謝弦馳

一、“微”時(shí)代酒店?duì)I銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

以號(hào)稱(chēng)“140個(gè)字改變世界”的微博的迅速興起和普及化為代表，一個(gè)微時(shí)代已然來(lái)臨……微小說(shuō)、微信、微電影、微分析、微評(píng)論、微表情等等，在這個(gè)碎片化的信息時(shí)代，似乎已經(jīng)沒(méi)有人能消受長(zhǎng)篇大論，微成為一種生活態(tài)度。微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。微電影成本低、周期短、媒體適用度高、互動(dòng)性強(qiáng)、目的性強(qiáng)、貼近大眾生活，同時(shí)更具有娛樂(lè)性、創(chuàng)意性和廣告價(jià)值。最佳東方、先之網(wǎng)、邁點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官喬毅先生認(rèn)為，與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相比，微電影有眾多優(yōu)勢(shì)，可以成為酒店?duì)I銷(xiāo)新的有效載體。很多業(yè)內(nèi)人士將2011年視為微電影營(yíng)銷(xiāo)的元年，桔子水晶酒店的十二星座系列微電影作為酒店微電影營(yíng)銷(xiāo)的試水之作取得了非凡的反響，桔子水晶星座微電影一共12集，自5月31日在網(wǎng)絡(luò)播放以來(lái)，受到網(wǎng)友追捧，單季播放量超過(guò)400萬(wàn)次，總播放量近5000萬(wàn)次，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)達(dá)到100萬(wàn)次，俘獲萬(wàn)千擁躉，并榮獲中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。

二、案例分析

1.酒店背景——桔子水晶酒店簡(jiǎn)介&市場(chǎng)定位：“另類(lèi)五星級(jí)”

桔子酒店是一家2006年進(jìn)入中國(guó)的美式全球連鎖酒店，定位時(shí)尚、簡(jiǎn)約，在發(fā)展過(guò)程中，以其一貫堅(jiān)持的時(shí)尚路線，在業(yè)內(nèi)擁有“設(shè)計(jì)師酒店”的稱(chēng)號(hào)，桔子水晶酒店是桔子酒店的高端品牌，并自稱(chēng)“另類(lèi)五星級(jí)酒店”。桔子水晶目前已經(jīng)在北京、上海、杭州、南京、大連等繁華城市的重要地標(biāo)出現(xiàn)。就在2012年12月5日，第八家桔子水晶酒店——揚(yáng)州店正式落成迎客。平均入住率達(dá)95%以上，甚至節(jié)假日爆滿(mǎn)訂不到房。桔子水晶在時(shí)下行業(yè)不振的情況下正穩(wěn)步擴(kuò)張。一直讓外界頗感神秘的桔子水晶是如何做到的？

對(duì)于桔子品牌創(chuàng)始人吳海來(lái)說(shuō)，顛覆一個(gè)行業(yè)，靠的不僅是膽略和智慧，更有意外靈感。在桔子品牌創(chuàng)立之前，吳海曾經(jīng)在位于美國(guó)加州的桔子郡（Orange County）住過(guò)一家私人酒店。這家酒店的別致之處，就是以藝術(shù)般的店內(nèi)裝飾和桔色的時(shí)尚氣息吸引客人，同時(shí)還配有舒緩美妙的拉美爵士樂(lè)唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環(huán)境中，顧客可以完全放松。這種煞費(fèi)苦心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓吳海體驗(yàn)頗深。他決定將這種另類(lèi)的酒店模式復(fù)制到中國(guó)。

傳統(tǒng)意義上，即便是五星級(jí)酒店，多數(shù)也只是在奢華服務(wù)上下工夫，桔子水晶則更重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這也是它能夠打動(dòng)90后人群的根本原因。從產(chǎn)品角度看，桔子水晶開(kāi)辟了除酒店作為住宿以外的功能，這就是為客人制造更多驚喜的體驗(yàn)。如在桔子水晶的客房里，專(zhuān)門(mén)配備有支持蘋(píng)果全系產(chǎn)品的高科技Hi-Fi音響。當(dāng)客人進(jìn)入房間時(shí)，音樂(lè)會(huì)自動(dòng)響起，這個(gè)音樂(lè)可以由客人自己定制。如果你還想體驗(yàn)更新鮮的，可以把iPad插入音響，從電視里播放視頻，聲音就從音響里傳出來(lái)，就像自己動(dòng)手組建一個(gè)家庭影院。顯然，在桔子水晶已經(jīng)不是單純意義的住店了。這與時(shí)下90后的生活價(jià)值觀完全契合。還有更多有趣的設(shè)計(jì)元素我們將通過(guò)微電影的放映呈現(xiàn)給大家。

2.微電影營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析

（1）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定?！耙砸环N怎么樣的方式，為怎么樣的人，提供怎么樣的服務(wù)”這是所有服務(wù)行業(yè)在“服務(wù)”之前先行的三個(gè)問(wèn)號(hào)。作為酒店?duì)I銷(xiāo)性質(zhì)的微電影，確立目標(biāo)市場(chǎng)，為微電影在制作前進(jìn)行超定位——即超前定位無(wú)疑是最為關(guān)鍵的。只有針對(duì)水晶酒店的目標(biāo)客戶(hù)去制作微電影，才能達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

顧名思義，“怎樣的人”四個(gè)字就是桔子酒店微電影的目標(biāo)受眾：他們是對(duì)酒店產(chǎn)品有興趣、有固定收入來(lái)源的消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。更具體的說(shuō)，對(duì)于桔子水晶酒店，他們的目標(biāo)客戶(hù)是新穎和時(shí)尚的，桔子水晶酒店致力于服務(wù)那些敢于接受新事物和追逐時(shí)尚的鮮活人群，所以他們的目標(biāo)市場(chǎng)是有激情、有活力的年輕人，而不是傳統(tǒng)意義上的商務(wù)人士，或是拘謹(jǐn)?shù)闹欣夏耆恕Ｒ虼私圩铀亲㈦娪跋盗械闹魅斯珶o(wú)一例外都是青年男女。又由于桔子水晶酒店，它的區(qū)位市場(chǎng)主要定位在大陸的大型城市。如北京、杭州、南京、大連等地，所以就有了都市浪漫愛(ài)情劇的定位，十二個(gè)故事的發(fā)生都是形形色色的都市生活。

這樣針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，極度貼近目標(biāo)客戶(hù)的電影人物、背景設(shè)定，使得目標(biāo)客戶(hù)能夠在觀看影片的時(shí)候回想起一些真實(shí)生活的美好和趣味，很好的得到一種心理上的置換，從而促成一種消費(fèi)的沖動(dòng)和向往。

（2）文化因子的介入。有時(shí)候，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)需要的只是一個(gè)靈感，以微電影為載體的酒店?duì)I銷(xiāo)也同樣需要一個(gè)合適的點(diǎn)去展開(kāi)和發(fā)散。將一個(gè)流行的元素，一個(gè)新聞的焦點(diǎn)，一個(gè)熱門(mén)的話(huà)題作為一個(gè)中心去展開(kāi)，利用這些已經(jīng)聚焦了眾人的目光、搭載了文化含義的文化因子去營(yíng)銷(xiāo)另一商品，其所能達(dá)到的宣傳效果自然也是事半功倍。

陳中介紹，此次十二星座微電影主要針對(duì)微博開(kāi)展，在制作前期他們對(duì)微博上的熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)“愛(ài)情”和“星座”始終是網(wǎng)民普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，于是就將這兩個(gè)元素確定為此次微電影的主題，為此，桔子水晶酒店還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)星座專(zhuān)家為內(nèi)容把關(guān)，將“星座”與“愛(ài)情”結(jié)合起來(lái)，提煉出每個(gè)星座男人愛(ài)情的最重要特質(zhì)，例如巨蟹男的被動(dòng)、天蝎男的悶騷、獅子男的氣勢(shì)、水瓶男的創(chuàng)新等。

首先，以星座為切入點(diǎn)，以?xún)尚曰?dòng)為話(huà)題的雙重文化因子介入成就了桔子水晶酒店微電影系列的極高關(guān)注度和討論度。其次，女性向來(lái)是最具消費(fèi)潛力的群體，愛(ài)情與星座這兩個(gè)文化因子除了話(huà)題度高外，也具備了吸引女性的優(yōu)勢(shì)，再加上“星座男”這一在電影中以男性為主體的故事編排，也迎合了男性消費(fèi)者的主流男性心理。第三，這些文化因子也提升了桔子水晶品牌的文化氣質(zhì)，人性而溫暖，極具生活氣息的品牌形象也得以更好地詮釋。

（3）核心理念的輸出，正能量的輸出。十二部星座微電影都以“愛(ài)與激情，就在桔子水晶”作為結(jié)尾，“愛(ài)與激情”是十二個(gè)故事核心所要傳達(dá)的理念，“就在桔子水晶”將這樣一個(gè)理念與桔子水晶酒店做了一個(gè)連結(jié)或者說(shuō)是等同，也成功的將企業(yè)的核心理念進(jìn)行了一次感性直觀的輸出。

除此之外，整個(gè)微電影系列將力圖將快樂(lè)幸福地正能量傳遞給觀者，借助夸張的表演和出乎意料的情節(jié)安排，制造符合網(wǎng)民口味的喜劇，令觀者覺(jué)得愛(ài)和性健康的、美好的、有趣的，通過(guò)桔子水晶酒店能帶給消費(fèi)者幸福和快樂(lè)這個(gè)訴求點(diǎn)來(lái)概括產(chǎn)品的功能和品牌調(diào)性，在傳播立意上提升桔子水晶的品牌形象，利用正能量自身的勢(shì)能，以一種理念的輸出推動(dòng)商品傳播。

（4）創(chuàng)意為王，電影先行。值得強(qiáng)調(diào)的是，除了以上的營(yíng)銷(xiāo)手段，電影本身才是營(yíng)銷(xiāo)的前提。

選擇微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就是選擇借助電影本身娛樂(lè)性的優(yōu)勢(shì)，微電影是否能贏得觀眾的喜歡直接決定了微電影營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是否能夠贏的受眾的喜歡。微電影營(yíng)銷(xiāo)首先要提供給觀者的價(jià)值，也就是要有足夠的可看性，只有可看性高了才能引發(fā)觀者對(duì)產(chǎn)品的興趣，才能引帶消費(fèi)，也只有有價(jià)值的微電影才能引其分享和轉(zhuǎn)載，完成連鎖式的傳播。

桔子水晶酒店的十二星座微電影之所以能夠成功，是因?yàn)楸ＷC了電影的質(zhì)量，雖然是營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的，但卻做到了并不是為廣告而廣告，留給觀者難忘的觀賞體驗(yàn)，有令人津津樂(lè)道的情節(jié)，使觀者的感官愉悅，這些才是營(yíng)銷(xiāo)型微電影的根本。

3.微電影傳播模式分析

采取了主動(dòng)傳播和合作傳播兩種方法。在主動(dòng)傳播方面，桔子水晶酒店將星座電影的播出時(shí)間固定化，并提前公布出每部微電影的播出時(shí)間（每周一上午十點(diǎn)），讓觀眾看到預(yù)告后產(chǎn)生一種期待心理，尤其是對(duì)自己感興趣的星座微電影。同時(shí)桔子水晶酒店還鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，并設(shè)置相應(yīng)的問(wèn)題與網(wǎng)友互動(dòng)。為此，桔子水晶酒店每期都會(huì)為網(wǎng)友準(zhǔn)備豐富的獎(jiǎng)品。在合作傳播方面，桔子水晶酒店主要依靠?jī)煞N力量，一股是合作品牌，一股是微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。此次微電影的拍攝采取了品牌背書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的模式，桔子水晶酒店選擇了幾家知名品牌（奔馳、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等）一起進(jìn)行適量植入，不僅避免了單一品牌的過(guò)多植入，而且更重要的是獲取了對(duì)方品牌的傳播資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了此次微電影的傳播力度。桔子水晶酒店的定位是‘另類(lèi)的五星級(jí)，比較高端。因此酒店努力找到高端的并且網(wǎng)友們都熟悉的品牌一起合作，從而達(dá)到‘1+1大于2的效果，讓網(wǎng)友覺(jué)得視頻的可信度更高，同時(shí)拉伸桔子酒店和對(duì)方的品牌，這是合作品牌化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建企業(yè)形象。為此，桔子酒店與奔馳合作，而雙方的合作很快顯示出強(qiáng)大的示范效應(yīng)，隨之而來(lái)的是，珂蘭鉆石為桔子酒店提供了幾十枚鉆石吊墜，也買(mǎi)酒網(wǎng)提供了1000多瓶拉菲等品牌紅酒，漫步者提供了上百套支持蘋(píng)果產(chǎn)品的音箱。陳中說(shuō)，通過(guò)這種方式，或者做植入，或者做貼片，都根據(jù)視頻的故事情節(jié)來(lái)做。品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)到多方共贏的效果。通過(guò)整合，把幾方的資源整合來(lái)達(dá)到循環(huán)流動(dòng)，這是一個(gè)閉環(huán)，幾方都會(huì)獲得好處。與此同時(shí)，桔子酒店與新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、六間房視頻網(wǎng)站進(jìn)行資源互換，以盡可能少的成本獲取最大的影響力。

三、經(jīng)驗(yàn)與啟示

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，所有商家都力求做到的就是用小成本制造大影響。微電影制作和傳播成本很低，微電影的投資制作成本基本在30萬(wàn)～50萬(wàn)，并且其傳播基本在網(wǎng)上發(fā)生，傳播成本幾乎為零。所以與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的投入成本會(huì)大大減少。相比電影和綜藝節(jié)目的廣告植入，微電影的自主性也更強(qiáng)，商家可以自己挑選演員和劇本，電影的風(fēng)格和劇情也都可以根據(jù)商品自身的情況來(lái)度身定做，這樣更有利于品牌的詮釋和傳播。相比廣告和在電影、綜藝節(jié)目中植入廣告，微電影的投入回報(bào)比更高。

微電影具有傳播上的優(yōu)勢(shì)。它便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播，娛樂(lè)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，如果適當(dāng)?shù)募尤胍恍┝餍械奈幕蜃?，再擁有接地氣的主題和創(chuàng)意，就能夠進(jìn)行快速的傳播，在短期時(shí)間內(nèi)就能引起極高的關(guān)注。而且網(wǎng)絡(luò)傳播的方式更為靈活多變，進(jìn)行整合營(yíng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的范式已經(jīng)相當(dāng)成熟，利用大型網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，就能達(dá)到快速、高效營(yíng)銷(xiāo)酒店的目的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的互動(dòng)性強(qiáng)，這對(duì)傳播業(yè)是一種有力的推動(dòng)。

微電影能夠更好地迎合酒店消費(fèi)者的需要。當(dāng)前消費(fèi)者更加注重品牌所能夠給其帶來(lái)的感性享受和愉悅體驗(yàn)，微電影通過(guò)既融人品牌理念又貼合受眾心理的敘事風(fēng)格和故事情節(jié)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)了良好感性體驗(yàn)，這種感性體驗(yàn)對(duì)于注重體驗(yàn)和感受的服務(wù)行業(yè)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)群體的特點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源已經(jīng)不是傳統(tǒng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)成為越來(lái)越多人獲取信息的途徑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶(hù)多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端不斷普及，隨時(shí)上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)，視頻成為很多用戶(hù)每天的“必修課”，如果能夠抓住這些視頻愛(ài)好者的心里，將他們變?yōu)榫频甑臐撛诳蛻?hù)，其中的商機(jī)也是不言而喻的。并且微電影時(shí)長(zhǎng)短，也能適應(yīng)現(xiàn)代信息快餐化的需要，使觀者在接受上不存在時(shí)間上大壓力。

現(xiàn)行的酒店?duì)I銷(xiāo)性微電影也存在一些問(wèn)題。第一，由于成功案例的出現(xiàn)，越來(lái)越多的酒店都推出了微電影，風(fēng)格雷同，故事類(lèi)型單一，使得酒店的微電影營(yíng)銷(xiāo)也遇到瓶頸。不僅是酒店推出的營(yíng)銷(xiāo)性微電影數(shù)量增多，各式營(yíng)銷(xiāo)微電影的數(shù)量越來(lái)越多，微電影本身的新鮮感被削弱，消費(fèi)者審美疲勞，甚至產(chǎn)生厭惡的心里。如何把握微電影當(dāng)中植入營(yíng)銷(xiāo)的量也越來(lái)越難。第二，微電影營(yíng)銷(xiāo)在傳播上是極快的，但營(yíng)銷(xiāo)所達(dá)到的效果也是極端的，短時(shí)間提高的經(jīng)濟(jì)效益很難長(zhǎng)時(shí)間的維持，一旦微電影的關(guān)注度消失，酒店的效益也會(huì)隨之降低，如何能夠?qū)で笠粋€(gè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定的發(fā)展也成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。第三，微電影針對(duì)較為年輕的群體，微電影本身流行快餐式的屬性會(huì)否使酒店喪失潛在的客戶(hù)，使年紀(jì)較長(zhǎng)的消費(fèi)者有抵觸的心里，微電影的流行性是否適合許多酒店主打的高端、商務(wù)、專(zhuān)屬概念。第四，微電影只有具有傳播的價(jià)值，才能使網(wǎng)絡(luò)上形成自主的傳播，微電影的可看度自然是有效傳播的基礎(chǔ)，但是微電影本身的可看度越高，觀者在關(guān)注在酒店上的精力就越少，甚至因?yàn)橛捌识雎噪娪八鶢I(yíng)銷(xiāo)酒店，在影片的可看性和營(yíng)銷(xiāo)性上始終存在一些矛盾。