徐妍妮++康卉

摘 要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷逐漸成為企業(yè)提高市場份額的主要途徑，同時也為企業(yè)市場綜合競爭力的提高帶來了積極的影響。然而隨著近年來市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，原有的市場營銷模式已經(jīng)無法滿足社會的發(fā)展需求，甚至對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。項目管理作為管理學中的主要分支，通過其在市場營銷中的應用，可以有效實現(xiàn)對市場營銷各個環(huán)節(jié)的整合性管理，同時也將為企業(yè)市場營銷水平的提升奠定基礎(chǔ)?；诖?，本研究針對項目管理在市場營銷中的實踐應用進行了分析，期望以此來為企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新和改革提供有效的理論依據(jù)，推動企業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：項目管理；市場營銷實踐；應用

一、前言

市場營銷作為企業(yè)管理中的核心環(huán)節(jié)，其對企業(yè)內(nèi)的管理體制、指導思想以及經(jīng)營戰(zhàn)略等均產(chǎn)生了至關(guān)重要的以電腦作用，同時也是目前影響企業(yè)未來發(fā)展方向的決定性因素。通過對市場營銷與項目管理之間的有效結(jié)合，可以充分保障企業(yè)開展營銷活動的效率和成果，也可以實現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)相關(guān)資源的合理分配，在系統(tǒng)化、科學化、合理化的基礎(chǔ)上確保市場營銷活動的順利開展。綜合來看，企業(yè)市場營銷中的項目管理應用已經(jīng)日益成為了企業(yè)管理者所重點關(guān)注的內(nèi)容，只有確保項目管理模式在市場營銷中的合理應用，才能發(fā)揮出企業(yè)市場營銷的內(nèi)在價值，促進企業(yè)市場營銷水平的穩(wěn)定提升。

二、市場營銷與項目管理概述

（一）市場營銷

市場營銷作為管理學中的核心內(nèi)容，大量研究學者針對其進行了研究，并對其進行了不同的定義，其中美國市場營銷協(xié)會認為其是在創(chuàng)造、溝通以及傳播和交換產(chǎn)品的過程中，從而為客戶、合作伙伴甚至是社會帶來一定價值的一種活動，而格隆羅斯認為市場營銷是在不斷變化的市場環(huán)境當中，以滿足消費者需要、實現(xiàn)企業(yè)目標為原則所開展的一種商務(wù)活動，其主要包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品促銷等活動[1]。本研究認為，市場營銷作為企業(yè)管理中的主要活動，其主要是通過對企業(yè)現(xiàn)有資源的合理利用，從而在滿足消費者及客戶的需求基礎(chǔ)上，所開展的一種交換活動。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，應當遵循誠實守信、互惠互利以及理性和諧等基本原則，既可以保證消費者以及客戶的基本權(quán)益得到保障，同時也可以在最小資源成本利用的基礎(chǔ)上，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的營銷價值。

（二）項目管理

項目管理作為一種全新的管理模式，對世界經(jīng)濟的發(fā)展均產(chǎn)生了至關(guān)重要的引導作用。綜合來看，項目管理是一種管理模式，其主要是通過對系統(tǒng)性觀點和理論的應用，從而在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，以提高企業(yè)的管理水平為目的，從而對項目的全過程實施具有科學性的管理[2]。項目管理不同于傳統(tǒng)的管理模式，其可以通過對參與項目部門之間的整合優(yōu)化，發(fā)揮出企業(yè)內(nèi)部資源效益的最大化，在各部門之間的有效合作下，為企業(yè)內(nèi)的項目順利開展做出積極的貢獻。通過對項目管理的研究可以發(fā)現(xiàn)，其主要包括項目的范圍管理、時間管理、費用管理以及質(zhì)量管理和人力資源管理等，只有加強對項目中各個環(huán)節(jié)的綜合監(jiān)管，才能發(fā)揮出項目管理的核心價值。

（三）市場營銷的組織過程

市場營銷是一個較為復雜的企業(yè)營銷過程，營銷活動中的各個環(huán)節(jié)均會對營銷的結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。因此，只有確保市場營銷組織過程的嚴謹性、科學性，才能充分發(fā)揮出市場營銷對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的積極作用。綜合來看，市場營銷活動在開展的過程中，主要包括以下幾個主要環(huán)節(jié)：（1）應當做好對市場機會的合理分析，通過對當前市場人們消費心理以及需求心理的綜合考量，尋找出適合滿足消費者需求的營銷手段；（2）選擇合適的目標市場，在完成對市場機會的分析后，應當根據(jù)企業(yè)自身的實際發(fā)展情況，從宏觀的角度對企業(yè)日后的發(fā)展方向進行規(guī)劃，確保營銷方向的合理性；（3）在營銷方向確立的基礎(chǔ)上，制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷計劃，確保營銷計劃符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標，并對營銷計劃的可行性進行全面的分析，總結(jié)以往的營銷經(jīng)驗：（4）在市場營銷活動開展的過程中，應當嚴格按照營銷計劃的內(nèi)容進行實施，同時通過對企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化和整合，發(fā)揮出最大的營銷效益；（5）針對營銷過程中出現(xiàn)的風險進行全面管理，根據(jù)實際情況對營銷中所需要的問題進行及時調(diào)整和分析，通過對營銷風險的全面監(jiān)管，防患于未然，確保市場營銷活動的順利開展；（6）對市場營銷活動進行全面的總結(jié)和分析，針對市場營銷的結(jié)果總結(jié)本次營銷過程中存在的不足之處，為下次市場營銷活動的順利開展提供有效的經(jīng)驗支持[3]。

三、項目管理在市場營銷中的重要性

（一）有利于轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷理念

營銷理念作為確保市場營銷活動順利開展的決定性因素，在項目管理模式的要求下，企業(yè)管理者的市場營銷理念也將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，并充分意識到對市場營銷全過程中綜合管理的重要性。在企業(yè)的市場營銷活動中，項目管理將對企業(yè)的管理模式產(chǎn)生十分積極的引導作用，這將充分調(diào)動起企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有資源，從而有效提高了企業(yè)管理的模式的整體性和協(xié)調(diào)性。在市場營銷理念的積極引導下，市場營銷中的各個環(huán)節(jié)都將受到影響，從而對企業(yè)市場營銷管理水平的綜合提升奠定了基礎(chǔ)。

（二）有利于提高企業(yè)的綜合管理水平

受到傳統(tǒng)管理模式的影響，企業(yè)在開展項目或活動的過程中并不會對所有參與部門進行統(tǒng)一化的管理，從而導致參與項目的財務(wù)部門、市場部門以及行政部門等出現(xiàn)了分散管理的現(xiàn)象，而部門管理者之間的管理理念和管理模式存在差異性，也將加劇各部門之間的摩擦，這不僅對企業(yè)項目的效率產(chǎn)生了影響，同時在對這些摩擦進行調(diào)節(jié)時，也將浪費大量的資源。在項目管理模式的要求下，不同職能的部門應當進行統(tǒng)一化的綜合管理，在相同管理理念的要求和指導下，實現(xiàn)對各部門的有效整合，可以使其充分發(fā)揮出團隊協(xié)作精神，并在對項目成本以及環(huán)節(jié)的綜合考量基礎(chǔ)上，實施更具針對性的全方面管理[4]。由此可見，項目管理模式有利于提高企業(yè)的綜合管理水平，通過對企業(yè)員工行為以及項目開展情況的有效規(guī)范，提高企業(yè)的管理質(zhì)量。

（三）有利于企業(yè)文化的樹立

隨著社會的不斷發(fā)展，文化作為一種軟實力成為了影響企業(yè)市場地位的核心要素，企業(yè)文化不僅決定了企業(yè)未來的發(fā)展方向，同時也對企業(yè)的員工產(chǎn)生了潛移默化的影響，這將對提高企業(yè)員工的積極性，促進企業(yè)經(jīng)濟效益水平的提高做出十分積極的貢獻。而在項目管理模式的作用下，可以使市場營銷的各個流程均得到優(yōu)化，通過這種管理模式的應用，將會為企業(yè)文化發(fā)展的促進帶來積極的作用，企業(yè)員工也將充分在日常工作中感受到企業(yè)文化中的內(nèi)涵[5]。在企業(yè)文化的積極引導下，企業(yè)員工的團隊協(xié)作能力和溝通能力均將得到大幅度的提升，而在員工之間的交流和激勵下，員工的素質(zhì)水平也將得到全面的提升，并作用于企業(yè)文化當中，最終對企業(yè)文化的樹立做出了積極的貢獻。

四、企業(yè)市場營銷實踐的現(xiàn)狀

隨著項目管理模式的提出和應用，企業(yè)管理者逐漸意識到項目管理在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，并將其廣泛應用于企業(yè)的管理當中。但由于受到多種因素的影響，從而導致我國企業(yè)的市場營銷實踐情況并不樂觀，并主要表現(xiàn)為以下幾點：

（一）項目管理模式的專業(yè)性水平欠缺

項目管理作為一種現(xiàn)代化的管理模式，隨著近年來世界各國知識文化的不斷交流，我國的企業(yè)管理者才意識到項目管理的重要性，并試圖將其應用于企業(yè)的市場營銷實踐中，以此來提高企業(yè)的市場營銷管理水平。然而由于我國成功將項目管理應用于市場營銷的經(jīng)驗相對較少，從而導致項目管理模式在實際應用的過程中出現(xiàn)了諸多問題急需解決[6]。目前，大部分企業(yè)管理者均缺乏對項目管理模式的實質(zhì)性了解，針對項目管理模式的應用也僅停留在表面，從而造成了項目管理模式未能形成系統(tǒng)性的管理體系，而專業(yè)性欠缺也使其內(nèi)在的核心價值無法得到有效發(fā)揮，甚至增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，阻礙了企業(yè)市場營銷實踐活動的順利開展。

（二）未能發(fā)揮出項目管理在市場營銷中的積極作用

通過對我國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多企業(yè)管理者均忽視了項目管理在市場營銷中的作用，其通常將項目管理應用于企業(yè)的人力資源管理、財務(wù)管理以及經(jīng)營管理等部門中，這主要是由于企業(yè)管理者對項目管理模式的理解存在一定的偏差[7]。通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，項目管理主要是通過企業(yè)現(xiàn)有資源的合理利用，從而在系統(tǒng)性的觀點和理念基礎(chǔ)上實現(xiàn)對項目所涉及流程的綜合管理，其中包括項目的設(shè)計、規(guī)劃以及實施等多個環(huán)節(jié)。在此過程中，如企業(yè)管理者并未意識到項目管理在市場營銷中所產(chǎn)生的積極作用，則會導致企業(yè)失去了提高市場競爭力的途徑，最終對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。

（三）缺少對市場營銷風險的管理

風險管理作為企業(yè)發(fā)展過程中的主要管理方向，隨著世界經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，國內(nèi)的大量企業(yè)在不斷增加的國際產(chǎn)業(yè)競爭壓力下面臨著巨大的挑戰(zhàn)，受到傳統(tǒng)管理思想的影響，大部分企業(yè)管理者均未充分意識到風險管理的重要性，從而導致企業(yè)在日常經(jīng)營以及市場營銷的過程中，出現(xiàn)了一系列的營銷風險，不僅影響了企業(yè)的市場營銷整體水平，甚至將為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟損失[8]。同時，部分企業(yè)管理者也缺少危機意識，針對企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的風險和危機，無法制定出有效的防范對策進行解決，這不僅影響了企業(yè)的整體工作效率，同時也將進一步引發(fā)投資風險等，浪費了大量的企業(yè)資源。

五、項目管理在市場營銷中的實踐應用

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，項目管理在企業(yè)的市場營銷實踐中發(fā)揮出了至關(guān)重要的積極作用，其不僅可以影響企業(yè)的市場營銷效率，同時也將提高企業(yè)的綜合管理水平。因此，如何有效確保項目管理在市場營銷實踐中的應用成為了諸多研究學者所關(guān)注的內(nèi)容。

（一）市場營銷準備階段的應用

市場營銷擁有其固有的流程體系，這就要求項目管理模式在市場營銷中的應用應當嚴格遵循市場營銷的基本流程。準備階段作為市場營銷活動開展的第一個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)管理者將項目管理合理應用于市場營銷的準備階段中。首先，對當前的市場環(huán)境進行全面的分析[9]。在項目管理的理念要求下，針對市場內(nèi)的客戶以及潛在客戶的需求和心理進行全面的分析，系統(tǒng)的總結(jié)出市場中存在的營銷機會，并在做好實地調(diào)查后，將其作為市場營銷的主要方向。其次，在企業(yè)宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定市場營銷的目標，并將整體目標分為多個小目標。在項目管理模式的基礎(chǔ)上，確保市場營銷目標的制定符合企業(yè)的發(fā)展，同時也可以滿足當前市場經(jīng)濟環(huán)境的基本需求，針對目標中的內(nèi)容進行全面的分析，制定出符合企業(yè)實際情況的營銷計劃。最后，對市場營銷計劃的可行性進行詳細的分析，并針對其中所制定的不同小計劃進行統(tǒng)一性的整合，將市場營銷的各個環(huán)節(jié)落實到各個員工的身上，確保市場營銷活動的協(xié)調(diào)開展。

（二）市場營銷實踐階段的應用

實踐階段作為市場營銷環(huán)節(jié)中的重中之重，其將對市場營銷的整體質(zhì)量和效率產(chǎn)生決定性的影響，因此，只有通過對項目管理模式的有效利用，實現(xiàn)對市場營銷實踐階段的綜合管理，才能使企業(yè)市場營銷的效率和質(zhì)量得到最大的提升。在此過程中，如何積極調(diào)動各部門之間的協(xié)調(diào)性成為了諸多企業(yè)管理者所困惑的問題。系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性作為項目管理的主要特征，企業(yè)管理者通過對項目管理模式的應用，可以充分確保各部門之間的合理調(diào)動，由于市場營銷活動在開展過程中所涉及到的部門相對較多，因此在項目管理的協(xié)調(diào)和處理下，將實現(xiàn)對各部門資源的統(tǒng)一整合，滿足各個部門的基本需求，同時也將發(fā)揮出資源效益的最大化。可以發(fā)現(xiàn)，項目管理主要是將市場營銷作為一個項目來進行管理，市場營銷中所參與的各個部門即為項目內(nèi)的多個環(huán)節(jié)，通過對所有環(huán)節(jié)的優(yōu)化協(xié)調(diào)和合理配置，將從根本上減少資源浪費情況的出現(xiàn)。除此之外，項目管理模式也可以實現(xiàn)對企業(yè)市場營銷手段的創(chuàng)新，通過對市場營銷人員的統(tǒng)一培訓和教育，使其掌握更具現(xiàn)代化的市場營銷理念，最終為市場營銷活動的順利開展奠定了基礎(chǔ)。

（三）市場營銷風險管理階段的應用

企業(yè)市場營銷活動的開展，由于受到企業(yè)自身原因和外部市場經(jīng)濟環(huán)境等多種因素的影響，會導致部分營銷工作無法按照原有的市場營銷計劃進行，而其所帶來的風險也使市場營銷管理工作中的核心內(nèi)容，企業(yè)管理者只有實現(xiàn)對市場營銷風險的有效規(guī)避和解決，才能避免風險對市場營銷活動產(chǎn)生影響。在對市場營銷風險管理階段的項目管理過程中，應當針對當前的市場經(jīng)濟環(huán)境進行定期的分析，將其中有可能發(fā)生風險的因素進行綜合性的分析，并制定出相應的解決對策，以此來實現(xiàn)對風險的有效應對[10]。綜合來看，項目管理模式要求企業(yè)管理者從以下兩方面實現(xiàn)對市場營銷風險的控制：一方面，通過對市場營銷風險的控制盒管理，以此來實現(xiàn)對各個項目環(huán)節(jié)的綜合管理，并為各個項目均創(chuàng)建相應的風險評估表；另一方面，加強對風險的根源性追蹤，在對臨時出現(xiàn)的風險進行綜合控制基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對風險的合理評估，并建立風險評估系統(tǒng)，及時對風險的發(fā)生系數(shù)以及可能帶來的損失進行預測，將風險帶來的損失降低到最小。

（四）市場營銷總結(jié)階段的應用

市場營銷活動成果的總結(jié)不僅可以發(fā)現(xiàn)本次活動中存在的不足之處，同時也將為下次市場營銷活動的開展提供更多的營銷經(jīng)驗，是市場營銷活動中的核心環(huán)節(jié)。首先，應當加強對實際營銷活動結(jié)果的分析和總結(jié)，積極掌握并了解本次市場營銷活動所產(chǎn)生的效果，及其為企業(yè)發(fā)展所帶來的積極作用，同時針對銷售額、客戶滿意度以及潛在的市場范圍等進行全面性的總結(jié)。其次，應當在項目管理理念的積極引導下，及時總結(jié)本次活動中存在的主要問題，并分析問題出現(xiàn)的原因以及對營銷結(jié)果所產(chǎn)生的影響，為日后的市場營銷活動帶來指導作用。

六、結(jié)論

綜上所述，項目管理作為企業(yè)確保市場營銷活動順利開展的核心基礎(chǔ)，其不僅有利于轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷理念，同時也有利于提高企業(yè)的綜合管理水平，樹立企業(yè)文化，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。通過本研究針對項目管理在企業(yè)市場營銷實踐中的應用發(fā)現(xiàn)，項目管理將使市場營銷活動在營銷目標的引導下進行，通過對市場營銷開展進度以及相關(guān)支出的合理控制和計算，有效規(guī)避了市場營銷活動中存在的風險，利用最小的資源成本確保了企業(yè)營銷效益水平的穩(wěn)定提升。因此，企業(yè)應當充分把握好項目管理的基本理念，將其有效的應用于企業(yè)的市場營銷實踐環(huán)節(jié)中，發(fā)揮出項目管理的管理價值，最終為企業(yè)的市場營銷活動順利開展奠定有效的基礎(chǔ)。

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