李芳娟 （廣東省電子職業(yè)技術(shù)學校 510515）

廣告創(chuàng)意對品牌的作用

李芳娟 （廣東省電子職業(yè)技術(shù)學校 510515）

21世紀這樣一個消費的時代，這個時代的設計文化不僅僅推崇實用、經(jīng)濟、美觀，而是呈現(xiàn)了創(chuàng)意、品牌等設計文化特征。創(chuàng)意既是廣告的靈魂，當今時代我們每時每刻幾乎都能聽到這個詞，尤其為廣告院校、廣告公司、商家客戶所重視，然而側(cè)重點卻截然不同。

廣告創(chuàng)意；品牌推廣；消費者

一、廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂

業(yè)界商家認為創(chuàng)意就是創(chuàng)造生意。如此在這種邏輯性的推理下，創(chuàng)意的落腳點還在“創(chuàng)造生意”，也就說要擴大市場創(chuàng)造需求、刺激消費、實現(xiàn)利潤最大化。一方面是對人腦資源的開發(fā)，一方面是對自然資源的過度消費，挖掘、引導、從而推動人們的消費欲望，這便是消費時代廣告創(chuàng)意的實質(zhì)。通過創(chuàng)意附加廣告的推廣中，強化人的無限需求心理，實現(xiàn)人對物的主動廢棄和更新。

二、好的廣告創(chuàng)意是品牌發(fā)展的關(guān)鍵

(一)廣告創(chuàng)意是參與和打造品牌的建設

品牌的出現(xiàn)，是用符號阻隔在人與物之間，模糊拉人與物的真實感受，取而代之的是人對符號的情感。這種符號存在于商業(yè)策略的考慮最終服務于商業(yè)的利益時，人對它的情感就是去拉精神超越的價值，在這種情況下，隨著廣告的引導，體驗著品牌，想象著如何通過消費是生活提高品位。

（二）廣告創(chuàng)意使品牌深入消費者內(nèi)心

例如經(jīng)典廣告瑞典絕對伏特加廣告，1978年瑞典絕對伏特加準備加入美國市場，TBW廣告公司意識到，品牌要成功廣告不能隨波逐流，必須要有一個好的廣告策劃，要與傳統(tǒng)的酒類廣告不同。細細觀察絕對伏特加酒瓶領短尖圓，玻璃瓶身全透明，于是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為伏特加的特征。瑞典文“絕對”是品牌名稱。下方加一行兩個詞的英文總是以“ABSOLUT”為首詞，并以表示品質(zhì)的詞居次如“完美”或“經(jīng)典”仔細研究伏特加20多年的廣告設計歷史中絕對伏特加的廣告創(chuàng)意分為三個階段。

第一階段的廣告創(chuàng)意中廣告出現(xiàn)的是形象是真正的酒瓶，通過絕對伏特加瓶造型傳達品牌信息，塑造品牌形象如“ABSOLNT MARILIYN”“ABSOLUT BIRTHDAY”“ABSOLUT PROFILE”“ABSOLUT VEGAS”（圖1）其中的在酒瓶上加個光環(huán)，下面標簽上寫著“絕對的完美”。

圖1

圖2

第二階段廣告創(chuàng)作中其廣告創(chuàng)意不使用真實玻璃酒瓶的造型，而用其他的物品代替，瓶子的形狀和大小被保留下來，充分體現(xiàn)品牌的優(yōu)秀品質(zhì)如標志性建筑體育運動，四年出色的銷售業(yè)績，絕對伏特加的形象已深深扎入美國消費者中心廣告的立意易于理解。如“ABSOLUT LONDON”“ABSOLUT BOSTON”“ABSOLUT AMSTERDAM”（圖2）。

三、廣告創(chuàng)意是品牌銷售成功的一大利器

（一）廣告創(chuàng)意可以刺激消費者購買品牌

我國廣告理論家楊榮剛先生說過這樣一句話“創(chuàng)意是廣告人對廣告對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，是商品潛在的現(xiàn)實美（良好的性能、品格、包裝、服務）升華為消費者都能夠感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動?！钡拇_，在一則廣告中創(chuàng)意是廣告的中心，是廣告的靈魂，甚至是廣告的生命，是一則廣告能在更多審美眼光中脫影而出的閃光點。一則好的廣告有一個好的創(chuàng)意，那么便富有了靈氣。

（二）廣告創(chuàng)意促使品牌銷售成功

一則好的廣告策略，在高質(zhì)量恰當場合的確定下，迎來的只是銷售業(yè)績突飛猛進?？煽诳蓸房芍^在全國家喻戶曉。

從1978年第一瓶可口可樂進入中國市場開始，參與重大體育競賽，進行多形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升。隨處可以聽到“喝可口可樂不僅喝是它得味道，更重要的是一種感覺”?？煽诳蓸分饕ㄟ^城市大量的使用電視媒介、戶外廣告冷飲設備等宣傳手段，利用銷售點的生動化管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。

在90年代中期，可口可樂初步完成主要城市的布點工作，隨時隨地都可聽得到：“盡情盡暢，永遠是可口可樂”通過卓越的創(chuàng)意和特點使中國的各地傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。1996年亞特蘭大(可口可樂總部)奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。經(jīng)常供不應求，在中國市場每年保持百分之二十以上的高速增長。

四、廣告創(chuàng)意有利于保持企業(yè)品牌形象

品牌形象是消費者對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到的東西，所以如果要想使這個品牌得到更好的宣傳、推廣必須設計出一個消費者滿意的品牌形象，通過廣告?zhèn)鬟f給消費者也就是所謂的企業(yè)客戶。

（一）廣告創(chuàng)意反映購買者對品牌形象的信譽度

比如一些像啤酒、香煙、汽車，這些用來表現(xiàn)自我的展品，更需要一個好的廣告創(chuàng)意，如果沒有好的想法，便會影響銷售，因為每個消費者都要對它購買的展品質(zhì)量得到保證，更不希望讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。不同的品牌如香奈兒，威士忌，寶馬由于形象的不同而使得不同的消費者來購買，因此好的廣告創(chuàng)意會在消費者心中產(chǎn)生購買欲望。

（二）一則好的廣告創(chuàng)意可以讓品牌形象維持更久

廣告必須保持一貫的風格和形象。雖然這十分困難，這需要勇氣。隨意更改廣告極其容易，但是要想品牌長遠深扎于顧客心中來源于一個有遠見又能持之以恒的廣告創(chuàng)意。

（三）廣告創(chuàng)意可以擴大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能倉促湊合推出，正因為他的長期性，故要改變一個也在多年的時間里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改變展品在人們心中的老面孔，不如換一個牌子更好些，奧格威告誡客戶，目光短淺地一味的搞促銷，宣傳等行為，對一個品牌形象維護是無助的，需要一個新穎的創(chuàng)意才能讓顧客記住。

五、總結(jié)

由此可以看出一個成功的品牌背后必然要存在著一個卓越的廣告創(chuàng)意，在這個世紀的中國廣告塑造品牌成就了一批批企業(yè)，伴隨著中國企業(yè)品牌越來越多，這不得不讓我們期待中國企業(yè)在未來的國際競爭中，廣告創(chuàng)意依然為中國企業(yè)品牌形象策劃運籌帷幄。

[1]王濤編著.現(xiàn)代廣告學.武漢：武漢大學出版社，2011.10.

[2]代福平.《論消費時代設計文化的特征》[M].藝術(shù)設計論壇.2012.

[3]程金福.《廣告藝術(shù)形成以及藝術(shù)特征》[J].安徽教育學院報.2015年1期.