張艷

摘 要 以國航航機雜志《中國之翼》為例，分析國內航機雜志的優(yōu)缺點及未來發(fā)展趨勢。同時，也將試著思考，在當前平面媒體紛紛轉型的大環(huán)境下，國內航機雜志要如何保持不敗的市場地位，同時突圍而出，實現(xiàn)新媒體轉型的“華麗轉身”。

關鍵詞 航機雜志；渠道；新媒體；全媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0088-02

近年來，航機雜志這一特殊的雜志類型借著中國民航騰飛的“東風”，獲得了極大發(fā)展，目前，國內主要的三大航空公司分別出版多本航機雜志，其中品牌知名度最高的當屬國航的《中國之翼》、南航的《Gateway》和東航的《東方航空》。由于獨特的渠道優(yōu)勢，航機雜志無形中占據(jù)了市場“高地”，輕易吸引了比絕大多數(shù)市售雜志更高的廣告收入，獲得了更多高端客戶的青睞。但是，在航機雜志的發(fā)展過程中，在渠道優(yōu)勢之外，仍然存在諸多瓶頸，同時，它們也面臨著航空公司乘客的眾口難調，以及新媒體時代媒體轉型的陣痛。

1 《中國之翼》的定位分析

《中國之翼》創(chuàng)刊于1986年，是繼《中國民航》后的中國第二本航機雜志。截至2017年2月，雜志出版268期。雜志經(jīng)營多年，逐漸形成了穩(wěn)定的渠道、優(yōu)良的受眾群體等優(yōu)勢，得到了較高的品牌價值及堅實的市場認同。

該刊每月1號出版，16開全彩色印刷，中英雙語，配發(fā)國航的國內外所有航班，全艙發(fā)行。國航加入星空聯(lián)盟后，成為入盟指定雜志。該刊定位為“一本帶你飛遍世界，講述那里人們的歷史、文化和生活的航機休閑雜志；權威發(fā)布中航集團和國航信息”。作為國航航機雜志，乘坐國航航班的國內外乘客即為《中國之翼》的主要受眾。

2 國內航機雜志的優(yōu)劣勢及瓶頸分析

航機雜志獨特的渠道優(yōu)勢是一把雙刃劍，既帶來了豐厚的廣告收入，也在一定程度上限制了自身的創(chuàng)新發(fā)展。因為缺少市售媒體的競爭壓力，自然也缺乏創(chuàng)新的動力。

1）中英文雙語的利弊。航機雜志一般設置中英文雙語，供海內外讀者閱讀。以《中國之翼》為例，絕大多數(shù)欄目為中英文雙語。除了少量英文稿件翻譯為中文，大部分內容為中文翻譯英文。這一方面方便了英語讀者閱讀，另一方面也造成了一些翻譯問題，例如拼寫或語法錯誤、翻譯不夠簡練、文采較差、有中式英語之嫌。另外，不同的文化背景也造成了對中英文的不同理解，如果對海外文化不熟悉，用中文思維翻譯的內容則可能引起不必要的

誤會。

2）綜合性內容設置的利弊。航空公司的目的地城市眾多，航機雜志也肩負著航線推廣的責任，因此，多把航線目的地城市作為主打內容，同時，由于月刊的時效性較差，財經(jīng)類、新聞類內容較少，而是多圍繞著旅游、歷史、文化等領域進行綜合欄目設置，注重內容的娛樂性。以《中國之翼》為例，每期的主打封面文章都是國航的航線城市。這樣的欄目設置滿足了一部分旅游愛好者乘客的需求，卻未必能滿足另一部分商務乘客的需求。

3）渠道優(yōu)勢的雙刃劍。航機雜志面向的乘客群體與國內外許多高端品牌的目標受眾相吻合，因此，航機雜志一直是廣告商的“寵兒”，以《中國之翼》為例，該刊獲得過“中國報刊廣告投放價值排行榜期刊30強”“中國最具品牌價值航機雜志”等多項榮譽，即使在大量傳統(tǒng)媒體消亡的今天，該雜志依然保持著業(yè)內名列前茅的廣告收入。不過，隨著新媒體廣告增速不斷加快，傳統(tǒng)廣告形式的有效性正在衰落，航機雜志的廣告收入也開始下滑。同時，機上Wi-Fi將是航空公司未來的發(fā)展方向，這無形中也將導致航機雜志的競爭力下降。

4）版式設計的特殊性。航機雜志的閱讀環(huán)境特殊，在機艙的燈光下，讀者的閱讀體驗與地面不同，對圖片數(shù)量、文字大小、文字間距都有特殊的要求。以《中國之翼》為例，經(jīng)過讀者調查發(fā)現(xiàn)，讀者更喜歡文圖各半、文字較大、圖片較多的版式設計。另外，由于廣告頁面較多，航機雜志的版式很難統(tǒng)一，有時給人廣告里面插內容的感覺，影響了閱讀體驗。

5）人員穩(wěn)定的利弊。作為國企，航機雜志的流動性一般較小，進人機制閉塞，采編投入不足，這一方面保證了內容的穩(wěn)定和延續(xù)性，另一方面也容易造成思想僵化、創(chuàng)新動力不足、內容質量不高等缺陷。在擁有人才、投入、特權等強大實力的社會媒體面前，航機雜志在內容的專業(yè)性、時效性和權威性等方面都處于劣勢。

3 航機雜志的發(fā)展趨勢

目前，傳統(tǒng)媒體正在受到強烈的沖擊，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在經(jīng)歷解構和重構。在當前的新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)重構了傳媒產(chǎn)業(yè)結構，面對廣告商與旅客需求轉變、網(wǎng)絡媒體的沖擊、成熟的新媒體蠶食客戶資源等諸多挑戰(zhàn)，航機雜志也遭遇了廣告下滑的尷尬，未來，要想逆流而上，保持發(fā)展優(yōu)勢，必然要轉變。

1）航機雜志與新媒體的結合。中國民航法規(guī)規(guī)定，機艙中不允許使用手機，這一定程度上導致了航機雜志在新媒體領域的拓展動力不足。以《中國之翼》為例，微博、微信的更新較慢，機上網(wǎng)絡平臺的App建設滯后。但在未來，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是大勢所趨。航機雜志理應打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的通道，實現(xiàn)與機上網(wǎng)絡無縫對接，變單純的信息發(fā)布平臺為多媒體信息互動平臺，鏈接更多背景資料、資訊、音視頻文件，增強內容豐富性。

2）航機雜志的平臺化變局。近幾年，以《人民日報》為代表的大型報業(yè)集團陸續(xù)啟動和完成了“中央廚房”式全媒體平臺的項目建設。而在航空傳媒領域，《中國之翼》的主辦方中國航空傳媒有限責任公司也在致力于成為中國航空全媒體平臺運營商，該公司的媒體版圖中本已包含了報紙、雜志、影視、網(wǎng)站等各種媒體形態(tài)，如果能及時推進傳媒一體化，為廣告主提供更多增值服務，則有希望重新獲得優(yōu)勢。屆時，航機雜志也將在形態(tài)上脫胎

換骨。

3）航機雜志的線下互動潛力。在旅游類行業(yè)媒體中，不乏有組織線下互動活動并從中獲益的先例，以《世界》雜志為例，該刊有老狼、歐陽應霽等社會知名人士組成的大旅行家俱樂部，還有專門面向高端女性旅行者的女王團俱樂部，同時，該刊還在微信端運營微店，售賣旅游周邊商品。航機雜志背靠航空公司的“大樹”，讀者又不乏航空公司的白金卡、金卡會員，具有開展此類線下互動業(yè)務的天然優(yōu)勢，如果能在該領域深挖潛力，也許可以“失之東隅、收之桑榆”。

4 航機雜志的轉型探索

與市售媒體相比，航機雜志雖然經(jīng)營壓力較小，但也面臨著媒體轉型、與新媒體融合的當務之急?！吨袊怼匪诠局袊娇諅髅接邢挢熑喂荆ê喎Q“中航傳媒”）也在積極尋找新媒體轉型的方案并做出了一些探索。

1）搭建全媒體平臺。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，“內容為王”仍是不變的主題。新媒體沒有技術困境，卻缺乏實質性的內容。作為傳統(tǒng)媒體，不缺乏內容，卻亟需吸取新媒體的經(jīng)驗，搭建新媒體平臺。目前，中航傳媒也在積極搭建全媒體平臺，打破組織藩籬，放開準入門檻。未來，旗下所有報紙、雜志將共享一個采編系統(tǒng)，雜志下屬編輯人員也將進行機構調整。一篇投稿可以被雜志采用，也可以被報紙采用。平面媒體發(fā)表之后，也可以由網(wǎng)絡和公眾號再次分享。

2）發(fā)揮全媒體廣告發(fā)布的集群效應。近年來，報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷下滑，互聯(lián)網(wǎng)、影視視頻、商務樓宇視頻等新媒體廣告收入大增。對于廣告主來說，新的媒體環(huán)境和受眾碎片化的現(xiàn)實，導致傳統(tǒng)廣告形式有效性的衰落，此時，全媒體廣告發(fā)布的需求應運而生。于是，雜志將成為全媒體陣營中的一環(huán)，各種媒體形式將配合產(chǎn)生集群效應。以《中國之翼》為例，除了發(fā)布某個平面廣告，還可能出現(xiàn)相應的二維碼，鏈接到某個新媒體廣告，以視頻、網(wǎng)絡平臺、公眾號等多種形式進行全媒體推廣。

總而言之，在新媒體時代，航機雜志的渠道紅利正在漸漸消失，與世界傳媒業(yè)站在了同一起跑點，這即是挑戰(zhàn)，也是機遇。唯有勇于改變自我，打破故步自封的僵化思維，才能探索出一條前人從未走過的路。