劉逸

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)上購物成為一種常態(tài)，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)。本文對我國網(wǎng)絡(luò)消費者的心理與行為特征進行了具體的分析，并提出了相應(yīng)的應(yīng)對營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費心理；網(wǎng)絡(luò)；營銷策略

電子商務(wù)平臺為網(wǎng)絡(luò)消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的消費者的消費心理和行有很大的不同。

一、消費者網(wǎng)上消費的類型及心理因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷中，不同類型消費群體的心理影響因素有很大的區(qū)別。

（一）信賴型的消費者心理

來自2017年CNNIC的《第39次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下年輕群體，網(wǎng)民低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

1.追求時尚和新穎的消費心理

青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

2.表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理

30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。

3.滿足方便、快捷的消費心理

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2017 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第三十九次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 基于方便快捷進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4%。

4.躲避現(xiàn)實干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙， 而網(wǎng)上消費能夠彌補這些不足。

（二）非信賴型的消費者心理

作為一種購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強大的生命力，但由于其自身存在的不足也影響了消費者的心理，制約了他們的行為。

1.交易的安全性得不到保障

互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結(jié)算時，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2015年CNNIC在對網(wǎng)民不進行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

2.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障

在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年的28.3%增長到2015年的55.7%。

3.不能滿足消費者的某些特定心理

雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但它不可能滿足消費者個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

二、提高網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度的營銷策略

網(wǎng)絡(luò)消費者的特殊消費心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)， 這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費者需求的運作機制。

（一）美化網(wǎng)上商店

網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想， 因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息，所以產(chǎn)品的特點介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。要注意簡化流程操作，讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度

在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。增強消費者對網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評價、使用體驗等。

（三）建立良好的退換貨品機制

對C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時對那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強管理，保障買家權(quán)益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個概念傳達(dá)給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務(wù)

目前，我國網(wǎng)民對即時通信的使用率已經(jīng)非常高，2016年達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到7.31億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

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