董恩宏+郭麗+君卜佳+鮑勇

摘要：文章引入競爭因素后，探析對零售商提高均衡消費(fèi)者信任投資的影響。使用靜態(tài)均衡分析方法，在假設(shè)引入競爭條件下，分析（1）零售商加強(qiáng)消費(fèi)者信任投資的變化（2）社會(huì)福利最優(yōu)下加強(qiáng)消費(fèi)者信任投資的作用。結(jié)果表明：（1）競爭帶來零售商之間服務(wù)的替代性增強(qiáng)不一定帶來零售商加強(qiáng)消費(fèi)者信任投資水平的提高;（2）零售商數(shù)量的增多，原有零售商會(huì)加大消費(fèi)者信任投資水平。得出結(jié)論：有必要對消費(fèi)者交通運(yùn)輸成本、零售商數(shù)量等參數(shù)進(jìn)行必要的干預(yù)達(dá)到包括零售商、消費(fèi)者在內(nèi)的社會(huì)福利最優(yōu)的平衡。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者信任;零售業(yè);Salop環(huán)形模型;市場競爭;均衡分析

目前，消費(fèi)者只有信任企業(yè)才會(huì)和企業(yè)建立比較緊密的關(guān)系。信任可以讓消費(fèi)者在廣泛搜集信息之前就對企業(yè)有比較清晰的認(rèn)知并且產(chǎn)生正面情感，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生依賴，并且隨著信任的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)逐漸產(chǎn)生對企業(yè)的忠誠，因此，消費(fèi)者信任研究得到眾多學(xué)者的青睞。然而，信任又是非常脆弱的，很容易被破壞，信任發(fā)展周期中的任何一個(gè)階段出現(xiàn)了信任違背，都可能使施信方失去對受信方的信任。對于零售業(yè)市場的的零售商來講，消費(fèi)者信任同樣非常重要。零售業(yè)市場引入競爭因素，受到很多因素影響，引入競爭得當(dāng)，在企業(yè)外部就會(huì)構(gòu)建有序、平等的競爭環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平和管理水平的全面提高。但如果引入競爭不當(dāng)，會(huì)將零售企業(yè)變成純粹盈利性機(jī)構(gòu)，不注重消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，引起消費(fèi)者信任度下降，導(dǎo)致客源的流失，造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的損失。所以;零售商為了吸引顧客，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，以便贏得市場份額，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)在消費(fèi)者信任上進(jìn)行投資。信任投資指的是企業(yè)為獲取收益或利潤而加強(qiáng)消費(fèi)者信任方面的投入行為，比如進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境軟、硬件方面的投資，為改善消費(fèi)者信任所需要的相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量所進(jìn)行各種研發(fā)投入和售后服務(wù)付出，還有引進(jìn)競爭因素后，進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作和管理方面的投入等等行為，以上這些都是為了提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者信任而進(jìn)行的投資。

為了方便研究，本文沿用Ware、Davies-Avery和 Stewart（1978）的四維度服務(wù)質(zhì)量理論（環(huán)境條件、技術(shù)質(zhì)量、人際質(zhì)量和管理質(zhì)量），將提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信任投資劃分成零售商在人際關(guān)系、技術(shù)能力、環(huán)境條件和管理水平等方面的投資。本研究主要研究零售企業(yè)如何發(fā)揮市場競爭對零售市場的促進(jìn)作用，在保證服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度的前提下，加強(qiáng)消費(fèi)者信任投資，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化，并處于均衡狀態(tài)下。

一、 零售業(yè)市場競爭模型的構(gòu)建

為了將要建立的模型具體化，特設(shè)立相關(guān)假設(shè)條件：（1）消費(fèi)者之間是具有異質(zhì)性，即不同消費(fèi)者獲取服務(wù)和產(chǎn)品得到的效用是不同的;（2）消費(fèi)者購買同質(zhì)同價(jià)商品，排除價(jià)格因素;（3）零售商加強(qiáng)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的消費(fèi)者信任投資能夠使消費(fèi)者受益更多;（4）由于企業(yè)“利他性”聲譽(yù)是消費(fèi)者信任的一部分，所以在建立零售商效用函數(shù)時(shí)將消費(fèi)者的得益考慮在內(nèi);（5）零售商基于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)而進(jìn)行的消費(fèi)者信任投資：加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)、環(huán)境硬件、人際溝通和管理水平的數(shù)量和質(zhì)量產(chǎn)生成本函數(shù)是凸的;（6）消費(fèi)者選擇哪家零售商主要是對于零售商之間非價(jià)格競爭手段的觀察上，即哪家企業(yè)對信任投資越高，就偏向于在哪家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品購買;

利用Salop（1979）的圓形城市模型，我們考慮在一個(gè)區(qū)域零售業(yè)市場上存在n家零售商，平均分布在一個(gè)長度為1的圓周上（見圖1）。假定消費(fèi)者也都在圓周上均勻分布。這些消費(fèi)者購買產(chǎn)品前，會(huì)考慮到自身與企業(yè)的距離遠(yuǎn)近，通常認(rèn)為去距離遠(yuǎn)的零售企業(yè)會(huì)產(chǎn)生更多的成本，這不僅包括交通費(fèi)用，還包括由于離家遠(yuǎn)而產(chǎn)生的一切不便，如對環(huán)境的不熟悉等。消費(fèi)者選擇零售商除了考慮交通運(yùn)輸成本外，還會(huì)考慮零售企業(yè)是否進(jìn)行加強(qiáng)消費(fèi)者信任方面投資：即在技術(shù)能力、環(huán)境條件、人際關(guān)系和管理水平方面進(jìn)行的加強(qiáng)消費(fèi)者信任的投資。

二、 引入市場競爭對提高消費(fèi)者信任投資的影響作用

3. 引入市場競爭后帶來均衡信任投資的變化。

（1）替代性增強(qiáng)，t減小。壟斷市場引入市場競爭后，零售商替代性增強(qiáng)，對零售行業(yè)市場的影響是t的減小，即消費(fèi)者自由選擇零售商的余地增多，還可以使得市場需求對零售商信任投資水平的反應(yīng)程度變大。

命題1：零售商之間服務(wù)的替代性增強(qiáng)不一定帶來零售商對信任投資水平的提高。在控制零售商數(shù)量的前提下，影響程度取決于零售商基于自身業(yè)務(wù)利潤而進(jìn)行信任投資水平與同質(zhì)商品價(jià)格的比較。當(dāng)后者大于前者時(shí)，競爭的加劇會(huì)導(dǎo)致零售商信任投資水平的增加。

證明：當(dāng)競爭均衡時(shí)，零售商的目標(biāo)方程公式（3）兩邊分別對αk*和t求導(dǎo)，得到t對于αk*的反應(yīng)式：

（2）零售商數(shù)量增加，即n變大。壟斷零售業(yè)市場引入市場競爭后，零售商數(shù)量會(huì)逐漸增多，對零售業(yè)市場的影響是n的變大。

命題2：隨著競爭的加劇，零售商數(shù)量的增多，零售商會(huì)加大信任投資水平。

證明：當(dāng)競爭均衡時(shí)，零售商的目標(biāo)方程公式（3）兩邊分別對αk*和n求導(dǎo)，得到n對于αk*的反應(yīng)式：

三、 對策與建議

通過以上對零售廠商進(jìn)行分析，零售商引入競爭因素后，引起均衡條件下的信任投資的變化，本文認(rèn)為有必要對交通運(yùn)輸成本t、零售商數(shù)量n等參數(shù)進(jìn)行必要的干預(yù)，來提高零售商加強(qiáng)消費(fèi)者信任投資的動(dòng)力，克服市場化不足和市場化過度給零售業(yè)總體服務(wù)質(zhì)量帶來的不良后果，從而達(dá)到自身效益的最優(yōu)化。這在當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展形勢下，如何利用市場競爭來提高零售商的服務(wù)質(zhì)量具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1. 縮短消費(fèi)者運(yùn)輸成本，提高可及性：對t的干預(yù)。隨著零售業(yè)市場引入競爭，會(huì)有更多的零售商進(jìn)入市場，這就無疑縮短了消費(fèi)者的購買距離，使得t逐漸減小。有學(xué)者認(rèn)為在零售業(yè)市場，兩個(gè)產(chǎn)品之間的空間距離影響消費(fèi)者的選擇偏好，兩者相距更遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者更偏好不可匹配屬性更優(yōu)的零售產(chǎn)品，但是在打分的過程中仍然更多地考慮到可匹配屬性。另外，交通成本的降低均有利于提升消費(fèi)者福利。所以縮短消費(fèi)者購買商品的交通距離，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者的社會(huì)福利。

2. 鼓勵(lì)更多的零售商進(jìn)入良性競爭循環(huán)，降低市場準(zhǔn)入門檻：對n的干預(yù)。零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，是國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎到國計(jì)民生，并且對生產(chǎn)和消費(fèi)具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用，已經(jīng)成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)和支持更多的零售商進(jìn)入零售業(yè)市場，之間開展差異化競爭，促使零售商提高信任投資水平，達(dá)到社會(huì)最優(yōu)的水平。這就需要：一方面，政府部門要積極落實(shí)各項(xiàng)政策，在實(shí)踐中出臺(tái)落實(shí)專項(xiàng)政策的各項(xiàng)細(xì)則，充分發(fā)揮零售商在整個(gè)更多的零售業(yè)服務(wù)體系中的重要作用。比如，明確零售業(yè)在商業(yè)變革中的定位，對零售業(yè)相關(guān)制度進(jìn)行改革，建立零售業(yè)態(tài)發(fā)展的良好環(huán)境，為國內(nèi)商業(yè)零售業(yè)的快速發(fā)展廓清道路;另一方面，零售商管理者應(yīng)緊緊抓住國家大力發(fā)展商業(yè)的良好機(jī)遇，特別是一些創(chuàng)新型中小微零售企業(yè)應(yīng)積極爭取較多的市場份額，擴(kuò)大自身在消費(fèi)者中的影響力，從而贏得更多的競爭效益：積極改進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，提高產(chǎn)品技術(shù)能力質(zhì)量管理;加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通交流，進(jìn)行各種產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)行客戶關(guān)系質(zhì)量管理;同時(shí)創(chuàng)造良好的硬件環(huán)境和管理水平，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)商場環(huán)境和購買產(chǎn)品效率的信任度和忠誠度等等。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71373159）;教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：213YJAZH003）;上海市衛(wèi)計(jì)委科研課題（項(xiàng)目號(hào)：20144Y0117）;上海健康醫(yī)學(xué)院協(xié)同創(chuàng)新重點(diǎn)專項(xiàng)（項(xiàng)目號(hào)：HMC1-16-11-01）;2016年中等職業(yè)學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展專項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：FA1-3903-16-116050）。

作者簡介：鮑勇（1956-）（通訊作者），男，漢族，江蘇省徐州市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，上海交通大學(xué)國家健康產(chǎn)業(yè)研究院院長，研究方向?yàn)榇蠼】诞a(chǎn)業(yè);董恩宏（1980-），男，漢族，山東省武城縣人，上海健康醫(yī)學(xué)院健康信息技術(shù)與管理學(xué)院講師，上海交通大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者信任;郭麗君（1967-），女，漢族，遼寧省沈陽市人，上海健康醫(yī)學(xué)院健康信息技術(shù)與管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)樾l(wèi)生事業(yè)管理;卜佳（1983-），女，漢族，上海市人，上海健康醫(yī)學(xué)院健康信息技術(shù)與管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)榻】倒芾怼?/p>

收稿日期：2017-03-09。