潘智琦+靖鳴

【摘要】微博“大V”話語權與現實社會中的既有話語權存在同構關系。微博賦予所有用戶平等信息發(fā)布權，并不意味著他們擁有平等話語權，“大V”與微博草根用戶相比占有優(yōu)勢地位，這成為其在微博場開展輿論引導、議程設置的重要基礎和前提。草根用戶往往重視“大V”所扮演和承擔的社會角色，對這一群體擁有較高期待，為此，“大V”應選擇性地為草根“代言”，自覺承擔相應的社會責任，成為合格的把關人和輿論領袖，營造社會進步輿論，滿足公眾期待。

【關鍵詞】微博；“大V”；話語權

微博自2009年推出，憑借社交和媒體的雙重屬性以及洞察用戶的優(yōu)勢，用戶井噴式增長，掀起了一場媒體革命，2010年被稱為微博元年。微博是通過“關注”與“被關注”的人際信任節(jié)點擴散信息的，兼具社交和媒體的特點，為了區(qū)隔用戶增強信源信任度以及吸引人氣，2011年微博服務商推出實名認證制度，通過身份認證的，用戶名后有加“V”標記，由此誕生“大V”，也就是擁有數十萬至幾千萬粉絲的加“V”用戶。按粉絲數量和是否加“V”，微博用戶可分為“大V”、普通加“V”、草根。隨著微信等社交工具的崛起和政府管控程度的加強，一批“大V”或轉場，或被封號，或離場，2013—2014年微博陷入困境，2015年微博服務商調整發(fā)展策略，并取消了140字的限制，重點建設垂直化內容和興趣社區(qū)，從第二季度開始，微博又強勢回歸輿論場，實現微博用戶和活躍用戶雙增長。根據中國互聯(lián)網絡信息中心的統(tǒng)計報告，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，活躍率為34%[1]。2016年，魏則西事件、雷洋案、G20杭州峰會、王寶強離婚、傅園慧、郭德綱師徒輿論戰(zhàn)等熱點在微博場域持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)幾千萬人圍觀和參與討論。僅王寶強離婚，在微博上閱讀量就達到77億次。

雖然微博作為自媒體陣地，每個人都可以自由注冊，傳播信息和表達話語。但普通用戶“被關注”量少，一般都是同學、朋友、同事、親屬和少量陌生人，即使有原創(chuàng)重要內容，如果沒有“大V”的轉發(fā)，也很難引起注意。而且更重要的是，信息搜集成本高昂，普通人既沒時間和精力去經營，也沒資源可獲取，“現實環(huán)境實在是太龐大、太復雜、太短暫了，我們并沒有做好準備去應付如此奧妙、如此多樣、有著如此頻繁變化與組合的環(huán)境。雖然我們不得不在這個環(huán)境中活動，但又不得不在能夠駕馭它之前使用比較簡單的辦法去對它進行重構”[2]。在微博場域，龐大的普通用戶一般只是圍觀，需要意見領袖提供對象和意見?！叭后w是用形象來思維的”[3]，用戶作為一個群體，出自本能地選擇那些社會形象較好的社會名人和明星等公眾人物作為共同關注的用戶，使他們成為“大V”，而這些“大V”在現實社會架構中擁有較高的社會地位，社交廣泛，信息資源豐富，使他們占有話語表達規(guī)則的制定權，凸顯出他們的話語權，即建構在微博輿論場信任關系網絡中的權力?！按骎”話語權，實際上指的就是這些“大V”在信息傳播、輿論制造過程中潛在的現實影響力。

一、微博“大V”話語權構成及形成原因

（一）微博“大V”話語權的主要構成

經濟學上有市場失靈理論，指的是市場是一種有效配置社會資源的機制，但現實世界中，因壟斷、信息不對稱或不充分、外部效應或公共物品的存在，市場機制并不能使資源配置實現帕累托最優(yōu)。話語表達領域也是如此，盡管微博用戶都可以發(fā)聲，各種意見和思想在微博場域都可以自由交鋒，但這種交鋒一方面需要投入大量的人力物力，另一方面全球化的現代社會變化太快，信息過多，一個社會熱點沒有過去，另一個社會熱點又迎面而來，人們還來不及證明和思考就已被新的熱點給淹沒了。用戶之所以選擇微博，主要是因為微博對社會熱點事件的快速響應，中國互聯(lián)網絡信息中心的調查數據顯示，用戶選擇微博主要是為了及時了解新聞熱點和關注感興趣的內容，兩者分別達到72.4%和66.5%[4]。因此，占有社會稀缺資源，擁有眾多粉絲的“大V”在微博輿論場域享有重要的話語表達權，激發(fā)熱點事件，指明討論方向，引領輿論潮流和社會風尚，普通用戶只能是“大V”的回音壁。甚至“大V”不經意的一句話，也會引起粉絲的猜測和想象，如“大V”趙薇在2010年4月29日晚留言一個“哇”字，短短三十分鐘，即吸引逾1500名粉絲留言要求解釋。

“大V”的話語權主要是通過把關、輿論引導和議程設置等來實現的。把關理論最先由盧因系統(tǒng)提出，懷特把這一社會學概念引入新聞傳播領域，這一理論認為把關人在信息傳播過程中通過搜集、過濾、處理，最后只有符合社會規(guī)范或把關人價值標準的信息才能進入傳播的管道。在社會媒體人際傳播領域，傳統(tǒng)把關人不存在了，用戶作為類把關人繼續(xù)存在著。每個用戶都有自己的立場、價值標準、情感傾向、興趣愛好，在面對各種社會現象時，他既可以選擇說，也可以選擇不說，即使說，也可以選擇從哪個角度去陳述表象，闡釋事實。如2016年5月7日雷洋嫖娼事件致雷洋死亡案，微博場域從發(fā)酵、演化、反轉、突變，到爆炸式傳播，如果不是醒目地聲稱是“人大碩士”，而是說國資委公務員嫖娼磕死，那么輿論就會截然相反。再如，在“九·一八”事變八十五周年紀念日，郭斌發(fā)微博稱：“我是去過日本卻從不用它包括電器之內的任何產品！甚至在日本住酒店很小人地把水都打開，還不覺得解氣！”很多人不知道郭斌是誰，一個非公眾人物，這點事情肯定引不起關注，但“大V”在轉發(fā)這條微博時，把郭斌的妻子乒乓球奧運會冠軍王楠扯在一起，王楠是公眾人物，這一下就引起了眾多評論和圍觀。這就是話語把關的作用。

微博“大V”話語權構成要素中最重要且使用最為廣泛的是輿論引導。輿論引導主要是指“大V”經常為其他用戶提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的行為。該行為一般通過“大V”發(fā)布原創(chuàng)性微博、評論或轉發(fā)微博等方式實現。在某些重大突發(fā)事件中，微博“大V”的言論對于輿論引導能起到一定效用，傳播正能量。2011年“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后，有人質疑事故原因為“火車司機疲勞駕駛所致”，這一言論在微博場中瞬時掀起熱潮。當時擁有4241萬粉絲的“微博女王”姚晨第一時間以這名老火車司機女兒的身份，在微博上發(fā)布了以下內容：“火車司機潘一恒，是發(fā)現情況第一人，如想逃，只要往后車廂跑，或可撿回一命?！薄罢撬谀且豢蹋瑘允貚徫徊⒗戮o急制動，才為后面的乘客換回了一線生機。”這兩條微博及時、有效地引導了輿論的正確走向。但需要指出的是，“大V”中的一部分會成為意見領袖，但意見領袖并不都是“大V”。[5]粉絲量并不等于影響力，話語影響力還與活躍程度和原創(chuàng)內容比率相關。

議程設置在微博場域被弱化，去中心化、碎片化，如果沒有用戶的參與，“大V”是設置不了話題的，但“大V”可以憑借自己的社會身份和信息不對稱優(yōu)勢選擇性提供事實、意見，為群體用戶的議程設置提供對象。

（二）微博“大V”話語權形成的主要原因

1.現實社會中的既有優(yōu)勢地位促使“大V”話語權的形成

據統(tǒng)計，截至2014年7月10日，微博人氣總排行榜前50名中，演藝人員36人，可見，演藝人員占據了排行榜前50中的絕大部分，他們在現實社會中就是引領娛樂話題、曝光率最高的人群。而作家和企業(yè)名人中，如韓寒、郭敬明、李開復等人也都是在現實社會中具有較高人氣和聲望的?？傊?，微博排名前50名的“大V”中，在現實社會中占據優(yōu)勢地位的名人占據了總人數的86%，微博場與現實社會場中的話語權呈現同構關系。

現實社會中，名人通過制造話題與高曝光在社會中擁有巨大的粉絲群，這構成了他們話語權實踐的基礎。社交媒體時代的到來，打破了原先依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的束縛，名人在微博場中成了“大V”，擁有了更加通達的傳播渠道和自由表達的能力，依靠廣大的粉絲基礎，拓寬了其作為名人的影響力范圍，在一定程度上超過了傳統(tǒng)媒體。而微博普通或草根用戶由于缺乏被關注度，其話語表達無法通過人際節(jié)點有效傳播。換言之，微博的誕生并未縮小草根與精英間的話語權鴻溝，而是成為現實社會中精英話語權延伸的工具。

2.微博自身發(fā)展需要賦予“大V”話語權

為積攢人氣，新浪微博發(fā)展初期搬用了“名人經濟”模式，邀請現實社會中的眾多名人進駐微博，繼而實現加“V”認證等操作。從微博服務商角度而言，“大V”的存在主要是為今后吸引廣大草根，最終為微博的流量點擊率以及可能的盈利模式服務。但是，加“V”的行為等同于在草根用戶和“大V”用戶間筑起了一堵墻，清楚標識兩者的不同，將現實社會場中角色的差異轉移到了微博場?！暗匚缓芨叩某蓡T傾向于比其他人發(fā)起更多的交流活動，他們的思想也比較有影響，一部分是由于地位低下的成員對自己的能力缺乏信心，另一部分是由于他們害怕報復?！盵6]普通或草根用戶由于自己缺乏信心，或者出于安全考慮避免首發(fā)原創(chuàng)內容或提出意見，繼續(xù)延續(xù)現實生活中對名人及自身的刻板印象，只是懷著娛樂的心情圍觀和追隨“大V”。“大V”則利用微博實名制大量獲取公眾的關注，并最終反哺于現實社會場中的影響力。草根用戶反而因現實社會場中名人話語權的延伸，一定程度上使自身的無力感倍增。

微博賦予“大V”的話語權主要基于他們在現實生活中的地位和影響力，這也是微博服務商邀請名人加入和選擇加“V”對象的主要判斷標準。而“個體用戶所關注更多的不是某個話題，而是某些用戶的狀態(tài)”[7]，這對微博話語權差異化分布的現狀也產生了一定影響，造成原因是草根用戶自身的選擇性關注導致。

二、“大V”話語權的行使邊界

（一）“大V”的傳播內容受到嚴格審查

加“V”和實名認證對于“大V”話語權的延伸和加強起到了正向作用，但從審查角度而言，為政府、微博服務商等機構部門對“大V”傳播內容進行監(jiān)督、審查和追責提供了便利條件。

對于敏感或有禁忌的傳播內容，微博服務商往往采取刪帖、屏蔽、禁言和刪除ID等方式來處理，變相剝奪了“大V”的話語權。以禁言為例，由于不恰當言論遭受禁言的用戶，每發(fā)出一條微博、回復或跟帖，都會被微博網管審核，延時發(fā)出或直接刪除。這逼迫用戶對言論進行自我審核和把關，使之符合“主流”要求。

“大V”作為信息傳播的爆發(fā)點和轉折點，在微博場中占有話語權優(yōu)勢，因此相關方面對“大V”言論的審查較草根用戶而言更為嚴苛、謹慎，嚴格的審查管理對話語權的落實設置了障礙。

（二）“大V”為迎合網絡民意，主動放棄話語權

微博是一個開放的廣場，每一個用戶都能在廣場上發(fā)聲、圍觀?！按骎”作為微博廣場中心的重要用戶，受到其他用戶的密切關注。但由于“大V”自身的個性化特征，使其發(fā)布的微博言論無法滿足所有用戶的期待，造成草根對“大V”的不滿甚至是憤怒。為避免自身形象受損，許多“大V”往往會主動迎合民意，依據大部分用戶的期待發(fā)布言論。

王楠丈夫郭斌發(fā)微博稱住日本酒店時放水解氣，事后承認那是小時候不懂事的行為，但微博輿論仍然只是抓住他第一次發(fā)的有關此事的微博不依不饒。群體的不講理性，容易被情緒感染，“大V”為迎合粉絲群體心理，也傾向把事情簡單情緒化處理，最終形成群體語言暴力。比如，在王寶強離婚事件中，其妻馬蓉就成了語言暴力對象，而且連沒有在第一時間支持王寶強的、與其合作過的明星徐崢、鄧超等都成了網民指責、攻擊的對象，極少有用戶理性地探討愛情、婚姻、家庭，即使有，也引不起關注?！按骎”為增強自身的影響力，在言語技巧和思想觀點上容易故意迎合草根的網絡民意，二者的相互迎合，極易使網絡輿論一律，不利于網絡乃至社會的健康有序發(fā)展。

此外，“大V”還需配合相關部門執(zhí)行宣傳任務。2013年3月15日央視播出“3·15”晚會，在晚會進行時，演員何潤東發(fā)了一條微博：“#315在行動#蘋果竟然在售后搞這么多花樣？作為果粉很受傷，你們這樣做對得起喬幫主嗎？對得起那些賣了腎的少年嗎？果然是店大欺客嗎？大概8點20分發(fā)。”由于央視播出內容與“大V”微博內容一致，網友認為“8點20分發(fā)”明顯暴露出“大V”何潤東的此條微博是配合央視的舉措。

三、公眾對“大V”話語權行使的期待

微博“大V”擁有話語權優(yōu)勢，同時也被各方限制?！按骎”應該發(fā)揮自身話語影響力，滿足公眾期待，推動社會公平、公正和健康有序發(fā)展。

（一）“大V”應選擇性成為草根“代言人”

微博的出現，精英與草根的話語權界限并未被打破?！按骎”數以千萬的粉絲關注度和草根們寥寥無幾的粉絲關注度，顯著地體現了兩者的差別?！按骎”任意發(fā)布的言論，極有可能成為熱門話題，而草根們費盡心思的原創(chuàng)性微博或評論幾乎石沉大海。平等的發(fā)聲機會并未在微博平臺上演變?yōu)槠降鹊脑捳Z權。草根的聲音很難被社會關注、聆聽，除非借助于“大V”的優(yōu)勢平臺。

“大V”成為微博場中話語權的重要擁有者，除微博技術賦予外，草根們對其的信任、關注和集體選擇，也成為賦權的重要因素。作為賦權的回報，“大V”應成為草根的代言者，在某些問題、事件中代表草根發(fā)聲。在成為草根“代言人”的過程中，“大V”需要注意兩點：一是“大V”自身知識儲備的局限性以及術業(yè)有專攻的特性，在眾多事件中“大V”應選擇性“代言”。二是草根們經常會選擇通過評論、私信等方式對“大V”傳達具體事件中的個人觀點，這些觀點或客觀或偏激或帶有其他強烈的感情色彩，“大V”在對草根意見、觀點的處理過程中不能偏聽偏信，應有自身基本的事實判斷和價值判斷能力，選擇性地“代言”。此外，由于龐大的粉絲量，“大V”沒有精力完全處理，這也成為大V選擇性“代言”的重要原因。

（二）“大V”應自覺擔負社會責任

作為“大V”，在享有優(yōu)勢話語權的同時，也應自覺擔負起相應的社會責任?！按骎”應努力完善自身缺陷和不足，成為微博場中合格的把關人和意見領袖。

意見領袖的測定主要有三項指標，即“生活閱歷”（經驗與知識）、“社交性”和“社會經濟地位”。短期目標，“大V”首先應努力提升自身素質，在微博場利用自身已有的知識儲備和價值判斷，積極使用話語權為草根用戶代言、服務。這就要求“大V”應具有強烈的社會責任感，主動關心公共事務，關注弱勢群體，以一種積極態(tài)度介入公共事務，站在人民群眾的立場上發(fā)言。長遠看，“大V”應不斷自我學習、進步，努力彌補在知識背景和專業(yè)素質上的不足，以專業(yè)、理性的發(fā)言贏得草根用戶的認同，推動社會發(fā)展進步。

四、結語

“權力的不平等由經濟基礎決定，但是卻常常表現在語言和象征符號上?！盵8]在社交媒體上，話語權力是由現實社會中社會身份、經濟地位決定的。微博技術在賦予大眾自由表達的同時，也同樣賦予了社會名人和明星自由表達權，使他們的影響力在微博場域進一步增強。微博場域復制、聚焦、放大了社會現實場域的信息交流不平等。在“大V”擴大了話語權力的同時，就會有各方勢力角逐，迫使“大V”就范。在這種現實狀態(tài)下，“大V”應主動承擔社會責任，發(fā)揮話語影響力，營造推動社會進步的輿論，滿足公眾期待。

[本文為國家社會科學基金項目“新浪‘大V傳播行為與失范應對研究”（批準號：14BXW029）的階段性成果]

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（潘智琦為江南大學機械學院碩士；靖鳴為南京師范大學輿情與危機管理研究所所長、教授、博士生導師）

編校：鄭 艷