周鋼++肖天祺++張米卡

[摘要]媒介融合語(yǔ)境下，黨報(bào)應(yīng)主動(dòng)擁抱H5技術(shù)。作者以部分黨報(bào)2017年全國(guó)兩會(huì)等報(bào)道為例，就黨報(bào)如何擁抱H5技術(shù)進(jìn)行了解讀。此外，黨報(bào)還應(yīng)從內(nèi)部建構(gòu)一種運(yùn)用H5技術(shù)的融合發(fā)展閉環(huán)，即以“核心人才+組織結(jié)構(gòu)+生產(chǎn)能力+流通渠道+營(yíng)銷力+企業(yè)文化”的內(nèi)部閉環(huán)，助推黨報(bào)融合發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]H5 黨報(bào) 融合發(fā)展

H5即HTML5（HyperText Markup Language 5），意指超文本標(biāo)記語(yǔ)言的第五次重大修改，是為網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)建和其它可在網(wǎng)頁(yè)瀏覽器中看到的信息設(shè)計(jì)的一種標(biāo)記語(yǔ)言。

2013年5月6日，H5.1正式草案公布。2014年10月29日，萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟宣布，H5標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定完成，并公開發(fā)布。H5首先在手機(jī)端火了起來。此后，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)開始廣泛關(guān)注HTML5，2015、2016年是國(guó)內(nèi)HTML5行業(yè)迅速發(fā)展的一年，在媒體大肆渲染“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”之際，HTML5 作品的生產(chǎn)數(shù)量和傳播廣度卻居高不下。

2016年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.9億人，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例達(dá)95.1%。手機(jī)成為中國(guó)網(wǎng)民最主要的網(wǎng)絡(luò)接入端，為H5技術(shù)的廣泛運(yùn)用提供了傳播載體。同時(shí)，報(bào)告中還比較了2016年6月和12月，典型社交應(yīng)用使用率情況，微信朋友圈占比分別為78.7%和85.8%。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，HTMl5產(chǎn)品的火爆的重要原因，跟中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)占比和微信朋友圈占比是有很重要聯(lián)系的。正是由于微信朋友圈火爆，使用人數(shù)多，而H5傳播的主要渠道就是微信朋友圈，其自身還有跨平臺(tái)，開發(fā)成本低、適配性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致H5十分火爆。

一、態(tài)度：黨報(bào)主動(dòng)擁抱H5技術(shù)

近兩年以來，國(guó)內(nèi)媒體行業(yè)也迅速開始運(yùn)用H5推出新型的新聞報(bào)道，創(chuàng)新傳播方式。部分黨報(bào)試水制作內(nèi)容精致、交互力強(qiáng)、傳播效果好的H5作品，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的上觀新聞H5作品《2013—2017 與上海一起奔跑——從五年政府工作報(bào)告讀懂上?！?、《湖北日?qǐng)?bào)》制作的《大大叫我來巡堤》和《敬禮！向險(xiǎn)而行的子弟兵》等等。2017年全國(guó)兩會(huì)上，大量涌現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“爆款”產(chǎn)品，H5報(bào)道更成為熱詞。

黨報(bào)主動(dòng)擁抱H5技術(shù)是大勢(shì)所趨。目前H5技術(shù)廣泛運(yùn)用，為移動(dòng)端受眾喜聞樂見，商業(yè)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)公司均在高頻利用這一技術(shù)。當(dāng)黨報(bào)與商業(yè)網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如固步自封、墨守成規(guī)或是放不下身段而自說自話，甚至忽視H5技術(shù)的變化與發(fā)展，必然會(huì)與移動(dòng)端受眾漸行漸遠(yuǎn)，削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。

習(xí)近平總書記2016年2月19日提出了黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)和使命要求，即“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。為認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記的重要指示精神，中國(guó)各級(jí)黨報(bào)正進(jìn)一步增強(qiáng)緊迫感、使命感，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)占領(lǐng)輿論陣地，牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)。特別是在當(dāng)下的媒介融合語(yǔ)境下，主動(dòng)擁抱H5技術(shù)，把握信息傳播移動(dòng)化、視頻化趨勢(shì)，及時(shí)培養(yǎng)新聞采編、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員熟練掌握這種綜合性技能，運(yùn)用到日常新聞實(shí)踐中去，進(jìn)一步提高黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

二、案例：如何擁抱H5技術(shù)

2017年的兩會(huì)，融合傳播已經(jīng)勢(shì)不可擋，直播、短視頻、音頻、H5都得“齊活”。特別是相比去年的試水，H5在今年兩會(huì)期間的表現(xiàn)可謂出眾。從《人民日?qǐng)?bào)》到《四川日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》《重慶日?qǐng)?bào)》等，H5已成兩會(huì)報(bào)道必備元素[1]。由此可見，H5作品在中央黨報(bào)和地方黨報(bào)兩會(huì)報(bào)道中頻頻呈現(xiàn)。

【案例一】

“從筆尖流淌”到“鍵盤敲擊”再到“全副武裝”，從“紙媒時(shí)代”到“微博微信”再到“視頻、H5、VR全景”，今年兩會(huì)，包括人民日?qǐng)?bào)、海外版、新媒體中心、人民網(wǎng)以及各社屬媒體在內(nèi)的報(bào)網(wǎng)端微深化媒體融合，不斷推出內(nèi)容和創(chuàng)意俱佳的產(chǎn)品[2]?！度嗣袢?qǐng)?bào)》推出的《兩會(huì)喊你加入群聊》《2017我來北京開兩會(huì)》等刷爆朋友圈的創(chuàng)意H5作品為代表，微信對(duì)話框中不斷彈出的總理、部長(zhǎng)、代表委員對(duì)話，坐火車開兩會(huì)的場(chǎng)景代入不但很好地拉近了網(wǎng)友與兩會(huì)的距離，也迅速提升了網(wǎng)友的參與感和“全民共商國(guó)是”的代入感，一經(jīng)發(fā)出，便迅速走紅朋友圈，成為兩會(huì)期間真正的現(xiàn)象級(jí)刷屏作品。其中《兩會(huì)喊你加入群聊》、《2017我來北京開兩會(huì)》刷爆朋友圈的創(chuàng)意H5作品，來自《人民日?qǐng)?bào)》客戶端，不到24小時(shí)點(diǎn)擊量就突破600萬(wàn)截至3月9日，僅客戶端上的評(píng)論量以超過16萬(wàn)。

【案例二】

中國(guó)青年報(bào)2017年推出的全媒體“融媒小廚”，以圖文和視頻直播為核心，推出H5雜志“兩會(huì)微刊”“兩會(huì)青觀察”微信產(chǎn)品等特色兩會(huì)新聞產(chǎn)品，為人稱道[3]。此前，中國(guó)青年報(bào)社按照“提升創(chuàng)新力、增強(qiáng)吸引力”的思路，全力推進(jìn)H5牽引全媒體發(fā)展計(jì)劃，已原創(chuàng)超過580個(gè)H5作品，總點(diǎn)擊量4.3億次以上。

【案例三】

全國(guó)黨報(bào)第一家媒體公司——浙江日?qǐng)?bào)新聞發(fā)展有限公司管理和經(jīng)營(yíng)《浙江日?qǐng)?bào)》2017年推出的魔法日?qǐng)?bào)《全國(guó)兩會(huì)哪些事兒》，這一系列海報(bào)將畫風(fēng)活潑的浙江日?qǐng)?bào)手繪版面和視頻新聞設(shè)計(jì)于一體，讓原本靜態(tài)的新聞海報(bào)動(dòng)起來。如果用戶對(duì)海報(bào)上的畫面感興趣，只需掃描二維碼，就能進(jìn)入兩會(huì)相關(guān)的視頻新聞H5，同時(shí)新聞做到實(shí)時(shí)更新[4]。

以上三則案例，充分說明部分黨報(bào)在2017年全國(guó)兩會(huì)等報(bào)道中，主動(dòng)擁抱H5技術(shù)，積極用H5技術(shù)助推媒介融合發(fā)展。對(duì)此，人民在線輿情分析師張力、侯鑫淼認(rèn)為，目前的H5報(bào)道已經(jīng)擺脫了以往新聞?wù)幣涠嗝襟w的簡(jiǎn)單制作，融入了更復(fù)雜的交互設(shè)置、更多樣的呈現(xiàn)創(chuàng)意，交互性和趣味性明顯提升。

三、展望：建構(gòu)H5技術(shù)融合發(fā)展閉環(huán)

黨報(bào)如何實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展是一個(gè)值得新聞管理部門、新聞學(xué)界和業(yè)界的一個(gè)重大研究課題。筆者認(rèn)為，黨報(bào)積極運(yùn)用H5技術(shù)，可助推其融合發(fā)展的廣度、力度和深度。黨報(bào)積極搶占新聞?shì)浾撝麝嚨?，傳播好中?guó)聲音、講好中國(guó)故事，離不開H5技術(shù)的運(yùn)用。黨報(bào)除了主動(dòng)擁抱H5、在實(shí)踐中運(yùn)用H5之外，還應(yīng)從內(nèi)部建構(gòu)一種運(yùn)用H5技術(shù)的融合發(fā)展閉環(huán)，從而助推黨報(bào)融合發(fā)展。

按整體優(yōu)化原則，建構(gòu)一種生態(tài)整體觀，通過信息、人力、財(cái)力、物質(zhì)技術(shù)資源的優(yōu)化配置，來打造“核心人才+組織結(jié)構(gòu)+生產(chǎn)能力+流通渠道+營(yíng)銷力+企業(yè)文化”的黨報(bào)運(yùn)用H5技術(shù)的內(nèi)部閉環(huán)，將六大要素融匯在一起，形成一種合力，提升黨報(bào)融合發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。這種內(nèi)部閉環(huán)見下圖：

一是核心人才。

作為知識(shí)和信息密集型的產(chǎn)業(yè)，黨報(bào)最基礎(chǔ)也是最重要的資源就是人才——傳媒的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過程是一個(gè)把人類精神創(chuàng)造物質(zhì)化、社會(huì)化的過程，而這個(gè)過程始終離不開人的創(chuàng)造。核心人才對(duì)于黨報(bào)運(yùn)用H5技術(shù)至關(guān)重要。一個(gè)記者需要給多個(gè)接口提供信息，只有加強(qiáng)學(xué)習(xí)、挖掘潛能，才能努力拿出讓受眾滿意的新聞產(chǎn)品，講好中國(guó)故事，傳遞好中國(guó)聲音。

部分黨報(bào)在2017年春季的人才招聘中，明確要求應(yīng)聘者“熟練制作H5”，把掌握運(yùn)用H5技術(shù)作為新進(jìn)采編人員的崗位資格條件之一。黨報(bào)在推進(jìn)融合傳播進(jìn)程中，還需培養(yǎng)高素質(zhì)全媒人才隊(duì)伍，提高全體采編人員融合傳播技能。2017年春的行業(yè)培訓(xùn)課程設(shè)置顯示，H5制作與傳播已成為培訓(xùn)重點(diǎn)。例如湖北省新聞工作者協(xié)會(huì)發(fā)出通知：根據(jù)省委宣傳部、省記協(xié)《關(guān)于在全省新聞工作者中開展“自覺做黨和人民信賴的新聞工作者”教育實(shí)踐活動(dòng)方案》安排，于3月19日至23日，舉辦全省融媒體技術(shù)培訓(xùn)班，主要議程包括H5制作與傳播等技術(shù)。再如湖北日?qǐng)?bào)社為加快形成“融為一體、合而為一”的傳播格局，今春已對(duì)采編人員進(jìn)行包括H5技術(shù)在內(nèi)的全媒體技能培訓(xùn)。

二是組織結(jié)構(gòu)。

媒介融合背景下，黨報(bào)在H5技術(shù)運(yùn)用方面還有很長(zhǎng)的路要走，建立與H5技術(shù)運(yùn)用相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)重組模式需在新聞實(shí)踐中不斷探索。

中宣部部長(zhǎng)劉奇葆指出，要順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播形態(tài)變革，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律和融合傳播規(guī)律，在思想認(rèn)識(shí)上再提高、資源配置上再優(yōu)化、創(chuàng)新措施上再落實(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，實(shí)現(xiàn)融為一體、合而為一。這需要黨報(bào)在組織機(jī)構(gòu)方面進(jìn)行變革，創(chuàng)新管理運(yùn)行體制機(jī)制。黨報(bào)的組織機(jī)構(gòu)一方面為分工與協(xié)作提供了一個(gè)基本框架；另一方面也為員工實(shí)現(xiàn)其崗位職責(zé)和具體目標(biāo)提供了行動(dòng)的載體[5]。在實(shí)踐中，黨報(bào)要實(shí)現(xiàn)融為一體、合而為一，離不開必要的組織機(jī)構(gòu)作保障。

2017年1月6日，湖北日?qǐng)?bào)社深化內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)改革，實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、端同名同姓。荊楚網(wǎng)更名為湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)，動(dòng)向新聞客戶端更名為湖北日?qǐng)?bào)客戶端，建立強(qiáng)大的黨報(bào)、黨網(wǎng)、黨端、黨微媒體矩陣，形成“四位一體”的媒體傳播新格局，著力形成以“湖北日?qǐng)?bào)”為龍頭、多介質(zhì)系列化媒體格局，打造具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)影響力、輿論引導(dǎo)力的融媒體產(chǎn)品。

三是生產(chǎn)能力。

黨報(bào)應(yīng)將其新聞內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，與H5技術(shù)相結(jié)合，把“內(nèi)容為王”作為H5技術(shù)運(yùn)用的根本，進(jìn)一步提升新媒體高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，以滿足受眾多樣化的需求。

堅(jiān)持創(chuàng)意為魂，讓多個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)照亮H5產(chǎn)品。充分發(fā)揮H5音樂化、動(dòng)漫化、場(chǎng)景化和互動(dòng)性等技術(shù)手段的作用，解讀、評(píng)點(diǎn)、描述新聞事件和社會(huì)熱點(diǎn)，視覺上更具親和力，普及性強(qiáng)，通俗易懂，易于接受。

四是流通渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)的流通渠道發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)。對(duì)于黨報(bào)而言，融合發(fā)展意味著首先是技術(shù)融合，而H5技術(shù)運(yùn)用正是這種技術(shù)融合的具體表現(xiàn)。比如在社交傳播渠道中，運(yùn)用H5技術(shù)實(shí)現(xiàn)充分的情懷共鳴，獲得更多的“分享轉(zhuǎn)發(fā)”，增加瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載量和評(píng)論跟帖量，甚至引發(fā)朋友圈刷屏，從而在思想共鳴中凈化心靈、完善道德。

五是營(yíng)銷力。

黨報(bào)運(yùn)用H5技術(shù)，可將傳統(tǒng)的廣告、發(fā)行、印刷整合于H5之中，為黨報(bào)的融合發(fā)展提供重要的營(yíng)銷力支撐。黨報(bào)通過H5技術(shù)，使用多個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)包裝產(chǎn)品，使產(chǎn)品別具一格、吸引眼球，最大限度地將內(nèi)容銷售給受眾，以實(shí)現(xiàn)黨報(bào)營(yíng)銷力的最大化，將最合適的內(nèi)容傳播到最廣泛的受眾群體中去，進(jìn)而吸引廣告客戶投放產(chǎn)品。

六是企業(yè)文化。

企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中各種效用文化現(xiàn)象的總和[6]。黨報(bào)的企業(yè)文化包含企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范以及物質(zhì)文化環(huán)境等。黨報(bào)應(yīng)在內(nèi)部營(yíng)造一種適合H5技術(shù)運(yùn)用的企業(yè)文化，助力其融合發(fā)展。

綜上所述，在傳播渠道呈現(xiàn)多元化、媒體相融面對(duì)新挑戰(zhàn)的當(dāng)下，新聞?shì)浾摴ぷ髡邆兏鼞?yīng)有大定力和大視野。推進(jìn)媒體融合進(jìn)程，早已不是未雨綢繆的理想預(yù)案，而是當(dāng)下傳媒競(jìng)爭(zhēng)的必然要求[7]。而熟練運(yùn)用H5等新技術(shù)手段，則是黨報(bào)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的必然選擇。

未來，H5技術(shù)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播形態(tài)變革要求，成為黨報(bào)融合發(fā)展的重要助推器。我們期待H5這一技術(shù)，在黨報(bào)新聞實(shí)踐中不斷豐富、不斷完善，發(fā)揮更大的技術(shù)引爆力，為黨報(bào)融合發(fā)展插上新技術(shù)的翅膀。

注釋：

[1]張力、侯鑫淼：《媒體更用心 傳達(dá)更走心》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2017-03-14

[2]陳娟、袁泉、管璇悅、李縱、張彥春、葛亮亮、劉念、劉洪超：《說說我的融故事》，《人民日?qǐng)?bào)》2017-03-15

[3]王思北：《全媒報(bào)道合力 傳播中國(guó)聲音——中央和地方主要媒體兩會(huì)報(bào)道精彩紛呈》，《人民日?qǐng)?bào)》2017-03-09

[4]全媒派：《從“自嗨”到刷屏，今年兩會(huì)央媒玩得有點(diǎn)“猛”》[EB/OL]. http：//news.qq.com/a/20170313/050925.htm

[5]周鴻鐸、王文杰、陳鵬：《傳媒集團(tuán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2005年版，第106頁(yè)

[6]包國(guó)強(qiáng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)特色的路徑選擇——一種基于市場(chǎng)的觀念、假設(shè)與方法》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2012年版，第70頁(yè)

[7]何鼎鼎：《媒體融合，讓兩會(huì)好聲音更快更響》，《人民日?qǐng)?bào)》2017-03-14

（周鋼、張米卡：湖北日?qǐng)?bào)社；肖天祺：武漢大學(xué)遙感信息工程學(xué)院）