都薇

摘 要：近幾年來，會(huì)展作為一種新型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式，對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯，受到人們的廣泛關(guān)注，而城市會(huì)展品牌也已然成為一個(gè)城市整體形象的代表。從城市會(huì)展品牌的基本特征出發(fā)，分析城市品牌在進(jìn)行定位以及塑造中存在的問題，并提出具體可行的塑造策略，以期有效提高我國各市的會(huì)展水平，從而有效促進(jìn)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市會(huì)展；品牌塑造；定位思考；創(chuàng)新策略

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，會(huì)展活動(dòng)憑借其獨(dú)特新穎、內(nèi)涵豐富的經(jīng)營(yíng)方式，成為現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的重要組成部分，不僅可以有效推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，還能將這些技術(shù)與會(huì)展業(yè)相結(jié)合，從而衍生出一系列的新產(chǎn)業(yè)，如旅游、交通、商貿(mào)，等等，這對(duì)于拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而言，具有十分重要的積極意義。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國已有超過40個(gè)城市將會(huì)展業(yè)納入城市發(fā)展體系的規(guī)劃當(dāng)中，并且作為一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展。經(jīng)過近幾年的不斷實(shí)踐與發(fā)展，會(huì)展業(yè)在我國的發(fā)展已趨于成熟，城市會(huì)展品牌也漸漸發(fā)展成為城市的形象代表，受到各城市政府的高度重視。因此，新時(shí)期背景下，城市會(huì)展要強(qiáng)化品牌塑造意識(shí)，打造出具有自身特色的城市會(huì)展品牌，只有這樣才能提升整座城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，促進(jìn)整個(gè)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

一、城市會(huì)展品牌的基本特征

（一）規(guī)模性

城市會(huì)展品牌具有明顯的規(guī)模效應(yīng)，會(huì)展活動(dòng)一般持續(xù)時(shí)間較短，但是在有限的展覽時(shí)間內(nèi)，會(huì)展卻幾乎將所有參展商的展品信息都集中體現(xiàn)了出來。例如，德國每年都會(huì)舉辦百余場(chǎng)商業(yè)會(huì)展活動(dòng)，吸引了近20萬的參展商，而觀眾則超過1000萬。雖然目前我國較少有城市擁有自己的會(huì)展品牌或品牌知名度影響力較小，但社會(huì)公眾已經(jīng)開始對(duì)世博會(huì)、汽車展這些會(huì)展活動(dòng)的新名詞有所了解，這便是城市會(huì)展品牌的規(guī)模效應(yīng)。

（二）專業(yè)性

在過去，城市會(huì)展更多地是一種綜合性的博覽會(huì)，并沒有明確的市場(chǎng)或客戶指向性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今的城市會(huì)展已從過去的模式中蛻變出來，逐漸發(fā)展成為指向特定經(jīng)濟(jì)部門的專業(yè)性博覽會(huì)，在塑造城市會(huì)展品牌時(shí)，面向的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶也都變得更加清晰準(zhǔn)確。主要體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一是城市會(huì)展的內(nèi)容變得更加主題化；二是會(huì)展活動(dòng)的配套服務(wù)更趨于專業(yè)化。在塑造城市會(huì)展品牌時(shí)除了要確保現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目的高效運(yùn)作，在組織項(xiàng)目、安排人員、布置展會(huì)形式時(shí)也要緊密圍繞會(huì)展主題進(jìn)行。

（三）權(quán)威性

城市會(huì)展品牌往往具有較高的權(quán)威性，這與其背后的支持力量有關(guān)。一般來說，每個(gè)會(huì)展品牌的背后都有一個(gè)或多個(gè)業(yè)內(nèi)權(quán)威組織的支持，代表著多個(gè)利益主體間的共同利益。例如法國的國際專業(yè)展促進(jìn)會(huì)，便是一個(gè)由政府和展覽公司帶頭組織的民間團(tuán)體，任何符合條件的企業(yè)都可以申請(qǐng)加入其中，但是對(duì)于同一個(gè)參展主題只能接受一名會(huì)員，并且通常都是擇優(yōu)而取的。城市會(huì)展品牌得以順利運(yùn)營(yíng)，絕大多數(shù)情況下都是得益于其背后支持力量的共同合作與推進(jìn)，不斷提高品牌自身的知名度與可信度。

（四）前瞻性

由于城市會(huì)展一般都處于同行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭地位，所以城市會(huì)展品牌具有一定的前瞻性，不僅能夠?yàn)榻^大多數(shù)參展行業(yè)提供必要的市場(chǎng)專業(yè)信息，還標(biāo)志著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。觀眾在參觀城市會(huì)展時(shí)，透過作品的藝術(shù)魅力除了能夠獲取到更為優(yōu)質(zhì)的信息數(shù)量和信息質(zhì)量，還能較為準(zhǔn)確地把握參展行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢(shì)，從而無形之間提高城市會(huì)展的社會(huì)影響力。

（五）互動(dòng)性

城市會(huì)展經(jīng)常會(huì)與旅游、文化傳媒等行業(yè)建立良好的互動(dòng)式合作發(fā)展關(guān)系，其主要目的在于更好地包裝和宣傳品牌，增強(qiáng)品牌的影響效應(yīng)。較為典型的例子是，上世紀(jì)末塞維利亞世博會(huì)與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)建立合作關(guān)系，展會(huì)前期針對(duì)西班牙國內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了多次調(diào)查考研，制訂出了一套整體式的營(yíng)銷策略，最終展會(huì)成功吸引了100多個(gè)參展國，4000多萬參觀者以及旅游者，為促進(jìn)西班牙社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了巨大貢獻(xiàn)。

二、城市會(huì)展品牌定位及塑造過程中存在的問題

城市會(huì)展品牌的塑造對(duì)于城市發(fā)展的重要性不言而喻，然而就目前我國各城市舉辦會(huì)展的水平來看，還存在著諸多不足之處，尤其是在進(jìn)行品牌定位、塑造時(shí)問題較為突出。

（一）會(huì)展品牌定位錯(cuò)誤，過于注重知名度

很多城市在舉辦會(huì)展時(shí)，對(duì)于強(qiáng)化品牌的意識(shí)水平還僅僅停留在提高知名度的層次上，而對(duì)于品牌內(nèi)涵的重要性則沒有予以足夠的重視。隨著科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，城市會(huì)展活動(dòng)的宣傳渠道和營(yíng)銷方式也變得越來越多樣化。很多舉辦方在展會(huì)前期投入了大量的資金和人力資源進(jìn)行宣傳造勢(shì)，吸引企業(yè)和社會(huì)民眾的參加，然而當(dāng)人們實(shí)際參與其中時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到先前宣傳里應(yīng)有的效果，很容易就給人留下不良印象。雖然某種程度上提高了城市會(huì)展品牌的知名度，但參與者的認(rèn)知仍然不夠深刻，這對(duì)于品牌的塑造而言是不利的。

（二）會(huì)展品牌內(nèi)容層次較低，價(jià)值持續(xù)輸出能力不足

由于缺乏明確的定位，加上對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知程度較為膚淺，導(dǎo)致塑造出來的會(huì)展品牌內(nèi)容往往會(huì)顯得較為單薄，層次感不夠突出。品牌的塑造價(jià)值通常在于對(duì)潛在發(fā)展能力的深入挖掘，如果做不到這一點(diǎn)，在開展城市會(huì)展活動(dòng)時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)、形式老套的現(xiàn)象，這對(duì)于會(huì)展品牌的推陳出新、價(jià)值的持續(xù)輸出而言顯然是非常不利的。

（三）會(huì)展品牌的宣傳手段單一

由于過度重視品牌知名度的提高，城市會(huì)展的舉辦方在選擇宣傳方式時(shí)通常會(huì)優(yōu)先選擇對(duì)觀眾吸引力較強(qiáng)的，而并非最具有針對(duì)性的。這種宣傳方式的最終結(jié)果很有可能是觀眾在展前了解到的宣傳對(duì)象與實(shí)際參與后看到的參展對(duì)象不一致，容易降低參與者的好感度，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的，反而是一種資源浪費(fèi)。總結(jié)就是，這種缺乏針對(duì)性、盲目追求知名度、手段單一的宣傳方式，不僅會(huì)讓宣傳形象與實(shí)際展示形象產(chǎn)生較大的出入之外，影響城市會(huì)展的可信度，還會(huì)大大降低會(huì)展的性價(jià)比。在這種大肆宣傳造勢(shì)下，會(huì)展品牌的知名度的確會(huì)有所提升，但并不能強(qiáng)化參與者對(duì)品牌的認(rèn)知水平，反而會(huì)拉低品牌形象，甚至?xí)?duì)城市的整體形象造成不良影響。因此，城市會(huì)展的舉辦者在籌備會(huì)展時(shí)，除了要準(zhǔn)確定位好會(huì)展品牌之外，還要腳踏實(shí)地，做好實(shí)質(zhì)性工作，真實(shí)地向觀眾傳遞出會(huì)展品牌的內(nèi)涵價(jià)值，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)城市會(huì)展活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

三、城市會(huì)展品牌的塑造策略

（一）以特色項(xiàng)目為塑造基石，準(zhǔn)確定位城市會(huì)展品牌

特色項(xiàng)目是促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要支撐產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是城市會(huì)展品牌塑造的重要基石之一。一方面，舉辦方在立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合各個(gè)城市的發(fā)展特點(diǎn)與人文特色來策劃一些具有特色的會(huì)展項(xiàng)目，并以此來準(zhǔn)確定位會(huì)展品牌；另一方面，可以反向思考，即舉辦方以特色項(xiàng)目為契機(jī)，開辟出全新的城市會(huì)展市場(chǎng)，以遠(yuǎn)瞻性的活動(dòng)內(nèi)容來引導(dǎo)參展行業(yè)的管理決策和市場(chǎng)消費(fèi)行為。因此，在塑造城市會(huì)展品牌時(shí)，首先需要對(duì)各個(gè)城市的會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)全面地了解，仔細(xì)分析，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來確立目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶；其次，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)策劃相應(yīng)的特色項(xiàng)目，以形成特色鮮明的城市會(huì)展品牌。

（二）打造精湛的品質(zhì)，塑造城市會(huì)展品牌價(jià)值

城市會(huì)展品牌的價(jià)值在于其獨(dú)有的內(nèi)涵，而精湛的品質(zhì)作為會(huì)展品牌的重要載體，對(duì)于城市會(huì)展品牌的塑造、推廣與維護(hù)具有重要的意義。舉辦方在策劃特色項(xiàng)目、服務(wù)、管理環(huán)節(jié)等內(nèi)容環(huán)節(jié)時(shí)，一定要關(guān)注各利益主體的價(jià)值訴求問題，通過打造精湛的品質(zhì)來滿足各方需求，實(shí)現(xiàn)品牌效益。除此之外，打造卓越的城市會(huì)展品牌還能夠有效提高消費(fèi)者的忠誠度與滿意度，對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、形象宣傳以及城市與城市間的互動(dòng)交流有著積極的促進(jìn)作用。

（三）維護(hù)良好和諧的關(guān)系，樹立城市會(huì)展品牌形象

城市會(huì)展一般具有較大的規(guī)模效應(yīng)，由此產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)作用能夠有效促進(jìn)城市文化傳播以及形象宣傳等工作。由于城市會(huì)展活動(dòng)涉及到的不同層面的利益群體眾多，所以目前我國不少城市都已將會(huì)展活動(dòng)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，形成了較為復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，舉辦方在塑造城市會(huì)展品牌時(shí)，要注重整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系的管理與維護(hù)，確保各群體之間的利益關(guān)系清晰、明確，形成良好和諧的穩(wěn)定關(guān)系。與此同時(shí)，城市會(huì)展中各參與利益群體之間也應(yīng)該互相協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成統(tǒng)一的宣傳口徑，從而提升城市對(duì)外的整體形象，實(shí)現(xiàn)塑造城市會(huì)展品牌整體經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

（四）融入文化、情感內(nèi)涵，增強(qiáng)城市會(huì)展品牌的忠誠度

文化內(nèi)涵是塑造城市會(huì)展品牌的核心靈魂，也是一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，持續(xù)輸出價(jià)值的重要保障，所以舉辦方在塑造、經(jīng)營(yíng)城市會(huì)展品牌時(shí)，除了要注重經(jīng)濟(jì)效益的維護(hù)，還要注重文化以及情感等內(nèi)涵要素的融入，讓參觀者從內(nèi)心深處對(duì)城市會(huì)展品牌的內(nèi)涵價(jià)值產(chǎn)生更深層次的認(rèn)可，在提高觀眾滿意度的同時(shí)，無形間也增強(qiáng)了他們對(duì)于城市會(huì)展品牌的熱愛之情與忠實(shí)擁護(hù)程度。

四、結(jié)語

綜上所述，城市會(huì)展品牌代表了一個(gè)城市的形象，對(duì)于促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)具有重要意義。針對(duì)目前城市會(huì)展品牌在塑造過程中存在的不足，我們應(yīng)準(zhǔn)確定位，積極地探索更優(yōu)的塑造策略。舉辦方可以以城市特色項(xiàng)目發(fā)展為契機(jī)，開拓新的城市會(huì)展市場(chǎng)，在追求影響效力的同時(shí)也要注重品質(zhì)的打造。此外，還應(yīng)利用人文化的城市會(huì)展設(shè)計(jì)來維護(hù)各利益主體之間的和諧關(guān)系，塑造出獨(dú)具特色的城市會(huì)展品牌，向外界展示出良好的城市形象，從而達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最終目的。

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