周麗斌++方明豪

摘 要：商業(yè)微電影廣告作為一種新穎的廣告形式給廣告市場帶來生機(jī)，卻也隨著發(fā)展面臨內(nèi)容同質(zhì)化、制作粗糙等問題，本文將淺析商業(yè)微電影廣告的發(fā)展瓶頸，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告

商業(yè)微電影廣告即將品牌理念融入廣告的故事情節(jié)，以“潤物細(xì)無聲”的方式來對廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。自2010年凱迪拉克的商業(yè)微電影廣告《一觸即發(fā)》點(diǎn)燃市場，眾多品牌紛紛開始采取這種新型廣告形式。此后不乏優(yōu)秀的作品出現(xiàn)，如益達(dá)的《酸甜苦辣》系列，但也出現(xiàn)了大量粗制濫造、低俗的作品。近兩年，除了一些大品牌仍有不俗的表現(xiàn)，例如百事的《猴王世家》，整個(gè)商業(yè)微電影廣告市場顯得有些低迷。本文將探究商業(yè)微電影廣告的發(fā)展瓶頸并提出建議。

一、故事粗制濫造

故事情節(jié)是一個(gè)商業(yè)微電影廣告的核心，它直接反映了作品的創(chuàng)意和與品牌理念契合的程度。根據(jù)敘事傳輸理論，精彩的故事情節(jié)能夠讓觀眾有身臨其境感，并且在不知不覺中就沉浸在故事所表達(dá)的氛圍中。如果故事情節(jié)缺乏吸引力，那么廣告效果也會大打折扣。2011年別克投資拍攝的《12星座微電影》就是一個(gè)失敗的案例，雖然有陸川、滕華濤、王小帥等一眾新銳導(dǎo)演云集，卻掩蓋不了華麗陣容下的內(nèi)容空洞和產(chǎn)品的硬性植入。雖然別克是知名品牌，并且對于影片的投資也不少，卻并沒有得到消費(fèi)者的青睞。這說明消費(fèi)者更看重商業(yè)微電影廣告的內(nèi)涵，愿意為觸動心靈的真誠買單，而不是缺乏創(chuàng)意的花架子。此外，一些作品的故事和品牌理念是割裂的，并不契合，也使得廣告顯得有些生硬。

二、主題同質(zhì)化

目前商業(yè)微電影廣告市場還是以小成本制作居多，其影片內(nèi)容大多是仿造和抄襲已經(jīng)取得成功的作品，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)發(fā)展疲軟。自從雪佛蘭聯(lián)合優(yōu)酷出品的《老男孩》大火以后，一時(shí)之間這種青春懷舊的微電影廣告泛濫成災(zāi)，例如《青春日記》、《畢業(yè)那年》，其內(nèi)容大多沒有新意，都是些無病呻吟的情節(jié)。觀眾對于這些作品可能聞所未聞，更不要說去了解其背后宣傳的品牌。小制作出于成本考慮，不得不拍攝熱門主題迎合市場也情有可原，但一些實(shí)力雄厚的大公司投資拍攝的作品為了迎合主旋律卻沒有考慮是否與品牌自身理念相契合，最后呈現(xiàn)出來的作品不僅沒有起到預(yù)想的效果，反而使觀眾對這種硬性拼湊產(chǎn)生反感。如聯(lián)想投資的懸疑微電影廣告《逆襲》，我們可以看到《Find me》、《一觸即發(fā)》的影子，并且不得不硬著頭皮看到聯(lián)想手機(jī)在片中數(shù)次植入，其廣告效果可想而知。

三、線下受眾流失

商業(yè)微電影廣告主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，因此線上受眾是他們的主要宣傳對象。對于一些目標(biāo)群體定位為年輕人的產(chǎn)品或品牌，如百事可樂、new balance、Ikea，線上推廣無疑會取得最佳傳播效果。但我們也要注意到，目前中國還有近一半的人不是網(wǎng)民，換言之他們無法接收到互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息。對于一些高端產(chǎn)品如汽車、奢侈品，他們的消費(fèi)群體往往是一些中老年人，他們的特點(diǎn)是購買力強(qiáng)，不容易接受新事物。因此，線下推廣往往能對這一群體起到很好的作用。線下推廣能讓宣傳人員和消費(fèi)者面對面交流加強(qiáng)真實(shí)感，并且消費(fèi)者之間也能互相討論，形成口碑。

四、商業(yè)目的過于明顯

商業(yè)微電影廣告區(qū)別與傳統(tǒng)廣告最顯著的特點(diǎn)是它是一種隱性的宣傳，以“潤物細(xì)無聲”的方式來打動觀眾，形成一種潛移默化的效果。如果廣告制作方選擇了這種“軟植入”的方式，那么必然要平衡好商業(yè)微電影廣告的藝術(shù)性和商業(yè)性。如今消費(fèi)者的購買力越來越強(qiáng)，并且面臨的選擇也越來越多，很多時(shí)候商品的質(zhì)量其實(shí)相差無幾，憑借的只是感性思維來進(jìn)行選擇。過于明顯的商業(yè)目的在廣告中一般可以表現(xiàn)為頻繁出現(xiàn)廣告產(chǎn)品，無處不在的品牌LOGO，不合時(shí)宜的廣告宣傳語，這些都會招致觀眾的反感，降低觀影體驗(yàn)。如康師傅投資拍攝的《一碗面的功夫》，其出發(fā)點(diǎn)是好的，利用國民度較高的功夫熊貓阿寶作為影片的主角，但是片中動輒出現(xiàn)的老壇酸菜面實(shí)在是大煞風(fēng)景。此外，整個(gè)故事的價(jià)值觀傳達(dá)出來即吃了老壇酸菜面就能成為了除妖伏魔的大俠，不免有些幼稚可笑。

針對商業(yè)微電影廣告目前存在的這些問題，我們可以通過多方合力共同解決。作為廣告的創(chuàng)作方，應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)意表達(dá)，但也不能為了博眼球去制作一些低俗的廣告。商業(yè)微電影廣告畢竟還是廣告，不能剝離品牌的理念而單純拍攝微電影，因此在創(chuàng)作中要尋求品牌與影片價(jià)值觀的統(tǒng)一。作為廣告的傳播方，各大視頻網(wǎng)站也應(yīng)該守住底線，及時(shí)下架一些有違核心價(jià)值觀的作品。對于一些針對中老年人的產(chǎn)品，應(yīng)做到線上線下整合營銷，暢通宣傳渠道。此外，整個(gè)行業(yè)乃至社會要加強(qiáng)版權(quán)意識。一方面可以成立行業(yè)協(xié)會為創(chuàng)作者維權(quán)提供法律援助，并且建立作品誠信檔案，及時(shí)發(fā)布黑名單，另一方面我們每一個(gè)人都應(yīng)該抵制涉嫌抄襲的作品，并及時(shí)向傳播平臺舉報(bào)。