黃晨陽

摘要：本文基于克里斯滕森的破壞性創(chuàng)新理論的基本框架，從技術(shù)和市場兩個(gè)維度，對曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的五谷道場進(jìn)行案例分析，一方面論述五谷道場的“非油炸方便面”在市場上普遍性的油炸方便面中是一個(gè)典型的破壞性創(chuàng)新。另一方面論述五谷道場由于其后出現(xiàn)的市場定位失誤和營銷失誤而導(dǎo)致產(chǎn)品大規(guī)模下架，以失敗告終的事實(shí)。最后得出只依靠破壞性創(chuàng)新不一定能夠讓新興企業(yè)成功，企業(yè)在技術(shù)上達(dá)成破壞性創(chuàng)新后還需結(jié)合適合的營銷策略才能有機(jī)會成功的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：破壞性創(chuàng)新；五谷道場；營銷

中圖分類號：iz426.63

文獻(xiàn)識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000113-01

自從克里斯藤森教授提出了破壞性創(chuàng)新理論之后，破壞性創(chuàng)新就一直是技術(shù)創(chuàng)新及戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)和前沿理論。破壞性創(chuàng)新理論最大的魅力不在于能否侵入一個(gè)低端市場，而在于能否逐步步入主流市場乃至取締當(dāng)前市場上占據(jù)統(tǒng)治力的企業(yè)。然而，對于在某個(gè)行業(yè)或者某項(xiàng)產(chǎn)品上實(shí)施了破壞性創(chuàng)新的新企業(yè)來說，他在后續(xù)的經(jīng)營中可能會面臨很多種可能性，比如順利進(jìn)入市場、受到市場上現(xiàn)有企業(yè)的猛烈反擊陷入僵持、被市場上原有的企業(yè)擊敗而被迫退出市場以及成功擊敗市場上原來的占據(jù)統(tǒng)治力的企業(yè)等。

所以，破壞性創(chuàng)新尤其是低端破壞型創(chuàng)新只是企業(yè)的一種創(chuàng)新手段，并不是實(shí)施了破壞型創(chuàng)新就能夠成功，對于企業(yè)來說，要將破壞性創(chuàng)新和后續(xù)的經(jīng)營策略結(jié)合起來才有可能成功。

一、文獻(xiàn)回顧

破壞性創(chuàng)新理論：

在企業(yè)競爭中，實(shí)力雄厚的公司固然能夠在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，但小公司由于其短小精悍，企業(yè)機(jī)構(gòu)簡練，對市場反應(yīng)快而獲得勝利。對于部分大公司和很多小公司來說，使他們能夠在激烈的市場競爭中取得勝利的一個(gè)重要法寶就是克里斯滕森的破壞性創(chuàng)新理論，克里斯滕森將技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新結(jié)合起來，以環(huán)境為基礎(chǔ)將創(chuàng)新分為兩類：持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。

持續(xù)性創(chuàng)新是指對現(xiàn)有市場上主流客戶的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和完善，以滿足客戶更挑剔的要求；而突破性創(chuàng)新針對的不是主流用戶，突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品往往比主流市場上已定型的產(chǎn)品要差，但是它們具有主流市場之外、相對不重要的或新客戶喜歡的特性。

二、案例研究

1.案例分析

1999年9月9日，王中旺聯(lián)合康師傅成立了“三太子”集團(tuán)，當(dāng)時(shí)方便面行業(yè)內(nèi)有“一龍（華龍）二象（白象）三太子”的說法，主攻農(nóng)村市場的“三太子”在中原地區(qū)業(yè)績不錯(cuò)。此后雙方因經(jīng)營理念不合分手。2004年，中旺集團(tuán)北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司注冊成立，并于2005年正式運(yùn)作。

對于五谷道場來說，要想打敗業(yè)界老大康師傅和統(tǒng)一，就必須要讓自己的產(chǎn)品有著非常規(guī)的特點(diǎn)，一個(gè)具有巨大辨識度的特點(diǎn)，于是，“非油炸”理念應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)理念不僅很有想象力而且具有反傳統(tǒng)的破壞性，與國內(nèi)所有的油炸型方便面劃清了界限。

但五谷道場在后續(xù)的經(jīng)營中由于對廣告和生產(chǎn)基地投入過多，以及五谷道場“只計(jì)成功，不計(jì)成本”的思維模式導(dǎo)致其在入不敷出，銷量拉大的同時(shí)，各種費(fèi)用接連增長，在加上管理，銷售等方面的問題，導(dǎo)致一旦資金鏈出現(xiàn)問題，就會形成連鎖反應(yīng)。

2008年1月10日，北京五谷道場部分資產(chǎn)被法院查封，工作人員一度撤離。到此為止，中旺集團(tuán)試圖通過“非油炸”這一破壞性創(chuàng)新理念來對抗康師傅等大公司的愿望徹底破滅。

2.案例分析小結(jié)

五谷道場一開始能夠打出開門紅，前途一片大好的主要原因是其“非油炸”這一破壞性創(chuàng)新的理念，非油炸方便面作為與傳統(tǒng)油炸方便面完全對立的新型方便面，在市面上鋪天蓋地的油炸方便面中開辟出了一個(gè)新類型的方便面市場，這符合新市場破壞的基本特征。而憑借“非油炸”這個(gè)理念，五谷道場成功的吸引了非常關(guān)注食品健康的消費(fèi)者群體，將這一部分消費(fèi)者從原有的消費(fèi)者群體中分離出來。憑借這些操作，五谷道場在短短6個(gè)月里銷售人員擴(kuò)張到了2000多人，成為了營銷業(yè)界“以弱勝強(qiáng)”的典型案例。我們可以認(rèn)為，此時(shí)五谷道場已經(jīng)通過破壞性創(chuàng)新已經(jīng)撼動了方便面行業(yè)在位者的地位。

五谷道場雖然憑借破壞性創(chuàng)新取得了開門紅，但隨后其在經(jīng)營上卻出現(xiàn)了巨大的失誤。從2006年開始，王中旺開始了不計(jì)成本的急速擴(kuò)張，在全國各地建立生產(chǎn)基地，大量的廣告費(fèi)用以及在經(jīng)營中嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象，使得五谷道場資金嚴(yán)重短缺，而資金的缺乏又使得五谷道場的整個(gè)供應(yīng)鏈破裂，最終五谷道場資不抵債，已破產(chǎn)收場。

總結(jié)五谷道場的衰落過程，我們可以看出其失敗的主要原因在于其后續(xù)的營銷出現(xiàn)了巨大的問題，現(xiàn)代營銷已經(jīng)進(jìn)入了系統(tǒng)性營銷的時(shí)代，五谷道場單一的策劃只能保證其一時(shí)的成功，而無法保證持續(xù)的成功。而五谷道場的營銷失誤具體表現(xiàn)在：

3.對消費(fèi)者群體的估算失誤

五谷道場要想讓消費(fèi)者接受有一個(gè)很大的問題就是非油炸方便面沒有油炸方便面好吃，而大多數(shù)消費(fèi)者選擇食品的習(xí)慣都是先好吃然后才考慮健康。在方便面發(fā)明國的日本，非油炸方便面早已有著40年的歷史但其市場占有率卻低于20%，足見非油炸方便面這一破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者接受，是需要長時(shí)間的培養(yǎng)和宣傳的。

4.成本因素

非油炸方便面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于油炸方便面，而2007年方便面原料價(jià)格猛漲，五谷道場作為新產(chǎn)品必須要實(shí)行低價(jià)競爭，這就導(dǎo)致其利潤被壓縮到幾乎沒有，甚至出現(xiàn)賠本銷售的情況。

5.策略失誤

在很長一段時(shí)間里，五谷道場都秉持著“只計(jì)成功，不計(jì)成本”的營銷觀念，在廣告和各種贊助活動中耗費(fèi)了大量資金，在促進(jìn)銷量增長的同時(shí)也導(dǎo)致了費(fèi)用增加，再加上管理，銷售和市場推廣的問題，導(dǎo)致一旦資金鏈出現(xiàn)問題就會出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。

三、結(jié)語

本文通過對五谷道場的興起和衰落的案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)一些中小企業(yè)在實(shí)行破壞性創(chuàng)新，初步取得一些成果，成功進(jìn)入低端市場和主流市場后，往往會由于營銷的失誤而造成最終的失敗。正是“成也營銷，敗也營銷”。這也提醒中國的很多中小型企業(yè)，破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)品和經(jīng)營理念只是企業(yè)成功進(jìn)入市場的資本，但是是否能逐步侵蝕乃至擊敗行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，獲得巨大的市場份額，還需要秉持“一步一個(gè)腳印”的經(jīng)營態(tài)度和建立一個(gè)系統(tǒng)性的營銷網(wǎng)絡(luò)。