（南京農業(yè)大學經濟管理學院，南京210095）

我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場進入博弈分析及對國內企業(yè)的啟示

劉坤麗，韓紀琴

（南京農業(yè)大學經濟管理學院，南京210095）

結合我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場特征，從單期博弈和重復博弈兩個方面分析嬰幼兒奶粉企業(yè)的市場進入博弈,發(fā)現(xiàn)我國嬰幼兒奶粉的市場進入博弈呈現(xiàn)出兩級分化特征，即國外潛在進入企業(yè)會選擇進入利益更大的高端奶粉市場，而國內的潛在進入企業(yè)則選擇中低端奶粉市場。影響博弈均衡結果的關鍵因素是我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的成本，而由于長期利益的考慮，無限次重復博弈和單期博弈的均衡結果不同。對于國內企業(yè)來說，要通過有效地途徑降低成本以及技術變革和創(chuàng)新全面提高產品質量。雖然從目前來看，國內企業(yè)選擇進入中低端奶粉市場可能性更大，但隨著企業(yè)品牌的逐漸樹立和企業(yè)實力的壯大，進入收益更高的高端奶粉市場也指日可待。

嬰幼兒奶粉市場；市場進入博弈；重復博弈

0 引言

2008年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，我國嬰幼兒奶粉市場發(fā)生巨大變化，首先，全國開展了企業(yè)審查清理和生產許可證重新審核工作，截止2011年3月底，全國僅有114家通過了生產許可，市場進一步整合。其次，嬰幼兒奶粉進口貿易劇增，據統(tǒng)計，2013年我國進口嬰幼兒奶粉12.28萬t，同比增長34.2%，同年我國嬰幼兒奶粉市場上的進口奶粉占到54%，而在2008年前，進口奶粉在我國市場占有率不到30%[1]。最后，我國嬰幼兒奶粉市場進入壁壘高，消費者購買嬰幼兒奶粉考慮更多的是安全和品牌，價格的影響較小[2]，因此潛在進入者要進入市場需投入大量資源和時間去打造品牌形象，積累口碑本文從市場進入角度，分析國內外潛在進入者和在位者之間的博弈,并提出對國內潛在進入企業(yè)的啟示。

1 理論與文獻回顧

1.1 市場進入博弈的含義

市場進入博弈是博弈論中常見的基本博弈模型，其基本內容是：在位者指壟斷現(xiàn)有市場的企業(yè)，進入者指想要進入該市場的企業(yè)。進入者有兩種策略選擇：進入和不進入，如果選擇進入，在位者為了應對進入者的選擇也有兩種策略選擇：斗爭和默許。在位者的斗爭策略是對進入者展開激烈競爭，采用多種方法打擊進入者，比如常見的低價銷售策略，用低于自己成本的價格銷售產品，從短期來看會造成企業(yè)虧損，但是可以有效阻止進入者進入市場，繼續(xù)保持自身的壟斷地位；默許策略是對進入者不采取打擊措施，默許進入者與自己競爭，雖然有新的進入者爭奪市場，導致自己市場份額下降、利潤減少，但仍能獲得一定利潤[3]。博弈結果通常由企業(yè)對策略選擇后的利潤預期所決定，假定進入者進入之前在位者的壟斷利潤為300，進入之后寡頭利潤之和為100（各得50），進入成本為10，則該博弈的戰(zhàn)略式表達式如表1所示。

表1 市場進入博弈的戰(zhàn)略式表達

在給定進入者選擇進入策略時，在位者選擇斗爭時得不到任何利潤，而選擇默許時會得到50單位的利潤，所以，他的最優(yōu)戰(zhàn)略是默許，則（進入，默許）是納什均衡的一個解；在給定進入者選擇不進入策略時，對于在位者而言無論選擇斗爭還是默許都將獲得300單位的壟斷利潤，而此時考慮到如果在位者選擇斗爭，進入者的最優(yōu)策略是不進入，所以（不進入，斗爭）是另一個納什均衡解，（不進入，默許）不是均衡解的原因是，如果在位者選擇默許，則對于進入者而言最優(yōu)策略是進入，而不是不進入，他有了改變自己策略的積極性。因此，市場進入博弈的單期博弈納什均衡為（進入，默許）和（不進入，斗爭）的策略組合。但是如果用重復剔除弱勢戰(zhàn)略的方法尋找博弈的均衡解，則對于在位者而言，“默許”是在圍著的占優(yōu)策略，因而“斗爭”將被剔除，(進入，默許)是唯一納什均衡解。

現(xiàn)實生活中，雖然沒有哪個市場可以永遠存在，但市場上的競爭者往往認為競爭會永遠持續(xù)下去，因此在單期博弈的基礎上又發(fā)展出重復博弈和序貫博弈[3]。重復博弈是指同樣結構的單期博弈重復多次，階段博弈之間沒有物質上的聯(lián)系，前一期的博弈結果不會影響之后博弈結構，博弈的一個階段本身就是一個獨立的靜態(tài)博弈或是動態(tài)博弈，各博弈方存在收益。序貫博弈則不單是簡單重復單期博弈，階段博弈之間存在物質上的聯(lián)系，參與人前一階段的行動選擇決定隨后的子博弈結構，因此各個時期博弈結構不盡相同。本文主要采用的是市場進入的重復博弈，重復博弈的特點一是所有參與人都可以觀察到博弈過去的歷史，即參與人可以獲取行動及收益的信息；二是參與人的總收益是所有階段博弈收益的貼現(xiàn)值之和或是加權平均值；三是參與人在重復博弈中的戰(zhàn)略空間遠遠大于在每一個階段博弈中的戰(zhàn)略空間。不同于單期博弈均衡結果，重復博弈均衡結果往往受多方面的因素影響，博弈重復次數、信息的完備性、參與人在短期利益和長遠利益之間的權衡等都會影響最后的均衡結果，博弈參與人會根據博弈重復次數在短期利益和長期利益之間進行權衡，當博弈只有一次時，參與人只關注一次性的獲益，存在唯一均衡解（進入，默許），但當博弈重復多次時，參與人會為了長期利益而犧牲短期利益，從而選擇不同的戰(zhàn)略。

1.2 文獻回顧

目前分析嬰幼兒奶粉行業(yè)市場進入問題的文獻很少有從博弈論視角進行研究，只有陳賢龍[4]從公民健康視角下運用博弈論的理論探討中國嬰幼兒奶粉企業(yè)信譽缺失的問題，他認為當前中國嬰幼兒奶粉市場是一種中外對抗的格局，對于國內企業(yè)而言，廠商要提供高質量的產品，對內廠商聯(lián)盟，對外培育可信承諾來逐步提高本土嬰幼兒產品的信譽。劉琛和鄭藍鵬[5]從博弈論的角度分析國產嬰幼兒奶粉企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具體來說，國產奶粉企業(yè)在建設自有奶源規(guī)模大小和是否進行新產品創(chuàng)新等問題上都面臨著與洋奶粉企業(yè)的戰(zhàn)略博弈。

另外還有從行業(yè)整體和競爭方面進行非博弈論視角下的研究，楊正澤[1]認為乳品企業(yè)對于行業(yè)總體價格和產業(yè)鏈的控制能力有限，國內的奶粉企業(yè)并不具備與國際巨頭奶粉企業(yè)抗衡的整體實力。高艷偉[6]認為對于嬰幼兒奶粉產業(yè)來說，跨境電商的崛起沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式，國外進口奶粉品牌逐漸占據了我國嬰幼兒奶粉品牌市場的高份額。昝夢瑩[7]也認為長期以來國內的中高端嬰幼兒奶粉市場大部分掌握在外資品牌手中，本土品牌僅以低端市場為根據地與外來品牌抗爭。周輝燕[8]認為我國嬰幼兒高端奶粉市場發(fā)展迅速，但幾乎被國外品牌壟斷，品牌和渠道是嬰幼兒奶粉行業(yè)主要的進入壁壘。邢朝宏[9]認為雖然2013年國家發(fā)改委對多美滋、合生元、美贊臣等國外乳粉企業(yè)展開反壟斷調查并處以罰款，讓持續(xù)上漲的洋乳粉價格迎來了降價潮，但同時也給國產乳粉帶來巨大的競爭壓力，隨著洋乳粉降價，國產乳粉價格優(yōu)勢不再。高太國[10]認為從我國奶粉質量的角度，國產奶粉與國外奶粉品牌存在較大差距，中國奶粉企業(yè)要從科研技術、提升核心競爭力、靈活的市場營銷、提升企業(yè)形象等方面趕超國外品牌。于海龍[11]、劉華[2]、錢貴霞[12]則從消費者角度反映國嬰幼兒奶粉市場的競爭現(xiàn)狀，通過對北京市、南京市和呼和浩特嬰幼兒奶粉消費者進行調查發(fā)現(xiàn)，消費者對國產品牌奶粉信任度較低，更傾向于購買國外品牌奶粉且愿意支付更多的費用。

以上研究大部分都是對整個嬰幼兒奶粉行業(yè)進行定性分析，缺少競爭中市場主體間關系的具體分析，而本文正是利用博弈論理論分析競爭中市場主體間市場進入的行為，不僅完善嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場競爭研究內容，而且對國內嬰幼兒奶粉企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略提出一定的建議，具有重要的實踐指導價值。

2 市場進入博弈分析

2.1 假設條件

（1）在目前嬰幼兒奶粉市場中存在多個在位者（多美滋、美贊臣等國外品牌和伊利、貝因美等國內品牌）和多個潛在進入者（潛在的國內品牌和國外品牌）。由于國外嬰幼兒奶粉產業(yè)較為發(fā)達和完善，國外進入者存在管理和技術上的優(yōu)勢，可能其品牌在其他國家已具有良好口碑，加上目前消費者對國內品牌信任度降到最低點和對國外品牌的追捧，國外潛在進入者與在位者尤其是國內品牌在位者實力相當，而國內潛在進入者因為技術、管理、環(huán)境等方面的劣勢，相較于在位者實力較為弱小。

（2）潛在進入者的戰(zhàn)略空間為“進入”和“不進入”。本文的“進入”是指潛在進入者能夠通過商場、超市、大賣場、母嬰店等主要終端銷售渠道進入該行業(yè)。

（3）在位者的戰(zhàn)略空間為“默許”和“斗爭”，“斗爭”的手段包括在位者積極增加資本以爭奪更多的市場份額、通過價格和廣告等策略提升產品質量和服務水平等。

（4）博弈雙方擁有完全信息，即任何一方都擁有對方有關成本結構、產品特色、價格水平及所有市場條件等方面的信息，包括在位者知道潛在進入者進入的固定成本，而潛在進入者知道在位者前一階段的投資，因此，雙方的收益結構是完全信息。

2.2 單期博弈分析

假設R0為潛在國內外進入者進去以前在位者嬰幼兒奶粉乳企獨占的收益，也是整個市場的總收益；R1為潛在進入者進入后市場的總收益，通常情況下，潛在進入者進入后導致市場競爭更加激烈，沖擊了之前的壟斷收益，R1可能要小于R0。R2為潛在進入者進入市場后的收益，則（R1-R2）為潛在進入者進入市場后在位者的收益；C1和C2分別為潛在進入者進入的直接成本和為克服在位者壟斷制造的阻力而付出的成本，C3為在位者采取斗爭策略的成本，因此，雙方的博弈收益矩陣如表2所示。

表2 嬰幼兒奶粉行業(yè)市場進入單期博弈的收益矩陣

目前我國嬰幼兒奶粉市場的潛在進入者主要有國外品牌和國內品牌兩種形式。

2.2.1 對國外品牌潛在進入者策略選擇

一方面我國每年新生嬰兒約2000萬人，自2002年以來人口出生率以1.24%的速度在增長[1]，而且隨著國家開放二胎生育政策，2010年-2020年我國將迎來生育高峰的到來，中國龐大的嬰幼兒消費群體為嬰幼兒奶粉行業(yè)提供了巨大的市場需求，而且隨著現(xiàn)代化進程的加快，中國人均收入水平提高帶動了購買能力的提高，尤其是城市居民收入水平的提高，多數城市家庭步入中產階層。另一方面，國外品牌具有雄厚的資金實力、成熟完善的生產系統(tǒng)、先進的生產技術、強大的產品研發(fā)和創(chuàng)新能力等特點，實力與在位的國外品牌相當，可能高于在位的國內品牌。另外，潛在的國外品牌進入者一般只進入高端奶粉市場，因為高端奶粉市場的消費者對國外品牌的認知度和偏好要高于中低端奶粉市場的消費者，因此，潛在的國外品牌進入者進入國內高端奶粉市場時R2處于較高水平，而C1處于較低水平，由于目前嬰幼兒奶粉市場存在多家品牌處于競爭激烈地狀態(tài)，因此C2可能處于較高水平，但是R2-C1＞R2-C1-C2仍然大于0，所以對于國外進入者而言，“進入”是他的占優(yōu)戰(zhàn)略。一旦國外進入者選擇“進入”戰(zhàn)略，在位者由于嬰幼兒奶粉行業(yè)本身成本非常高，如果實行“斗爭”策略會進一步增加他的成本，不但不會降低國外進入者的收益，反而會使整個行業(yè)的總收益R1下降，使得R1-R2-C3＜R1-R2,因此，“斗爭”是在位企業(yè)的劣戰(zhàn)略。綜上所述，在國外品牌選擇“進入”的策略時，在位企業(yè)選擇“默許”策略，（進入，默許）是此博弈的唯一納什均衡解。

2.2.2 對國內品牌潛在進入者策略選擇

國內潛在進入者是否進入嬰幼兒奶粉市場同樣取決于R2-C1＞R2-C1-C2＞0是否成立。一方面國內品牌進入中低端奶粉市場，由于中低端奶粉市場以國內品牌在位者為主，而我國國內品牌由于發(fā)展不夠成熟和完善，潛在進入者與其競爭并不處在劣勢，中低端奶粉市場在位者對潛在進入者不具備有效地打擊手段，所以C2處于較低水平，因此，進入者的策略選擇取決于直接成本C1。嬰幼兒奶粉行業(yè)本身對生產系統(tǒng)、生產技術、品牌度、營銷等要求較高，成本也非常高，而且我國奶粉安全事故頻發(fā)使得政府在整個產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都加強對國內企業(yè)的安全監(jiān)管，所以，國內進入者的直接成本C1較高，R2-C1＞R2-C1-C2＞0的不等式不一定成立，國內進入者選擇“進入”戰(zhàn)略和“不進入”戰(zhàn)略取決于直接成本的大小，如果直接成本超過進入后的收益則選擇“不進入”，在位者選擇“默許”和“斗爭”策略沒有差別；如果直接成本沒有超過則選擇“進入“，在位者選擇”默許”策略，此博弈的納什均衡解不確定。

另一方面國內品牌進入高端奶粉市場，不同于進入中低端奶粉市場，由于高端奶粉市場在位者多為實力雄厚的國外品牌，為保持自身的壟斷地位，國內品牌進入這會受到在位國外品牌的打擊，因此，C2處于較高水平，而直接成本C1，R2-C1-C2＜R2-C1＜0成立，國內品牌選擇“不進入”戰(zhàn)略，（不進入，默許）和（不進入，斗爭）是此博弈的均衡。

2.2.3 重復博弈分析

在現(xiàn)實生活中，雖然沒有哪個市場可以永遠存在，但只要市場存續(xù)的時間足夠長，或者市場上的競爭者認為競爭會永遠持續(xù)下去，就可以認為市場是永久存在的，因此我們假設嬰幼兒奶粉市場是永遠存在的，重復博弈是無限次的。

（1）對國外品牌潛在進入者策略選擇的分析。

在單期博弈中，國外潛在進入者和市場的在位者只關心一次性的支付，均衡結果是（進入，默許），但如果博弈重復無限次，理性的參與人會為了長期受益而犧牲短期收益，從而選擇不同戰(zhàn)略，根據無限次重復博弈的無名氏定理，如果參與人有足夠的耐心，那么任何可行的收益都能在均衡中得以實施，因此，在位的嬰幼兒奶粉企業(yè)會為保護他已壟斷的市場不讓潛在進入者進入而選擇“斗爭”策略，使?jié)撛谶M入者為克服在位者壟斷制造的阻力而付出的成本C2增加直至R2-C1-C2＜0，確保長期內獲取高額利潤，即使為了打擊進入者短期內會增加成本減少收益，而一旦R2-C1-C2＜0，進入者會選擇“不進入“策略。我們制定如下戰(zhàn)略：

①進入者首先選擇進入，如果在位者選擇默許，則進入者在之后的每一個階段都將選擇進入；如果在位者選擇斗爭，就在下一階段選擇不進入，而后在第三階段繼續(xù)選擇進入以試探在位者，以此類推。

①在位者面臨進入者進入時，如果選擇默許，則在之后的每一個階段都將選擇默許；如果在位者選擇斗爭，就會永遠選擇斗爭策略。

在重復博弈時，由于博弈是一個長期的過程，需考慮貼現(xiàn)率的因素，令貼現(xiàn)率為I（假定在位者和進入者貼現(xiàn)率相同且恒為正），貼現(xiàn)因子δ=1/(1+i)且小于1。為方便理解和計算，令壟斷利益R0=300，潛在進入者進入后的總利益R1=100，進入者和在位者平攤收益，即R2=50。潛在進入者的進入成本C1=10，為克服在位者的斗爭策略付出的成本C2=50，在位者采取斗爭策略的成本C3=50，則我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場進入博弈的收益矩陣如下表3所示：

表3 嬰幼兒奶粉行業(yè)市場進入重復博弈的收益矩陣

對于在位者而言，如果選擇默許策略，那么他每期只能得到50個單位的收益；如果選擇斗爭策略，雖然這一階段收益為0，但下一階段收益會是壟斷收益300，之后依次循環(huán)。因此，選擇斗爭策略的收益大于選擇默許的收益，則在位者就會永遠選擇斗爭策略，即：

所以300δ/(1-δ2)≥50/(1-δ)

求解上述條件可知，δ≥0.2，即貼現(xiàn)率I≤400%即可使得斗爭的收益大于默許的收益，在現(xiàn)實中，貼現(xiàn)率小于400%是充分可以實現(xiàn)的，因此無限次重復博弈時對于在位者而言，斗爭是他的最優(yōu)策略，而潛在進入者會預測到在位者將一直選擇斗爭策略，在這種情況下，進入會損失10單位的收益，而不進入則沒有損失，因此，潛在進入者會選擇不進入策略，（不進入，斗爭）是此無限次重復博弈的納什均衡解。

（2）對國內品牌潛在進入者策略選擇的分析。在單期博弈中，國內品牌進入中低端奶粉市場的策略取決于直接成本是否超過收益，在無限次重復博弈中，和國外潛在進入者進入高端奶粉市場的博弈相同，中低端奶粉市場的在位的嬰幼兒奶粉企業(yè)會為保護他已壟斷的市場不讓潛在進入者進入而選擇“斗爭”策略，使?jié)撛谶M入者為克服在位者壟斷制造的阻力而付出的成本C2增加直至R2-C1-C2＜0，確保長期內獲取高額利潤，即使為了打擊進入者短期內會增加成本減少收益，而一旦R2-C1-C2＜0，進入者會選擇“不進入“策略。

3 啟示

從上面的分析可以看出，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場進入博弈呈現(xiàn)出分化特征，即在高端奶粉市場主要表現(xiàn)為國外品牌的潛在進入者和在位者的博弈，在中低端奶粉市場主要表現(xiàn)為國內品牌的潛在進入者與在位者的博弈，因此，理性的國外潛在進入者會選擇進入利益更大的高端奶粉市場，而國內的潛在進入者則只能選擇中低端奶粉市場。兩個市場的進入博弈活動為整個嬰幼兒奶粉市場帶來競爭，增強市場活力，增加有效嬰幼兒奶粉的供給，提升整個市場的產品質量，增強整個社會的福利供給，是一個帕累托改進的過程。

根據對收益矩陣的分析可以看出，影響博弈均衡結果的一個關鍵因素是我國嬰幼兒奶粉行業(yè)潛在進入者的進入總成本，即潛在進入者進入的直接成本C1和為克服在位者壟斷制造的阻力而付出的成本C2。嬰幼兒奶粉行業(yè)本身對生產系統(tǒng)、生產技術、品牌度、營銷等要求較高，成本也非常高，而且我國奶粉安全事故頻發(fā)使得政府在整個產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都加強對國內嬰幼兒奶粉企業(yè)的安全監(jiān)管，但是市場進入成本既不是越高越好，也不是越低越好，過高會導致進入減少，在位企業(yè)形成壟斷，不利于市場競爭；過低會導致進入過度而形成惡性競爭，降低整個行業(yè)的效率。

因此基于上述結論提出以下的建議：

從政府的角度來說，一方面在當前全面深化改革的背景下，政府要精準的確定政策目標，給市場主體創(chuàng)造一個透明的政策環(huán)境和透明適度的成本水平，通過有效手段約束嬰幼兒奶粉市場在位者的壟斷行為，確保市場競爭的活力，而對于經營不利的小型企業(yè)應積極引導其退出市場，這樣才有利于在位企業(yè)和潛在進入者進行正常的競爭，以提高整個社會的福利水平。另一方面，面對潛在的國外嬰幼兒奶粉品牌不斷進入國內市場，占據市場份額的現(xiàn)象，政府應適當控制國外品牌進入我國嬰幼兒奶粉市場的速度和規(guī)模，比如對國外嬰幼兒奶粉品牌規(guī)定較為嚴格和復雜的進入程序，對國外品牌實施嚴格的品質監(jiān)管，適當的保護國內嬰幼兒奶粉品牌。

對于國內的潛在進入者來說，一方面要保證產品質量，通過技術變革和創(chuàng)新從乳制品產前、產中和產后包裝、運輸等方面全面提高產品質量，不斷提升品牌信任度，重新樹立國民對國產嬰幼兒奶粉品牌的信任；另一方面通過有效地途徑降低成本才能實現(xiàn)與在位企業(yè)競爭，順利實現(xiàn)市場進入，降低成本的途徑之一是進行研發(fā)和技術創(chuàng)新，發(fā)揮技術增值的作用，提高自身的科研技術水平，用科學的方法指導生產，提高生產要素的使用效率，如引進國外先進的生產設備和技術，向國際化先進技術靠攏，加大對產品的研發(fā)力度等。雖然從目前來看，國內潛在進入者選擇進入中低端奶粉市場可能性更大，但隨著企業(yè)品牌的逐漸樹立和企業(yè)實力的壯大，進入收益更高的高端奶粉市場也指日可待。

[1]楊正澤.我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展風險及應對策略[J].中國乳業(yè), 2016（3）:20-23.

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[6]高艷偉.我國嬰幼兒奶粉行業(yè)分析[J].科技經濟市場,2016（1）: 62-63.

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Game analysis on market entry of China ’s infant formula industry and enlight?enment on domestic enterprises

LIU Kunli，HAN Jiqin
（Economics and Management School of Nanjing Agricultural University,Nanjing 210095,China）

Combined with the market characteristics of China’s infant formula industry,this paper analyzes enterprise’s game on market en?try from two aspects:single game and repeated game.This paper found that game on market entry of China’s infant formula industry presents two level differentiation characteristics.Foreign enterprises will choose to enter into the more high-end milk market,while domestic enter?prises select enter into the low-end market milk.The key factor that affects the equilibrium result of game is the cost of infant formula indus?try.Because of the long-term interest,the equilibrium result of repeated game and single game is different.For domestic enterprises,reduc?ing costs and improving product quality from innovation are effective ways.At present the domestic enterprises choose to enter the low-end milk market,but with the building of brand development and enterprise growth,the domestic enterprises will enter into high-end milk mar?ket in the near future.

China’s infant formula industry;game on market entry;repeated game

TS731.53

：B

：1001-2230（2017）03-0043-04

2016-08-29

國家自然科學基金（71273137），農業(yè)部948國別研究項目（2015-c5）。

劉坤麗（1992-），女，碩士研究生，研究方向為農業(yè)及關聯(lián)產業(yè)經濟績效分析。