劉玲

摘要：旅游業(yè)是信息、知識密集型產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為我國旅游營銷提供了良好的發(fā)展機遇。近些年，大批旅游企業(yè)大力發(fā)展旅游電子商務，使傳統(tǒng)的旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有效融合，不斷提升旅游企業(yè)的競爭力，從而推動了旅游經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)旅游企業(yè)應積極推行網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡化經(jīng)營，為旅游者提供及時、個性化的服務，因此，積極發(fā)展旅游電子商務具有重要的意義。

關鍵詞：旅游電子商務；營銷；創(chuàng)新發(fā)展

旅游電子商務是傳統(tǒng)旅游與電子商務有機結合的產(chǎn)物，其發(fā)展速度和規(guī)模驚人。為旅游者提供了針對性、個性化的服務，突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)旅游服務的多樣化，提高旅游服務的效率，因此，積極發(fā)展旅游電子商務具有重要的意義。為了在日益激烈的市場競爭中生存，使自身的競爭力得到有效地提升，對于在產(chǎn)品與價格上不具備較大回旋余地的旅游電子商務企業(yè)可否靈活地借助網(wǎng)絡營銷，來提高自身的品牌形象、用戶的忠誠度以及用戶的消費意愿，這將成為其能否長足發(fā)展的主要問題之一。

一、旅游電子商務概述

旅游電子商務，主要是旅游企業(yè)在旅游信息和電子化商務銀行作為基礎，并運用電腦計算和現(xiàn)代信息技術作為手段而形成的旅游業(yè)務運作系統(tǒng)的電子化商務體系。其中包含有網(wǎng)上傳輸信息、收集信息、定購產(chǎn)品、交付貨款、客服等諸多網(wǎng)上活動，旅游者可以通過網(wǎng)絡進行查詢、咨詢相關的信息，并進行預訂和在線支付。

二、旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，發(fā)展旅游電子商務已成為政府與旅游業(yè)的共識，但由于我國旅游電子商務起步較晚，缺乏既熟悉電子商務又精通旅游業(yè)務的復合型人才。人才的缺乏，致使旅游公司的電子商務不能順利開展和發(fā)展壯大。同時，國內(nèi)發(fā)展電子商務的宏觀環(huán)境及法律建設相對滯后，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）旅游電子商務在我國大多數(shù)旅游企業(yè)中還未廣泛開展

我國目前的旅游企業(yè)基本上是以中小型企業(yè)為主，由于復合型人才的缺乏，企業(yè)即使有開展電子商務的意愿也不知道如何去經(jīng)營運作。同時，政府和行業(yè)缺乏有效的引導、指導，中小型旅游企業(yè)對旅游電子商務的優(yōu)勢認識不足，旅游信息和旅游資源較為分散，沒有充分整合。很多企業(yè)還停留在線下經(jīng)營的傳統(tǒng)模式下。旅游與計算機網(wǎng)絡沒有實現(xiàn)深層次的有效對接，當然也就沒有真正意義上的旅游電子商務。

（二）旅游電子商務網(wǎng)站功能不全

目前，很多旅游企業(yè)都認識到了電子商務的重要性，紛紛建立了旅游網(wǎng)站，但大部分網(wǎng)站屬于信息發(fā)布型，僅僅是為了宣傳旅游產(chǎn)品，還無法達到真正意義上的網(wǎng)上交易。同時，網(wǎng)站的經(jīng)營和管理成本也較高，企業(yè)的投入與產(chǎn)出不成正比，這也挫傷了這些企業(yè)從事旅游電子商務的積極性。在旅游電子商務這一領域，做得比較成功的在線銷售型網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)。但這些旅游網(wǎng)站服務項目單一，而較少涉及旅游線路的自主設計、網(wǎng)上虛擬實景旅游等項目。

總之，旅游電子商務高效、快捷、價優(yōu)，方便實現(xiàn)個性化旅游的優(yōu)勢在目前條件下還沒有獲得充分體現(xiàn)。在電子商務大發(fā)展的背景下，我國旅游業(yè)要做大做強國內(nèi)旅游市場，就必須加快旅游電子商務的建設。旅游產(chǎn)品的營銷理念并不是純粹理論研究，不能一成不變，而應該與時俱進和先進的科學手段相結合。

三、電子商務在旅游業(yè)中的發(fā)展對策

（一）建立“四位一體”的旅游電子商務建設機制

所謂“四位一體”，是指在旅游電子商務的建設過程當中，要實現(xiàn)政府引導、行業(yè)協(xié)會指導、企業(yè)建設，游客參與的運行機制。政府主管部門應鼓勵和扶持企業(yè)進行旅游電子商務網(wǎng)站建設，從而完善旅游電子商務發(fā)展的宏觀環(huán)境。充分發(fā)揮旅游行業(yè)協(xié)會的作用，加強對旅游電子商務網(wǎng)站旅游業(yè)務的規(guī)范和引導，提高旅游信息化的整體水平。加強行業(yè)自律，維護我國旅游行業(yè)的整體形象，在建設旅游電子商務的活動過程當中，充分聽取國內(nèi)外游客的意見和建議，不斷完善旅游電子商務網(wǎng)站的功能和定位。

（二）為實現(xiàn)旅游的個性化服務，建設在線旅行社

目前，旅游市場需要從傳統(tǒng)簡單的滿足觀光游覽需求的到達型，轉變?yōu)椤皞€性化旅游”的需求變化。通過在線旅行社，旅游企業(yè)突破了傳統(tǒng)交易的時空限制，可以實行全天候的旅游營銷，并且不增加任何額外的費用。充分發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的互動優(yōu)勢，讓游客在網(wǎng)上提出自己的特殊要求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品“定制”服務，滿足個性化旅游的需求，使旅游企業(yè)輕松地把市場拓展到任何地方。

（三）創(chuàng)新旅游電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品與服務

電子商務的發(fā)展中，創(chuàng)新對于保持企業(yè)的競爭力至關重要。

1.對現(xiàn)有、傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品與可開展旅游電子商務的網(wǎng)站線上與線下的關聯(lián)度還不高，線上交易的旅游產(chǎn)品及服務主要是訂票、訂房及租車等。這些服務，不僅不普遍，而且種類單一。另外，旅游購物也是游客的一種基本需求，而類似旅游特產(chǎn)的訂購這樣典型的線下活動在線上基本上沒有。所以，將線下典型的旅游產(chǎn)品及服務遷移到線上，通過降低成本，增加一個在線銷售渠道是完全可行的。

2.開發(fā)新的旅游產(chǎn)品與服務。旅游產(chǎn)品具有無形性和不可貯藏的特點，游客必須到旅游地點進行消費。游客對旅游產(chǎn)品的感性認識，最終決定了他對產(chǎn)品的價值認定。因此，國內(nèi)旅游電子商務網(wǎng)站應大力發(fā)展網(wǎng)上虛擬實景服務，在選擇產(chǎn)品前，游客可以通過網(wǎng)絡進行虛擬的全方位感受，使無形的旅游產(chǎn)品慢慢變得有形起來，從而促進游客對產(chǎn)品的價值認定。

總之，旅游電子商務的普及已經(jīng)成為銳不可當?shù)内厔?，企業(yè)在抓住發(fā)展機遇的同時，明確自身的發(fā)展定位，把握自身的發(fā)展方向，協(xié)調各方面關系，深入市場、了解市場并且順應市場，才能在旅游電子商務的發(fā)展浪潮中擁有一席之地。

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