者的總體滿意度都較低。

由最終模型的表達(dá)式可知，活動(dòng)設(shè)計(jì)、宣傳力度、用戶忠誠(chéng)度這三個(gè)因素與給顧客帶來(lái)滿意的營(yíng)銷效果正相關(guān)，且用戶忠誠(chéng)度（0.373）的影響大于宣傳力度（0.247）和活動(dòng)設(shè)計(jì)（0.206）；而消費(fèi)者行為以及時(shí)機(jī)則對(duì)其幾乎沒什么影響。因此，企業(yè)在策劃一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)，要兼顧考慮如何培養(yǎng)并提高顧客忠誠(chéng)度、如何對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳以及如何設(shè)計(jì)活動(dòng)方案這幾個(gè)方面。下面就以支付寶集五?；顒?dòng)為例，詳細(xì)闡述企業(yè)應(yīng)如何策劃一場(chǎng)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。

1.用戶忠誠(chéng)度

企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)影響用戶的參與度，用戶更傾向于參與企業(yè)形象好、信譽(yù)程度高的企業(yè)推廣的活動(dòng)。由本文調(diào)研所得的數(shù)據(jù)可知，阿里巴巴在用戶心中具有良好的品牌形象（3.06）。于是，阿里巴巴在推出新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，用戶愿意積極參與，并且樂(lè)意與周圍的用戶進(jìn)行分享。

2.宣傳力度

本例中，選項(xiàng)4.3的得分為3.19；“因活動(dòng)宣傳很具體，讓我對(duì)這次的活動(dòng)十分了解，覺得很有意思就參加了”這一選項(xiàng)的得分為3.01。

宣傳能讓活動(dòng)用戶更好地知悉、了解活動(dòng)，因此企業(yè)想讓自己的活動(dòng)被更多的目標(biāo)用戶知悉，宣傳的渠道應(yīng)多樣化、宣傳的覆蓋面要廣。

3.活動(dòng)設(shè)計(jì)

由此次調(diào)研的選項(xiàng)4.9、4.10、4.8的得分分別為3.15、3.17、2.96可知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容以及程序的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)制定出有效的營(yíng)銷方案也有一定的影響。由此，筆者提出以下建議。

首先，在這個(gè)節(jié)奏快速的時(shí)代，操作過(guò)于繁瑣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)不能受到活動(dòng)用戶的青睞，所以企業(yè)在策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要考慮到活動(dòng)的易操作性，不會(huì)讓用戶覺得繁瑣甚至不愿意操作。

其次，對(duì)于涉及用戶個(gè)人信息尤其是支付安全方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)尤其注意活動(dòng)的安全性。用戶往往會(huì)顧及到自己的信息安全問(wèn)題而拒絕參加活動(dòng)，企業(yè)在策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意活動(dòng)的安全性，打消用戶的安全顧慮。

最后，當(dāng)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品，制定營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要著重于活動(dòng)的有趣性以及活動(dòng)帶來(lái)的意義，活動(dòng)的內(nèi)容能夠吸引用戶參加。

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