李春水

案例重現(xiàn)

近日，一篇關(guān)於吐槽星巴克的文章：《致星巴克（中國）CEO王靜瑛的公開信》火遍網(wǎng)絡(luò)。文章指出，星巴克門店店員對顧客杯型既定選擇質(zhì)疑，這一銷售手段令人反感，作者認(rèn)為星巴克（中國）店大欺客，態(tài)度傲慢。文章一出，獲得無數(shù)相似經(jīng)歷的網(wǎng)友贊同。

星巴克（中國）急忙公關(guān)回應(yīng)，表示杯型推薦並非歧視消費(fèi)者，而是雙方對杯型的理解存在歧義，因而需要店員引導(dǎo)銷售。

對於星巴克的回應(yīng)，網(wǎng)友並不認(rèn)可，他們認(rèn)為，星巴克杯型設(shè)置不合理，此舉背後隱藏著巨額的利益鏈。

5年前，還沒有做錘子手機(jī)的羅永浩曾經(jīng)出演過一部微電影，裏面有一段經(jīng)典情節(jié)，當(dāng)時(shí)還是牛博網(wǎng)創(chuàng)始人、老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人的羅永浩，站在星巴克的點(diǎn)餐臺(tái)前指著中間大小的杯子，向服務(wù)員點(diǎn)了一杯中杯咖啡，引來服務(wù)員關(guān)於星巴克杯型名稱的解釋。雙方數(shù)次溝通無效後，羅永浩無奈而憤怒地自抽數(shù)個(gè)耳光後離開門店。5年後，一篇文章《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信》火遍網(wǎng)絡(luò)，致使這段令老羅心塞的情節(jié)又被翻了出來炒了一遍。

老羅的這種經(jīng)歷，相信不少去星巴克的人都有過：當(dāng)服務(wù)員問你要什麼杯時(shí)，如果你看著櫃檯上三個(gè)不同體積的紙杯中最小的那個(gè)表示「我要小杯」，服務(wù)員會(huì)面帶微笑地告訴你，「這是中杯」。

同理，如果你指著第二大的紙杯說「我要中杯」，服務(wù)員會(huì)笑著告訴你，這是大杯……是可忍孰不可忍。這篇火遍全網(wǎng)文章的作者，默默地打開電腦，敲下這封信，開啟了對星巴克這種行為的口誅筆伐。

一封討伐信

文章的作者林國童稱自己在星巴克喝了6年的咖啡，也算是星巴克的忠實(shí)顧客，到過很多不同的星巴克門店，只喝中杯咖啡，但是長達(dá)6年，星巴克的店員總是對自己的杯型選擇提出異議。此文一出，隨即引起很多消費(fèi)者的共鳴，9小時(shí)閱讀量輕鬆突破19萬 （以下簡稱「中杯事件」）。該公開信（節(jié)選）這樣寫道：

王女士：下午好！

我是一名星巴克的忠實(shí)顧客，2012年開始成為星享金卡會(huì)員，謝謝你們。我生活在杭州，目前每週有機(jī)會(huì)出差到全國各地，路過你們不同城市的門店，只喝中杯咖啡，多點(diǎn)當(dāng)季新品，偶爾買焦瑪。你們有一流會(huì)員的管理系統(tǒng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體。我?guī)滋烨皠傁螺d，這是我手機(jī)上唯一實(shí)體企業(yè)APP。

今天上午11點(diǎn)半，我在星巴克杭州雙城國際店。已經(jīng)有輕度心理障礙了，怕你們的店員又懷疑我的杯型選擇。但這次，我畢竟把金卡和儲(chǔ)值卡都裝在星巴克APP，他們該當(dāng)我是個(gè)老顧客吧？

我說中杯。他「熱情」地反問「你確定是中杯嗎」，我說是。他「笑」著補(bǔ)了一句「中杯是我們最小的杯型喔」，我說是。他又開始按例推薦「有一個(gè)8折購買蛋糕的機(jī)會(huì)」。我無奈一笑。他訓(xùn)練有素。

等我拿到咖啡入座，背後傳來新一陣此起彼伏的中杯懷疑，我轉(zhuǎn)身看時(shí)，有位男士被問得為難，說好吧，中杯變成了大杯。文章還指出，大陸星巴克門店對顧客的中杯購買提示重複粗暴，並憤怒地質(zhì)問星巴克，什麼時(shí)候才不覺得中杯客戶「無知或愚蠢」。

杯型的爭議

在「中杯事件」發(fā)生之後，星巴克（中國）顧客關(guān)懷中心也做出回應(yīng)，「在星巴克，讓每一位顧客都獲得滿意的服務(wù)和飲品，是我們的承諾。不斷將顧客體驗(yàn)提升到更高的層面一直是我們對自己的要求。同時(shí)，這也是顧客對星巴克的合理期待?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/05/19/tsha201703tsha20170330-1-l.jpg" style="">

星巴克的杯型問題一直是「星迷」們關(guān)注的，在微博、知乎等社交論壇甚至可以翻到專門對星巴克杯型探討研究的帖子。一般說來，星巴克最主流杯型有三個(gè)：Tall、Grande和Venti，分別對應(yīng)的中文名稱是中杯、大杯和特大杯。其中，「中杯」是最小規(guī)格，容量為355毫升，其實(shí)比COSTA的小杯（PRIMO，360毫升）還小一點(diǎn)。

事實(shí)上星巴克是有一個(gè)真正的小杯杯型Short，容量是236毫升，但主要用來提供濃縮咖啡，並不主動(dòng)銷售咖啡飲料，沒有出現(xiàn)在菜單牌上。那麼根據(jù)門店主推的三種杯型，向來靈活接地氣的星巴克，怎麼可能不明白小中大杯的叫法才更符合中國人的常識？這個(gè)反常識的杯型規(guī)則，首要問題就是讓消費(fèi)者和星巴克店員的溝通變得艱難。

在文章背後，有很多網(wǎng)友跟帖，其中一些帖子認(rèn)為，在現(xiàn)有的三種杯型的基礎(chǔ)上，強(qiáng)制讓消費(fèi)者接受其中最小的杯型為「中杯」，完全體現(xiàn)了星巴克作為行業(yè)巨頭的任性與傲慢，及其對於消費(fèi)者的不尊重。

杯型背後的利益

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為：「大中小的稱謂是我們慣用的，但星巴克的命名方式卻讓人在無意中會(huì)有額外的獲得感。從行銷的角度而言，星巴克的這種行銷策略有讓消費(fèi)者消費(fèi)更多產(chǎn)品的傾向，但這種技巧實(shí)際上對接了中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。」消費(fèi)者對於星巴克這種推銷方式有愛有恨，但對於星巴克而言，背後隱藏的卻是企業(yè)的利益鏈。

按照星巴克最少的升杯消費(fèi)3元（人民幣，下同）來計(jì)，一個(gè)門店（假定每天客人數(shù)量300人）一天的銷售額就能增加90元。那麼，做一個(gè)簡單粗暴的推算，中國大陸2200多家星巴克一年就能多收個(gè)7200萬元。

不僅收入能夠提高，再看看星巴克的單杯成本和利潤率情況。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生在《在星巴克要買大杯咖啡》一書中的分析，從消費(fèi)者的角度而言，大杯咖啡的性價(jià)比的確高於中杯咖啡；但是對於星巴克而言，咖啡豆的成本在其總成本中所占比重極小，通過計(jì)算咖啡豆的採購、運(yùn)輸、保管、烘焙等成本，分?jǐn)傞T店裝修、運(yùn)營和人力等其他成本後，算得的大杯型咖啡利潤及利潤率皆更高，大杯型咖啡的獲利能力顯而易見。

維護(hù)消費(fèi)者的溝通需要智慧

在這封公開信瘋傳27小時(shí)後，星巴克做出了官方回復(fù)，稱對消費(fèi)者的投訴「深感抱歉」和「心感不安」。不過，對於那個(gè)消費(fèi)者們最想討說法的中杯、大杯則含糊其辭，並沒有半分要改口的意思。有評論認(rèn)為：企業(yè)追求利益最大化無可厚非，但若是為了小利而破壞與消費(fèi)者之間的關(guān)係卻未必值得。

星巴克的回復(fù)雖然沒能讓當(dāng)事人和部分消費(fèi)者滿意，但多位業(yè)內(nèi)專家卻對星巴克迅速做出反應(yīng)的態(tài)度予以了肯定。和君集團(tuán)合夥人文志宏認(rèn)為：「在目前的關(guān)注熱度之下，星巴克不宜貿(mào)然在杯型設(shè)置問題上做出改變，而是應(yīng)該制定更為詳細(xì)的解決方案，否則很有可能引起另外的混亂?！顾€指出，「中杯問題所反映的不僅是表面的杯型設(shè)置問題，更是星巴克門店推銷方式的問題。店員在詢問的過程中其實(shí)是帶有引導(dǎo)傾向的，但是這樣一成不變的、機(jī)械的詢問對於購買目標(biāo)明確的顧客而言，容易引起反感?！?/p>

有人認(rèn)為，星巴克雖然在大陸已經(jīng)超2100家門店，但是大陸咖啡店市場興起速度與數(shù)量在增長，星巴克最大的敵人是自己。

成也服務(wù)，敗也服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)曾為星巴克吸引了一大批忠實(shí)的粉絲，而今同質(zhì)化的服務(wù)也讓星巴克飽受爭議。對此，文志宏認(rèn)為，「資訊化時(shí)代，星巴克應(yīng)該借助技術(shù)手段，更大程度地發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用。」他建議，「未來星巴克應(yīng)該試著構(gòu)建更完整的資訊系統(tǒng)，區(qū)分不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，迅速識別老顧客、老會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)圍繞其中的資訊，做出更合理的門店銷售策略的設(shè)計(jì)，以提供更加精準(zhǔn)的、個(gè)性化的服務(wù)?！?