趙楊洋

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展、智能移動(dòng)設(shè)備的普及，順其自然地把人們帶入場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景時(shí)代追求信息與服務(wù)的適配。雖然車載電視媒體作為早期出現(xiàn)的移動(dòng)媒體，但傳播環(huán)境的變更、生產(chǎn)內(nèi)容的滯后、盈利模式的單一，使其處于不利的位置。車載電視媒體需擺脫掉傳統(tǒng)的思維模式，抓住時(shí)代的機(jī)遇，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，在構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中著重發(fā)力。

關(guān)鍵詞 車載電視媒體；場(chǎng)景；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；生態(tài)圈；華視傳媒

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0015-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)促使媒體的轉(zhuǎn)型成為必然。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要是即信息、社交、娛樂(lè)為一體的平臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景”意義，更加凸顯基于“場(chǎng)景式”服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知以及實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的信息匹配。

車載電視媒體是數(shù)字電視的移動(dòng)接收終端，用于公交、地鐵、出租車、長(zhǎng)途客運(yùn)、火車、民航等。車載電視媒體是在封閉空間內(nèi)使受眾被動(dòng)接受信息的一種媒介形式。因?yàn)檐圀w本身處于移動(dòng)狀態(tài)，移動(dòng)使得車載電視媒體區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體。利用受眾手中移動(dòng)終端定位系統(tǒng)和傳感器，車載電視媒體可實(shí)時(shí)追蹤到受眾所處的地理位置，具有很強(qiáng)地域性，便于提供場(chǎng)景式信息服務(wù)。

1 車載電視媒體構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的

動(dòng)力

1.1 場(chǎng)景時(shí)代五大原生力量的出現(xiàn)

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中指出：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成場(chǎng)景時(shí)代的五種技術(shù)力量，書(shū)中稱為場(chǎng)景五力。這五種原力恰逢經(jīng)濟(jì)上的黃金時(shí)代，并處于良性循環(huán)之中。它們的快速普及降低了價(jià)格，降價(jià)反過(guò)來(lái)又促成了更高的普及率。

運(yùn)用場(chǎng)景五力的不同組合，市場(chǎng)營(yíng)銷者正在將重點(diǎn)從信息轟炸更多地轉(zhuǎn)向“適時(shí)體驗(yàn)”。“適時(shí)體驗(yàn)”這一概念是由Lopez Research的創(chuàng)始人瑪麗貝爾·洛佩慈提出的，指的是移動(dòng)技術(shù)“在客戶恰有所需時(shí)”傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ?chǎng)景技術(shù)允許市場(chǎng)營(yíng)銷者向越來(lái)越多的消費(fèi)者和潛在客戶提供適時(shí)體驗(yàn)。在場(chǎng)景五力中，移動(dòng)設(shè)備、傳感器和定位系統(tǒng)是場(chǎng)景時(shí)代的基礎(chǔ)，在空間和環(huán)境上實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化感知。而大數(shù)據(jù)以及社交媒體是了解受眾生活文化環(huán)境以及實(shí)時(shí)狀態(tài)的重要渠道，也是挑選出適合個(gè)人信息的關(guān)鍵，從而真正做到精準(zhǔn)的信息適配推送，為之后能夠提供集成服務(wù)打下基礎(chǔ)。

1.2 車載電視媒體傳播空間的獨(dú)特性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備普及之前，車載電視媒體處在公交車、地鐵這樣相對(duì)封閉的空間中，乘客對(duì)于這種環(huán)境中唯一可接觸到的媒體只能被迫選擇接受，強(qiáng)制收看的傳播模式成為吸引廣告商的

資本。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展以及移動(dòng)智能設(shè)備的普及，看似改變了原先獨(dú)霸式的傳播格局，但是，即使有移動(dòng)設(shè)備可供選擇，乘客不經(jīng)意的抬頭也會(huì)接觸到，有時(shí)也會(huì)被強(qiáng)制性的聲訊吸引到。而且，公交車和地鐵處于不斷運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)中，尤其地鐵是在地下運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果變差，人們不得已還是要選擇車載電視媒體，這時(shí)候車載電視媒體通過(guò)構(gòu)建公交或地鐵免費(fèi)Wi-Fi，不僅解決了在相對(duì)封閉的空間中移動(dòng)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題，而且為車載電視媒體構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈搭建入口。

當(dāng)然，不得不承認(rèn)，移動(dòng)設(shè)備的普及確實(shí)分走了大部分乘客的注意力。車載電視媒體的傳播空間相對(duì)特殊，如果受眾的注意力被移動(dòng)設(shè)備搶占，在市場(chǎng)中將逐漸失去地位。

1.3 受眾的個(gè)性化需求得到釋放

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體出現(xiàn)，信息獲取的便利性提高，隨之信息雜亂無(wú)章也表現(xiàn)的相當(dāng)明顯，對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)注很多集中于海量數(shù)據(jù)被堆積到可以觸碰云層的高度。但就傳媒行業(yè)而言，關(guān)注點(diǎn)并不在大數(shù)據(jù)的“大”上，而是如何在大數(shù)據(jù)的背景下，收集到小數(shù)據(jù)為受眾服務(wù)。

原先車載電視媒體每天延續(xù)著“我播你看”的傳播理念，并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注受眾個(gè)人喜好。但在場(chǎng)景時(shí)代到來(lái)之后，人們對(duì)于信息的多樣性以及個(gè)性化需求空前膨脹，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為信息生產(chǎn)的核心資源以及推廣的主要依據(jù)，信息多元化、個(gè)性化促使長(zhǎng)尾逐漸變粗。因此，車載電視媒體應(yīng)積極主動(dòng)地掌握有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析和挖掘技術(shù)，沖破信息獨(dú)霸地位的老思維，巧妙地運(yùn)用大數(shù)據(jù)、傳感器發(fā)掘潛在信息價(jià)值。

1.4 廣告商更加看重“精準(zhǔn)營(yíng)銷”

當(dāng)前，車載電視媒體傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式，所收到的傳播效果并不理想。而且，目前廣告市場(chǎng)已經(jīng)在向數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變。在新的營(yíng)銷手段中，廣告商通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息甄別出潛在的消費(fèi)者，然后派送直接的促銷廣告。

但車載電視媒體的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥壳斑€是魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，而且受眾是公交車或是地鐵上短暫停留的乘客，開(kāi)放性、不確定性、流動(dòng)性使得能夠吸引到受眾從而實(shí)現(xiàn)廣告回饋，成為未知數(shù)。而且車載電視媒體所處的是一個(gè)干擾性相對(duì)比較大的空間，這樣，就會(huì)影響到廣告的傳播效果。

2 探究車載電視媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈構(gòu)建方法

2.1 與硬件開(kāi)發(fā)商、制造商開(kāi)展合作，為整個(gè)生態(tài)圈的構(gòu)建提供技術(shù)支撐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得媒介生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了巨大變化，一定程度上倒逼車載電視媒體走上融合發(fā)展的道路。當(dāng)前，媒介間的融合趨勢(shì)更加凸顯，不僅僅是內(nèi)容融合、渠道融合，還涉及到服務(wù)與功能的融合。

巴士在線CEO王獻(xiàn)蜀說(shuō)“要打造一個(gè)移動(dòng)閉環(huán)，用移動(dòng)金融貫穿我們整個(gè)移動(dòng)生態(tài)鏈的閉環(huán)，為我們的用戶提供移動(dòng)媒體、視頻、生活、通信和金融服務(wù)”。

車載電視媒體可以利用自己得天獨(dú)厚的傳播環(huán)境，與其他領(lǐng)域的公司開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)資源整合，互利共贏，搭建起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利位置。采用新技術(shù)并不是因?yàn)榧夹g(shù)本身是新的，而是由于新技術(shù)讓新的應(yīng)用成為可能。主動(dòng)與硬件開(kāi)發(fā)商展開(kāi)合作，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的構(gòu)建提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐，成為當(dāng)前車載電視媒體的重要措施。

2.2 綜合利用“場(chǎng)景五力”為用戶提供精準(zhǔn)的信息推送，打造公交上O2O移動(dòng)生活社區(qū)

從信息推送的角度來(lái)分析，適配推送不僅僅意味著內(nèi)容與場(chǎng)景的適配，而且也意味著形式與特定場(chǎng)景下的觀看需求相適應(yīng)。乘客在公交車或是地鐵上的時(shí)間具有碎片化、短暫性的特征，因此，車載電視媒體應(yīng)制作出更多適合在移動(dòng)設(shè)備上觀看和傳播的微視頻，通過(guò)在移動(dòng)終端設(shè)備中構(gòu)建的導(dǎo)流，發(fā)揮“場(chǎng)景五力”的合力，根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，為用戶推送精準(zhǔn)的短視頻。通過(guò)公交免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)，把車載電視媒體與用戶手中的智能終端設(shè)備聯(lián)系在一起，面對(duì)“場(chǎng)景五力”，車載電視媒體要完成電視上觀看，智能移動(dòng)終端上搜索、購(gòu)買、分享、傳播等行為成為關(guān)鍵。

車載電視媒體的信息適配最終可以上升到服務(wù)適配，服務(wù)適配是基于線上線下聯(lián)合的服務(wù)，即所謂的O2O模式，根據(jù)場(chǎng)景以及受眾的個(gè)人需求，通過(guò)線上信息適配，滿足線下活動(dòng)需求。同時(shí)，車載電視媒體綜合利用“場(chǎng)景五力”，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈入口為依托，了解、分析人們的線下行為，更好幫助車載電視媒體在線上的服務(wù)，打造線上線下連通的移動(dòng)生活社區(qū)。

2.3 打破傳統(tǒng)的廣告盈利模式，探索新型可持續(xù)發(fā)展的盈利模式

目前，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上免費(fèi)獲得資訊，內(nèi)容付費(fèi)模式注定是行不通的。廣告、電子商務(wù)以及移動(dòng)增值服務(wù)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的盈利

方式。

當(dāng)前，車載電視媒體還停留在以廣告為主的盈利模式上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)追求長(zhǎng)尾效應(yīng)的時(shí)代，媒體進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)然不能把盈利模式僅局限于廣告。

積極開(kāi)拓移動(dòng)增值服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)場(chǎng)景時(shí)代，車載電視媒體要保持更高的競(jìng)爭(zhēng)活力，主動(dòng)出擊。一方面利用場(chǎng)景時(shí)代的適配能力，積極開(kāi)拓移動(dòng)增值服務(wù)；另一方面可以開(kāi)展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與有能力的企業(yè)開(kāi)展合作，拓展新的盈利領(lǐng)域。

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