摘 要 隨著全球化在世界范圍內(nèi)的不斷深化，各國開始注重文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其將影視產(chǎn)業(yè)作為其發(fā)展重點(diǎn)。我國的影視文化產(chǎn)業(yè)雖然近年來取得了較大的發(fā)展，但還顯得不夠成熟，影視產(chǎn)品在世界市場上的總出口量相對較小。本文將首先闡述影視文化產(chǎn)業(yè)的概念及特點(diǎn)，進(jìn)而指出我國影視文化產(chǎn)業(yè)存在的出口障礙，并以美國為例，分析其發(fā)展戰(zhàn)略對我國的啟示，總結(jié)出促進(jìn)我國影視文化產(chǎn)業(yè)出口的對策建議。

關(guān)鍵詞 影視文化 產(chǎn)業(yè) 出口障礙

作者簡介：黃華，山西師范大學(xué)政法學(xué)院研究生。

中圖分類號(hào)：F752.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.328

我國的影視文化產(chǎn)業(yè)通過優(yōu)秀影視作品的出口傳播國家文化，讓世界了解中國，擴(kuò)大我國國際影響力。雖然近年來，我國開始逐漸重視影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)其出口。但從近年來市場交易數(shù)據(jù)反映的情況來看，其出口依然呈現(xiàn)逆差狀態(tài)。在此背景下，必須提高中國影視產(chǎn)業(yè)出口質(zhì)量，擴(kuò)大出口率，形成具有中國特色的影視品牌，最大限度的吸引不同文化背景的受眾，傳播中華優(yōu)秀文化。

一、影視文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)概述

“影視文化產(chǎn)業(yè)是指把影視文化元素和商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相結(jié)合，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，通過生產(chǎn)、加工、創(chuàng)造、復(fù)制等多種手段生成影視文化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者影視文化需求的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)?！?因此，影視文化產(chǎn)業(yè)不僅要作為商品滿足受眾的需求，更要代表著我國先進(jìn)文化的發(fā)展方向，引領(lǐng)大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，提升國民素質(zhì)。影視文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)包括：第一，作為滿足大眾娛樂的服務(wù)，需要較高的創(chuàng)意性；第二，隨時(shí)代進(jìn)步，在技術(shù)方面提出更高要求；第三，有高投入高收益特點(diǎn)，但同時(shí)也包括很多不確定因素，承擔(dān)著一定風(fēng)險(xiǎn)；第四，完整產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使價(jià)值得到最大延伸是其能夠迅速發(fā)展的關(guān)鍵。

影視文化產(chǎn)業(yè)承擔(dān)著傳播本國文化，發(fā)揚(yáng)民族精神，擴(kuò)大國家影響力的重要職能。作為出口產(chǎn)業(yè)，在為我國帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國的影視文化產(chǎn)業(yè)有著很大的發(fā)展空間，如何使之擁有更大的國際市場，是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問題。

二、我國影視文化產(chǎn)業(yè)的出口障礙

從電視產(chǎn)業(yè)的成果來看，我國的影視作品正在逐漸的走向世界市場，迎接不同國籍，不同種族的受眾。上世紀(jì)九十年代生產(chǎn)的情景劇《我愛我家》，通過對當(dāng)時(shí)背景下一個(gè)普通家庭日常生活的描寫和講述，對市井智慧和底層生態(tài)的經(jīng)典描摹，以小見大的映射出了對一個(gè)時(shí)代的懷舊與思考，成為中國情景喜劇的標(biāo)桿。我國的電影影片中，也不乏這樣鮮明的作品，張藝謀，陳凱歌等導(dǎo)演也善于在用現(xiàn)代的電影語言追溯遠(yuǎn)古文化的過程中達(dá)到文化批判的效果，將中國幾千年的政治文化結(jié)構(gòu)清晰的呈現(xiàn)給觀眾。但縱觀全局，尤其是近幾年來看，雖不乏制作精良，有深度的電視劇作品，但整個(gè)電視劇行業(yè)仍是呈現(xiàn)萎靡狀態(tài)，經(jīng)典電視劇的不斷翻拍，高額購入韓劇在國內(nèi)的播放版權(quán)，過度迎合觀眾的低級(jí)趣味作品也是層出不窮。這些都直接導(dǎo)致了影視作品低質(zhì)量和低產(chǎn)出的現(xiàn)狀。在此背景下，我國電影電視劇在國際影視產(chǎn)品競爭中并不具有明顯優(yōu)勢，對我國來說，實(shí)現(xiàn)影視文化的國際化發(fā)展仍存在很大的困難。

（一） 融資不足

不斷增長的質(zhì)量需求與融資不足之間日益顯現(xiàn)的矛盾，可以說是我國影視文化產(chǎn)業(yè)出口存在問題的最主要原因。雖在上世紀(jì)九十年代之后，曾通過出臺(tái)政策允許其他渠道的資金融入，但終究還是不能與巨大的需求相平衡。雖然我國設(shè)立有專以用來資助電影制作的電影發(fā)展基金，但制作的影片主題大多是關(guān)于社會(huì)政治或公益，其他類型影片難有此待遇。政府專項(xiàng)基金資助，也容易導(dǎo)致我國電影市場的懶惰性，忽略對自身創(chuàng)新能力的提高。此外，我國影視市場缺乏專業(yè)的機(jī)構(gòu)審查出口電影、電視劇的質(zhì)量和版權(quán)問題，導(dǎo)致投資主體不能準(zhǔn)確把握影視產(chǎn)品的盈虧狀況。因此，從當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)融資狀況來看，首要任務(wù)是建立健全的融資機(jī)制。

（二）類型單一，缺乏創(chuàng)新

影視文化產(chǎn)品作為代表一個(gè)國家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容，在題材選擇，價(jià)值觀映射，拍攝手法，視覺享受方面的質(zhì)量都深刻影響著口碑和市場。功夫武打片在我國出口的國產(chǎn)影片中仍占相當(dāng)大的比重，主要活躍在北美的電影熒屏上，甄子丹，李連杰，成龍已然成為家喻戶曉的功夫巨星。雖然近年來不同題材的影片也逐漸開始在海外發(fā)行，例如《心花路放》、《中國合伙人》，但功夫片仍是在海外市場最叫座的影片類型。能把某一個(gè)影視產(chǎn)品題材深入海外市場，成為國家的文化標(biāo)志，固然是好事。但是一味重復(fù)固有套路顯然無法讓其獲得更多更廣的受眾。

（三）制作水平落后

除了新穎多變的影視題材，內(nèi)容的大膽創(chuàng)新，精細(xì)優(yōu)良的制作水平更是不可或缺的成功因素。2009年，美國高制作3D電影，曾在全球掀起觀影熱潮，得到國內(nèi)外的一致好評。不僅成為當(dāng)年美國的票房保證，更是向世界彰顯了美國電影人的超高制作水準(zhǔn)和對先進(jìn)技術(shù)的嫻熟開發(fā)利用。相比之下，這正是我國影視文化產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，在數(shù)字化、信息化的時(shí)代，我們?nèi)鄙僦谱鞲叨擞耙曌髌返募夹g(shù)，包括拍攝技術(shù)、后期剪輯技術(shù)和專業(yè)的特效處理。

（四）國內(nèi)外市場需求不一致，文化折扣過高

由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣。這就是所謂的“文化折扣”，也是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的主要特性之一。 以歐美市場的中國電視劇為例，歐美觀眾普遍認(rèn)為我國的電視劇在劇情上來說，無法真實(shí)反映出中國人民的現(xiàn)實(shí)生活。相比之下，泰國，越南，新加坡，馬來西亞等東南亞國家的接受程度就比較高。不難發(fā)現(xiàn)，在各種視頻網(wǎng)站的美劇推薦列表上，末日題材或者喜劇占百分之八十以上，這就是美國影視受眾的口味，我國的諜戰(zhàn)片反映的歷史事件，婆媳劇中婆媳關(guān)系在美國民眾看來，幾乎是無法理解的。中國影視文化產(chǎn)品在歐美市場的文化貼現(xiàn)，必然也會(huì)對影視產(chǎn)品的海外市場造成不小的影響。

（五）宣傳營銷方式不成熟

美國好萊塢電影通過炫酷吸睛的宣傳片的輪番轟炸，往往未播先熱，上映前就已得到大票影眾的狂熱追捧，票房成績自然不可小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國從海外引進(jìn)的影視產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用最高可達(dá)50%，但國產(chǎn)影片大多只能得到6%的宣傳資金。此外，與美國好萊塢成熟完善的營銷模式相比，我國對影視產(chǎn)業(yè)海外營銷不僅低投入，而且宣傳手段單一，主要通過參加各國電影節(jié)擴(kuò)大影響力。雖然不少影片榮獲殊榮，但實(shí)際上，這樣的宣傳方式很難促成雙方合作。

（六）產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，帶動(dòng)性不強(qiáng)

影視文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多元化，多元素的產(chǎn)業(yè)，一部影視文化產(chǎn)品，會(huì)帶動(dòng)與之相關(guān)的圖書、服裝、游戲等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國的影視文化產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性是很強(qiáng)的，以美國動(dòng)畫巨頭迪士尼為例，通過緊密的四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)了利潤的最大化。票房收入是最基本的收入；第二部分為后期錄像帶發(fā)行帶來的收益；第三部分的收入來自迪士尼主題公園的宣傳推廣，達(dá)到總收入的20%；品牌銷售是最關(guān)鍵的一步，它的收益高達(dá)50%。相比之下，中國的影視產(chǎn)業(yè)急需形成自己的完整產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

三、美國影視文化產(chǎn)業(yè)出口策略對我國的啟示

美國在影視文化產(chǎn)業(yè)的出口上主要采用對外擴(kuò)張的戰(zhàn)略，利用其在政治經(jīng)濟(jì)方面的國際地位，輔助其在世界范圍內(nèi)的文化傳播，將美國式的生活方式、思維模式在各國各地區(qū)強(qiáng)勢輸出。結(jié)合我國的實(shí)際情況，美國在政策、科技、資金、技術(shù)、創(chuàng)新方面的優(yōu)勢，都是值得我們借鑒的。第一，在政策環(huán)境方面，政府在遵循影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，給予寬松的政策支持和資金扶持。在允許市場自發(fā)性的前提下，利用政府職能對其實(shí)施過程進(jìn)行合理調(diào)節(jié)控制。第二，在影視市場融資方面，降低投資門檻，減少限制要求，擴(kuò)大融資渠道，廣泛吸收其他形式的外來投資。第三，美國文化產(chǎn)業(yè)注重對外來文化的吸收利用，抱著開放的心態(tài)，將其他國家的優(yōu)秀文化嫁接移植在自身文化中，使自己的文化更具有包容性。這一點(diǎn)運(yùn)用到影視文化產(chǎn)業(yè)中同樣起到了關(guān)鍵作用，形成了獨(dú)特的美國影視文化。第四，高超的制作水準(zhǔn)。美國最早運(yùn)用三維技術(shù)制造出立體效果的《阿凡達(dá)》，并將這一新形式在世界范圍內(nèi)推廣。用高額的資金投入打造了驚人的視覺效果。這體現(xiàn)的不僅是美國的一流技術(shù)，更是美國影視人的責(zé)任和藝術(shù)追求。第五，品牌效應(yīng)。美國的影視文化產(chǎn)業(yè)突出“高投入，高收益”的理念，有自身完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，迪士尼動(dòng)畫帶動(dòng)了包括圖書，公園游覽，服裝，周邊等在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。美國影視作品通常是以系列的形式出現(xiàn)的，既擴(kuò)大了影視作品影響力，也通過僅有的微小變動(dòng)節(jié)省了制作成本。第六，美國有非常強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)，更是將此寫進(jìn)了美國法律。體現(xiàn)了對影視作者及其作品的充分尊重，為原創(chuàng)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了安全穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境。

四、我國影視文化產(chǎn)業(yè)的出口對策

（一）加強(qiáng)政府扶持力度

國內(nèi)的政策環(huán)境是影響影視文化產(chǎn)業(yè)出口的最直接因素，因此，方針政策的制定必須結(jié)合國內(nèi)外市場變動(dòng)及時(shí)做出調(diào)整，設(shè)立專項(xiàng)基金，擴(kuò)大融資渠道。在政府的控制和監(jiān)督下，各部門之間密切配合，針對實(shí)際情況靈活變通。并且通過減免稅收和增加補(bǔ)貼，減少影視文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本，促進(jìn)其出口范圍不斷擴(kuò)大。做到對外開放和對內(nèi)保護(hù)間相對平衡。我國要順應(yīng)世界全球化浪潮，用開放的態(tài)度參與世界影視市場，同時(shí)也要在本國實(shí)行必要的保護(hù)措施。

（二）提高影視文化產(chǎn)業(yè)出口專業(yè)性

成立專門海外營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)影視產(chǎn)品的開發(fā)、審批、投資、包裝、宣傳等營銷內(nèi)容。有針對性的開拓海外市場，針對不同國家文化背景及受眾觀影傾向的不同，來選擇適合其的影視產(chǎn)品內(nèi)容。出口到歐美地區(qū)的影片主要以災(zāi)難片、動(dòng)作片為主，而出口到周邊國家的影片則以文化背景相同的愛情片、家庭倫理劇為主。這種有地域針對性的出口方式能夠極大擴(kuò)大影視文化產(chǎn)業(yè)出口率。

（三）提高影視文化產(chǎn)品出口標(biāo)準(zhǔn)及總體質(zhì)量

“好萊塢電影成功的很大一部分原因在于，他擅長通過影片中的暴力和性發(fā)泄觀眾的無意識(shí)沖動(dòng)，又善于以善制惡，峰回路轉(zhuǎn)撫慰觀眾跌宕起伏的心靈。再加上強(qiáng)烈的視聽體驗(yàn)，形成了別具一格的影片表達(dá)方式”。 引人入勝的故事和能引起觀眾共鳴的感知情感是影視作品的靈魂，精妙的拍攝畫面，制作水平則體現(xiàn)著制作者的藝術(shù)態(tài)度和價(jià)值追求。作為代表國家文化軟實(shí)力的影視作品，要從制作、發(fā)行、配音、放映等方面嚴(yán)格把關(guān)，提高影視制作人的責(zé)任意識(shí)和專業(yè)精神。

（四）加強(qiáng)法制建設(shè)，提高版權(quán)意識(shí)

一直以來，由于法律法規(guī)在版權(quán)問題方面的疏忽，導(dǎo)致我國影視文化行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)抄襲、侵權(quán)等現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了影視業(yè)市場的正常秩序。對影視版權(quán)的法律保護(hù)，不僅尊重保護(hù)了創(chuàng)作者，激發(fā)其更多的積極性和創(chuàng)造性，一定程度上，也利于影視文化產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新。

（五）擴(kuò)大品牌效應(yīng)

2014年四月于北京召開了影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，邀請專家學(xué)者共同探討相關(guān)問題，其中尹鴻教授提出了影視企業(yè)“大者做強(qiáng)，小者做?！钡挠^點(diǎn)，在影視業(yè)引發(fā)了熱議。“小者做?！边@一詞不難理解，即較小的影視制作公司有著可塑性強(qiáng) ，對觀眾需求較了解的優(yōu)點(diǎn)。因此可以找準(zhǔn)目標(biāo)人群，制定特定劇集類型，經(jīng)過專業(yè)化操作，形成獨(dú)特的影視品牌。與此同時(shí)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)及同國外影視產(chǎn)業(yè)的交流合作，取其精華，使之成為中國影視文化產(chǎn)業(yè)出口的強(qiáng)大推動(dòng)力。

五、結(jié)論

總之，我國的影視文化產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，但仍具有巨大的發(fā)展空間，經(jīng)過不斷的努力，必然會(huì)縮小這些差距。我國影視文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)，是結(jié)合中國文化背景，遵循市場客觀發(fā)展規(guī)律，有創(chuàng)造性、針對性的打開國際市場，塑造國家形象。

注釋：

吳莞生.中國影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn).中國市場.2015（25）. 150.

閆玉剛.“文化折扣”與中國對外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討.2008（2）.52.

尹鴻.跨越百年——全球化背景下的中國電影.北京：清華大學(xué)出版社.2007.21.