微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣?/h1>
2017-05-17 21:37:57周馨瑜
新聞前哨 2017年4期
周馨瑜
[摘要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信平臺正成為新的公益?zhèn)鞑デ?，在我國公益事業(yè)傳播進程中發(fā)揮著重要作用。以微信公眾號“騰訊公益”為研究對象，運用內(nèi)容分析法，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ゾ哂兄黧w真實度較高、受眾數(shù)量廣泛且穩(wěn)定、內(nèi)容較為碎片化、傳播成本低而效率高、公眾參與效果顯著等特征，也為微信公益?zhèn)鞑サ奈磥戆l(fā)展提供了現(xiàn)實參考意義。
[關(guān)鍵詞]微信 公益?zhèn)鞑ヌ卣?/p>
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展推動了智能手機的日漸普及，我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡稱CNNIC）發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2016年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，較2015年底增加7550萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1%提升至95.1%。
隨著微博、微信等社交新媒體的日益興起，基于社交平臺進行傳播的公益活動也聚集了越來越多普通民眾的加入，“微公益”的概念逐漸被人們所熟知。微公益主要是一種匯聚個體微力量的草根公益，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大眾性、平民性、便捷性，倡導(dǎo)普通民眾從身邊小事做起，強調(diào)全民參與的公益理念，通過積極營造社會公益的氛圍，力求實現(xiàn)公益的平民化、常態(tài)化[1]。
微公益依靠社交媒體得以發(fā)展壯大，與傳統(tǒng)公益事業(yè)自上而下的鼓勵動員模式不同，微公益采取的是一種自下而上的全民主動參與模式，公民的點滴愛心匯聚成涓涓流水，幫助有需要的人。微公益發(fā)展至今，以微博為平臺，已取得了不小的成就，如“免費午餐”、“大愛清塵”、“民間打拐”等參與度極高的公益活動[2]。
一、微公益在微信平臺的傳播現(xiàn)狀
如今，微信已覆蓋90%以上的智能手機，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟糠?，超過九成用戶每天都會使用微信。據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報告》指出：50%用戶每天使用微信時長可達90分鐘，由此可看出微信使用門檻低、具有強大的用戶粘性。
微信公眾號自2012年上線以來，其適用范圍廣，許多公益組織、機構(gòu)和個人也紛紛利用這一平臺傳播公益信息，開展公益活動，并與用戶保持強有力的互動，基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ヒ舱宫F(xiàn)出新的活力。微信公眾號成為群體向個人、個人之間、群體與個人之間溝通的重要橋梁，也是當(dāng)下普及率高、關(guān)注度大、影響力強的媒介傳播方式[3]。截止到2017年2月25日16時，以“公益”為關(guān)鍵詞在“清博指數(shù)”網(wǎng)站中進行搜索，共獲得微信公眾號數(shù)據(jù)約61076個結(jié)果，微信文章數(shù)據(jù)超過50萬，文章總閱讀量數(shù)據(jù)更是高達3.7億。
微信對社會公益的傳播有著不可小覷的影響。企鵝智酷發(fā)布的《“微信”影響力報告（2016）》中指出，15%微信用戶使用過微信公益捐助服務(wù)。公益事業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新下迎來了新的發(fā)展機遇，“微公益”順勢而生，它匯聚了每個人微小的力量來推動公益事業(yè)的全新發(fā)展，最大限度的呼吁和鼓勵全民參與。
二、基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣?/p>
微信本來是作為社交工具來保持人與人之間的聯(lián)絡(luò)，隨著微信公眾平臺的推出，人們也越來越依靠這一平臺獲取資訊，微信的功能也變得多樣化，微公益的傳播在微信公眾平臺上擁有潛在的強大生命力。第一，微信擁有龐大的用戶規(guī)模。據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報告》指出，微信日平均用戶達到了7.6億多人，較去年增長35%；第二，微信的用戶粘性越來越強。用戶在微信及公眾號上花費的時間越來越長；第三，微信擁有靈活多樣的互動方式。 “公眾號訂閱+分享+評論+朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”成為越來越多人進行網(wǎng)絡(luò)互動的主要形式；第四，微信擁有完整的交易閉環(huán)：微信支付。尤其是當(dāng)今火爆的移動支付和微信紅包，用戶還可以捐出自己搶到的零錢，貢獻出自己的微薄之力，使參與公益活動真正有了實際方便的渠道。
基于微信為公益?zhèn)鞑ヌ峁┑囊陨媳憷麠l件，筆者以微信公眾號“騰訊公益”為例，對基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣鬟M行研究分析。選擇微信公眾號“騰訊公益”作為研究對象，原因主要有兩個：其一，微信是騰訊公司出品的社交通訊軟件，研究“騰訊公益”微信公眾號更有代表性；其二，微信公眾號“騰訊公益”的微信傳播指數(shù)WCI為1347.74，具有較強的影響力和傳播力。
經(jīng)觀察，微信公眾號“騰訊公益”屬于服務(wù)號，基本上是每周推送一次，推送時間大約在晚上7點-8點?；谶@一點，筆者在對“騰訊公益”公眾號的內(nèi)容進行研究時，是截止到2017年2月24日其發(fā)布的最新內(nèi)容。
（一）微信公益?zhèn)鞑ブ黧w的真實度較高
微信公眾號“騰訊公益”的功能介紹是“騰訊公益移動服務(wù)平臺。為您提供公益項目查看，捐贈，善款反饋的一站式服務(wù)體驗”，而且這一帳號是經(jīng)過認證的，帳號主體是“深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”。微信與微博類似，可提供公眾號主體認證的服務(wù)，經(jīng)過認證的公眾號也會增添用戶內(nèi)心對公益捐款項目的可信度。此外，微信公眾號“騰訊公益”還顯示有“客服電話”和“客服人員”，可見其正規(guī)性，也為用戶隨時咨詢提供了便利。
首先，微信公眾號“騰訊公益”的底部菜單欄設(shè)有“愛心捐助”一項，點進去后，可以看到騰訊公益的主頁面，里面有很多公益捐助項目和活動。
其次，公布的公益項目情況都詳細清楚。“騰訊公益”會在“愛心捐助”主頁面的左上角顯示目前共捐獻的愛心份數(shù)，截止到2017年2月25日16時，已有超過9956萬份愛心；主頁里每一個公益項目的捐助人數(shù)、已籌金額、項目類別標(biāo)簽等都會明確顯示，一目了然。比如“家庭頂梁柱急需移植”這一公益項目，可以看到“籌款目標(biāo)”為400000元，截止到2017年2月25日17：20分，“捐款人次”顯示為17566人，已籌集161159.37元。除此之外還有該項目發(fā)起人，項目的詳細情況介紹，項目進展?fàn)顩r以及愛心動態(tài)等；如果了解該公益項目的真實情況，還可以參與證實，增強該項目的可信度。
再者，打開“騰訊公益”對話框，在底部菜單欄的“更多”項中，設(shè)有“公益社區(qū)”、“我的捐款”、“WE救助”、“維權(quán)”和“關(guān)于我們”五部分，在“我的捐款”里也能查到自己捐款的具體流向，使公益?zhèn)鞑サ恼鎸嵍鹊靡员Ｕ稀?
（二）微信公益?zhèn)鞑サ氖鼙姅?shù)量廣泛且穩(wěn)定
現(xiàn)如今，微信月活躍用戶數(shù)量基本與中國手機網(wǎng)民規(guī)模持平，這說明微信在絕大多數(shù)手機網(wǎng)民的日常生活中占據(jù)著重要位置。
因此，微信公眾號的用戶主要也是基于微信龐大的用戶數(shù)量，據(jù)“新榜”網(wǎng)站的顯示，微信公眾號“騰訊公益”的預(yù)估活躍粉絲超過141萬人，粉絲數(shù)量也能說明這一公眾號可預(yù)估的影響力范圍及大小。不僅如此，微信是擁有強關(guān)系用戶群體的社交軟件，據(jù)《“微信”影響力報告（2016）》中顯示，半數(shù)以上微信用戶擁有超過100位好友，他們通過把“騰訊公益”公眾號發(fā)布的公益內(nèi)容分享到朋友圈、微信群等行為，也會讓更多的用戶知道并了解到“騰訊公益”，甚至主動關(guān)注并參與到公益捐助中，因此微信公益?zhèn)鞑サ氖鼙娨草^為穩(wěn)定。
（三）微信公益?zhèn)鞑コ杀镜?、效率高且范圍廣泛
公益?zhèn)鞑ゴ笾陆?jīng)過了三個階段：第一階段是借助報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體來發(fā)布信息，公眾被動接受；第二個階段是以自辦網(wǎng)站為主，實現(xiàn)了無紙化發(fā)布信息，成本降低但互動性依舊較弱；第三階段是微博、微信等社交媒體的勃興，參與性、互動性、創(chuàng)造性更強[4]。
基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ネ黄屏藭r空的限制，只要是關(guān)注了“騰訊公益”微信公眾號的用戶，都能定期收到推送的公益信息；微信能在最大范圍內(nèi)將公益信息傳送給用戶，盡可能擴大公益活動的輻射面[5]。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過六成的微信用戶有過將文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、分享給好友、點贊等行為，而61.4%的用戶每次打開微信必刷朋友圈。微信公眾號的用戶已經(jīng)形成了一種以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動的移動閱讀新模式。這一點在基于微信公眾平臺的公益?zhèn)鞑ブ幸灿忻黠@的體現(xiàn)。
微信擁有強大的用戶群體和多樣的互動形式，“騰訊公益”里的公益項目不僅可以自己捐款，還可以點擊“邀朋友一起捐”，愛心傳播者和“一起捐”的參與人數(shù)以及他們共捐助的金額都會時刻更新顯示。“邀朋友一起捐”主要通過朋友圈、群發(fā)給朋友及微信群來實現(xiàn)，這些強關(guān)系用戶群體所形成的傳播網(wǎng)絡(luò)空間是微博及其他新媒體所不具備的功能。
（四）微信公益?zhèn)鞑?nèi)容碎片化
“騰訊公益”微信公眾號基本上是一周推送一次，每次一般有4-5篇文章，其中一篇主文，下面3-4篇文章。這些文章題材豐富多樣，表達形式圖文并茂，內(nèi)容碎片化特征明顯，以2016年11月4日-2017年2月24日這段時間的推送內(nèi)容來看，主要包括以下幾類內(nèi)容：
1.以名人效應(yīng)博取用戶的關(guān)注：比如文章《張藝謀<長城>里沒有講的故事······》、《假如地球上最后一條美人魚不叫“全智賢”，你會救她嗎？》、《他們尋找的神奇動物，J.K羅琳都準(zhǔn)備寫》等，利用名人來吸引用戶點擊文章閱讀，是微信公眾號內(nèi)容日益同質(zhì)化背景下的一個良策；
2.與當(dāng)月重要日期有關(guān)：比如雙十一當(dāng)天推送的文章《今天，他們堅持不打折》、世界艾滋病日推送的文章《我只是病人，不是壞人》、春節(jié)前夕推送的文章《讓我們一起，請失獨老人吃頓年夜飯吧！》等，文章內(nèi)容與當(dāng)月重要日期相契合，也更能引起讀者的興趣和情感共鳴；
3.公益項目和弱勢群體的介紹：比如文章《7歲失去雙腿，他用木盒開啟了自己的第二人生》、《爸爸，你不要我，是因為我難看嗎？》、《給孩子治白血病的錢，能買多大的房子？》等，使用這些引起人們同情和關(guān)懷的詞句作為文章標(biāo)題，也會引起人們的好奇心，進而想要具體了解這些群體的現(xiàn)狀，并貢獻綿薄之力。
利用微信公眾平臺可以實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通互動，也正是因為公益信息的傳播與這些多種形式的結(jié)合運用，使基于微信公眾平臺的公益?zhèn)鞑ヌ岣吡擞脩舻年P(guān)注度和接受度。在自媒體時代，微公益的傳播要想吸取微信用戶的關(guān)注，也要堅守“內(nèi)容為王”，推送內(nèi)容多樣、值得閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的文章，并吸引用戶主動關(guān)注。
（五）微信公益?zhèn)鞑バЧ@著
微信因為擁有強關(guān)系用戶群體，加之病毒式傳播是微信的一大傳播特征，所以極容易形成強大的傳播力。
以微信公眾號“騰訊公益”為例，在“新榜”網(wǎng)站上搜索“騰訊公益”，可以看到“預(yù)估活躍粉絲”為1412423。以2017年2月份推送的內(nèi)容為例，盡管目前2月推送了三次共12篇文章，但閱讀量在10w+的文章就有11篇，文章點贊數(shù)也多能上千。由于后臺開放了評論功能，很多用戶在閱讀完推送的文章后，還發(fā)表了自己的看法，容易引起其他閱讀者的共鳴，吸引人們關(guān)注這些公益信息和公益項目，貢獻自己的綿薄之力。
此外，微信的病毒式傳播也使得公益信息的傳播效率提高，一對多的傳播方式使信息的傳播更有針對性，受眾在準(zhǔn)確接收公益信息后，也可以通過微信進行二次傳播，擴大公益信息的影響范圍，讓更多人參與到公益活動及公益捐助中。微信特有的傳播方式及特征為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝擞欣麠l件，基于此，微信公益?zhèn)鞑サ男Ч矔诛@著，產(chǎn)生巨大的影響力。
三、微信公益?zhèn)鞑サ奈磥戆l(fā)展
如今，微信成為頗受公眾歡迎的社交軟件，不少公益組織都在微信平臺開設(shè)了公共賬號，更多的公眾也利用微信參與并傳播公益活動?！膀v訊公益”作為微信軟件出品方騰訊公司成立并管理的，其微信公眾號的運營在微信公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域有一定的代表性和借鑒性，值得我們研究。但是由于目前并沒有產(chǎn)生影響力較大的微信公益?zhèn)鞑ナ录詫W(xué)者對微信公益?zhèn)鞑サ难芯窟€是較少，人們對利用微信進行公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度也較小。
基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ネ茝V為公益事業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。但是，正如博客、微博等迅速發(fā)展、流行，又漸漸衰落一樣，在這個瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)世界，微信公益?zhèn)鞑サ降啄茏叨噙h，還是個未知數(shù)[6]。
針對微信公益?zhèn)鞑ツ壳暗默F(xiàn)狀，筆者認為未來應(yīng)注重對微信公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新機制研究。第一，充分開發(fā)微信平臺的功能。目前微信團隊開發(fā)的小程序已上線，相信小程序的面世也可以為公益事業(yè)的傳播服務(wù)；第二，制定相關(guān)法律法規(guī)，確保微信平臺中傳播的信息真實可信。由于微信傳播的速度之快，因此對于公益信息的真實性一定要核實清楚再發(fā)布，否則會極易失去微信用戶對傳播內(nèi)容的信任感。同時還要保障微信公益活動安全、合法有序的開展，通過微信開展的公益捐助活動一般都是網(wǎng)上支付，這也讓不法之徒有機可乘，所以除了用戶自我防范意識需要提高外，也需要制定相關(guān)法律法規(guī)來維護微信公益?zhèn)鞑サ慕】淡h(huán)境；最后，要為公眾普及這一微信公益?zhèn)鞑バ问?，鼓勵人們主動關(guān)注，真正在全社會形成人人參與的和諧公益氛圍。
注釋：
[1]閆俊霞：《基于“5W”模式的自媒體時代微公益?zhèn)鞑C制研究》，《開封教育學(xué)院院報》，2015年第8期
[2]方杏、張丹丹：《微信：微公益發(fā)展的又一機遇——以騰訊公益官方微信賬號“Hi公益”為例》，《東南傳播》，2014年第8期
[3]劉日亮：《互聯(lián)網(wǎng)時代“微公益”文化傳播方式初探——以公益微信訂閱號為例》，《科技傳播》，2015年第11期
[4]能青青、周如南：《社交媒體時代的公益?zhèn)鞑ァ则v訊公益為例》，《新聞世界》，2016年第6期
[5]孫瑜琳：《微信的公益發(fā)展?jié)摿ρ芯俊罚肚嗄暧浾摺罚?014年第20期
[6]羅雪輝：《公益微信傳播現(xiàn)狀淺談》，《傳媒》，2014年第17期
（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
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周馨瑜
[摘要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信平臺正成為新的公益?zhèn)鞑デ?，在我國公益事業(yè)傳播進程中發(fā)揮著重要作用。以微信公眾號“騰訊公益”為研究對象，運用內(nèi)容分析法，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ゾ哂兄黧w真實度較高、受眾數(shù)量廣泛且穩(wěn)定、內(nèi)容較為碎片化、傳播成本低而效率高、公眾參與效果顯著等特征，也為微信公益?zhèn)鞑サ奈磥戆l(fā)展提供了現(xiàn)實參考意義。
[關(guān)鍵詞]微信 公益?zhèn)鞑ヌ卣?/p>
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展推動了智能手機的日漸普及，我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡稱CNNIC）發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2016年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，較2015年底增加7550萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1%提升至95.1%。
隨著微博、微信等社交新媒體的日益興起，基于社交平臺進行傳播的公益活動也聚集了越來越多普通民眾的加入，“微公益”的概念逐漸被人們所熟知。微公益主要是一種匯聚個體微力量的草根公益，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大眾性、平民性、便捷性，倡導(dǎo)普通民眾從身邊小事做起，強調(diào)全民參與的公益理念，通過積極營造社會公益的氛圍，力求實現(xiàn)公益的平民化、常態(tài)化[1]。
微公益依靠社交媒體得以發(fā)展壯大，與傳統(tǒng)公益事業(yè)自上而下的鼓勵動員模式不同，微公益采取的是一種自下而上的全民主動參與模式，公民的點滴愛心匯聚成涓涓流水，幫助有需要的人。微公益發(fā)展至今，以微博為平臺，已取得了不小的成就，如“免費午餐”、“大愛清塵”、“民間打拐”等參與度極高的公益活動[2]。
一、微公益在微信平臺的傳播現(xiàn)狀
如今，微信已覆蓋90%以上的智能手機，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟糠?，超過九成用戶每天都會使用微信。據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報告》指出：50%用戶每天使用微信時長可達90分鐘，由此可看出微信使用門檻低、具有強大的用戶粘性。
微信公眾號自2012年上線以來，其適用范圍廣，許多公益組織、機構(gòu)和個人也紛紛利用這一平臺傳播公益信息，開展公益活動，并與用戶保持強有力的互動，基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ヒ舱宫F(xiàn)出新的活力。微信公眾號成為群體向個人、個人之間、群體與個人之間溝通的重要橋梁，也是當(dāng)下普及率高、關(guān)注度大、影響力強的媒介傳播方式[3]。截止到2017年2月25日16時，以“公益”為關(guān)鍵詞在“清博指數(shù)”網(wǎng)站中進行搜索，共獲得微信公眾號數(shù)據(jù)約61076個結(jié)果，微信文章數(shù)據(jù)超過50萬，文章總閱讀量數(shù)據(jù)更是高達3.7億。
微信對社會公益的傳播有著不可小覷的影響。企鵝智酷發(fā)布的《“微信”影響力報告（2016）》中指出，15%微信用戶使用過微信公益捐助服務(wù)。公益事業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新下迎來了新的發(fā)展機遇，“微公益”順勢而生，它匯聚了每個人微小的力量來推動公益事業(yè)的全新發(fā)展，最大限度的呼吁和鼓勵全民參與。
二、基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣?/p>
微信本來是作為社交工具來保持人與人之間的聯(lián)絡(luò)，隨著微信公眾平臺的推出，人們也越來越依靠這一平臺獲取資訊，微信的功能也變得多樣化，微公益的傳播在微信公眾平臺上擁有潛在的強大生命力。第一，微信擁有龐大的用戶規(guī)模。據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報告》指出，微信日平均用戶達到了7.6億多人，較去年增長35%；第二，微信的用戶粘性越來越強。用戶在微信及公眾號上花費的時間越來越長；第三，微信擁有靈活多樣的互動方式。 “公眾號訂閱+分享+評論+朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”成為越來越多人進行網(wǎng)絡(luò)互動的主要形式；第四，微信擁有完整的交易閉環(huán)：微信支付。尤其是當(dāng)今火爆的移動支付和微信紅包，用戶還可以捐出自己搶到的零錢，貢獻出自己的微薄之力，使參與公益活動真正有了實際方便的渠道。
基于微信為公益?zhèn)鞑ヌ峁┑囊陨媳憷麠l件，筆者以微信公眾號“騰訊公益”為例，對基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣鬟M行研究分析。選擇微信公眾號“騰訊公益”作為研究對象，原因主要有兩個：其一，微信是騰訊公司出品的社交通訊軟件，研究“騰訊公益”微信公眾號更有代表性；其二，微信公眾號“騰訊公益”的微信傳播指數(shù)WCI為1347.74，具有較強的影響力和傳播力。
經(jīng)觀察，微信公眾號“騰訊公益”屬于服務(wù)號，基本上是每周推送一次，推送時間大約在晚上7點-8點?；谶@一點，筆者在對“騰訊公益”公眾號的內(nèi)容進行研究時，是截止到2017年2月24日其發(fā)布的最新內(nèi)容。
（一）微信公益?zhèn)鞑ブ黧w的真實度較高
微信公眾號“騰訊公益”的功能介紹是“騰訊公益移動服務(wù)平臺。為您提供公益項目查看，捐贈，善款反饋的一站式服務(wù)體驗”，而且這一帳號是經(jīng)過認證的，帳號主體是“深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”。微信與微博類似，可提供公眾號主體認證的服務(wù)，經(jīng)過認證的公眾號也會增添用戶內(nèi)心對公益捐款項目的可信度。此外，微信公眾號“騰訊公益”還顯示有“客服電話”和“客服人員”，可見其正規(guī)性，也為用戶隨時咨詢提供了便利。
首先，微信公眾號“騰訊公益”的底部菜單欄設(shè)有“愛心捐助”一項，點進去后，可以看到騰訊公益的主頁面，里面有很多公益捐助項目和活動。
其次，公布的公益項目情況都詳細清楚。“騰訊公益”會在“愛心捐助”主頁面的左上角顯示目前共捐獻的愛心份數(shù)，截止到2017年2月25日16時，已有超過9956萬份愛心；主頁里每一個公益項目的捐助人數(shù)、已籌金額、項目類別標(biāo)簽等都會明確顯示，一目了然。比如“家庭頂梁柱急需移植”這一公益項目，可以看到“籌款目標(biāo)”為400000元，截止到2017年2月25日17：20分，“捐款人次”顯示為17566人，已籌集161159.37元。除此之外還有該項目發(fā)起人，項目的詳細情況介紹，項目進展?fàn)顩r以及愛心動態(tài)等；如果了解該公益項目的真實情況，還可以參與證實，增強該項目的可信度。
再者，打開“騰訊公益”對話框，在底部菜單欄的“更多”項中，設(shè)有“公益社區(qū)”、“我的捐款”、“WE救助”、“維權(quán)”和“關(guān)于我們”五部分，在“我的捐款”里也能查到自己捐款的具體流向，使公益?zhèn)鞑サ恼鎸嵍鹊靡员Ｕ稀?
（二）微信公益?zhèn)鞑サ氖鼙姅?shù)量廣泛且穩(wěn)定
現(xiàn)如今，微信月活躍用戶數(shù)量基本與中國手機網(wǎng)民規(guī)模持平，這說明微信在絕大多數(shù)手機網(wǎng)民的日常生活中占據(jù)著重要位置。
因此，微信公眾號的用戶主要也是基于微信龐大的用戶數(shù)量，據(jù)“新榜”網(wǎng)站的顯示，微信公眾號“騰訊公益”的預(yù)估活躍粉絲超過141萬人，粉絲數(shù)量也能說明這一公眾號可預(yù)估的影響力范圍及大小。不僅如此，微信是擁有強關(guān)系用戶群體的社交軟件，據(jù)《“微信”影響力報告（2016）》中顯示，半數(shù)以上微信用戶擁有超過100位好友，他們通過把“騰訊公益”公眾號發(fā)布的公益內(nèi)容分享到朋友圈、微信群等行為，也會讓更多的用戶知道并了解到“騰訊公益”，甚至主動關(guān)注并參與到公益捐助中，因此微信公益?zhèn)鞑サ氖鼙娨草^為穩(wěn)定。
（三）微信公益?zhèn)鞑コ杀镜?、效率高且范圍廣泛
公益?zhèn)鞑ゴ笾陆?jīng)過了三個階段：第一階段是借助報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體來發(fā)布信息，公眾被動接受；第二個階段是以自辦網(wǎng)站為主，實現(xiàn)了無紙化發(fā)布信息，成本降低但互動性依舊較弱；第三階段是微博、微信等社交媒體的勃興，參與性、互動性、創(chuàng)造性更強[4]。
基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ネ黄屏藭r空的限制，只要是關(guān)注了“騰訊公益”微信公眾號的用戶，都能定期收到推送的公益信息；微信能在最大范圍內(nèi)將公益信息傳送給用戶，盡可能擴大公益活動的輻射面[5]。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過六成的微信用戶有過將文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、分享給好友、點贊等行為，而61.4%的用戶每次打開微信必刷朋友圈。微信公眾號的用戶已經(jīng)形成了一種以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動的移動閱讀新模式。這一點在基于微信公眾平臺的公益?zhèn)鞑ブ幸灿忻黠@的體現(xiàn)。
微信擁有強大的用戶群體和多樣的互動形式，“騰訊公益”里的公益項目不僅可以自己捐款，還可以點擊“邀朋友一起捐”，愛心傳播者和“一起捐”的參與人數(shù)以及他們共捐助的金額都會時刻更新顯示。“邀朋友一起捐”主要通過朋友圈、群發(fā)給朋友及微信群來實現(xiàn)，這些強關(guān)系用戶群體所形成的傳播網(wǎng)絡(luò)空間是微博及其他新媒體所不具備的功能。
（四）微信公益?zhèn)鞑?nèi)容碎片化
“騰訊公益”微信公眾號基本上是一周推送一次，每次一般有4-5篇文章，其中一篇主文，下面3-4篇文章。這些文章題材豐富多樣，表達形式圖文并茂，內(nèi)容碎片化特征明顯，以2016年11月4日-2017年2月24日這段時間的推送內(nèi)容來看，主要包括以下幾類內(nèi)容：
1.以名人效應(yīng)博取用戶的關(guān)注：比如文章《張藝謀<長城>里沒有講的故事······》、《假如地球上最后一條美人魚不叫“全智賢”，你會救她嗎？》、《他們尋找的神奇動物，J.K羅琳都準(zhǔn)備寫》等，利用名人來吸引用戶點擊文章閱讀，是微信公眾號內(nèi)容日益同質(zhì)化背景下的一個良策；
2.與當(dāng)月重要日期有關(guān)：比如雙十一當(dāng)天推送的文章《今天，他們堅持不打折》、世界艾滋病日推送的文章《我只是病人，不是壞人》、春節(jié)前夕推送的文章《讓我們一起，請失獨老人吃頓年夜飯吧！》等，文章內(nèi)容與當(dāng)月重要日期相契合，也更能引起讀者的興趣和情感共鳴；
3.公益項目和弱勢群體的介紹：比如文章《7歲失去雙腿，他用木盒開啟了自己的第二人生》、《爸爸，你不要我，是因為我難看嗎？》、《給孩子治白血病的錢，能買多大的房子？》等，使用這些引起人們同情和關(guān)懷的詞句作為文章標(biāo)題，也會引起人們的好奇心，進而想要具體了解這些群體的現(xiàn)狀，并貢獻綿薄之力。
利用微信公眾平臺可以實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通互動，也正是因為公益信息的傳播與這些多種形式的結(jié)合運用，使基于微信公眾平臺的公益?zhèn)鞑ヌ岣吡擞脩舻年P(guān)注度和接受度。在自媒體時代，微公益的傳播要想吸取微信用戶的關(guān)注，也要堅守“內(nèi)容為王”，推送內(nèi)容多樣、值得閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的文章，并吸引用戶主動關(guān)注。
（五）微信公益?zhèn)鞑バЧ@著
微信因為擁有強關(guān)系用戶群體，加之病毒式傳播是微信的一大傳播特征，所以極容易形成強大的傳播力。
以微信公眾號“騰訊公益”為例，在“新榜”網(wǎng)站上搜索“騰訊公益”，可以看到“預(yù)估活躍粉絲”為1412423。以2017年2月份推送的內(nèi)容為例，盡管目前2月推送了三次共12篇文章，但閱讀量在10w+的文章就有11篇，文章點贊數(shù)也多能上千。由于后臺開放了評論功能，很多用戶在閱讀完推送的文章后，還發(fā)表了自己的看法，容易引起其他閱讀者的共鳴，吸引人們關(guān)注這些公益信息和公益項目，貢獻自己的綿薄之力。
此外，微信的病毒式傳播也使得公益信息的傳播效率提高，一對多的傳播方式使信息的傳播更有針對性，受眾在準(zhǔn)確接收公益信息后，也可以通過微信進行二次傳播，擴大公益信息的影響范圍，讓更多人參與到公益活動及公益捐助中。微信特有的傳播方式及特征為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝擞欣麠l件，基于此，微信公益?zhèn)鞑サ男Ч矔诛@著，產(chǎn)生巨大的影響力。
三、微信公益?zhèn)鞑サ奈磥戆l(fā)展
如今，微信成為頗受公眾歡迎的社交軟件，不少公益組織都在微信平臺開設(shè)了公共賬號，更多的公眾也利用微信參與并傳播公益活動?！膀v訊公益”作為微信軟件出品方騰訊公司成立并管理的，其微信公眾號的運營在微信公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域有一定的代表性和借鑒性，值得我們研究。但是由于目前并沒有產(chǎn)生影響力較大的微信公益?zhèn)鞑ナ录詫W(xué)者對微信公益?zhèn)鞑サ难芯窟€是較少，人們對利用微信進行公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度也較小。
基于微信平臺的公益?zhèn)鞑ネ茝V為公益事業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。但是，正如博客、微博等迅速發(fā)展、流行，又漸漸衰落一樣，在這個瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)世界，微信公益?zhèn)鞑サ降啄茏叨噙h，還是個未知數(shù)[6]。
針對微信公益?zhèn)鞑ツ壳暗默F(xiàn)狀，筆者認為未來應(yīng)注重對微信公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新機制研究。第一，充分開發(fā)微信平臺的功能。目前微信團隊開發(fā)的小程序已上線，相信小程序的面世也可以為公益事業(yè)的傳播服務(wù)；第二，制定相關(guān)法律法規(guī)，確保微信平臺中傳播的信息真實可信。由于微信傳播的速度之快，因此對于公益信息的真實性一定要核實清楚再發(fā)布，否則會極易失去微信用戶對傳播內(nèi)容的信任感。同時還要保障微信公益活動安全、合法有序的開展，通過微信開展的公益捐助活動一般都是網(wǎng)上支付，這也讓不法之徒有機可乘，所以除了用戶自我防范意識需要提高外，也需要制定相關(guān)法律法規(guī)來維護微信公益?zhèn)鞑サ慕】淡h(huán)境；最后，要為公眾普及這一微信公益?zhèn)鞑バ问?，鼓勵人們主動關(guān)注，真正在全社會形成人人參與的和諧公益氛圍。
注釋：
[1]閆俊霞：《基于“5W”模式的自媒體時代微公益?zhèn)鞑C制研究》，《開封教育學(xué)院院報》，2015年第8期
[2]方杏、張丹丹：《微信：微公益發(fā)展的又一機遇——以騰訊公益官方微信賬號“Hi公益”為例》，《東南傳播》，2014年第8期
[3]劉日亮：《互聯(lián)網(wǎng)時代“微公益”文化傳播方式初探——以公益微信訂閱號為例》，《科技傳播》，2015年第11期
[4]能青青、周如南：《社交媒體時代的公益?zhèn)鞑ァ则v訊公益為例》，《新聞世界》，2016年第6期
[5]孫瑜琳：《微信的公益發(fā)展?jié)摿ρ芯俊罚肚嗄暧浾摺罚?014年第20期
[6]羅雪輝：《公益微信傳播現(xiàn)狀淺談》，《傳媒》，2014年第17期
（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
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