嚴(yán)雯嘉++陳龍

摘 要：高校微信公眾平臺成為繼校報、新聞網(wǎng)、電視臺、廣播臺、官方微博之外的又一重要宣傳窗口，是高校意識形態(tài)的重要陣地。為提升平臺建設(shè)的導(dǎo)向性與針對性，本文結(jié)合西華大學(xué)官方微信運營實例，分析了目前微信軟件使用普及率與高校微信公眾平臺建設(shè)情況，對比分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體不同特質(zhì)，提出了高校微信公眾平臺運營策略要點：樹立權(quán)威、打造核心內(nèi)容、增強用戶活躍度、重塑生產(chǎn)流程。同時，運營者和相關(guān)部門應(yīng)該牢牢把握這一宣傳平臺的正確導(dǎo)向，繼續(xù)加強對微信公眾平臺的投入與研究，不斷生產(chǎn)出質(zhì)量上乘、傳播效果好的新媒體產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：高校微信公眾平臺；西華大學(xué)官方微信；運營策略

著高校微信公眾平臺覆蓋度提升，各高校間新媒體競爭日趨白熱化。目前，高校微信公眾平臺研究偏向于思想政治引導(dǎo)、新聞宣傳手段、信息傳播規(guī)律等宏觀層面，微觀產(chǎn)品制作研究文獻(xiàn)較少，大多參看于各高校內(nèi)部新媒體負(fù)責(zé)部門的總結(jié)報告、調(diào)查文獻(xiàn)中。此外，如今新媒體新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，媒體格局正進(jìn)行著生態(tài)重構(gòu)與加速融合，這也給高校新媒體陣地建設(shè)提出了更高的要求。筆者總結(jié)了長期運營西華大學(xué)官方微信的實踐經(jīng)驗，結(jié)合對高校微信公眾號閱讀量、內(nèi)容制作特點、功能需求進(jìn)行分析，對高校微信公眾平臺運營策略做了初步探析，并提出“新媒體渠道先供”的概念實踐。

一、高校微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)較早數(shù)據(jù)統(tǒng)計[2]，全國約有462所高校開通了微信公眾號，約有284所高校微信賬號處于活躍狀態(tài)。覆蓋群體固定、傳播速度快、發(fā)展?jié)摿Υ?，高校微信平臺對用戶群體有著巨大感染力與號召力。

西華大學(xué)官方微信在2014年3月正式改版運營，由學(xué)校黨委宣傳部指導(dǎo)“西華大學(xué)新媒體運營中心”進(jìn)行日常運作。經(jīng)過2年的發(fā)展，西華大學(xué)官方微信現(xiàn)擁有5萬1千粉絲數(shù)。在由中國青年報社、中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院主辦的第一屆高校新媒體論壇頒獎典禮中，西華大學(xué)榮獲“中國大學(xué)新媒體百強之優(yōu)秀高?！狈Q號。

二、高校微信公眾平臺運營方略

（一）權(quán)威性是航向標(biāo)

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、新舊媒體融合之際，以微博、微信、客戶端為代表的新媒體異軍突起，越來越多高校已經(jīng)將以官方微信為代表的高校微信公眾平臺打造成展示校園文化的新興窗口，成為樹立學(xué)校形象、凝聚校內(nèi)外人心、涵養(yǎng)大學(xué)精神的重要紐帶。大學(xué)精神作為大學(xué)的核心價值，通過基于微信好友的強關(guān)系傳播，更能夠突破虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的壁障與傳播介質(zhì)的脫域，達(dá)到年輕用戶群體的自我認(rèn)同與內(nèi)化，實現(xiàn)教育目的的二次落地。

實現(xiàn)正面引導(dǎo)的最終目的，必須明確平臺產(chǎn)品的權(quán)威度。權(quán)威度是保證平臺公信力、影響力的重要指標(biāo)，這取決于消息來源的可靠性。一般來說，高校微信公眾平臺發(fā)布的權(quán)威消息，必須來自于新聞現(xiàn)場、學(xué)校新聞網(wǎng)、內(nèi)部正式文件、學(xué)校通知公告等，使接收用戶達(dá)到知曉了解、消除疑慮、指明方向等目的。

（二）內(nèi)容制造是核心

在快消式的移動端瀏覽模式下，做好微信推送的內(nèi)容制勝，需要把握以下4點：

1.標(biāo)題吸睛。根據(jù)報告[4]調(diào)查結(jié)果，微信標(biāo)題仍然是吸引用戶點擊閱讀的第一要素。在設(shè)置標(biāo)題時，多采用反問式、設(shè)問式、驚嘆式等方式，加入時下網(wǎng)絡(luò)流行詞匯或者熱門元素來提升、豐富標(biāo)題的可讀性

2.美化版面。封面圖片、正文圖文、結(jié)尾關(guān)注、排版搭配，構(gòu)成了一篇微信的主要版面元素。運用PS、AI等圖片處理軟件做美化處理，運用微信編輯器設(shè)計排版，不斷提高圖片清晰度、美觀度。

3.可讀性語言。與嚴(yán)肅新聞報道闡述事實、道明真相不同，微信內(nèi)容被賦予了更多鮮活的符號元素，所呈現(xiàn)的語言、視角更加個性化、親切化。

4.多場景介入。新媒體具有包容性極強的特點，這使它幾乎可以囊括一切傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)手法，并在此基礎(chǔ)上再造全新的媒體范式。

此外，高校微信平臺的內(nèi)容許多來自于校園新聞網(wǎng)，要特別注意對原生新聞素材的改編。新聞網(wǎng)新聞有極為嚴(yán)格的敘述體裁，且多文字少圖片。在進(jìn)行微信編排加工時，要注意對新聞圖片的適當(dāng)添加，注意對長文字的分類處理，多用靈活的小標(biāo)題、不同顏色來區(qū)分層次內(nèi)容，使用戶瀏覽更加清晰、便捷。

（三）增強粘性是生命線

在傳播學(xué)家E·卡茨的《個人對大眾傳播的使用》中談到，人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們特定的需求。[5]以“用戶至上”的理念運行高校微信公眾平臺，首先運營者要反問自身：我能給用戶帶來什么？這種利好能促使他（她）關(guān)注平臺多久？針對以上問題，要把握受眾的幾個心理特征：

1.規(guī)律性適應(yīng)。報告[5]中指出，接近半數(shù)用戶每天使用移動終端時長不低于3小時，晚上18點到24點是移動用戶的主要使用時段；在睡覺前、等待或乘坐交通工具、吃飯等場景下使用移動媒體比例最高，伴隨性更為明顯。因此，運營者要充分了解用戶場景化需求，把握學(xué)生群體、老師群體、校友群體的使用習(xí)慣與時空特性，在使用頻率較高的高峰時段適時推送，占領(lǐng)用戶碎片時間。

2.實用性服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)空間人性化建構(gòu)日趨完善的今天，微信公眾平臺的實用功能也扮演者重要角色。適當(dāng)而正面的服務(wù)功能拓展，既能拓寬校園文化空間、便捷校園生活，更能提高粉絲對平臺的依賴度，避免“僵尸粉”。目前，大多數(shù)高校的官方微信平臺都進(jìn)行了菜單的二次開發(fā)。

3.人情味互動。虛擬網(wǎng)絡(luò)空間在提供極速海量上網(wǎng)體驗的同時，也在漸漸隔絕著現(xiàn)實生活人與人的溝通。拉近與用戶的距離、取得用戶信任，是高校微信公眾平臺增加用戶粘性的手段，也是達(dá)到有效溝通、共同助推學(xué)校建設(shè)向前邁步的必經(jīng)之路。

三、一種概念：新媒體渠道先供

筆者在這里提出一個概念，叫“新媒體渠道先供”。意思是在傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺發(fā)聲順序有先后的情況下，選擇首先滿足新媒體傳播需要。這樣做有幾個好處。第一，新媒體平臺信息搶先發(fā)布，能反作用提高新媒體的關(guān)注度與權(quán)威性；第二，重大新聞通過分享進(jìn)行多節(jié)點擴散，傳播面更廣，瀏覽量更大；第三，新媒體的互動包容性，使事件的討論反饋收集更為容易。西華大學(xué)官方微信2016年3月14日推出的微信《未來的鍋爐房片區(qū)，是什么樣子？》，向全體用戶征集校內(nèi)鍋爐房片區(qū)建設(shè)意見。截止當(dāng)日晚23點，共收到125條評論，其中70多條為實質(zhì)性、有參考價值的建議。這也給高校宣傳部門提出思考，在關(guān)注新媒體信息發(fā)布功能，實現(xiàn)外塑形象、內(nèi)凝人心目的的同時，還應(yīng)該注意新媒體平臺在廣泛征集調(diào)查、收集處理輿情等方面的重要作用。

高校微信公眾平臺由于其特殊平臺屬性，承載著唱響主旋律、傳遞正能量、引領(lǐng)大學(xué)生群體健康成長的重要功能。運營者要在把握正確方向的同時，加強對微信公眾平臺的投入與研究，努力打造核心內(nèi)容，提升粉絲活躍度，理順內(nèi)容生產(chǎn)流程，不斷生產(chǎn)出公信力強、覆蓋面廣、師生喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品，最終達(dá)到育人成才的教育目標(biāo)。

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[5]吳文虎. 傳播理論研究的創(chuàng)新之作——評郭慶光《傳播學(xué)教程》[J]. 國際新聞界，2001（01）：69-73.