馬如瀟

【摘要】媒體融合下的廣播電臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，豐富產(chǎn)品。要有靈活多變的軟性植入，有計(jì)劃的燃爆宣傳和廣告代理公司的深度融合，線上線下高效配合，建立廣告檔案，不斷分析研判，加強(qiáng)視頻在廣播營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，等等，這些都是廣播營(yíng)銷(xiāo)的新策略，值得廣播人嘗試探索。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播營(yíng)銷(xiāo) 軟性植入 宣傳 線上線下

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在經(jīng)濟(jì)增速換檔的新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)需求快速下降、廣告資源出現(xiàn)了一定程度的空置。但對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的任務(wù)要求仍然存在，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的壓力與日俱增。傳統(tǒng)廣告需求量的下降并不等于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣需求的減少，伴隨人們生活方式的改變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的方式也在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)需求減少的同時(shí)，企業(yè)對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)以及用戶引流和激活等多樣化營(yíng)銷(xiāo)需求不斷增加。

近三年廣告市場(chǎng)同比呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。2015年廣告市場(chǎng)整體表現(xiàn)平淡，除2月因春節(jié)呈現(xiàn)增長(zhǎng)外，包括傳統(tǒng)投放旺季的8、9月份在內(nèi)的其他時(shí)段均呈現(xiàn)同比下降，全年降幅為6%。整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低迷對(duì)2016年的廣告市場(chǎng)影響仍然存在，并持續(xù)在低位徘徊。如何增加廣播經(jīng)營(yíng)中的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)打造、電商銷(xiāo)售，成為各級(jí)廣播電臺(tái)關(guān)注的議題。

鄭州人民廣播電臺(tái)新聞廣播2015年底正式與北京車(chē)易聞文化傳媒有限公司牽手，開(kāi)始了廣播廣告經(jīng)營(yíng)的合作，并進(jìn)行了一系列廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新探索。

一、依托節(jié)目進(jìn)行節(jié)目與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的有機(jī)融合

依托節(jié)目進(jìn)行節(jié)目與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的有機(jī)融合，形成了具有研究克隆價(jià)值的《大咖幫你購(gòu)》節(jié)目。FM98.6鄭州新聞廣播《大咖幫你購(gòu)》節(jié)目是一檔以廣播為主媒介，輔以網(wǎng)絡(luò)、視頻等方式，集日用品、房產(chǎn)、汽車(chē)、家居等涉及衣食住行等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的宣傳推廣，為聽(tīng)眾解疑答惑的廣播購(gòu)物節(jié)目。節(jié)目為聽(tīng)眾提供了超值優(yōu)惠、物美價(jià)優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，探索出新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的新型經(jīng)營(yíng)模式，豐富鄭州人民廣播電臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)的增量創(chuàng)收。

《大咖幫你購(gòu)》節(jié)目一期賣(mài)出6套住房、2000箱香油、8輛汽車(chē)、近千箱蘋(píng)果等令客戶驚訝的數(shù)字，證明了這種探索嘗試是成功可行的。很多在各媒體上沒(méi)有廣告投放的客戶，專門(mén)投放《大咖幫你購(gòu)》，節(jié)目檔期常常爆滿。

《大咖幫你購(gòu)》節(jié)目成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來(lái)就是有精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品和價(jià)位、融合改良醫(yī)藥專題的營(yíng)銷(xiāo)基因、增強(qiáng)娛樂(lè)化和故事化的事件營(yíng)銷(xiāo)、線上線下融媒體互動(dòng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、利用點(diǎn)評(píng)專家和主持人的交流、參與代言與體驗(yàn)、板塊化與碎片化宣傳結(jié)合，進(jìn)行多形式的媒體融合宣傳。

二、巧妙地將客戶產(chǎn)品動(dòng)態(tài)植入節(jié)目?jī)?nèi)容，使產(chǎn)品與節(jié)目渾然一體

我們幫客戶把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉為一些關(guān)鍵詞、重要信息點(diǎn)，在節(jié)目運(yùn)行過(guò)程中用“說(shuō)學(xué)逗唱演”等形式巧妙植入廣告，既豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，又有效宣傳了產(chǎn)品相關(guān)信息。比如豆?fàn)钤烊欢垢诿摹栋傩諢峋€》，節(jié)目中通過(guò)每天教你一道和豆腐有關(guān)的菜、唱一首和豆腐有關(guān)的歌等形式宣傳客戶；《大龍吐槽》把房產(chǎn)、汽車(chē)、餐飲等客戶以段子的形式呈現(xiàn)；《牛師傅說(shuō)燃?xì)狻芬郧榫皬V播劇的形式把街坊鄰里的生活、燃?xì)獍踩R(shí)以廣播劇情景演繹的形式進(jìn)行介紹。為了增強(qiáng)可聽(tīng)性，主持人上節(jié)目前，提前規(guī)劃多種不同類(lèi)型的產(chǎn)品，包括釋放時(shí)間、展現(xiàn)形式、新媒體配合等以文案的形式安排好，做到精心準(zhǔn)備，天天不重樣，日日在創(chuàng)新，避免了節(jié)目和廣告兩張皮，達(dá)到了融合統(tǒng)一、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

三、集中宣傳吸引受眾注意力并快速跟進(jìn)線下活動(dòng)

通過(guò)爆發(fā)式的多頻次、快節(jié)奏的集中宣傳吸引受眾注意力，并快速跟進(jìn)線下活動(dòng)的燃爆式宣傳，特別適合于清庫(kù)存、追求短期內(nèi)銷(xiāo)量快速提升的產(chǎn)品。比如：利用四至七天的高頻次高密度廣告投放，新媒體和線下活動(dòng)全力配合，短時(shí)間內(nèi)完成消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)、理解、認(rèn)同、行動(dòng)，幫助完成客戶的銷(xiāo)售任務(wù)。

比如：2016年7月，鄭州新聞廣播對(duì)中國(guó)石油鄭州分公司的促銷(xiāo)燃爆宣傳，高頻次、高密度呈現(xiàn)，并制作“女主播教你加油”系列視頻微刊。5天時(shí)間，鄭州分公司的油卡充值4900萬(wàn)元，加油量達(dá)400多噸，較平時(shí)凈增117噸，達(dá)到了非常好的銷(xiāo)售效果。再比如：中釀集團(tuán)奧運(yùn)幣6天時(shí)間的燃爆，采取了不同內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)的多版本廣告，配合新媒體宣傳，加3天線下活動(dòng)的形式，線下活動(dòng)以“986周末聽(tīng)眾節(jié)”的形式展現(xiàn)，主播見(jiàn)面、贈(zèng)送簽名照、體育游戲互動(dòng)、奧運(yùn)知識(shí)公益錄制、里約奧運(yùn)紀(jì)念幣正式發(fā)售等，現(xiàn)場(chǎng)售出近200套奧運(yùn)幣和郵票，達(dá)到了較好的宣傳效果。

四、與廣告代理公司溝通交流，以階段性的主題制造經(jīng)營(yíng)噱頭

市場(chǎng)在變化，廣播經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這就需要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一方面對(duì)市場(chǎng)和客戶的需求有清晰的判斷；另一方面對(duì)于電臺(tái)節(jié)目和主持人有更深入的了解，縮減中間環(huán)節(jié)，減少溝通成本，快速把廣播內(nèi)容設(shè)計(jì)成合適的產(chǎn)品，和客戶的需求有效銜接，達(dá)到價(jià)值最大化。

鄭州新聞廣播2016年初建立了一整年的事件營(yíng)銷(xiāo)目錄，包含節(jié)日、事件、營(yíng)銷(xiāo)角度、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶等信息，做好營(yíng)銷(xiāo)案頭準(zhǔn)備工作，并在2016年11月完成2017年的營(yíng)銷(xiāo)目錄整理。堅(jiān)持每周一小會(huì)，每月一大會(huì)，通過(guò)開(kāi)會(huì)研討、案例分析、深入交流增進(jìn)了解，代理公司對(duì)于頻率、節(jié)目和主持人越熟悉，就越有助于針對(duì)客戶設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品和線下活動(dòng)。

比如事件營(yíng)銷(xiāo)方面，在農(nóng)歷三月初三舉辦的“黃帝故里拜祖大典國(guó)際大聯(lián)播”活動(dòng)中，鄭州電臺(tái)聯(lián)合50家海內(nèi)外華語(yǔ)電臺(tái)同步播出，針對(duì)特別節(jié)目的國(guó)際性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《老外看拜祖》《黃帝小故事》節(jié)目單元，設(shè)計(jì)拜祖新媒體專題網(wǎng)頁(yè)和微刊等，最后由一家涉外的房產(chǎn)商全程冠名。此外，每年的母親節(jié)、教師節(jié)、雙十一、五一、十一等特別時(shí)段，都會(huì)策劃特別活動(dòng)，一方面對(duì)頻率品牌和主持人進(jìn)行推廣，同時(shí)每次活動(dòng)都和商業(yè)有效結(jié)合，產(chǎn)生效益。比如品牌節(jié)目《百姓熱線》《城市熱線》生日會(huì)、“986粉絲節(jié)”，《今夜不寂寞》脫口秀演出等，使頻率活動(dòng)有效和商家對(duì)接。

有了營(yíng)銷(xiāo)目錄，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以及早策劃推廣，有了充足的時(shí)間尋找客戶，使線上線下宣傳更到位，活動(dòng)更完善。

五、從純粹銷(xiāo)售廣告時(shí)間到立體銷(xiāo)售

廣播已經(jīng)從資源型時(shí)間銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w、立體化銷(xiāo)售，客戶需要多元化的包裝推廣宣傳。廣播廣告創(chuàng)意制作、創(chuàng)新的線下活動(dòng)、精美別致的新媒體推送、精心設(shè)計(jì)的商業(yè)訪談互動(dòng)等形式，呈現(xiàn)在客戶面前的是多元化、立體飽滿的產(chǎn)品，頻率還協(xié)助代理公司為客戶廣告宣傳提供創(chuàng)意策劃，線下活動(dòng)的落地執(zhí)行。單純給客戶銷(xiāo)售硬廣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，銷(xiāo)售人員在洽談廣告客戶時(shí)會(huì)根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)立體的宣傳產(chǎn)品。

比如對(duì)鄭州商業(yè)技師學(xué)院“技能節(jié)”的宣傳，我們就根據(jù)學(xué)校需要技能展示的特點(diǎn)，征集聽(tīng)眾參觀體驗(yàn)，用外場(chǎng)視頻全程展現(xiàn)的方式，線上線下巧妙配合引流。當(dāng)天有30多位聽(tīng)眾現(xiàn)場(chǎng)參觀，視頻上有數(shù)萬(wàn)人全程觀看。比如我們做過(guò)的“百姓熱線15歲生日主播PK（對(duì)決）真人秀”，把主持人團(tuán)隊(duì)按年齡分為新四俊、老三杰兩個(gè)組合，通過(guò)舞臺(tái)上的說(shuō)學(xué)逗唱和籃球場(chǎng)上的撕名牌、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式進(jìn)行比賽，每獲勝一局贏得1000元公益基金，最后籌集1萬(wàn)元公益基金參與新聞廣播冬季舉辦的品牌公益活動(dòng)，趕赴汝州金庚醫(yī)院慰問(wèn)腦癱兒童，為后續(xù)的公益活動(dòng)做準(zhǔn)備。這樣的活動(dòng)既做到了趣味性、公益性、品牌宣傳性，又有盈利能力，達(dá)到了一舉多贏的效果。

六、建立廣告檔案，用數(shù)據(jù)分析梳理經(jīng)營(yíng)思路，動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)流量是寶貴資源。每一次活動(dòng)的報(bào)名參與者都要打上標(biāo)簽，歸納整理進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)。建立廣告播出登記制度，每月梳理廣告經(jīng)營(yíng)情況，整理出文字報(bào)告，分析現(xiàn)狀和原因，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和手段，并收集成功營(yíng)銷(xiāo)案例，歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提供營(yíng)銷(xiāo)樣板。

鄭州新聞廣播每月堅(jiān)持建立廣告檔案，包括上單客戶數(shù)量、刊播日期、行業(yè)分布及所占比例，以及廣告飽和度分析、線下活動(dòng)統(tǒng)計(jì)、當(dāng)月廣告經(jīng)營(yíng)情況優(yōu)劣分析等，以此來(lái)分析研判廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，做出適時(shí)調(diào)整。并且全員參與策劃廣告文案，每月都能給廣告代理公司提供30多篇廣告策劃文案。并邀請(qǐng)專家進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，搜集全國(guó)各地電臺(tái)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，根據(jù)本地市場(chǎng)情況改造，加以利用。每次活動(dòng)之后要進(jìn)行總結(jié)梳理，僅2016年上半年就有了中國(guó)石油燃爆、里約奧運(yùn)幣燃爆、考試季特別策劃等成功樣板案例。

七、視頻直播開(kāi)辟經(jīng)營(yíng)新渠道

新聞廣播直播間打破以往只聞其聲不見(jiàn)其人的狀況，加入網(wǎng)絡(luò)視頻直播，在電臺(tái)微信公眾號(hào)上加入直播間視頻、外場(chǎng)視頻等入口，實(shí)現(xiàn)廣播可視化，大大拓展了廣播電臺(tái)的外延度。同時(shí)直播間加入燈光、LED（發(fā)光二極管）顯示屏等元素，為多元化視頻呈現(xiàn)提供便利。外場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化音視頻直播，開(kāi)辟了廣播融媒體經(jīng)營(yíng)新渠道。

改造后的鄭州新聞廣播直播間，兩塊大屏幕可以給廣告商提供動(dòng)態(tài)展示，直播過(guò)程中主持人也會(huì)不斷宣傳推廣視頻直播，在直播間主持人聊到商品信息時(shí)可以順手拿起商品做展示，甚至可以貼面膜主持節(jié)目；一些廣告軟植入的時(shí)候，還可以以商品作為道具巧妙設(shè)計(jì)。有效的視頻直播設(shè)計(jì)，加上廣播引流，形成全媒體展示，目前鄭州新聞廣播直播間點(diǎn)擊量達(dá)到137萬(wàn)人次。

媒體融合時(shí)代，在突發(fā)事件和特別策劃上，多媒體聯(lián)動(dòng)就顯得尤為重要。比如鄭州新聞廣播聯(lián)合網(wǎng)易在鄭州暴雨天進(jìn)行的應(yīng)急天氣視頻直播，網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)，在視頻中主持人曉君大雨中帶浴帽直播的畫(huà)面意外走紅，被各大媒體報(bào)道稱之為“浴帽姐”。鄭州新聞廣播和騰訊合作的“主播帶你試乘地鐵二號(hào)線”，在線觀看六萬(wàn)人次，此時(shí)的商品和企業(yè)的軟性植入效果明顯。

八、注重微信、微博的營(yíng)銷(xiāo)助力

大數(shù)據(jù)時(shí)代，粉絲和流量就是財(cái)富。媒體應(yīng)該依托自己的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)好新媒體。截至2017年3月份，鄭州新聞廣播的微博粉絲有44萬(wàn)多，微信粉絲數(shù)30萬(wàn)以上，活躍粉絲15萬(wàn)以上，活躍指數(shù)很高，清博指數(shù)（中國(guó)新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)）常年位居前20位。另外還有頻率管理的子號(hào)“張明幸福起航”“大龍吐槽”等微信粉絲數(shù)近13萬(wàn)。

同時(shí)，鄭州新聞廣播入駐頭條號(hào)、網(wǎng)易新聞、企鵝號(hào)以及一點(diǎn)號(hào)，同步推送新聞資訊，截至目前，頭條號(hào)累計(jì)閱讀量達(dá)到105萬(wàn)，企鵝號(hào)總閱讀量達(dá)到854萬(wàn)，一點(diǎn)號(hào)總閱讀量達(dá)到975萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多渠道發(fā)布。

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)講究全媒體營(yíng)銷(xiāo)，線上硬廣、口播、訪談、連線等形式加上線下的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)新媒體的配合。比如鄭州新聞廣播在宣傳中石油的活動(dòng)中，因?yàn)楣?jié)目承載的廣告時(shí)間有限，廣播中介紹核心商品信息，節(jié)目中引導(dǎo)大家通過(guò)微信了解更多。微信上設(shè)“加油”做關(guān)鍵詞返送，更多的商品信息促銷(xiāo)政策等通過(guò)線下做更多展示。線上線下配合，達(dá)到了非常好的效果?；谖⑿胚€可以建立電臺(tái)的商城，線上引流線下購(gòu)買(mǎi)，形成完美閉環(huán)。

基于微信的商業(yè)合作形式很多，有微信助力、大轉(zhuǎn)盤(pán)、搖一搖、喊紅包等，還有線下活動(dòng)的征集報(bào)名，比如鄭州新聞廣播研發(fā)的尋人尋物平臺(tái)等，在節(jié)目直播內(nèi)外提供了一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)于商業(yè)合作起到了很好的助推作用。

九、總結(jié)

廣播是信息的傳播平臺(tái)，它的公信力和對(duì)本地受眾的引流能力有其獨(dú)特的、不可替代的作用。廣播電臺(tái)要增加原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布渠道，充分運(yùn)用融媒體增加受眾；策劃廣播與新媒體融合的公益或商業(yè)活動(dòng)，提高受眾黏度；增加圖片與視頻、音頻內(nèi)容的發(fā)布。廣播電臺(tái)的主持人、編輯、記者還可以是電視、網(wǎng)媒記者。基于傳統(tǒng)廣播和融媒體的大量受眾，可以開(kāi)拓出廣播以外廣告創(chuàng)收的新來(lái)源和新模式，例如建立微商城，廣播與新媒體共同開(kāi)展實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)等。

歸根結(jié)底，融媒體時(shí)代，創(chuàng)新才能有生命力。創(chuàng)新意味著變化，創(chuàng)新意味著推陳出新。根據(jù)鄭州新聞廣播的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只有多種方式并行，才能使廣播廣告經(jīng)營(yíng)有新突破、新生機(jī)。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺(tái)新聞廣播）

（本文編輯：寧黎黎）