徐鴿

摘 要：市場(chǎng)營銷學(xué)課堂教學(xué)中，巧用營銷故事可以有效提高課堂教學(xué)效能，激活營銷課堂。營銷課堂上可以選用的營銷故事有產(chǎn)品故事、品牌故事、人物故事、傳奇故事等；營銷課堂上運(yùn)用營銷故事的方式有講述式、多媒體式和表演式。

關(guān)鍵詞：營銷故事；營銷課堂；培養(yǎng)目標(biāo)；專業(yè)知識(shí)

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2017）12-0049-02

故事教學(xué)法就是指在課堂上，教師根據(jù)所講授的教學(xué)內(nèi)容，穿插相關(guān)的故事，以引起學(xué)生的注意，激發(fā)學(xué)生興趣，啟發(fā)學(xué)生思考，進(jìn)而從故事中領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的道理，并掌握相關(guān)知識(shí)的一種教學(xué)方法。在市場(chǎng)營銷學(xué)課堂教學(xué)中，營銷故事教學(xué)法的運(yùn)用，可以調(diào)動(dòng)課堂教與學(xué)的積極性，吸引學(xué)生進(jìn)入學(xué)習(xí)情境，有效地提高教學(xué)效能，激活營銷課堂。

一、營銷課堂上可供選擇的營銷故事的類型

許多營銷故事能夠給營銷人員的職場(chǎng)生涯帶來啟示，讓社會(huì)組織改變命運(yùn)，把這些營銷故事引入營銷課堂，可使?fàn)I銷課變得生動(dòng)有趣。營銷課堂上可以選擇營銷故事的類型有產(chǎn)品故事、品牌故事、人物故事、傳奇故事等。

1. 產(chǎn)品故事

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物質(zhì)豐盈、精神貧瘠，注意力是稀缺的資源。消費(fèi)者可能不會(huì)專注于你的產(chǎn)品，但他們會(huì)愿意傾聽產(chǎn)品的故事，并為之買單。法國“依云”礦泉水就是以產(chǎn)品的來源說故事，闡述了該礦泉水無與倫比的貴族氣質(zhì)。1789年夏天，法國雷瑟侯爵取了一個(gè)小鎮(zhèn)礦泉水飲用，飲用一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)他的腎結(jié)石神奇地消失了。這則奇聞傳開后，人們爭(zhēng)相涌入該小鎮(zhèn)來體驗(yàn)該礦泉水的神奇。連拿破侖三世及其皇后也對(duì)該礦泉水情有獨(dú)鐘，并在1864年將該小鎮(zhèn)命名為依云鎮(zhèn)。該水的理療功效于1878年得到法國醫(yī)藥研究會(huì)的認(rèn)可，并以該小鎮(zhèn)的名字命名后進(jìn)行投產(chǎn)。依云公司宣稱每一滴依云水都來自阿爾卑斯山頭的積雪，歷經(jīng)15年的滲透進(jìn)入深山的自然含水層，經(jīng)過天然過濾和冰川砂層的礦化而成。依云水的來源為其傳播提供了絕佳的素材，它利用一個(gè)他人無法復(fù)制的故事，闡述了產(chǎn)品無與倫比的貴族氣質(zhì)，并將它作為產(chǎn)品的精髓一直保持下來。營銷課堂上，諸如此類產(chǎn)品故事的引用能使學(xué)生明白世界上絕大多數(shù)同類產(chǎn)品本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，而成功的產(chǎn)品卻可用不同的故事找到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 品牌故事

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌，就會(huì)認(rèn)同與品牌相關(guān)的其他要素。品牌故事成就品牌價(jià)值，也傳播品牌價(jià)值。營銷課堂上，涉及到品牌與商標(biāo)策略的知識(shí)點(diǎn)時(shí)，教師可以選擇一些與品牌相關(guān)的故事激活營銷課堂。例如，可以讓學(xué)生了解一些“中華老字號(hào)”品牌的故事。每一個(gè)中華老字號(hào)都是一個(gè)品牌奇跡，北京“同仁堂”有三百多年歷史，京城最老的老字號(hào)“鶴年堂”的歷史超過了六百年。今天它們不僅僅是品牌，更是一種文化。京城老字號(hào)品牌“同仁堂”講的是少年康熙身患怪病，全身布滿紅疹，奇癢無比，宮中御醫(yī)束手無策?？滴跣那橐钟?，微服出宮散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪。藥鋪郎中開了便宜的大黃囑咐其泡水沐浴，康熙遵其醫(yī)囑，不到三日便痊愈了。為了感謝郎中，康熙寫下了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，并送給郎中一座大藥堂，起名“同仁堂”。時(shí)間過去了三百多年，這間百年老店影響著幾個(gè)世紀(jì)的中國人。2007年，同仁堂博物館在北京崇文區(qū)一處四合院內(nèi)落成，同仁堂仍在續(xù)寫故事……

3. 人物故事

故事總是以人為主體，有些人的故事與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，有時(shí)候甚至決定了企業(yè)的生死存亡。這些人可能是企業(yè)有引領(lǐng)力的領(lǐng)導(dǎo)，可能是眾人追捧的代言人，也可能是平淡無奇的消費(fèi)者。他們的故事都有很大的影響力，企業(yè)可以依靠這些人物故事來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，品牌的提升。人物故事可以極大喚起學(xué)生學(xué)習(xí)營銷知識(shí)的熱情與興趣。如教師講到電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識(shí)時(shí)，免不了要講講馬云的故事。1984年，20歲的馬云第三次參加高考非常幸運(yùn)地考上了杭州師范學(xué)院，成為外語系一名本科生。畢業(yè)后馬云擔(dān)任了杭州電子工業(yè)學(xué)院英文及國際貿(mào)易教師，1995年創(chuàng)辦了中國第一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)站“中國黃頁”，1999年創(chuàng)辦阿里巴巴，2003年創(chuàng)立了淘寶網(wǎng)，2004年創(chuàng)立第三個(gè)網(wǎng)上支付平臺(tái)支付寶，2014年9月19日阿里巴巴集團(tuán)于紐約證券交易所正式掛牌上市……馬云沒有顯赫的家庭背景，沒有高大帥氣的形象，沒有優(yōu)秀學(xué)習(xí)成績(jī)，卻靠著他“永不放棄”的信仰，取得了一個(gè)個(gè)成功。馬云的故事讓學(xué)生了解到，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)性質(zhì)、企業(yè)營銷環(huán)境、營銷方式等發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)代營銷要緊跟時(shí)代步伐，認(rèn)真掌握適應(yīng)社會(huì)新形勢(shì)所需要的營銷知識(shí)與技能。

4. 傳奇故事

企業(yè)從誕生到一步步走向成熟的過程中不乏有傳奇色彩的故事。這些傳奇故事作為企業(yè)的文化理念被一直傳承，成為企業(yè)的精髓，借助傳奇故事往往能產(chǎn)生較好的營銷效果。營銷課堂上，教師可以選擇這些傳奇故事來激發(fā)學(xué)生的想象力。例如，教師可以以Levis牛仔褲的誕生為例進(jìn)行文化營銷內(nèi)容教學(xué)。1853年，大批人前往美國加州淘金，其中有個(gè)名叫李維·施特勞斯的猶太人為了處理掉自己的帆布面料，將這種耐磨的布料做成褲子賣給礦工，想不到大受歡迎，褲子被搶購一空。隨后，施特勞斯用自己的名字Levis為產(chǎn)品命名。作為牛仔褲的鼻祖，Levis代表著“自由”“進(jìn)取”“獨(dú)立”的美國文化。這個(gè)以淘金熱為背景的品牌誕生故事也就成為了Levis精神的象征，成為其品牌發(fā)展的依托。這類傳奇故事能讓學(xué)生明白產(chǎn)品文化營銷的生命力。

二、營銷課堂上運(yùn)用營銷故事的方式

蘇格拉底說：“教育不是灌輸，而是點(diǎn)燃火焰?！睜I銷故事就是點(diǎn)燃智慧的火焰。營銷課堂上運(yùn)用營銷故事的方式有講述式、多媒體式、表演式。

1. 講述式

講述式是最主要也是最常見的運(yùn)用營銷故事的方式。它指的是教師在課堂教學(xué)中口述營銷故事的方式。講到品牌的命名方法，可以跟學(xué)生分享一下可口可樂這個(gè)最具價(jià)值的品牌的命名故事?？煽诳蓸樊a(chǎn)品于1886年正式研制并成功問世，給產(chǎn)品起名的工作由魯賓遜承擔(dān)，魯賓遜絞盡腦汁想了一天，查閱了詞典也未能如意。夜深了，想著想著，他睡著了。醒來時(shí)覺得身上很冷，恰在這時(shí)，報(bào)曉的公雞叫了，他隨手在桌子上寫下了Cock-cold，不經(jīng)意間他仰望星空而頓生靈感。若將“Cook-cold”中的“k”和“d”都換成“Star”（星）中的“a”不是更上口嗎？這就是Coca-cola名稱的由來?？煽诳蓸菲放频拿适伦寣W(xué)生領(lǐng)悟了品牌及商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則。營銷課堂上教師運(yùn)用講述式時(shí)，要講得富于趣味，注重懸念的設(shè)置，層層深入，以求吸引學(xué)生的同時(shí)引發(fā)他們對(duì)相關(guān)營銷知識(shí)的思考與拓展。

2. 多媒體式

多媒體式指的是教師通過運(yùn)用多媒體播放與知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的故事視頻資料，從而達(dá)到教學(xué)的目的。例如，教學(xué)關(guān)于“產(chǎn)品整體概念”知識(shí)時(shí)，可以播放中華老字號(hào)“全聚德”烤鴨的視頻故事，引發(fā)學(xué)生們的思考。關(guān)于“產(chǎn)品延伸層”內(nèi)容教學(xué)時(shí)，教師可以選擇星巴克咖啡“遇見不一樣的自己”這樣的視頻故事，它告訴消費(fèi)者，星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而是通過咖啡這個(gè)載體傳遞一種獨(dú)特的生活格調(diào)。用多媒體播放營銷故事新鮮直觀、寓教于樂，學(xué)生在視覺享受的同時(shí)，能學(xué)習(xí)到營銷知識(shí)和技能。

3. 表演式

表演式類似于角色扮演法，它將營銷故事以表演的方式呈現(xiàn)出來。它要求學(xué)生對(duì)故事內(nèi)容有深入的領(lǐng)悟。這種方式在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)鍛煉了學(xué)生的綜合能力。例如，在消費(fèi)者購買決策相關(guān)知識(shí)教學(xué)中，教師請(qǐng)幾位同學(xué)一起表演了下面這個(gè)就餐小故事。臨近午餐時(shí)間，有兩位客人肚子餓了，他們便商量著去哪兒吃頓午飯。大街上有不少餐飲店，他們看到其中一家餐廳裝飾豪華舒適，便走了進(jìn)去。侍者馬上殷勤送來了菜單，菜名是“絕代雙嬌”“眾星捧月”“數(shù)一數(shù)二”等。他們?cè)圏c(diǎn)了幾個(gè)，結(jié)果端上來一看“心痛的感覺”就是一杯高價(jià)白開水，“絕代雙嬌”就是一盤紅辣椒和青辣椒。這兩個(gè)客人傻眼了，又不便在店里發(fā)作，便匆匆忙忙地吃了這頓“大餐”后走出了餐廳。在大街上，兩人直呼“上當(dāng)了，被騙了”，決定再也不去這類華而不實(shí)的餐廳就餐了。這個(gè)就餐消費(fèi)故事就涉及了消費(fèi)者購買決策中的認(rèn)識(shí)需要、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、決定購買、購后感受五個(gè)階段。學(xué)生在表演與欣賞表演的過程中對(duì)消費(fèi)者購買決策過程有了較直觀深刻的理解。

三、結(jié)束語

總之，教師在營銷課堂上運(yùn)用營銷故事時(shí)，所選擇的故事要盡量鮮活、生動(dòng)，與營銷教學(xué)主題相契合，從而讓學(xué)生保持一種新鮮感與好奇心，引發(fā)學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的思考。教師在營銷課堂上巧用營銷故事的同時(shí)還必須綜合其他的教學(xué)方法，才能使?fàn)I銷課堂更加生動(dòng)、精彩。

參考文獻(xiàn)：

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