徐嘉

摘 要：本世紀(jì)興起的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)助推了網(wǎng)絡(luò)媒體的形成和發(fā)展，而自媒體時(shí)代的來(lái)臨，正式標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)傳媒的崛起，人們對(duì)自媒體和交互軟件的依賴(lài)，加速了網(wǎng)絡(luò)傳媒的成長(zhǎng)。分析網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)經(jīng)典新聞傳播理論的沖擊，可以幫助我們解構(gòu)傳統(tǒng)媒體面臨的問(wèn)題。本文就網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)經(jīng)典新聞傳媒理論的沖擊進(jìn)行了探討，并提出了傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳媒；經(jīng)典；新聞傳播；理論；沖擊

信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是智能手機(jī)的普及，將全社會(huì)徹底帶入了網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代。在這個(gè)新時(shí)代，人們不論是互相交流的方式還是閱讀新聞的平臺(tái)都發(fā)生了巨大的變化，信息不再以一對(duì)多的模式傳播，而是在人與人之間以網(wǎng)絡(luò)方式傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)經(jīng)典新聞傳播理論的沖擊

（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)“把關(guān)人”理論的沖擊

“把關(guān)人”理論認(rèn)為，媒介在信息傳送過(guò)程中，有重大的過(guò)濾功能，從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面出發(fā)對(duì)新聞信息進(jìn)行層層把關(guān)，決定最終面向受眾的新聞信息發(fā)布，并通過(guò)發(fā)出的新聞信息影響作用于他人。因此，在傳統(tǒng)媒體運(yùn)作過(guò)程中，“把關(guān)人”的作用極其重要。然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒的興起，其數(shù)字化技術(shù)特性決定在網(wǎng)絡(luò)傳播中沒(méi)有控制新聞信息系統(tǒng)的“門(mén)”，傳統(tǒng)中心化的傳播方式被網(wǎng)絡(luò)非中心化的傳播方式所取代。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)信息平臺(tái)，其虛擬性、開(kāi)放性、交互性的特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的新聞信息發(fā)布模式，網(wǎng)眾只要利用代理服務(wù)器等技術(shù)就可以避開(kāi)各種控制與障礙，隨時(shí)隨地發(fā)布與接收新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體已沒(méi)有了“把關(guān)人”或是把關(guān)已困難重重。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)“議程設(shè)置”理論的沖擊

這一理論認(rèn)為，受眾會(huì)依據(jù)媒體對(duì)傳播信息進(jìn)行渲染的程度，形成對(duì)某事物重要性的認(rèn)識(shí)。因此，按照“議程設(shè)置”理論，受眾在判斷某一個(gè)新聞是否重要時(shí)，最主要地取決于媒體對(duì)這個(gè)新聞的重視程度。網(wǎng)絡(luò)傳媒中雖也或多或少地存在著議題設(shè)置，但它同傳統(tǒng)媒體完全不同：一是傳統(tǒng)傳播過(guò)程的受眾總是被動(dòng)地接受傳媒的新聞信息，他們只能在媒體為之設(shè)置的議程中，進(jìn)行有限的挑選接收。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中的議題很多且雜亂，根本無(wú)法進(jìn)行到議程設(shè)置；二是傳統(tǒng)媒體具有極大的掌控能力，可以把新聞信息“推”給受眾，受眾沒(méi)有選擇相關(guān)議題的自由?；ヂ?lián)網(wǎng)因其網(wǎng)絡(luò)分布式傳播模式，大大地降低了中央主機(jī)的控制力，能實(shí)現(xiàn)傳者與受者的互動(dòng)雙向交流，網(wǎng)絡(luò)傳播極大地釋放了受眾參與傳播的主動(dòng)性，從而在一定程度上消解了媒體的控制權(quán)。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)“沉默的螺旋”理論的沖擊

這個(gè)理論認(rèn)為，在某一特定的時(shí)期，大眾傳媒所持的觀點(diǎn)在社會(huì)上占據(jù)相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)自己的意見(jiàn)屬于主流意見(jiàn)時(shí)，便會(huì)坦然地表達(dá)自己的意見(jiàn)與想法，反之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見(jiàn)與想法屬于少數(shù)弱勢(shì)意見(jiàn)時(shí)，就會(huì)屈從于周?chē)膲毫Χ３帧俺聊?，而同時(shí)，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)也就變得越來(lái)越強(qiáng)大，它反過(guò)來(lái)又迫使弱勢(shì)意見(jiàn)更加保持沉默，如此循環(huán)往復(fù)，便形成了一方傳播聲勢(shì)越來(lái)越大，另一方卻越來(lái)越沉默的螺旋式過(guò)程。這就是所謂的“沉默螺旋”效應(yīng)。該理論的成立依賴(lài)新聞信息渠道的單一性，使受眾不得不把媒體的觀點(diǎn)當(dāng)作普遍的觀點(diǎn)而使自己保持沉默。然而，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳媒已改變了這種狀況：第一，網(wǎng)絡(luò)傳媒同以往的傳媒不同，網(wǎng)民通過(guò)交互式來(lái)傳播新聞信息，掌握了傳遞信息的主動(dòng)權(quán)，并形成了具有共同觀點(diǎn)與興趣的“電子共同體”；第二，網(wǎng)絡(luò)傳媒是雙向互動(dòng)的傳播，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播世界中，受眾可以隨時(shí)隨地吸收新聞信息，還可以在網(wǎng)上的傳播欄目，或是虛擬社區(qū)里發(fā)表自己的意見(jiàn)，廣泛傳播自己的觀點(diǎn)，在此“沉默者”已不再沉默了。

（四）網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論的沖擊

這一理論認(rèn)為大眾傳媒信息并不是直接傳輸給受眾，而是首先抵達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖，接著，經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)將其所見(jiàn)所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者，從而影響社會(huì)輿論。這就是我們所說(shuō)的“大眾傳播→輿論領(lǐng)袖→受傳者”流程模式。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，由于信源的增多，新聞信息的海量，人人可以在網(wǎng)中傳播自己的觀點(diǎn)，發(fā)表自己的作品，闡述自己評(píng)價(jià)，在接受新聞信息時(shí)網(wǎng)民有很大的主動(dòng)選擇的自由去選取自己需要的信息，這些都無(wú)須經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的篩選，更無(wú)須“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響來(lái)引導(dǎo)。

二、經(jīng)典新聞傳播的對(duì)策

（一）優(yōu)化傳媒資源的整合

傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)資源整合和優(yōu)化，促進(jìn)三網(wǎng)融合建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展迅猛的背景下，要拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化建設(shè)，事先做好電視廣播的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的交互性。例如，2014年8月3日，“魯?shù)榈卣稹眻?bào)道中就實(shí)現(xiàn)了電視媒體多頻道的直播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞的追蹤，并增加了互動(dòng)版塊。

（二）積極與新媒體融合

應(yīng)當(dāng)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，在網(wǎng)絡(luò)傳媒的沖擊下，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就必須走融合之路，如電視新聞可以和搭載在手機(jī)客戶端上，實(shí)現(xiàn)與手機(jī)媒體的融合，如新聞聯(lián)播手機(jī)客戶端形式等。

（三）保證自身專(zhuān)業(yè)性

在網(wǎng)絡(luò)傳媒下，各種信息的質(zhì)量參差不齊，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用逐漸失去，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)當(dāng)保證專(zhuān)業(yè)性，提升新聞傳播的真實(shí)性和透明度，以此來(lái)提升傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，由于網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代的到來(lái)，經(jīng)典的新聞傳播理論受到?jīng)_擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)傳媒業(yè)的受眾量銳減，影響力也在迅速下降，相關(guān)單位只有審時(shí)度勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn)加以分析，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，積極整合各種傳媒渠道資源，從創(chuàng)新的角度優(yōu)化信息形式，并加深與新媒體的合作，就能順應(yīng)時(shí)代，促進(jìn)自身的發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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