朱林珍

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，媒體融合成為不可抵擋的趨勢和潮流。本文從以先進(jìn)技術(shù)為支撐，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)新模式；打造自主終端平臺，開發(fā)“自媒體”產(chǎn)品；拓展新渠道，打造新品牌；以用戶為中心、服務(wù)為導(dǎo)向，打造內(nèi)容制作到分發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條四個方面，提煉出互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體變革的思路對策。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 生產(chǎn)模式 品牌打造 媒體變革

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，媒體融合成為不可抵擋的趨勢和潮流，傳統(tǒng)媒體的變革勢在必行。作為傳統(tǒng)媒體要充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，促進(jìn)媒介資源、生產(chǎn)要素、信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍有效整合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，不斷提高輿論引導(dǎo)能力。

一、以先進(jìn)技術(shù)為支撐，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)新模式

媒體融合無論是什么樣的模式，最終目的都是要創(chuàng)造用戶價值，讓用戶感受到傳播內(nèi)容的便捷性、及時性、真實(shí)性和趣味性。

媒體融合不但需要了解傳統(tǒng)媒體和新興媒體的媒體人才，還需要一批精通融媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作和應(yīng)用開發(fā)的技術(shù)人才，在實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)全程互動、深度融合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新方式方法和內(nèi)容載體，在差異化、貼近性、針對性上下功夫，根據(jù)受眾需求，對生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競爭力，精心打造原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品，滿足用戶知識需求、信息需求、情感需求、價值需求和人文需求等個性化需求。

“技術(shù)是相加的，內(nèi)容是相融的”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以通過不同的技術(shù)載體和加工方式進(jìn)行立體化、多元化的呈現(xiàn)。今年“兩會”期間，中央人民廣播電臺推出了《央廣主播朋友圈里都有啥？》《@你 央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等場景視頻H5，通過微信公眾號、微信群、朋友圈廣泛傳播。產(chǎn)品“王小藝的朋友圈”通過虛實(shí)結(jié)合的制作，做成了一個全屏、全景、浸入式的場景，后期加入了主播腳下的陰影，設(shè)計(jì)了主播點(diǎn)贊、飛桃心等動作特效。這種集合了廣播的聲音特點(diǎn)、視頻和圖片的可視特點(diǎn)、虛擬現(xiàn)實(shí)的場景特點(diǎn)的作品立即抓住了用戶的眼球，將記者形象生動化，將新聞報(bào)道的形式人格化，拉近了受眾和“兩會”的距離。今年“兩會”前夕，人民網(wǎng)也推出了模擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)動畫視頻《“劇透”2017年全國“兩會”》，讓一個個道具場景、動畫人物躍然畫面之上，猶如讓觀眾親手打開一個個播放盒子，引人入勝。

可以說，報(bào)道模式的不斷創(chuàng)新， 改變了人們獲取信息的途徑與方法，在傳媒環(huán)境每年都“變個臉”的當(dāng)下，每一屆奧運(yùn)會，都引領(lǐng)著一次媒體報(bào)道變革，每次“打開方式”各有不同！2008年北京奧運(yùn)會，博客漸起，除了官方報(bào)道，受眾可以看到更多鏡頭、聽到更多聲音；2012年倫敦奧運(yùn)會是微博火拼的時代，關(guān)于奧運(yùn)會的各種段子、碎片化信息充斥著觀眾的眼球；2016年的里約奧運(yùn)會，各大媒體普遍在新聞報(bào)道上著力創(chuàng)新，引領(lǐng)全新自媒體時代的發(fā)展。央視對里約奧運(yùn)會的報(bào)道力求出新出彩，依托四大電視頻道和央視網(wǎng)、央視新聞微博、微信一起呈現(xiàn)全方位、立體式的奧運(yùn)會賽事報(bào)道。在里約奧運(yùn)會期間，中央人民廣播電臺啟用了中國廣播云平臺，充分發(fā)揮廣播自身特色和新媒體特性，與全國廣播電臺開展合作，進(jìn)行媒體融合報(bào)道，使聽眾能夠身臨其境地聽到奧運(yùn)會最新比賽情況和現(xiàn)場精彩的聲音。央廣新聞客戶端直播與傳統(tǒng)廣播緊密結(jié)合，讓受眾充分感受到融媒體的影響力。

二、打造自主終端平臺，開發(fā)自媒體產(chǎn)品

推動媒體融合發(fā)展需要相應(yīng)的體制機(jī)制來保障推進(jìn)，必須要針對新媒體、融媒體的發(fā)展進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、采編制作、包裝加工、運(yùn)營推廣等多方面的流程改造，否則難以有效推進(jìn)。

媒體融合以多個終端為平臺、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、用戶數(shù)據(jù)為核心、深度服務(wù)為延伸。傳統(tǒng)媒體將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)放大價值，組建以內(nèi)容為中心的自媒體產(chǎn)品，為受眾提供既有趣、又好玩、互動性強(qiáng)的融媒體產(chǎn)品，為活躍用戶、轉(zhuǎn)化用戶打下了基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合方面，江蘇廣播確立了“移動先行”和“借船出海”兩個戰(zhàn)略，建立了獨(dú)立自主平臺，在此基礎(chǔ)上又開發(fā)推出了“微播云”系列產(chǎn)品，沉淀微博、微信粉絲，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)站平臺+手機(jī)站點(diǎn) +客戶端矩陣”的整體布局，成為傳統(tǒng)廣播媒體快速進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的有效途徑。目前江蘇廣播已擁有60多個微信公眾號，通過技術(shù)手段整合統(tǒng)一管理后，形成了“微信矩陣”，實(shí)現(xiàn)了“矩陣”內(nèi)公眾賬號微信內(nèi)容統(tǒng)一發(fā)布，實(shí)現(xiàn)后臺互通→內(nèi)容互通→賬號互通。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，江蘇廣播“微信矩陣”已聚合了江蘇本地300多萬微信粉絲，加上微博矩陣，聚合了近千萬粉絲用戶，每天產(chǎn)生數(shù)以萬條的互動消息，成為江蘇活躍度最高、傳播范圍最廣的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺。

在媒體融合方面，江蘇廣播獨(dú)家定制了多媒體互動平臺“大藍(lán)鯨”手機(jī)客戶端，官方收錄電臺衛(wèi)星信號，可選聽60多檔國家及各省市級廣播直播節(jié)目。

“大藍(lán)鯨”作為全國第一款打通微信公眾平臺的融媒體客戶端，擁有視頻點(diǎn)播彈幕功能、10大頻率回播、7×?24h節(jié)目無縫回聽、多類型節(jié)目模糊搜索、高精度節(jié)目匹配、高效站內(nèi)數(shù)據(jù)查詢、微視頻和語音上傳等行業(yè)領(lǐng)先的趣味化功能?！犊愦笏{(lán)鯨》《財(cái)神駕到》《廣播君》等多檔官方原創(chuàng)視頻集錦，節(jié)目風(fēng)格詼諧有趣；財(cái)經(jīng)脫口秀、大咖訪談等超人氣的視頻網(wǎng)絡(luò)直播互動類別豐富；百萬粉絲的彈幕點(diǎn)評更是營造了高潮迭起的輿論現(xiàn)場，讓粉絲與主播“面對面”對話，使收聽收看更隨心、更便捷。

隨著微博、微信等新媒體平臺的迅速發(fā)展，使得信息發(fā)布與傳播變得快速而便捷。新媒體發(fā)布內(nèi)容形式多樣，不但可以發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻，甚至將幾種形式同時融合，滿足不同受眾需求，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入一個全新的自媒體時代，可以說新媒體已經(jīng)滲入我們生活的每一個角落。

人們使用新媒體是想獲得便捷和個性化的服務(wù)，比如一個用戶拿著手機(jī)，希望能夠上網(wǎng)瀏覽頁面，通過手機(jī)實(shí)時靈活、便捷地獲取各種音頻、視頻資源和信息資源，看到有價值的內(nèi)容就可以馬上推送、轉(zhuǎn)發(fā)和評論?？梢哉f，用戶既是消費(fèi)者，又是媒體內(nèi)容的再生產(chǎn)者，他們通過分享拓展了媒體的內(nèi)容影響，改變了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式，將新媒體的交互價值和用戶價值融合到傳統(tǒng)媒體平臺，能夠大大增加傳統(tǒng)媒體的市場競爭力，助力實(shí)現(xiàn)聚合用戶的目標(biāo)。

三、拓展新渠道，打造新品牌

媒體融合不是簡單地把電臺變成網(wǎng)絡(luò)電臺，把報(bào)紙變?yōu)殡娮訄?bào)，而是要以業(yè)務(wù)流程和要素來重構(gòu)組織。拓展新渠道，打造新品牌，構(gòu)建一個大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多平臺、多渠道分發(fā)的技術(shù)體系，這是媒體融合的第一要素。

新聞生產(chǎn)時效的前移，形成電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、客戶端等媒介全方位、全天候、多渠道、多形式的立體式聯(lián)動、互動，實(shí)現(xiàn)全時段可聽、可視、可讀，如身臨其境。建立融媒體新聞超市，做內(nèi)容生產(chǎn)提供商，可以供網(wǎng)絡(luò)、新媒體、電臺、電視等媒體渠道，根據(jù)各自的特點(diǎn)，選擇內(nèi)容、抓取選用，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)流程的重塑。

品牌需要保值增值，定期注入新內(nèi)涵，才能讓用戶不斷保持新鮮感。客戶端、官方微博、微信不斷開展一系列有影響力的品牌活動，可以吸引大量粉絲追捧。如果沒有這些新鮮元素持續(xù)充實(shí)品牌內(nèi)涵，不管曾經(jīng)多么輝煌的品牌，都經(jīng)不住時間的稀釋和新生品牌力量的沖擊。對新媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新固然十分重要，但品牌打造才是根本。時尚化、快餐化、碎片化是“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征，傳統(tǒng)媒體的品牌創(chuàng)新面臨著新的挑戰(zhàn)，要充分運(yùn)用豐富的新聞?wù)Z言、形式、方法、技巧，創(chuàng)作出精品力作來。

近年來，《蘇州日報(bào)》以媒體融合發(fā)展為目標(biāo)，因地制宜地加快新媒體載體建設(shè)步伐，形成了紙媒、官方微博、官方微信、手機(jī)客戶端等傳播新格局，推動傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型。作為《蘇州日報(bào)》最早上線的新媒體品牌，蘇州日報(bào)新浪官方微博以本地新聞以及其他重大新聞資訊為主要內(nèi)容，每天16個小時，向網(wǎng)友傳遞蘇州以及國內(nèi)外新聞大事和趣聞，先后打造了“銀幕上的蘇州”“蘇州分享”等多個原創(chuàng)話題微博品牌，向網(wǎng)友提供了大量及時、優(yōu)質(zhì)、有趣的微博內(nèi)容，以活潑清新的風(fēng)格吸引了大批忠實(shí)的粉絲。《蘇州日報(bào)》還打造了一支融媒體記者隊(duì)伍，對“蘇州兩會”“2015蘇州世乒賽”“9·3勝利大閱兵”“16+1領(lǐng)導(dǎo)人會晤”等重大新聞事件在第一時間進(jìn)行全媒體聯(lián)動報(bào)道，有效擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，大大提升了自身的影響力。

蘇州市第十二次黨代會召開期間，《蘇州日報(bào)》官方微博、微信以及手機(jī)客戶端“引力播”開啟了不間斷滾動直播，以“文字+圖片+微視頻”的形式對黨代會代表報(bào)到、預(yù)備會、開幕大會等做了直播，并精心準(zhǔn)備了對黨代會報(bào)告的圖文解讀，多角度、全方位立體呈現(xiàn)黨代會盛況。蘇報(bào)集團(tuán)的新媒體產(chǎn)品“引力播”客戶端、“家在蘇州”客戶端等也在黨代會現(xiàn)場引發(fā)了與會代表的熱切關(guān)注。“蘇報(bào)君”還因在多次突發(fā)的新聞事件中發(fā)布及時，成為網(wǎng)友特別是蘇州網(wǎng)友獲取消息的重要渠道之一，也成為粉絲熟悉的《蘇州日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)代言人，收獲了一大批忠實(shí)“鐵粉”。

四、以用戶為中心、服務(wù)為導(dǎo)向，打造內(nèi)容制作到分發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條

2017年1月22日發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)思維的要義就是以用戶為中心，更快、更好、更高效地鏈接用戶、服務(wù)用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和媒介樣式的不斷豐富，受眾的生活形態(tài)和與媒介接觸習(xí)慣發(fā)生了改變，受眾的“口味”也在不斷變化。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合要密切關(guān)注受眾需求的變化，開發(fā)適合市場需求的互動方式、方法和內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體、新技術(shù)，通過渠道、內(nèi)容，拓寬與受眾的鏈接方式，將社交、互動、內(nèi)容、服務(wù)聚合于一體。

新媒體平臺要不斷打造自身的內(nèi)容和信息特色，使用通俗化、口語化的風(fēng)格對一些硬性的內(nèi)容進(jìn)行軟化處理，通過圖片新聞、視頻新聞、音頻產(chǎn)品傳播等，為受眾推出量身定做的個性化品牌推送和服務(wù)，提高受眾對這些產(chǎn)品的興趣，從而更好地滿足受眾的需求，從內(nèi)容的提供者逐漸變?yōu)榉?wù)的提供者，打造產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

廣播直播節(jié)目多具有即時互動的優(yōu)勢，各種各樣的線上、線下活動開展得多，為粉絲提供的互動場景也多。廣播媒體可以充分利用自身優(yōu)勢，結(jié)合微信、微博等新媒體，通過節(jié)目微信公眾號、微博平臺和主持人的個人微博、微信每日更新活動最新進(jìn)展，設(shè)立活動互動話題，進(jìn)行無限量的信息溝通和反饋，突破節(jié)目的地域限制和時間限制，通過線上線下活動聚合聽眾，活躍用戶。在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶參與互動的類型，給用戶打標(biāo)簽屬性，建立客戶關(guān)系管理（CRM）用戶數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升廣播品牌影響力。

近年來，吳江廣電媒體堅(jiān)持“內(nèi)抓整合、外抓聯(lián)合”思路，大刀闊斧改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的多元化發(fā)展。目前旗下吳越在線網(wǎng)、吳越宜居網(wǎng)、悅車網(wǎng)、樂活吳越子網(wǎng)站集群整體上線，吳越在線、魅力吳江等微博影響力日益擴(kuò)大，受眾反響良好。吳江電臺主動融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，在品牌節(jié)目上傳“吳越在線網(wǎng)”點(diǎn)擊收聽的基礎(chǔ)上，完成了在“吳越在線網(wǎng)”、蜻蜓.fm和微信平臺的在線直播收聽，實(shí)現(xiàn)多終端移動收聽。電臺的微信公眾號依托本土化優(yōu)勢，成功打造了一個資訊豐富、良性互動的新媒體圈，吸引了大量粉絲。媒體融合要與滿足大眾的生活服務(wù)聯(lián)系起來，讓每個用戶都能夠隨時得到他所需要的內(nèi)容產(chǎn)品，感受到全新的新聞資訊和生活服務(wù)。傳統(tǒng)媒體依托渠道多媒體化，進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)非單媒體經(jīng)營，通過全平臺傳播獲得規(guī)模化用戶，搭建向前收費(fèi)和后向收費(fèi)結(jié)合的盈利模式，從而變?yōu)閮r值的提供者，達(dá)到經(jīng)營增值。

總之，新形勢下的傳統(tǒng)媒體既面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，同時也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。近年來，傳統(tǒng)媒體對自身體制機(jī)制進(jìn)行了深度改革，對媒體內(nèi)部采編播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動制定不同的管理制度和考核辦法，形成了生產(chǎn)傳播新優(yōu)勢。同時，大力培育、引進(jìn)新媒體人才，注重新媒體實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，搶占媒體融合的制高點(diǎn)。加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，以微信、微博語音平臺為載體，加快媒體融合的步伐，創(chuàng)新方法手段，為受眾提供各種形式的新聞和文化產(chǎn)品。以改革引領(lǐng)傳媒，讓科技融入傳媒，打通不同媒體之間的界限，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，在資源整合、媒體融合中贏得新空間、新優(yōu)勢、新未來。

參考文獻(xiàn)

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⑥張軍《在破局與建構(gòu)中迎接融媒時代——廣電媒體與新興媒體融合之道初探》，《中國廣播》，2014年第12期。

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⑨《廣東宣傳戰(zhàn)線熱議習(xí)近平總書記重要講話》，柳州廣播電視網(wǎng)， http：//www.lzgd.com.cn/news/article_view.ashx？id=1173413.

（作者單位：蘇州市吳江區(qū)人民廣播電臺）

（本文編輯：張濤）