梁倩茹+崔維正+李芬+程飛

摘要：楊家埠因其獨(dú)特的地域特色形成了自身獨(dú)特的文化——楊家埠木版年畫(huà)。然而，由于現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)對(duì)傳統(tǒng)手工作坊生產(chǎn)的沖擊以及流通渠道的限制，楊家埠木版年畫(huà)的傳承和發(fā)展遭遇了瓶頸。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研、采訪對(duì)楊家埠木版年畫(huà)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行的分析發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于楊家埠木版年畫(huà)的文化意識(shí)以及楊家埠木版年畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)方式都存在著不深入、不到位的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果及分析，本小組針對(duì)楊家埠木版年畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，進(jìn)一步提出了提升消費(fèi)者文化意識(shí)、多方位聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等建議。

關(guān)鍵詞：地域特色；文化營(yíng)銷(xiāo)；木版年畫(huà)；文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新

1.項(xiàng)目研究背景與意義

1.1研究背景

楊家埠位于世界風(fēng)箏之都山東濰坊，是中國(guó)民間木版年畫(huà)三大產(chǎn)地之一。楊家埠木版年畫(huà)以其濃郁的鄉(xiāng)土氣息和淳樸鮮明的藝術(shù)風(fēng)格而馳名中外，成為促進(jìn)文化交流、發(fā)展濰坊外向型經(jīng)濟(jì)的紐帶，是“濰坊千里民俗旅游線”上的重要組成部分。然而，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的日益淡漠，自身局限以及外來(lái)沖擊造成了楊家埠木版年畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)困境。

1.2研究意義

民間工藝作為文化表現(xiàn)形式的一個(gè)分支，形象地反映了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化、信仰、傳說(shuō)、風(fēng)俗等，凝聚了一個(gè)地方世代相傳的民風(fēng)民俗。它是由人民群眾依據(jù)生活而創(chuàng)作，同時(shí)為人民群眾廣泛使用。其濃郁的鄉(xiāng)土味和地域特色最易使人產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和回歸，成為人民群眾物質(zhì)生活和精神生活中不可缺少的內(nèi)容。楊家埠木版年畫(huà)作為具有明顯地域特色的文化，其傳承和發(fā)展應(yīng)受到我們每個(gè)炎黃子孫的重視。因此，幫助地域特色文化走出經(jīng)營(yíng)困境，提升其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)弘揚(yáng)其文化內(nèi)涵具有建設(shè)性意義。

2.研究目標(biāo)與主要內(nèi)容

通過(guò)信息資料的搜集和分析，在現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)政策及法律制度下，以楊家埠木版年畫(huà)明顯的地域特色為研究中心，用SWOT分析楊家埠木版年畫(huà)文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)一步研究如何通過(guò)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式，聯(lián)系旅游和教育兩大方面，為楊家埠木版年畫(huà)的地域特色文化的推廣找出合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，使地域特色文化在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，更有效地傳承和發(fā)展。

3.研究方法與過(guò)程

通過(guò)文獻(xiàn)搜集、實(shí)地調(diào)研，問(wèn)卷調(diào)查以及專(zhuān)家咨詢(xún)的方式，整理分析所得資料。具體安排如下：

（一）2016.4-2016.6搜集文獻(xiàn)，整合資料；（二）2016.7-2016.10實(shí)地調(diào)研，收集數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

（三）2016.11-2017.1分析整理數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)報(bào)告；（四）2017.2-2017.4綜合整理，形成最終的書(shū)面報(bào)告

4.項(xiàng)目研究成果

4.1調(diào)研結(jié)果與分析

4.1.1關(guān)于楊家埠木版年畫(huà)的知名度問(wèn)題調(diào)查

從圖4.1中可以看出，大部分人對(duì)楊家埠的知名度持肯定態(tài)度，也反映了人們對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的肯定態(tài)度，但認(rèn)為年畫(huà)知名度非常高和比較高的共占66%，還有44%的人對(duì)年畫(huà)的認(rèn)可度不高，說(shuō)明我們要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)楊家埠年畫(huà)的宣傳力度。

4.1.2關(guān)于年畫(huà)題材及購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的調(diào)查

從圖中數(shù)據(jù)可以看出，人們喜歡的木版年畫(huà)的題材不一，這也側(cè)面反映了人們豐富多彩的生活使人們的審美也更加多樣化，對(duì)木版年畫(huà)的發(fā)展也提出了更高的要求，只有不斷豐富楊家埠木版年畫(huà)的種類(lèi)，楊家埠木版年畫(huà)才能持久健康地發(fā)展下去。

如上圖所示，大專(zhuān)及以上學(xué)歷人群會(huì)同時(shí)考慮內(nèi)容和美觀度，高中或中專(zhuān)學(xué)歷人群只考慮美觀度，這也提醒我們不論是什么題材，都應(yīng)該將美觀度放在首位，并且要有意識(shí)教育消費(fèi)者審美的意識(shí)，讓人們學(xué)會(huì)用美的眼光去了解楊家埠木版年畫(huà)，熱愛(ài)其自身的地域特色文化。

4.1.3關(guān)于山東濰坊楊家埠木版年畫(huà)的宣傳問(wèn)題調(diào)查

通過(guò)圖中數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)楊家埠木版年畫(huà)在宣傳過(guò)程中存在的問(wèn)題有很多。從政府角度來(lái)說(shuō)，支持力度顯然不夠大，應(yīng)該投入更多的資金和精力來(lái)支持保護(hù)和發(fā)展楊家埠木版年畫(huà)；從民眾角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該對(duì)年畫(huà)等優(yōu)秀傳統(tǒng)地域特色文化持積極態(tài)度，把發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化作為自己分內(nèi)的事情，這樣，文化才能有效地繼承下去并發(fā)揚(yáng)光大。從年畫(huà)的題材和宣傳方式來(lái)看，我們應(yīng)該在宣傳年畫(huà)的同時(shí)向其中注入新的思想和內(nèi)容，使其與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻保持對(duì)時(shí)代的適應(yīng)性。

從圖4.5中可以看出，認(rèn)為能提高楊家埠木版年畫(huà)知名度的宣傳方式為網(wǎng)絡(luò)宣傳和同旅游結(jié)合的分別占比47%和44%，傳統(tǒng)的宣傳方式加起來(lái)共占比9%，由此可以看出，大部分人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和旅游對(duì)楊家埠木版年畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)推廣影響較大。首先，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊力度之大可以從諸多方面看出來(lái)。其次，旅游業(yè)的興盛讓更多人有機(jī)會(huì)接觸木版年畫(huà)。最后，由于新型閱讀產(chǎn)品的出現(xiàn)，大大削弱了書(shū)本文化普及的影響力。這說(shuō)明人們的消費(fèi)方式已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，我們應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳和旅游方面的投資，采用新的宣傳方式吸引人們的注意力，達(dá)到預(yù)期效果。

4.2對(duì)楊家埠木版年畫(huà)文化營(yíng)銷(xiāo)的建議

從上述調(diào)研結(jié)果以及分析情況來(lái)看，楊家埠木版年畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)推廣存在的主要兩大問(wèn)題就是各方的文化意識(shí)淡薄以及營(yíng)銷(xiāo)方式的不合理?；诖?，我們提出以下建議：

1.從思想上加強(qiáng)人民群眾對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的重視程度與熱愛(ài)程度，進(jìn)一步增強(qiáng)人民群眾對(duì)自身所在地域的特色文化的保護(hù)意識(shí)和參與文化活動(dòng)的意識(shí)。

對(duì)于楊家埠木版年畫(huà)，政府方面可以制定相關(guān)政策，定期舉行一些有關(guān)楊家埠木版年畫(huà)的展覽與創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)全民參與，全民創(chuàng)新。同時(shí)，可以將著重點(diǎn)定位到中小學(xué)。比如，可以讓各學(xué)校負(fù)責(zé)人定期舉辦楊家埠木版年畫(huà)的推廣活動(dòng)——請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家和民間藝人到中小學(xué)美術(shù)課堂上進(jìn)行有關(guān)年畫(huà)的講座；帶領(lǐng)學(xué)生參觀體驗(yàn)?zāi)戤?huà)展覽；開(kāi)設(shè)楊家埠木版年畫(huà)的選修課等等。此外，還可以通過(guò)設(shè)置與風(fēng)箏節(jié)相對(duì)應(yīng)的年畫(huà)節(jié)，建立年畫(huà)博物館并開(kāi)展相應(yīng)的旅游規(guī)劃，開(kāi)創(chuàng)楊家埠木版年畫(huà)創(chuàng)意一條街，在城市建筑和道路上融入楊家埠木版年畫(huà)的設(shè)計(jì)，開(kāi)展楊家埠木版年畫(huà)博覽會(huì)，制作楊家埠木版年畫(huà)的公益片等一系列措施進(jìn)行宣傳，令楊家埠木版年畫(huà)成為獨(dú)特的地域品牌，從而使楊家埠木版年畫(huà)在時(shí)代的洪流中不斷成長(zhǎng)與發(fā)揚(yáng)光大。在2017年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，木版年畫(huà)以及其他傳統(tǒng)手工藝的出現(xiàn)讓我們看到了國(guó)家對(duì)于傳統(tǒng)文化的日益重視，在日常生活中也通過(guò)多種宣傳途徑向民眾進(jìn)行了文化教育，未來(lái)前景明朗。

2.題材上要保優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)短板。

通過(guò)調(diào)查分析我們可以看出，民眾們對(duì)于傳統(tǒng)的年畫(huà)題材還是保有一定的認(rèn)可度的，但在保留傳統(tǒng)題材的同時(shí)也對(duì)楊家埠木版年畫(huà)提出了新要求——不能一成不變，要實(shí)現(xiàn)多樣化創(chuàng)作。因此，楊家埠木版年畫(huà)在制作過(guò)程中就要既保留傳統(tǒng)人們喜愛(ài)的題材，有要努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，比如不僅可以制作傳統(tǒng)的財(cái)神壽星題材，還可以創(chuàng)作民間神話故事、自然風(fēng)光以及與當(dāng)代緊密結(jié)合的社會(huì)現(xiàn)象和群眾自身生活等等，從而更有效地激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

3.營(yíng)銷(xiāo)方式上要穩(wěn)中求進(jìn)，勇于創(chuàng)新。

（1）有效利用現(xiàn)代化傳播媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今很多人都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息的。因此，楊家埠木版年畫(huà)完全可以在現(xiàn)階段傳統(tǒng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立自己的特色網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等，有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將楊家埠木版年畫(huà)的品牌打響，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合現(xiàn)如今相對(duì)分散的資源。同時(shí)，也可以利用電視、廣播等媒介進(jìn)行文化熏陶，讓人們自然而然對(duì)楊家埠木版年畫(huà)產(chǎn)生文化意識(shí)。

（2）注重與時(shí)俱進(jìn)，把握消費(fèi)者心理。隨著工商業(yè)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者對(duì)于心理和精神的需求都會(huì)愈加強(qiáng)烈，因此文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的終極目的就是滿足精神需求，釋放想象力和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。我們可以通過(guò)不斷的暗示與薰陶的教育樹(shù)立消費(fèi)者的文化意識(shí)，令其深刻感受到楊家埠木版年畫(huà)的文化價(jià)值而不僅僅是它的實(shí)用性。其次要注重包裝，細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同顧客的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到價(jià)錢(qián)的合理性。例如，樸實(shí)包裝，獨(dú)創(chuàng)包裝，精細(xì)包裝等等。包裝不同，價(jià)位也不盡相同，但其中內(nèi)涵的文化價(jià)值，消費(fèi)者是能夠通過(guò)包裝直觀地感受到的。最后是開(kāi)設(shè)DIY活動(dòng)，引起消費(fèi)者興趣?，F(xiàn)如今，人們?cè)絹?lái)越愛(ài)回歸自己動(dòng)手體驗(yàn)制作物品，因此我們可以開(kāi)展楊家埠木版年畫(huà)D7Y活動(dòng)，面向全社會(huì)人群，讓人們共同制作年畫(huà)，最終形成自己獨(dú)有的木版年畫(huà)紀(jì)念冊(cè)或者衍生出來(lái)的其他木制品，令消費(fèi)者在制作中體驗(yàn)?zāi)戤?huà)的韻味和樂(lè)趣。

4.博采眾長(zhǎng)，不斷學(xué)習(xí)，勇于進(jìn)取。

楊家埠木版年畫(huà)同蘇州桃花塢、天津楊柳青以及四川綿竹并稱(chēng)為我國(guó)著名的四大民間木刻年畫(huà)產(chǎn)地，其年畫(huà)在歷史上久負(fù)盛名，被譽(yù)為中國(guó)“年畫(huà)四大家”。此外，朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)更是中國(guó)古老的傳統(tǒng)工藝品之一。通過(guò)這些資料，我們可以看出，要想令楊家埠木版年畫(huà)得到傳承并發(fā)揚(yáng)光大，向其他地區(qū)的木版年畫(huà)學(xué)習(xí)是必不可少的。博采眾長(zhǎng)，取其精華，融入自身個(gè)性，方能使自身得到長(zhǎng)足有效的發(fā)展。以朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)為例，現(xiàn)如今，朱仙鎮(zhèn)已然形成了一道良性有序的木版年畫(huà)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。通過(guò)令游客親身體驗(yàn)?zāi)景婺戤?huà)的制作，觀摩木版年畫(huà)的制作過(guò)程，有效激發(fā)起游客參與文化的興致，潛移默化中提高了消費(fèi)者的文化意識(shí)，進(jìn)一步帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，朱仙鎮(zhèn)還創(chuàng)新了木版年畫(huà)的載體。例如，將年畫(huà)元素融入到日常生活用品中，在水杯、枕頭等日用品上創(chuàng)新了木版年畫(huà)的載體，拓寬了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步形成了地域特色文化品牌。因此，我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在此方面，楊家埠木版年畫(huà)可以參照借鑒。

5.總結(jié)與展望

文化產(chǎn)業(yè)，文化是核心，產(chǎn)業(yè)化是方式，是將適用于市場(chǎng)、通過(guò)市場(chǎng)化更能將其發(fā)揚(yáng)光大的文化遺產(chǎn)以更合理的方式傳承，同時(shí)要保證傳播者的動(dòng)力與活力。而文化產(chǎn)品，則是文化的具象衍生。楊家埠木版年畫(huà)作為濰坊地域的特色文化產(chǎn)品，其傳承道路任重而道遠(yuǎn)。本團(tuán)隊(duì)將對(duì)本項(xiàng)目繼續(xù)保持跟蹤研究，爭(zhēng)取讓研究成果為傳承地域特色文化貢獻(xiàn)出更有效的力量。

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