梁杰

【摘要】媒體融合在當(dāng)下正在火熱地展開(kāi)，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合的轉(zhuǎn)型之道。融合會(huì)給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)哪些沖擊，融合過(guò)程中會(huì)遇到什么問(wèn)題，大家都在探索中尋找最佳的發(fā)展道路。此次在問(wèn)卷調(diào)查、走訪(fǎng)的基礎(chǔ)上分析了“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”對(duì)傳統(tǒng)電視媒體在思維模式、生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)理念、管理體制等方面帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也提出了傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)與建議。在技術(shù)支撐、政策扶持和受眾參與等綜合作用下，融媒時(shí)代已經(jīng)快速到來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)電視的管理者、生產(chǎn)者、傳播者，還是廣大的消費(fèi)者，似乎尚未調(diào)整到位。挑戰(zhàn)與機(jī)遇、堅(jiān)守與變革還在沖撞，傳統(tǒng)媒體整合任重而道遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；電視媒體；融合轉(zhuǎn)型

媒體融合在當(dāng)下正在火熱地展開(kāi)，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合的轉(zhuǎn)型之道。融合會(huì)給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)哪些沖擊，融合過(guò)程中會(huì)遇到什么問(wèn)題，大家都在探索中尋找最佳的發(fā)展道路。為了了解傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，筆者聯(lián)合河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院部分大學(xué)生進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，試圖找出“互聯(lián)網(wǎng) ”給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)的主要挑戰(zhàn)，尋找有效提升傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的途徑，為“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供建議和意見(jiàn)。

一、調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施

本次調(diào)查采用以問(wèn)卷調(diào)查為主訪(fǎng)談為輔的方式，調(diào)查的主要目的是了解互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視媒體融合后，傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)制作、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理中有哪些變化。問(wèn)卷調(diào)查共設(shè)計(jì)了15道題目，含單選、多選和問(wèn)答題。調(diào)查的對(duì)象是部分省市電視臺(tái)的工作人員和部分新聞傳播學(xué)院的專(zhuān)業(yè)教師。調(diào)查時(shí)間為2016年4月20日至5月10日。調(diào)查在河南、山西、浙江、天津、陜西、北京、湖南、江西8個(gè)地區(qū)進(jìn)行，覆蓋面比較廣泛，保證了調(diào)研數(shù)據(jù)的代表性。

基于問(wèn)卷的自身缺陷與不足，為了更進(jìn)一步了解“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”的發(fā)展路徑，我們?cè)诎l(fā)放問(wèn)卷的同時(shí)采取與簡(jiǎn)單的訪(fǎng)談相結(jié)合的方式，以確保調(diào)研的全面性與結(jié)果的真實(shí)性。

本次調(diào)研發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)300份，最終收回245份問(wèn)卷，主要來(lái)源是手機(jī)提交達(dá)到87.36%，網(wǎng)頁(yè)提交12.64%，其中有效問(wèn)卷244份，實(shí)際有效率達(dá)81%。在對(duì)問(wèn)卷回收統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)由于實(shí)際操作造成樣本數(shù)量及分布狀況略有誤差，但不影響問(wèn)卷調(diào)查的真實(shí)性。

二、“互聯(lián)網(wǎng) ”對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的挑戰(zhàn)分析

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面變化分析

內(nèi)容生產(chǎn)面臨的變化分析。本次調(diào)查主要是從新聞傳播理論知識(shí)需求、欄目策劃與執(zhí)行、新聞源獲取、新聞創(chuàng)新、生產(chǎn)流程與節(jié)奏、文稿撰寫(xiě)、內(nèi)容編輯制作、設(shè)備操作、與其他環(huán)節(jié)溝通這幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容量和互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容量差距很大，所以在生產(chǎn)流程和節(jié)奏上變化最大，達(dá)到84.62%。另外在欄目策劃執(zhí)行與內(nèi)容編輯方面也有較大的變化，分別達(dá)到69.23%和76.92%。技術(shù)發(fā)展和媒介環(huán)境變化使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，更加凸顯內(nèi)容為王的重要性。內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)也是傳統(tǒng)電視媒體相對(duì)于新媒體目前階段具有的少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

電視媒體進(jìn)行的變革分析?！盎ヂ?lián)網(wǎng) ”環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容方面也進(jìn)行了變革。調(diào)查主要在內(nèi)容呈現(xiàn)的多端化、內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化、內(nèi)容產(chǎn)品的社區(qū)化、信息渠道的多元化、內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)容易受到侵害這幾個(gè)方面。調(diào)查顯示，內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化變化達(dá)66.09%，信息渠道多元化達(dá)65.52%，內(nèi)容呈現(xiàn)多端化達(dá)51.72%。內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)容易受到侵害的變革最小，為35.06%。

（二）運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面變化分析

運(yùn)營(yíng)機(jī)制的變化分析。運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面的調(diào)查是在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這四個(gè)方面變化進(jìn)行的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，變化最大的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，達(dá)76.92%，在新的環(huán)境下，電視媒體不能再一成不變，電視需要內(nèi)容改革。這也與第一個(gè)調(diào)查結(jié)果，內(nèi)容為王是媒體生存的第一要素相符合。同時(shí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)都達(dá)69.23%，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)管理方面的創(chuàng)新主要是指引進(jìn)先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理方式，轉(zhuǎn)變管理理念，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)意識(shí)，探索有效的路徑，加強(qiáng)資本運(yùn)營(yíng)，發(fā)展自身。

融資方式的變化分析。本次調(diào)查對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制中媒體的融資方式進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查，從銀行融資、文化產(chǎn)業(yè)投資基金、上市融資和財(cái)政融資這四個(gè)方面展開(kāi)。調(diào)查表明我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合后，多層次資本市場(chǎng)上市融資最大，達(dá)79.89%，而財(cái)政融資最少，只有28.61%。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面變化分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)，改變了媒體的生存環(huán)境，使傳統(tǒng)的電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不得不對(duì)環(huán)境重新分析，這方面的分析高達(dá)84.62%，說(shuō)明大家普遍意識(shí)到媒體生態(tài)生存現(xiàn)狀已與過(guò)去大不相同，為此要研究用戶(hù)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，注重采取有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，只有這樣才能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，更好地發(fā)展。

電視媒體盈利方式的創(chuàng)新分析?！盎ヂ?lián)網(wǎng) 電視媒體”，給傳統(tǒng)的電視媒體帶來(lái)了翻天覆地的變化，在盈利方式上也有了明顯的變化：在多元化經(jīng)營(yíng)、重視衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)達(dá)79.31%；以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，提升媒體主業(yè)的盈利能力達(dá)62.64%。

（四）企業(yè)管理方面變化分析

企業(yè)管理方面變化分析。主要在經(jīng)營(yíng)層面、業(yè)務(wù)層面、決策層面、執(zhí)行層面、職工層面進(jìn)行調(diào)查分析。調(diào)查顯示，在企業(yè)管理方面，經(jīng)營(yíng)層面的變化達(dá)到76.92%，而電視臺(tái)的性質(zhì)屬于事業(yè)單位企業(yè)化管理，最主要的就是經(jīng)營(yíng)，所以，只有經(jīng)營(yíng)層面的變化與改革才會(huì)有新的發(fā)展路徑，而要做好經(jīng)營(yíng)，離不開(kāi)正確的決策，開(kāi)展有效的業(yè)務(wù)，這兩個(gè)方面的變化達(dá)到了69.23%。

人才能力變化分析?！盎ヂ?lián)網(wǎng) ”環(huán)境下不僅需要業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人才，更需要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才，把互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到傳統(tǒng)電視媒體中。媒體融合后，更側(cè)重人才的互聯(lián)網(wǎng)思維達(dá)71.26%，創(chuàng)新能力達(dá)61.49%。

人員考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制分析。媒體融合之后，不僅僅是電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)制作、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理等有了很大的變化，人員考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的融合也有很大的影響。對(duì)員工德能勤績(jī)進(jìn)行綜合考核達(dá)51.15%、對(duì)相關(guān)節(jié)目的點(diǎn)擊率達(dá)52.87%、觀看節(jié)目使用的流量達(dá)53.45%、注重產(chǎn)生的效益達(dá)55.17%。

（五）傳統(tǒng)電視媒體融合后的探索分析

“互聯(lián)網(wǎng) ”環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體在不斷探索，互聯(lián)網(wǎng)與電視融合之后在業(yè)務(wù)流程優(yōu)化方面變化最大，達(dá)58.62%；采編流程再造達(dá)56.32%。調(diào)查顯示，目前的體制機(jī)制已成為融合發(fā)展進(jìn)程中的障礙，要求體制改革占55.75%，要求組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型占46.55%，要求部門(mén)調(diào)整占50.57%，要求獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制優(yōu)化占44.25%。

（六）傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)展的新媒體業(yè)務(wù)分析

在“互聯(lián)網(wǎng) ”環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體積極開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)。在建立移動(dòng)客戶(hù)端、開(kāi)通微博微信公眾號(hào)、與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行合作和建立官方網(wǎng)站這四個(gè)方面都開(kāi)展了新的業(yè)務(wù)。調(diào)查顯示，電視媒體開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)最多達(dá)73.56%，67.24%的電視媒體建立了移動(dòng)客戶(hù)端；67.24%與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，而只有45.98%的電視媒體建立了官方網(wǎng)站。

（七）“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”融合的主要障礙分析

目前我國(guó)的電視媒體與新媒體融合處于初期階段，還有許多的障礙，面臨諸多的挑戰(zhàn)，還存在新媒體人才匱乏，市場(chǎng)機(jī)制不成熟，企業(yè)管理模式不成熟，員工觀念跟不上，企業(yè)盈利率低，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)等很多問(wèn)題，其中新媒體人才匱乏達(dá)64.94%；市場(chǎng)機(jī)制與企業(yè)管理模式不成熟分別達(dá)58.62%和57.47%；員工觀念跟不上達(dá)48.85%，幾乎占了一半，這必然帶來(lái)盈利水平差。

結(jié)論：傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)用場(chǎng)景多以家庭客廳為中心，應(yīng)用場(chǎng)景單一。而新媒體以滿(mǎn)足個(gè)性化需求為主，應(yīng)用場(chǎng)景豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體用戶(hù)呈現(xiàn)出使用時(shí)間碎片化、使用需求個(gè)性化、使用場(chǎng)景移動(dòng)化的特點(diǎn)。因而，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自己的職業(yè)操守，發(fā)揮長(zhǎng)期以來(lái)積淀的影響力和公信力，綜合運(yùn)用多種技術(shù)手段，運(yùn)用自己議程設(shè)置的能力和高質(zhì)量信息的生產(chǎn)能力，積極布局生態(tài)系統(tǒng)，擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)一云多屏、多屏互動(dòng)、無(wú)縫覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合、渠道融合、終端融合。當(dāng)然，改革必然會(huì)觸及多方利益，傳統(tǒng)電視媒體因其事業(yè)化單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的性質(zhì)，在融合發(fā)展中更加需要有攻堅(jiān)克難的精神和打破舊體制的勇氣，建立良好的改革創(chuàng)新機(jī)制，不斷探索，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、相關(guān)建議與對(duì)策

“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”的融合發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，在此，筆者認(rèn)為需要從以下四個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型建設(shè)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面

堅(jiān)持內(nèi)容為王?，F(xiàn)在是一個(gè)資訊過(guò)剩的年代，大多數(shù)受眾每日被紛繁的海量信息所困擾，究竟真相如何，是廣大受眾真正想知道的，尤其是遇到突發(fā)的重大事件時(shí)，人們更是選擇相信具有較高公信力的電視臺(tái)的報(bào)道。經(jīng)過(guò)60余年培養(yǎng)起來(lái)的公信力是電視臺(tái)最大的無(wú)形資產(chǎn)，其優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在權(quán)威性的“解讀新聞”上。清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，在各種媒體報(bào)道不一致時(shí)，57.7%的人更傾向于相信電視，14.6%的人更傾向于相信網(wǎng)絡(luò)。我們必須繼續(xù)發(fā)揮電視臺(tái)的公信力，強(qiáng)化普通受眾大事看電視的心理預(yù)期。

改變制作觀念。在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下，要樹(shù)立為市場(chǎng)而生產(chǎn)的節(jié)目制作理念，把受眾看作用戶(hù)。海量的內(nèi)容和便捷的渠道是新媒體的優(yōu)勢(shì)，權(quán)威的內(nèi)容與精良的制作是電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)。要根據(jù)用戶(hù)從單向的信息接收者向互動(dòng)的內(nèi)容參與者角色的轉(zhuǎn)型做出調(diào)整，改變過(guò)去單向內(nèi)容生產(chǎn)的制作模式，借助各種新媒體手段實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的互通互動(dòng)。從節(jié)目策劃環(huán)節(jié)就開(kāi)始考慮，把節(jié)目的互動(dòng)性、社交化，作為硬性指標(biāo)下達(dá)到欄目身上，才能形成一定的制度約束。

建立節(jié)目創(chuàng)新長(zhǎng)效機(jī)制與優(yōu)勝劣汰管理機(jī)制。強(qiáng)化節(jié)目生產(chǎn)前端的研發(fā)環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮研發(fā)部門(mén)對(duì)節(jié)目的研發(fā)與審批的歸口管理作用，加強(qiáng)節(jié)目審批與淘汰的綜合評(píng)估論證，避免欄目開(kāi)設(shè)和淘汰決策的隨意性，確保決策的科學(xué)、透明和民主。

根據(jù)接收終端特點(diǎn)策劃節(jié)目。對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)而言，耗費(fèi)大量人力物力資源生產(chǎn)的節(jié)目如果只播出一兩次顯然是不夠經(jīng)濟(jì)的，所以要考慮節(jié)目播出渠道多元化（如電視機(jī)、手機(jī)、電腦、平板和各種移動(dòng)終端等）的要求，根據(jù)不同的媒介特質(zhì)和受眾特點(diǎn)對(duì)節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)、風(fēng)格和表達(dá)進(jìn)行全方位策劃。

（二）運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面

建立在資源壟斷基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式是相對(duì)單一的，通常被稱(chēng)為“二次售賣(mài)”，即第一次通過(guò)傳播渠道售賣(mài)內(nèi)容給用戶(hù)，第二次則售賣(mài)廣告給廣告主。這樣的模式割裂了廣告主和用戶(hù)，廣告主和廣告接收者互不了解，降低了廣告信息的抵達(dá)率。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電視臺(tái)的傳播平臺(tái)已不是稀缺資源，這種信息不對(duì)稱(chēng)被逐漸消除，那種單純依賴(lài)渠道壟斷銷(xiāo)售廣告的盈利模式正逐漸面臨困境，媒體已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的階段。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)以?xún)?nèi)容為本體，融入互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)化、個(gè)性化等特點(diǎn)，探索符合自身情況的商業(yè)模式。要樹(shù)立突出面向新媒體渠道進(jìn)行定向播出的編排理念，把不同的產(chǎn)品放到合適的平臺(tái)上“銷(xiāo)售”出去，這樣不僅能提升產(chǎn)品的自身價(jià)值，也大大提高了產(chǎn)品的附加值。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面

傳播策略方面，要以用戶(hù)為中心，充分考慮交互式傳播的特點(diǎn)，拓展用戶(hù)渠道，通過(guò)各方合作，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，無(wú)縫隙對(duì)接受眾。要利用電視、手機(jī)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多渠道進(jìn)行信息分發(fā)，要求渠道多樣化、全方位。

競(jìng)爭(zhēng)策略方面，要向著打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以視頻優(yōu)勢(shì)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的層面轉(zhuǎn)型。首先，通過(guò)媒體品牌集群，形成規(guī)模效應(yīng)。在價(jià)值理念和品牌形象等方面，傳統(tǒng)電視和其旗下的視聽(tīng)新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等應(yīng)該一體化，從而產(chǎn)生品牌的疊加放大效應(yīng)。其次，在營(yíng)銷(xiāo)、推廣中使用各種媒體的優(yōu)勢(shì)組合，為廣告主提供一整套的整合廣告方案，方案中整合多頻道、跨媒體，形成全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降母?jìng)爭(zhēng)合力，使客戶(hù)的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得幾何級(jí)數(shù)的增加。

（四）企業(yè)管理方面

傳統(tǒng)的電視傳媒管理模式是事業(yè)化體制、企業(yè)化管理，這種管理模式與“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度相去甚遠(yuǎn)，致使內(nèi)部缺乏活力和創(chuàng)造力，危機(jī)意識(shí)淡薄，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以作出快速準(zhǔn)確的判斷。在這種情況下，單純進(jìn)行局部改良，進(jìn)行有限創(chuàng)新難以解決媒體自身長(zhǎng)期積淀的“發(fā)展惰性”。因此，要保證融合戰(zhàn)略實(shí)施的效果，必須自上而下進(jìn)行徹底的體制機(jī)制改革，其中最核心的體制是用人體制，最核心的機(jī)制是人才競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制。要把干部、人事、分配三項(xiàng)制度的改革放在首位，建立干部競(jìng)聘、員工競(jìng)崗、業(yè)務(wù)激勵(lì)相結(jié)合的人事管理制度。

總之，在技術(shù)支撐、政策扶持和受眾參與等綜合作用下，融媒時(shí)代已經(jīng)快速到來(lái)，但無(wú)論是傳統(tǒng)電視的管理者、生產(chǎn)者、傳播者，還是廣大的消費(fèi)者，似乎還沒(méi)有調(diào)整到位。挑戰(zhàn)與機(jī)遇、堅(jiān)守與變革還在沖撞，傳統(tǒng)媒體融合任重而道遠(yuǎn)。

（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生，鄭州電視臺(tái)制片人）

編校：張紅玲