【摘 要】隨著社會的發(fā)展，社群媒體近年來不斷介入出版業(yè)務。傳統(tǒng)的出版社營銷模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代社會的多元化需求。在社群經(jīng)濟爆發(fā)的時代里，出版社只有緊跟時代的發(fā)展趨勢，才能完成產(chǎn)業(yè)升級。本文將從出版社圖書營銷模式的轉型談起，并以國內(nèi)少兒出版社營銷的變化為例，指出社群營銷是圖書營銷未來發(fā)展的重要方向。

【關 鍵 詞】出版社；社群營銷；少兒

【作者單位】王萍，渭南師范學院報刊社。

【基金項目】渭南師范學院2016年校級科研項目（16skyb07）。

社群營銷指的是通過某種載體把具有相同或相似興趣的人聚集到一起，以產(chǎn)品或服務來滿足他們需求的一種商業(yè)形態(tài)。其本質在于找到一群愛好相似的人，通過一種持續(xù)的運營去建立起他們彼此的信任關系，最終讓消費者因為信任而購買這個平臺所推出的產(chǎn)品，并帶動周邊的人群購買產(chǎn)品。在這個過程中，社群和媒體是中介，而營銷是重點。在當今社會，無論是微信、新浪微博，還是豆瓣等社交媒體都在我們生活中占有一席之地。應當說，社群營銷已經(jīng)成為一種目標精準、范圍較大的快速有效營銷模式。本文將從出版社的轉型談起，用幾個少兒出版社的例子來說明社群營銷和出版社如何有效地結合起來，并指出社群營銷將成為圖書營銷未來發(fā)展的重要方向。

一、出版社圖書營銷模式的轉型

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術的不斷發(fā)展使得眾多興趣相似、愛好相同的人能快速聚集在一起，而出版社也利用這樣一個機會實現(xiàn)了營銷模式的轉型。

1.國外出版社營銷模式的轉型

以英國出版行業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計，在英國國際標準書號管理局登記注冊的出版社數(shù)量達6萬家以上，2015年，全球出版企業(yè)排名前57名中，英國占了5家，總收入達150.99億美元。英國出版社的市場競爭極為激烈，且不可避免的是，隨著新媒體的興起，紙質書籍的銷售額在不斷下滑。2014年，英國紙質書銷售額為27.48億英鎊，比2013年降低4.58%。艱難的營銷環(huán)境使得傳統(tǒng)出版社不得不想辦法來應對。除了機構重組、委托零售以削減成本，更多英國出版社瞄準了社群營銷，通過諸如臉書、領英和推特等平臺進行圖書促銷。例如，企鵝蘭登書屋旗下的道布爾戴出版社（Doubleday）在優(yōu)兔視頻網(wǎng)站上推出《火車上的女孩》（The Girl on the Train）宣傳視頻。這種社群營銷并非“寄人籬下”，在擁有廣泛影響力之后，出版社從公眾社群向自營社群發(fā)展，建立自己的閱讀社區(qū)?？傮w來說，英國出版社在和新科技、新媒體的交接中，建立了一套圍繞出版社、作者和讀者的立體化社群營銷模式。

2.國內(nèi)出版社營銷模式的轉型

改革開放后，我國出版行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展、調(diào)整和持續(xù)增長三個階段后，迎來了新的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)出版行業(yè)營銷體制落后，圖書營銷是一項伴隨著選題、編輯出版和發(fā)行全過程的系統(tǒng)工程。但大部分出版社不僅沒有在理論上對營銷進行研究，而且連專業(yè)的營銷部門都沒有。對策劃編輯實際上強調(diào)的依然是選題和編輯，而不是真正意義上的圖書營銷。其次，傳統(tǒng)出版行業(yè)市場理念落后。這些問題出現(xiàn)的背后在于大部分人實際上并不能真正理解營銷的概念，把營銷當作簡單的圖書發(fā)行，歸責于銷售部門，或認為營銷就是推銷。誠然，推銷是其中一個環(huán)節(jié)，但僅僅在流通環(huán)節(jié)上推銷是遠遠不夠的，圖書營銷應當同時存在于商品生產(chǎn)、流通、消費和反饋等環(huán)節(jié)中。最后，傳統(tǒng)出版行業(yè)不能滿足讀者個性化需求。傳統(tǒng)的圖書營銷供應鏈條中，讀者對圖書的創(chuàng)作、營銷策略、市場調(diào)研和渠道分銷等一無所知，而出版商和發(fā)行商事實上對讀者的需求也并不真正地了解，工程浩大的調(diào)研活動并不能真正地讓圖書滿足各類讀者的需求?？梢哉f，出版商、發(fā)行商和讀者處于一種相對隔離的狀態(tài)?，F(xiàn)代社會，出版社正面臨巨大的挑戰(zhàn)，營銷觀念的落后使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨很大的困境。當下，出版社應該跟隨時代的步伐，重視圖書營銷的作用。根據(jù)易智庫在《中國移動閱讀用戶研究報告2014》中發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2013年年底，活躍在中國移動閱讀平臺上的用戶達4.9億人之多，而未來移動閱讀還會不斷發(fā)展，無論是微博、微信、百度云閱讀，還是豆瓣等都在推動著社交平臺閱讀社區(qū)的壯大發(fā)展。在這種情況下，出版社圖書營銷模式的轉型勢在必行，其必須依賴新的媒體傳播建立起重視閱讀社區(qū)聯(lián)結，重視讀者個性化需求的新營銷模式。

二、國內(nèi)少兒出版社營銷的變化

1.線上及線下推廣模式的變化

區(qū)別于傳統(tǒng)的新書發(fā)布會、書店宣傳等推廣模式，時下，不少出版社意識到拓寬并建設新型圖書發(fā)行渠道的重要性。這其中，以微信為代表的自媒體銷售平臺，諸如微店、公眾號和基于移動終端與社交媒體的社群電商，如大V店、微信群等頗受出版社歡迎。二十一世紀出版社集團早在2016年初，便與一些社群電商建立起良好的合作關系，聯(lián)手打造了許多暢銷書。據(jù)負責人介紹，這些社群電商包括擁有百萬粉絲的“小小包麻麻”“年糕媽媽”等微信公眾號，出版社和社群電商以團購的方式進行合作，銷售圖書品種超過30種。2017年3月，由天地出版社出版的童書《汪汪隊》在“小小包麻麻”上線，開團兩小時便售出5萬冊。其總編輯戴迪玲認為，出色的銷售業(yè)績是出版社和社群電商平臺通力合作的結果。出版社將宣傳力量集中放在線上的宣傳和推廣上，以至于這本書在上線前，圖書相關話題便已經(jīng)通過各種渠道在網(wǎng)上發(fā)酵，吸引大量讀者的關注。除此之外，其他推廣模式也和當下新興的網(wǎng)絡傳播方式無縫接軌，譬如，對圖書的出版發(fā)行進行直播。大V店的直播平臺已經(jīng)成為很多出版社與讀者交流的陣地，由二十一世紀出版社集團出版的“開車出發(fā)”系列圖書，其相關團隊也在此平臺上進行了圖書作者、譯者的直播活動，獲得廣泛關注。

線上推廣模式的變化實際上也在帶動線下活動。當線上話題發(fā)酵到一定程度時，參與社群營銷的出版商、發(fā)行商和社群建立者往往會選擇把活動從線上移到線下，如舉辦讀書會、主題沙龍，邀請父母們參加，現(xiàn)場進行互動等。這種真實的活動能更加真切地提升用戶的參與感，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。童書出版人三川玲認為，這些地面活動是一種文化延伸，對推廣圖書、樹立品牌有很好的促進作用，同時也有利于維護社群關系，增強用戶黏性。

2.親子閱讀模式的推進

對孩子來說，閱讀是他們早期成長一個不可缺少的環(huán)節(jié)，是獲取知識、陶冶情操的一種方式。所謂親子閱讀，就是指以家庭為背景，父母與孩子共同閱讀圖書，從而使孩子養(yǎng)成良好的閱讀習慣，明白閱讀的意義。以往少兒出版社提倡親子閱讀，只是在書店設宣傳語，在書本中呼吁親子閱讀，方式較為單一。2014年，吳方華在新東方教育集團和洪泰基金的支持下，建立了“大V店”這樣一個電商網(wǎng)站。這個平臺定位是媽媽社群電商，主營童書，繪本類占比90%以上，成為親子類書籍首發(fā)的首選平臺。有人說，大V店應該是中國最大的閱讀推廣社群，擁有近百萬店主，這些店主都是親子閱讀的推廣人，其繪本童書的月銷量已經(jīng)超過了亞馬遜。事實上，大V店的創(chuàng)始人本身就是一個作家，其創(chuàng)立大V店的初衷就是推廣親子閱讀。出版社通過和大V店合作，把自己的圖書上線出售，在圖書銷售的過程中，舉辦各種線上線下活動，共同深入打造親子閱讀理念。同時，大V店也將出版社的大量專家、作者引入平臺，豐富平臺內(nèi)容，傳達優(yōu)質的價值觀。據(jù)統(tǒng)計，參與大V店營銷的出版社達數(shù)百家之多?？梢哉f，大V店以親子閱讀為切入點，再以社群為依托，通過大V們的分享和社群廣泛傳播的銷售模式，取得了很好的業(yè)績。2016年4月，大V店主辦的“親子閱讀行動派”活動在上海啟動時，大V店創(chuàng)始人和上海少年兒童出版社周晴、兒童文學評論家劉緒源等人一同宣讀了一份親子閱讀倡議書。除了上海，其他一些大城市，如北京、長沙等也舉辦了親子閱讀行動派活動，而在這個過程中，相應城市的出版機構、繪本館都參與到其中。社群營銷已經(jīng)成為少兒出版社圖書銷售的重要方式。正如創(chuàng)始人海豚傳媒銷售總監(jiān)艾釗所說的那樣：“大V店社群點上的推薦模式，將成為未來主流的商業(yè)模式。媽媽人群是天然的分享者，也樂于接受其他媽媽推薦的產(chǎn)品。這對圖書這種內(nèi)容類產(chǎn)品的推廣大有裨益?！倍谶@個過程中，親子閱讀模式得到切實的推進，不再是空頭支票，而是真正地落到實踐中去了。

3.圖書品質的提升

“童書出版媽媽三川玲”是一個微信公眾號，開通一個月以后，便收獲了1000萬個粉絲。公眾號每周更新2-3次，全部是有深度的原創(chuàng)文章。三川玲總結公眾號的運營經(jīng)驗時，認為最重要的是文章的內(nèi)容和深度，運營者要有分享精神，了解讀者需求，提供讀者需要的東西。事實上，這樣真正站在讀者的角度運營的公眾號才能擁有真正的生命力。讀者對三川玲品牌的信任，使得她開設的微店“童書媽媽市集”銷售量火爆，進入該市集的童書基本上都能獲得三個月1000冊以上的銷售量，甚至有一個月內(nèi)銷售上萬冊的情況，是同期三大電商銷售量的總和，即便這些童書的定價高于其他渠道。對出版社而言，入選“童書媽媽市集”是一種有效的推廣手段，而入選的標準在于童書本身的質量。三川玲坦言，她的選擇標準確實過于嚴格，以至于有些出版社的入選書籍在銷售時，會把“入選童書媽媽集市”幾個字印在封面，以表示質量過硬。中國新聞出版研究院院長魏玉山曾在“互聯(lián)網(wǎng)+時代的社群電商圖書營銷新趨勢”論壇中有感而發(fā)：“更大范圍的銷售還是要依托于圖書的內(nèi)容和質量，要贏得幾代人的歡心和喜愛，關鍵是圖書經(jīng)久不衰的內(nèi)容?！睉斦f，正因為好書與壞書的口碑在互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下傳播范圍極廣、速度極快，這也鞭策著出版社出版更為優(yōu)質的童書，以獲得眾多讀者的信賴。

三、社群營銷是圖書營銷未來發(fā)展的重要方向

資深公關人李國威曾說過這么一段話：“社群營銷的根本不是平臺，而是內(nèi)容。好的內(nèi)容不是轉發(fā)的，而一定是原創(chuàng)的，就像你給愛侶做了一頓哪怕是簡單的飯，其也會很感動，但是你訂外賣其是不會感動的。”

事實上，做社群營銷并不是那么一件容易的事情，當今社會，做社群營銷的人前赴后繼，但有多少人能真正成功呢？應當說，很多社群營銷是失控的，大多數(shù)人建立一個微信群天天發(fā)廣告，導致別人不堪負荷只能退群；有些人辦了所謂的主題沙龍，但沒有任何實際性的探討，全程在乏味地兜售產(chǎn)品；有些人轉發(fā)朋友圈，聚集了一批人，說好一起讀書打卡，結果不斷地在推銷自己的公眾號……于是，有人說，社群營銷并不是一種好的營銷手段，出版社作為一個肩負著傳遞文化的商業(yè)機構，應當保持自身嚴謹?shù)膽B(tài)度，不要加入這些社群營銷，因為會引起公眾反感。

實際上，上述的這些舉動都挫傷了人們的情感，誤解了社群營銷真正的意義。真正的社群營銷，誠如上一部分所舉的成功案例，普遍有幾個特征：第一，核心價值定位。要明白自己建立的社群目標及定位是什么，是面向未婚女性還是已婚女性，是面向經(jīng)濟實力在何種程度的受眾等，而不是不分實際情況地拉人，無目的地發(fā)廣告。第二，要對所建立的社群進行有效的引導。這種引導應當是良性、有目的性的，和受眾的需求密切相關。譬如，面對關注護膚的女性，營銷者要了解她們具體的需求，要有領袖式的人物活躍其中，引導社群話題有效地進行，而不是隨意聊天，一盤散沙。第三，做社群營銷必須有服務精神。社群建立者必須以熱情的態(tài)度去服務社群里面所有的受眾，讓他們意識到這是一個雙向的互動過程，意識到能在建立者身上學到某些有價值的東西，從而培養(yǎng)他們的忠誠感。

如今的時代是一個信息技術高速發(fā)展的時代，脫離了新科技、新媒體這樣的介質，傳統(tǒng)事物的傳播力、生命力就很弱。2016年1月，北京圖書訂貨會期間，接力出版社主辦的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的社群電商圖書營銷論壇在北京舉辦。2015年，由于線上推廣、銷售模式的變化，接力出版社兒童類書籍的碼洋有了巨大的增長，撐起了該出版社圖書增長的一片天?？偩庉嫲妆f：“以前，書業(yè)主要是通過大的中盤商來發(fā)書，動脈基本暢通，但靜脈有些栓塞。我們現(xiàn)在感覺，因為營銷網(wǎng)絡的多元立體化，不但動脈暢通了，靜脈也打通了?！薄半娚?社群”的線上推廣方式，不僅改變了兒童圖書行業(yè)的銷售渠道，也重塑了出版業(yè)的出版流程、選題思路以及營銷模式。

正如李國威所說的，“除了借勢和偶爾的造勢，除了你在燭光晚餐上求婚成功的那一刻壯舉，你還要學會在平靜中度過一生，在平靜中有所為，堅持對深度和洞察的執(zhí)著，為你的群友、你的用戶提供有趣、有聊和有感的內(nèi)容”。出版業(yè)亦是如此，圖書營銷已經(jīng)成為未來圖書發(fā)展的重要方向，為此，出版社要深入理解社群營銷的意義，真正看清時代的發(fā)展脈絡。

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