【摘要】旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，直接關(guān)系著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的更好更快發(fā)展。自然類景區(qū)作為我國(guó)旅游景區(qū)的主要組成部分，具有唯一性、獨(dú)特性和不可再生性等多種特點(diǎn)。目前，我國(guó)自然景區(qū)占旅游景區(qū)總數(shù)量2/3上，但是由于現(xiàn)有營(yíng)銷管理方案存在一定的滯后性，部分景區(qū)的發(fā)展受到了很大程度上的限制。本文將重點(diǎn)以自然景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，分析論述現(xiàn)有營(yíng)銷難題，并提出相應(yīng)解決方案。

【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū) 市場(chǎng)營(yíng)銷 影響因素

旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的核心成分，2005年，我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告將旅游景區(qū)定義為：以景觀為主要吸引物的旅游活動(dòng)場(chǎng)所，它集參觀游覽、度假休閑、健康娛樂等多種功能為一體，是具備重組旅游服務(wù)設(shè)施并能夠提供相關(guān)旅游服務(wù)的獨(dú)立的管理區(qū)域。目前我國(guó)旅游業(yè)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。作為旅游業(yè)的核心要素，旅游景區(qū)近年來成為吸引消費(fèi)者的重要載體。如何改善并優(yōu)化旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，成為旅游業(yè)最為關(guān)心的話題。

一、營(yíng)銷策略制定原則

制定營(yíng)銷策略的過程中，需要綜合考慮多方面因素，只有在思維理念和基本環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能保證營(yíng)銷效果的可觀性?，F(xiàn)有營(yíng)銷策略的施展需要遵循以下四項(xiàng)基本原則。

（一）可持續(xù)發(fā)展原則

自然景區(qū)是社會(huì)公共資源，在欣賞和使用的過程中，必然需要對(duì)其加以保護(hù)。它承載著資源保護(hù)、教育、文化弘揚(yáng)的多種功能，一旦遭到破壞將嚴(yán)重影響旅游體驗(yàn)，也會(huì)在社會(huì)上引發(fā)較大影響?？沙掷m(xù)發(fā)展策略的出臺(tái)，使我們?cè)陂_發(fā)自然資源的過程中開始注重“度”的限制。與營(yíng)銷管理的初級(jí)理念相契合，成為可持續(xù)發(fā)展綠色營(yíng)銷、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的執(zhí)行依據(jù)。為避免過度開發(fā)、票價(jià)隨意波動(dòng)、促銷手段滯后等多種問題的發(fā)生產(chǎn)生良好的治理效果。

（二）多方效益結(jié)合原則

旅游景區(qū)的開發(fā)和營(yíng)銷應(yīng)充分重視游客的需求，在市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略等多個(gè)角度入手，通過多方效益組合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等多方位的共同發(fā)展。景區(qū)營(yíng)銷策略制定及改進(jìn)需重視市場(chǎng)導(dǎo)向，提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)講求社會(huì)效益和環(huán)境效益，謀求綜合效益的全面提升。

（三）營(yíng)銷適度超前原則

營(yíng)銷策略的制定需要具備一定的超前性，以發(fā)展的眼光制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。旅游景區(qū)的營(yíng)銷過程中適度遵循超前原則對(duì)于提高收益、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、打造更加富有競(jìng)爭(zhēng)力和富有特色的旅游產(chǎn)品提供很大幫助。

（四）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者原則

在制定自然景區(qū)營(yíng)銷策略時(shí)需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品規(guī)劃和行為狀況。通過對(duì)比找出與對(duì)手之間的差異，借鑒并加以模仿，或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間達(dá)成聯(lián)盟，共同開發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。尤其在定價(jià)方面，聯(lián)合定價(jià)可以幫助雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免終端渠道競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)約成本的同時(shí)，提高雙方的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、營(yíng)銷策略影響因素

（一）區(qū)位條件

交通投入是區(qū)位條件影響營(yíng)銷的主要表現(xiàn)。目前我國(guó)多數(shù)景區(qū)地處山溝，遠(yuǎn)離城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不暢、配套設(shè)施不齊全，游客想要進(jìn)去游玩必定要飽受舟車勞頓之苦。因此，景區(qū)必然需要加大交通投入，打造交通便利的景區(qū)環(huán)境，才能吸引更多的游客前來觀光。當(dāng)然景區(qū)的區(qū)位也會(huì)影響到景區(qū)的產(chǎn)品類型，一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)的偏遠(yuǎn)山嶺地帶，就不適合組織休閑類型的旅游。

（二）景區(qū)資源

景區(qū)資源是影響景區(qū)特色、景區(qū)類型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。景區(qū)資源的特色是吸引大量游客觀光的核心要素，只有景區(qū)資源極具特色時(shí)，才能更加吸引游客前來游玩。倘若景區(qū)設(shè)置單一，景區(qū)風(fēng)景較為普遍，則很難吸引遠(yuǎn)方的客人，這也是限制旅游景區(qū)發(fā)展的主要原因之一。景區(qū)資源的類型主要包括山地、森林、水源、洞穴等，景區(qū)類型的不同對(duì)于其營(yíng)銷策略的發(fā)展將產(chǎn)生重要影響。所屬景區(qū)資源的旅游景區(qū)規(guī)模實(shí)力，包括財(cái)務(wù)、地方支持、范圍等，對(duì)于產(chǎn)品的豐富性、景區(qū)的特色性也將產(chǎn)生很大影響。

（三）營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)的合理性，也是影響旅游景區(qū)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵一環(huán)。目前我國(guó)較為常見的旅游景區(qū)多屬于公共資源，不僅具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值還有資源保護(hù)、科教、文化弘揚(yáng)等多種功能。因此，政府部門的大力投入將促進(jìn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行，為更好地經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品提供支持。當(dāng)然，對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定也要避免僵化和短視，單純以利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷方向只會(huì)增加旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效果，而包含在景區(qū)中的人文情感、文化體驗(yàn)都會(huì)大打折扣。營(yíng)銷者落后的營(yíng)銷觀念只能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效果不斷惡化，景區(qū)發(fā)展和營(yíng)銷過程的可持續(xù)性難以得到保障。

三、我國(guó)景區(qū)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議

（一）塑造景區(qū)品牌形象

由于旅游者在旅游之前不能體驗(yàn)景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值，所以對(duì)于景區(qū)品牌、口碑的樹立將對(duì)無論是休閑類還是觀光類的景區(qū)打造知名度，吸引游客都產(chǎn)生積極地影響效果。品牌景區(qū)的打造能夠激發(fā)游客對(duì)景區(qū)的聯(lián)想和想象，以形象化的口號(hào)讓游客心中自然萌生一種記憶性。正如我國(guó)九寨溝景區(qū)就以“九寨歸來不看水”、“水景之王”等形象讓游客記憶猶新、流連忘返，一旦想要看水，首先就會(huì)聯(lián)想到九寨溝，營(yíng)銷效果十分明顯。此外，從社會(huì)效益上入手，例如在營(yíng)銷的過程中傳遞景區(qū)保護(hù)、和諧景區(qū)等理念，會(huì)對(duì)景區(qū)的品牌形象的塑造產(chǎn)生積極效果。

（二）注重景區(qū)路線的規(guī)劃

景區(qū)路線的設(shè)計(jì)是吸引游客的又一大亮點(diǎn)。如果能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)之間的串聯(lián)，重點(diǎn)攝取景區(qū)中的精華部分，也能在一定程度上提高滿意度，打造物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品。但旅游路線的設(shè)計(jì)基本很難更新，所以在旅游路線的規(guī)劃上，最好做到“一次成功”。路線規(guī)劃應(yīng)避免重復(fù)，通過移步換景的視覺效果，發(fā)揮景點(diǎn)的整體效益，避免由于游客們的相互碰撞，道路阻塞而影響旅游體驗(yàn)。環(huán)線設(shè)計(jì)、步行路線的宜曲不宜直，更能為游客帶來曲徑通幽、柳暗花明的體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)品配套營(yíng)銷策略

建立在衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)環(huán)節(jié)之上的任何一環(huán)出現(xiàn)差錯(cuò)都會(huì)給游客的旅游體驗(yàn)大打折扣。因此，可持續(xù)發(fā)展原則在營(yíng)銷策劃中發(fā)揮的作用不容小覷。要使景區(qū)中的各項(xiàng)要素協(xié)調(diào)統(tǒng)一，將景區(qū)的道路、停車場(chǎng)、休閑旅游中心、廁所、食宿設(shè)施、商業(yè)圈等一系列的配套設(shè)施有計(jì)劃的聯(lián)系起立，通過協(xié)調(diào)各方面職權(quán)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的配套性。

（四）季節(jié)性定價(jià)策略

旅游景區(qū)在淡季和旺季的旅客流量有著明顯的差異。因此，景區(qū)在價(jià)格的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)考慮到不同時(shí)期的游客量，按季區(qū)分門票價(jià)格和各項(xiàng)旅游產(chǎn)品的定價(jià)。旅游旺季，可考慮實(shí)行聯(lián)票制，每張票上綜合涵蓋門票、餐飲、住宿和特種項(xiàng)目。也可針對(duì)不同的購(gòu)票群體，開發(fā)家庭套票和學(xué)生票、團(tuán)體票等票種。淡季時(shí)，則可開發(fā)一些免費(fèi)性觀光游覽項(xiàng)目，比如景區(qū)的紀(jì)念館、科技館、展示區(qū)等。讓游客更多地去體驗(yàn)景區(qū)的人文氛圍。

四、小結(jié)

目前，在各大旅游景區(qū)的國(guó)際化、全球化發(fā)展的背景下，旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也應(yīng)不斷地創(chuàng)新和更新。從產(chǎn)品定價(jià)策略、景區(qū)路線規(guī)劃、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品配套營(yíng)銷等多個(gè)角度，優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷模式，將使旅游景區(qū)在可持續(xù)發(fā)展的理念下，獲得更為寬廣的發(fā)展空間。

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作者簡(jiǎn)介：胡維（1976-），男，漢族，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心2014秋集中B班學(xué)員，專業(yè)：工商管理，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理。