唐叢照

為加快傳統(tǒng)主流媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論新陣地， 時(shí)下，不少地方傳統(tǒng)黨報(bào)以微信為移動(dòng)端口，借力進(jìn)行移動(dòng)化傳播，紛紛開(kāi)通上線一個(gè)或多個(gè)微信公眾號(hào)，微信公眾平臺(tái)成為主流媒體的標(biāo)配。一邊是公眾號(hào)爆炸式的數(shù)量猛增，一邊是“僵尸”平臺(tái)多、低質(zhì)平臺(tái)多、無(wú)效平臺(tái)多。就其主要原因，在于產(chǎn)品的形式和內(nèi)容黏性不夠，難以“一見(jiàn)傾心”，無(wú)法吸引受眾。面對(duì)流動(dòng)的、不確定的，喜歡“見(jiàn)異思遷”，甚至有些“薄情寡義”的訂閱者，如何依托傳統(tǒng)主流媒體的信息資源，提高微信公眾號(hào)產(chǎn)品的黏性，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度？“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐具有十分重要的借鑒意義。

在總?cè)丝?04萬(wàn)，目標(biāo)用戶人群不足100萬(wàn)的湖北省潛江市，上線開(kāi)通一年的“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)，粉絲量突破10+，文章的閱讀人數(shù)、新增人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、互動(dòng)人數(shù)等指數(shù)不斷飆升刷新。其“黨信特質(zhì)、潛江特點(diǎn)、原創(chuàng)特色、開(kāi)放特征”風(fēng)格雛形顯現(xiàn)，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

一、堅(jiān)守草根情懷，創(chuàng)新理念求黏性

我是誰(shuí)，為了誰(shuí)？開(kāi)通上線一年多的“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)，明確自身定位。它有別于傳統(tǒng)媒體，不同于自媒體，是潛江市委機(jī)關(guān)報(bào)潛江日?qǐng)?bào)社建設(shè)主管的微信平臺(tái)。要彰顯微信人際傳播快速、便捷、平等、親民、互動(dòng)等功能特點(diǎn)，必須創(chuàng)新理念，強(qiáng)化用戶思維，以用戶為核心，結(jié)合自身的資源稟賦，揚(yáng)長(zhǎng)避短，堅(jiān)守草根情懷。

1.服務(wù)對(duì)象精準(zhǔn)定位，滿足社會(huì)不同群體的各類需求。

平臺(tái)選擇什么內(nèi)容，選擇多少，以什么方式表達(dá)，以什么形式呈現(xiàn)？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，工作團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)應(yīng)該面向社會(huì)各群體，而不是某個(gè)特定的團(tuán)體和精英人群，既有“陽(yáng)春白雪”，又有“下里巴人”，逐步確定了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的指導(dǎo)思想。這既是微信功能的客觀體現(xiàn)，也是力求平臺(tái)黏性、增強(qiáng)傳播效果的內(nèi)在需求。

2.精心設(shè)置微信界面及菜單，探索實(shí)行標(biāo)簽分類。

點(diǎn)擊微信，進(jìn)入界面，能否“吸睛”，是平臺(tái)提供給讀者的第一印象，進(jìn)行必要的“梳妝打扮”必不可少。“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)共設(shè)有“頭條”“新聞”“健康”“關(guān)注”“薦讀”“活動(dòng)”“提醒”“視頻”等若干子欄目，對(duì)欄目的排列字?jǐn)?shù)進(jìn)行合理控制，便于讀者第一時(shí)間快速瀏覽；適應(yīng)信息傳播從“桌面”移向“指尖”的新特點(diǎn)，逐步形成了清秀自然、簡(jiǎn)約醒目、新穎別致的獨(dú)自編排風(fēng)格。

3.把握“時(shí)”“度”“效”，科學(xué)確定推送頻率及時(shí)間。

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得微信的碎片化閱讀成為受眾的習(xí)性，讀者不可能也沒(méi)有耐心去進(jìn)行長(zhǎng)篇閱讀，如果移動(dòng)端內(nèi)容過(guò)于繁雜冗長(zhǎng)就會(huì)大大降低平臺(tái)黏性；如果過(guò)于單薄，也會(huì)索然寡味，滿足不了讀者的胃口，同樣會(huì)失去黏性。工作團(tuán)隊(duì)確定了每天下午5時(shí)左右發(fā)布1次（期），每次（期）推送6000字左右、10幅以上圖片，定時(shí)、定量為讀者推送色香味俱全的信息大餐。經(jīng)常有微友留言，欣賞“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的界面風(fēng)格，是一種藝術(shù)的享受。

二、堅(jiān)守“黨信”特質(zhì)，創(chuàng)新內(nèi)容保黏

黨報(bào)所屬的微信公眾號(hào)，是黨的意識(shí)形態(tài)工作和輿論宣傳工作在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新陣地的新應(yīng)用，同樣履行著黨媒的重要使命，肩負(fù)著弘揚(yáng)主旋律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任和功能。“黨信”特質(zhì)，就是“黨信”必須姓黨，必須與黨報(bào)同一標(biāo)準(zhǔn)、同一底色。“黨信”的創(chuàng)新應(yīng)該牢牢樹(shù)立政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)，把握正確的輿論導(dǎo)向。堅(jiān)決抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)，切實(shí)秉承新媒體內(nèi)容的新聞價(jià)值和社會(huì)責(zé)任。

1.滿足分眾化、差異化的閱讀需求。

去年6月下旬，部分不明真相的市民通過(guò)自媒體，在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)準(zhǔn)備非法集會(huì)游行的信息，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)一度顯現(xiàn)。為加強(qiáng)輿論管控，“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)根據(jù)市委宣傳部的要求，6月27日清晨4點(diǎn)鐘，推送了一條有關(guān)市民不得違法游行集會(huì)的新聞通稿。當(dāng)天8小時(shí)之內(nèi)，閱讀量達(dá)8萬(wàn)，快速準(zhǔn)確傳遞市委市政府的聲音，在眾聲喧嘩的移動(dòng)輿論場(chǎng)中牢牢掌握了話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用，彰顯了“黨信”的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，注重選擇停水停電、衣食住行、健康教育等有關(guān)民生的稿件，豐富平臺(tái)內(nèi)容，增加服務(wù)性、貼近性、趣味性。如：《龍蝦王與章華臺(tái)將亮相中國(guó)影壇，穿越神劇<我的超能娘娘>潛江開(kāi)拍》《今日起，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，潛江機(jī)動(dòng)車號(hào)牌就能預(yù)選到手，太方便了！》《天籟之音！潛江奇人居然能用葫蘆、酒瓶、烏龜殼制作樂(lè)器》等被省內(nèi)外的許多微信公眾號(hào)紛紛轉(zhuǎn)載。

2.確保權(quán)威性、真實(shí)性。

注重信息源的合規(guī)、正確，一律采用本報(bào)記者采寫的稿件和國(guó)家網(wǎng)信辦公布的白名單網(wǎng)絡(luò)媒體之列的稿件，確保其新鮮、真實(shí)。力戒運(yùn)用“標(biāo)題黨”吸引讀者眼球，杜絕“恐怖”“血腥”“小三”“二奶”等渲染暴力色情之類的文稿（文字）出現(xiàn)。不嘩眾取寵、不故弄玄虛、不夸大其詞、不愚弄粉絲，堅(jiān)決杜絕“你必須了解”“99%的人不知道”“你out 了”“渣男”“大兵”“不看會(huì)后悔的”等居高臨下或不尊重讀者的語(yǔ)句表達(dá)。不消費(fèi)名人、不炒作明星婚戀。

轉(zhuǎn)變語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格，既繼承傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)良基因，編輯處理標(biāo)題和行文做到精煉、準(zhǔn)確、生動(dòng)，又善用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，融入輕松活潑的時(shí)尚元素，拉近網(wǎng)民距離，吸引讀者眼球。該公眾號(hào)推送的《親，潛江血防喊你來(lái)免費(fèi)做體檢》《太牛了！潛江又一個(gè)產(chǎn)業(yè)在做大，正追趕小龍蝦》《空閑地里可淘金？潛江這么大，我想去“淘淘”》《蠻拼的！老翁年逾八旬，研發(fā)中國(guó)特色食品“焌米茶”二十三載不停步》等眾多文章，贏得網(wǎng)友紛紛留言點(diǎn)贊。

3.規(guī)范工作流程嚴(yán)格把關(guān)，力求精益求精，完美呈現(xiàn)。

三、堅(jiān)守開(kāi)放特征，創(chuàng)新機(jī)制增黏性

充分利用黨信公眾號(hào)的品牌、資源優(yōu)勢(shì)，面向市場(chǎng)，創(chuàng)新體制機(jī)制，實(shí)行社會(huì)效益、宣傳效益、經(jīng)濟(jì)效益的“三豐收”。

1.創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。

微信公眾號(hào)的市場(chǎng)推廣需要龐大的人力、物力、財(cái)力作保障，面對(duì)人手不夠、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)緊缺的現(xiàn)狀，“潛江日?qǐng)?bào)”微信工作團(tuán)隊(duì)克服舊有的體制機(jī)制障礙，大膽創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。在推行采編內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收分離的前提下，堅(jiān)守開(kāi)放特征，借助社會(huì)力量，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。即采取向社會(huì)招募的方式，出租該平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收權(quán)。

經(jīng)過(guò)有關(guān)程序，潛江市潛創(chuàng)文化傳媒公司成為“潛江日?qǐng)?bào)”微信平臺(tái)的合作伙伴。雙方簽訂合作協(xié)議，明確各自的責(zé)、權(quán)、利。潛創(chuàng)公司每年向報(bào)社繳納一定的費(fèi)用，享有經(jīng)營(yíng)、推廣等方面的權(quán)益。“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的編發(fā)、推送、監(jiān)管。

2.策劃系列活動(dòng)。

潛創(chuàng)公司為了擴(kuò)大平臺(tái)影響力，增加創(chuàng)收能力，自然舍得進(jìn)行全方位投入。去年以來(lái)，該公司每月都組織開(kāi)展較大的社會(huì)活動(dòng)，如征文、募捐、評(píng)比、評(píng)獎(jiǎng)等，展示了平臺(tái)的開(kāi)放性與互動(dòng)性，廣泛吸引了社會(huì)各界人士的關(guān)注。2月份，開(kāi)展“我是小小賣報(bào)童”活動(dòng)，300多名小學(xué)生有的在爸爸媽媽的帶領(lǐng)下，有的在爺爺奶奶的看護(hù)下，浩浩蕩蕩走上街頭，一邊零售潛江日?qǐng)?bào)，一邊推介“潛江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)；3月份，與潛江市消委在3.15消費(fèi)者權(quán)益保障日，組織20多家市直服務(wù)單位開(kāi)展“消費(fèi)者滿意度調(diào)查（評(píng)議）”；4月份，開(kāi)展“美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)投票”；5月份，開(kāi)展“潛江鄉(xiāng)音大比拼”；6月份，開(kāi)展“青年創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)”培訓(xùn)；7月份，開(kāi)展“資助貧困學(xué)子”活動(dòng)。

目前，已組織類似聲勢(shì)浩大的活動(dòng)10多次。每次活動(dòng)進(jìn)程信息都依托線上的“潛江日?qǐng)?bào)”微信平臺(tái)同步推送，由潛創(chuàng)文化傳媒公司線下依法依規(guī)、精心組織實(shí)施。上述活動(dòng)雖有的具有公益性質(zhì)，有的具有商業(yè)性質(zhì)，但都因其公眾參與面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、持續(xù)期長(zhǎng)，均提升了平臺(tái)的社會(huì)知名度、美譽(yù)度。一方面，直接“吸粉”，增加了平臺(tái)黏性。另一方面，為開(kāi)展大規(guī)模的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造了條件。

3.擴(kuò)大用戶覆蓋面。

采取戶外廣告推廣、地面營(yíng)銷推廣、用戶引流推廣、多媒介互推等方式方法，強(qiáng)化了平臺(tái)的黏性。遵循“ 三個(gè)”堅(jiān)守，創(chuàng)享黏性回報(bào)?！皾摻?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)快速成長(zhǎng)，廣受青睞，已成為潛江市市域內(nèi)最具傳播力、公信力、影響力的官方新媒體。