陳雄成

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；高校圖書館；閱讀推廣；策略

摘要：文章闡述了微信在高校圖書館全民閱讀推廣活動(dòng)中的作用，論述了目前我國(guó)高校圖書館利用微信服務(wù)的現(xiàn)狀及主要服務(wù)功能，提出了基于微信營(yíng)銷的高校圖書館全民閱讀推廣策略。

1.微信在高校圖書館全民閱讀推廣活動(dòng)中的作用

黨的“十八大”報(bào)告明確表示要著力開(kāi)展“全民閱讀”活動(dòng)。李克強(qiáng)總理在《2015年政府工作報(bào)告》中也明確提出要“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會(huì)”。

1.1微信是全民閱讀推廣快捷又實(shí)用的工具

微信逐漸進(jìn)入人們的生活，調(diào)查表明，平均每天打開(kāi)微信10次的用戶達(dá)到55.2%，超過(guò)25%的用戶每天打開(kāi)微信平均次數(shù)超過(guò)30次，62.7%的用戶好友數(shù)超過(guò)50人。高校圖書館可以利用微信快速傳遞信息給用戶，還可以通過(guò)用戶的朋友圈進(jìn)行多次轉(zhuǎn)發(fā)，迅速擴(kuò)大信息的傳播面。

1.2微信是深度了解用戶閱讀行為的有效途徑

高校圖書館可以依據(jù)微信中文章的閱讀量、點(diǎn)贊量分析哪些閱讀內(nèi)容受讀者歡迎，通過(guò)大數(shù)據(jù)匯總及挖掘，深入分析得出讀者的年齡構(gòu)成、性別、地域等，掌握用戶的閱讀愛(ài)好、閱讀習(xí)慣及閱讀時(shí)間，有助于圖書館在全民閱讀推廣活動(dòng)中的組織、策劃工作做到有的放矢。

1.3微信是圖書館與用戶進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)

微信在圖書館全民閱讀推廣活動(dòng)中起著交流及收集反饋意見(jiàn)等作用。用戶在使用公眾號(hào)時(shí)，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等，圖書館利用這些信息進(jìn)行梳理、深入分析用戶的心聲，對(duì)提高圖書館服務(wù)水平，完善圖書館的推廣工作起到很好的輔助作用。圖書館對(duì)用戶提出的建議、需求等信息及時(shí)做出相應(yīng)的解答，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行跟蹤，可以提高用戶對(duì)圖書館的滿意度。

2.我國(guó)高校圖書館利用微信服務(wù)的現(xiàn)狀

2.1概況

微信為圖書館提供了新的服務(wù)模式，拓寬了服務(wù)內(nèi)容，推送信息更直接、更精準(zhǔn)、能互動(dòng)且形式多樣，學(xué)生容易接受。很多高校圖書館都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，筆者用“圖書館”和“Library”為關(guān)鍵詞，利用微信的“查找公眾號(hào)”功能進(jìn)行查詢，截至2016年3月10日，用“圖書館”為關(guān)鍵詞查找出有309所高校圖書館開(kāi)通微信公眾號(hào)，用“Library”為關(guān)鍵詞查找出來(lái)的有2家。根據(jù)教育部公布的2016年全國(guó)高等學(xué)校名單，截至2016年5月30日，全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)2，879所，可以看出目前開(kāi)通微信公眾號(hào)的高校圖書館數(shù)量不多，且運(yùn)行質(zhì)量差強(qiáng)人意，有些公眾號(hào)開(kāi)通后內(nèi)容幾乎不更新，更有個(gè)別公眾號(hào)就沒(méi)有內(nèi)容。

2.2微信公眾號(hào)文章發(fā)布數(shù)量及質(zhì)量情況

筆者調(diào)查了20所高校圖書館微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)行情況，包括發(fā)布的文章數(shù)、累計(jì)閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)等（見(jiàn)表1）。

從表1可以看出，發(fā)布文章最多的是浙江大學(xué)、山東大學(xué)、北京大學(xué)；最先通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章給讀者的是南開(kāi)大學(xué)；累計(jì)閱讀數(shù)、平均閱讀量最多的是廈門大學(xué)；累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)最多的是山東大學(xué)。筆者對(duì)這20個(gè)公眾號(hào)發(fā)布的文章進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)閱讀數(shù)量最高的主要是通知指南類（圖書館工作通知、使用指南、招聘通知等）、活動(dòng)類（圖書館及學(xué)校舉辦的活動(dòng)）、其他（薦書、勵(lì)志文章、讀者閱讀數(shù)據(jù)分析等），可以看出讀者比較關(guān)心圖書館活動(dòng)，因此微信公眾號(hào)作為圖書館推送通知的窗口是必要的也是可行的。一些圖書館公眾號(hào)將實(shí)事熱點(diǎn)與讀書推薦結(jié)合起來(lái)，也取得了很好的傳播效果。如：重慶圖書館公眾號(hào)2015年10月22日推送的“《瑯琊榜》里你不得不看的那些書”，將熱門電視劇《瑯琊榜》與推薦圖書結(jié)合起來(lái)，獲得3，000多次的閱讀量。

2.3高校圖書館微信主要服務(wù)功能

調(diào)查顯示，各高校圖書館推出的服務(wù)有：館藏查詢、活動(dòng)時(shí)訊、信息參考咨詢、新書推薦、最新消息、借閱查詢、座位信息、常見(jiàn)問(wèn)題、個(gè)性化服務(wù)等，但獲取服務(wù)內(nèi)容有待提高，很多服務(wù)內(nèi)容只是單一連接到網(wǎng)頁(yè)版，沒(méi)有重新設(shè)計(jì)為微信的格式；缺乏個(gè)性化服務(wù)，很多高校圖書館微信服務(wù)沒(méi)有提供實(shí)用3L'陜捷的個(gè)性化服務(wù)，如：架位導(dǎo)航、超期推送、推薦查重、電子書閱讀等。

3.基于微信營(yíng)銷的高校圖書館全民閱讀推廣策略

3.1引進(jìn)微信公眾號(hào)運(yùn)行分析軟件

微信公眾號(hào)運(yùn)行分析軟件是利用海量數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、深度的語(yǔ)義分析等一系列先進(jìn)技術(shù)搭建起來(lái)的微信公眾號(hào)分析平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)高校圖書館可以很清楚地掌握公眾號(hào)的運(yùn)行情況，包括累計(jì)閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)等，由此得到微信公眾號(hào)的質(zhì)量指數(shù)，從質(zhì)量指數(shù)可以更加直觀地看出微信的運(yùn)行質(zhì)量，進(jìn)而改善圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略。

3.2豐富服務(wù)內(nèi)容

微信營(yíng)銷靠的就是內(nèi)容，誰(shuí)的內(nèi)容豐富、新穎就可以吸引讀者，高校圖書館的讀者大部分都是年輕人，樂(lè)于接受新鮮事物，圖書館應(yīng)該抓住這一特點(diǎn)，增強(qiáng)互動(dòng)性，豐富微信內(nèi)容，提供多樣化的服務(wù)黏住讀者，提高微信的關(guān)注度。筆者調(diào)查得知，高校讀者對(duì)圖書館活動(dòng)及通知類信息十分關(guān)注，勵(lì)志類文章也十分受歡迎。如：復(fù)旦大學(xué)2015年11月6日推送的《說(shuō)他是復(fù)旦圖書館館霸應(yīng)該沒(méi)什么爭(zhēng)議吧？》一文獲得了6，000多的閱讀次數(shù)，這類文章既傳播正能量引導(dǎo)讀者向榜樣學(xué)習(xí)，又宣傳了圖書館閱讀，可謂一舉兩得。圖書館在服務(wù)內(nèi)容上既要準(zhǔn)確把握時(shí)事、觀點(diǎn)新穎、文風(fēng)親切有趣，又要對(duì)讀者有用，才能取得更好的推廣效果。

3.3優(yōu)化微信平臺(tái)的設(shè)計(jì)

微信作為新媒體，其用戶的使用特點(diǎn)是“碎片化”，而且用戶在微信使用過(guò)程中容易受到干擾而呈現(xiàn)出“流星式”的特點(diǎn)，即閱讀時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝且沒(méi)有固定的方式。因此，高校圖書館應(yīng)結(jié)合微信用戶的閱讀特點(diǎn)進(jìn)行微信公眾號(hào)平臺(tái)服務(wù)的設(shè)計(jì)，優(yōu)化平臺(tái)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自身的耦合能力，改變微信公眾號(hào)獲取資源的方式，盡可能避免用戶在不同平臺(tái)問(wèn)切換，以提高微信平臺(tái)的親和力，提升用戶的滿意度。

3.4引進(jìn)微信導(dǎo)航功能

微信導(dǎo)航功能在博物館、美術(shù)館、旅游景點(diǎn)應(yīng)用成熟，因其方便、免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)大有代替“人工導(dǎo)游”的趨勢(shì)，微信導(dǎo)航功能已成為新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。高校圖書館也可以把微信導(dǎo)航這一創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用到實(shí)際工作中，利用微信導(dǎo)航進(jìn)行圖書館簡(jiǎn)介、館藏信息、資源特點(diǎn)、館舍導(dǎo)航等營(yíng)銷。如：館舍導(dǎo)航利用WiFi定位技術(shù)，配上相應(yīng)的圖片、影像、音樂(lè)、解說(shuō)，讀者進(jìn)入圖書館，只要打開(kāi)微信導(dǎo)航就可以聽(tīng)到圖書館簡(jiǎn)介、館藏信息、流通服務(wù)等基本信息，如同有一位館員隨身解說(shuō)，使讀者感受到圖書館貼心的服務(wù)，拉近圖書館與讀者之間的距離，提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量。

3.5結(jié)合自身情況，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷

個(gè)性化服務(wù)是圖書館為讀者提供個(gè)性化需求，滿足不同讀者的需求而推出的服務(wù)。如：架位導(dǎo)航利用二維技術(shù)讀者只需通過(guò)微信掃描二維碼就可以輕松定位到所需圖書的位置；微信預(yù)約，利用微信對(duì)專題閱覽室進(jìn)行預(yù)約，預(yù)約成功由微信傳遞一個(gè)開(kāi)鎖指令給微信用戶就可以開(kāi)鎖了；超期推送，根據(jù)讀者的借閱情況提醒讀者及時(shí)歸還即將到期的圖書。這些實(shí)用而快捷的服務(wù)體現(xiàn)了圖書館為讀者提供個(gè)陛化服務(wù)的愿望。

3.6完善微信公眾號(hào)管理策略

穩(wěn)定、高素質(zhì)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能保證微信在全民閱讀推廣中提供穩(wěn)定、高質(zhì)量、持久的服務(wù)。團(tuán)隊(duì)成員由熟悉掌握微信營(yíng)銷的特性且年輕有活力的圖書館員組成，同時(shí)可以吸納志愿者加入，因?yàn)橹驹刚邅?lái)自學(xué)生，清楚學(xué)生的需求。通過(guò)閱讀推廣，志愿者的溝通能力、社交能力得到提高，微信營(yíng)銷親民度也同時(shí)提高，從而達(dá)到雙贏。

3.7注重微信營(yíng)銷的溝通策略

在社交媒體營(yíng)銷學(xué)中，受眾是信息傳播者的目標(biāo)。高校圖書館的微信服務(wù)要確定目標(biāo)主體，做出正確的需求分析，掌握其閱讀喜好、閱讀習(xí)慣、閱讀特點(diǎn)等基本信息才能進(jìn)行準(zhǔn)確、有效的傳播，才可能使受眾接受、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)信息，才能提高推廣的質(zhì)量。

4.結(jié)語(yǔ)

微信作為社交網(wǎng)絡(luò)新媒體為高校圖書館提供了閱讀服務(wù)的新方式，高校圖書館應(yīng)該抓住機(jī)遇，結(jié)合本館實(shí)際情況，積極搭建微信公眾平臺(tái)，利用微信營(yíng)銷策略打造趣味性強(qiáng)、吸引讀者的品牌。