趙艷豐

我們生活在一個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，彩電行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越厲害，銷售的品類也越來(lái)越多，企業(yè)的渠道形態(tài)也變得復(fù)雜多樣，電商渠道、微商渠道相繼走入人們的視線。要知道，每一種新渠道的出現(xiàn)都是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買途徑的嶄新選擇，也是對(duì)購(gòu)買成本要求進(jìn)一步降低的結(jié)果。

隨著消費(fèi)者購(gòu)買渠道變得多元化，彩電企業(yè)對(duì)渠道的管控變得異常復(fù)雜，相應(yīng)的渠道管理問(wèn)題也就接連出現(xiàn)了，很多彩電企業(yè)管理者也是窮于應(yīng)對(duì)。本文以K公司為案例來(lái)談?wù)劜孰娖髽I(yè)渠道管理所面臨的問(wèn)題，以及解決這些問(wèn)題的具體方案，期望給業(yè)內(nèi)帶來(lái)啟示。

附：K公司是一家頗具實(shí)力的彩電制造商，已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)了二十年，該公司憑借深度分銷的渠道模式，始終處于彩電行業(yè)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位，尤其在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道占有率處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是最近兩年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，K公司的渠道管理問(wèn)題層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，公司的業(yè)績(jī)也大幅下滑，曾幾度徘徊于失敗的邊緣。

一、就診——K公司渠道管理的問(wèn)題1、新型渠道發(fā)展緩慢

彩電行業(yè)的渠道發(fā)展沒(méi)有其他捷徑可走，電商渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、微商渠道等的出現(xiàn)只是營(yíng)銷渠道方式發(fā)生了變化而已。目前彩電行業(yè)缺乏的是運(yùn)營(yíng)情況良好的互聯(lián)網(wǎng)化的終端門店，單純的線上的渠道平臺(tái)模式容易給消費(fèi)者帶來(lái)不安全的感覺(jué)。每種渠道形態(tài)都有它的生命周期，如果能快速進(jìn)入另一個(gè)新興的渠道就能輕易占據(jù)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。反之傳統(tǒng)的品牌廠商如不能很好的適應(yīng)新的渠道形態(tài)，就會(huì)開(kāi)始逐步走向衰退。

K公司在開(kāi)拓市場(chǎng)前期，由于推廣與銷售能力較弱且考慮到需要在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，因此其將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同區(qū)域并招攬當(dāng)?shù)厍郎踢M(jìn)行維護(hù)，K公司負(fù)責(zé)將產(chǎn)品配送到當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域。隨著K公司業(yè)務(wù)飛速擴(kuò)張、銷售額節(jié)節(jié)攀升的情況下，K公司逐漸在全國(guó)啟用深度分銷的營(yíng)銷渠道模式。

2、渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng)

K公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)較長(zhǎng)，由營(yíng)銷總部、子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商等多個(gè)層級(jí)組成。對(duì)于彩電類產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買時(shí)通常需要進(jìn)行詳細(xì)地咨詢，在渠道結(jié)構(gòu)較長(zhǎng)的情況下，K公司對(duì)渠道商及終端門店的掌控力較低，無(wú)法將品牌形象與產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)對(duì)終端進(jìn)行有效貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致顧客在購(gòu)物時(shí)無(wú)法詳細(xì)了解產(chǎn)品特點(diǎn)，無(wú)法做出有效的判斷。同時(shí)渠道結(jié)構(gòu)較長(zhǎng)，渠道商的價(jià)差也較小，對(duì)產(chǎn)品的推廣意愿也會(huì)降低。在長(zhǎng)渠道的結(jié)構(gòu)下，公司對(duì)底層分銷商與終端門店的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與投入的促銷費(fèi)用也無(wú)法很好地監(jiān)控，因此K公司必須要改良渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，要對(duì)整個(gè)渠道鏈具備絕對(duì)的控制力，同時(shí)也要考慮到渠道商的進(jìn)貨意愿與消費(fèi)者的購(gòu)買成功率。

3、渠道關(guān)系嚴(yán)重失衡

在K公司的營(yíng)銷渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個(gè)利益聯(lián)盟體，但因當(dāng)前多渠道通共存的情況下市場(chǎng)的竄貨現(xiàn)象逐漸增多，雖然K公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場(chǎng)活動(dòng)區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉(zhuǎn)等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴(yán)重沖擊了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品正常銷售。此類行為還破壞了區(qū)域內(nèi)的品類價(jià)格體系，而在渠道通路中產(chǎn)品的價(jià)格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產(chǎn)品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對(duì)品牌商的忠誠(chéng)度也開(kāi)始逐步下降。以上渠道關(guān)系失衡問(wèn)題是K公司業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

4、渠道考核體系缺失

渠道商通常有行為短視的缺點(diǎn)，認(rèn)為在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售K公司的產(chǎn)品是其自身行為，不會(huì)很好的維護(hù)渠道的良好運(yùn)作規(guī)則。當(dāng)有渠道商破壞市場(chǎng)而沒(méi)有被處罰時(shí)，區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會(huì)采用同樣的方法擾亂市場(chǎng)。當(dāng)渠道商在完成廠商給予的銷售任務(wù)時(shí)，對(duì)其激勵(lì)若沒(méi)有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會(huì)大大降低。針對(duì)以上情況，K公司必須要制定一套渠道考核體系，對(duì)各個(gè)渠道的獎(jiǎng)懲進(jìn)行細(xì)化并落實(shí)執(zhí)行。

5、渠道成員培訓(xùn)缺乏

K公司在做市場(chǎng)培訓(xùn)時(shí)，通常是將各個(gè)區(qū)域內(nèi)的業(yè)代召集至總部或者當(dāng)?shù)刈庸具M(jìn)行新產(chǎn)品及市場(chǎng)活動(dòng)的培訓(xùn)，業(yè)代在結(jié)束培訓(xùn)課程后趕赴各個(gè)所負(fù)責(zé)的代理商進(jìn)行市場(chǎng)政策的宣貫。但通常在對(duì)代理商的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)后，代理商在對(duì)下級(jí)渠道商人員傳達(dá)產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)政策會(huì)失真，培訓(xùn)的效果大打折扣。

二、把脈——解決渠道問(wèn)題的思路

通過(guò)對(duì)上述渠道問(wèn)題的分析，筆者建議K公司遵循“提升渠道的快速反應(yīng)”、“提升渠道的穩(wěn)定程度”、“提升渠道的優(yōu)勢(shì)發(fā)展”三大思路，構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展并體現(xiàn)彩電行業(yè)特點(diǎn)的新型營(yíng)銷渠道體系。

1、提升渠道的快速反應(yīng)

在當(dāng)前產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩、渠道定位重疊的時(shí)期，品牌廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要考慮是吸引消費(fèi)者的手段，產(chǎn)品如何呈現(xiàn)特點(diǎn)，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的是哪類人群，如何讓渠道商積極的配合廠家進(jìn)行有力的市場(chǎng)推廣。廠商應(yīng)通過(guò)有效的方式把新產(chǎn)品迅速推向目標(biāo)用戶、驗(yàn)證產(chǎn)品功能是否能滿足市場(chǎng)需求、同時(shí)將價(jià)格體系等產(chǎn)品屬性在市場(chǎng)中進(jìn)行快速驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣后，就要考慮整個(gè)營(yíng)銷渠道體系的布局，銷售區(qū)域、線上和線下，不同渠道的分銷商、直營(yíng)通路中的家電賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)方式。同時(shí)需要根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力，物流干線的運(yùn)輸區(qū)域，當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷分子機(jī)構(gòu)的的支持狀況等因素來(lái)快速進(jìn)行渠道布局。在一切準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候，品牌廠商就有足夠的能力來(lái)快速擴(kuò)張市場(chǎng)。

2、提升渠道的穩(wěn)定程度

作為品牌廠商需要考慮針對(duì)多個(gè)渠道所售賣的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出適合不同渠道的專賣款，招募合適的渠道商，更好的解決線上線下的渠道沖突。首先要考慮渠道商的經(jīng)商理念是否與品牌廠商一致，其次要考慮渠道商是否會(huì)跟品牌廠商一起積極開(kāi)拓市場(chǎng)，再次探訪本區(qū)域的一些終端門店對(duì)渠道商的看法，同時(shí)也要考慮到渠道商的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送能力、售后服務(wù)支持能力，以及在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口碑。最后需要驗(yàn)證渠道商的資金的實(shí)力和整個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)等因素來(lái)招募合適的渠道商，進(jìn)一步增加渠道的穩(wěn)定度。

3、提升渠道的優(yōu)勢(shì)發(fā)展

在營(yíng)銷渠道體系管理方面，K公司應(yīng)穩(wěn)定原有的基本渠道體系，加大區(qū)域子公司直營(yíng)的力度，對(duì)公司直營(yíng)的終端門店采取聯(lián)合體等運(yùn)營(yíng)管理模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。面對(duì)市場(chǎng)占有率日漸增加的電商渠道，需要成立熟悉電商的專業(yè)化職能機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方面，加快終端信息化的建設(shè)工作，建立導(dǎo)購(gòu)銷售客服的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)化門店的可視化陳列管理，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)在線下有效引入客流，鞏固行業(yè)市場(chǎng)份額。在消費(fèi)者咨詢服務(wù)方面，在全國(guó)主要城市進(jìn)行咨詢推廣會(huì)議，通過(guò)呼叫中心、微信等觸點(diǎn)導(dǎo)入行業(yè)專業(yè)化的咨詢服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。根據(jù)全渠道融合模式，將各個(gè)渠道的顧客需求進(jìn)行整合優(yōu)化。

三、開(kāi)藥——渠道管理優(yōu)化的具體方案

1、多種渠道模式共同發(fā)展

當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境較復(fù)雜，使用單一的營(yíng)銷渠道模式已不能適應(yīng)多變的環(huán)境，因此K公司需要運(yùn)用多種渠道組合模式，將傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道充分融合，建立多元化的營(yíng)銷渠道模式來(lái)進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)。K公司的銷售終端在經(jīng)營(yíng)管理上依然很落后，必須要通過(guò)建立真正的O2O業(yè)務(wù)模式，改變目前線下實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、空間陳列等的限制，延伸實(shí)體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候隨心購(gòu)物體驗(yàn)，提升顧客銷售轉(zhuǎn)化與離店顧客的再次復(fù)購(gòu)。

但在發(fā)展新渠道的市場(chǎng)拓展時(shí)，同時(shí)也要兼顧其他渠道的均衡發(fā)展，避免了因發(fā)展新型渠道而對(duì)其他傳統(tǒng)渠道造成銷售影響。目前國(guó)內(nèi)的各個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)心理各不相同，品牌廠商應(yīng)集中優(yōu)質(zhì)資源，包括資金、物流配送等優(yōu)勢(shì)，集中發(fā)展幾個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于品類的營(yíng)銷體系、地區(qū)促銷、活動(dòng)推廣等進(jìn)行有效的總結(jié)，如有成功經(jīng)驗(yàn)可及時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。通過(guò)對(duì)標(biāo)桿市場(chǎng)的建設(shè)，培養(yǎng)一支屬于品牌廠商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，事后可安排到全國(guó)各地的代理商，進(jìn)行統(tǒng)一管理有效管控。

2、渠道結(jié)構(gòu)扁平化

K公司需要將渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行“壓扁”，把當(dāng)前渠道中的總部營(yíng)銷公司、各子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商的模式進(jìn)行優(yōu)化縮減，其中優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩讨?。代理商可以直接從總部營(yíng)銷公司進(jìn)貨，享受的產(chǎn)品折扣更多，給予代理商的利潤(rùn)空間也更大，代理商與分銷商的利潤(rùn)可以有了明顯提高。而子公司在所屬銷售區(qū)域內(nèi)繼續(xù)開(kāi)拓新客戶，做好代理商與分銷商的營(yíng)銷支持與對(duì)消費(fèi)者服務(wù)工作，提升客戶對(duì)K公司品牌的滿意度。

在優(yōu)質(zhì)的渠道商轉(zhuǎn)型為代理商后，K公司需要給予相應(yīng)的營(yíng)銷政策進(jìn)行扶持，使代理商從原來(lái)售賣商品的角色轉(zhuǎn)變成區(qū)域內(nèi)的咨詢顧問(wèn)，給零售終端與消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品咨詢建議與服務(wù)支持。充分利用代理商在區(qū)域內(nèi)的資金、物流優(yōu)勢(shì)，更多的舉辦品牌宣講、路演促銷等市場(chǎng)活動(dòng)提高市場(chǎng)滲透率，使用代理商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源來(lái)開(kāi)拓新客與留存老客。

通過(guò)將渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化，營(yíng)銷渠道的管理也將逐步精細(xì)化與專業(yè)化。銷售區(qū)域內(nèi)的終端門店由當(dāng)?shù)氐拇砩踢M(jìn)行管理與培育，終端供貨與服務(wù)更及時(shí)，需要做產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)可以通知所在地的分公司進(jìn)行支持與輔導(dǎo)。總部營(yíng)銷公司在對(duì)代理商進(jìn)行服務(wù)時(shí)，可以調(diào)動(dòng)充沛的資源以配合代理商在所在地的市場(chǎng)活動(dòng)，K公司也能從全局層面調(diào)動(dòng)產(chǎn)品顧問(wèn)等資源來(lái)協(xié)助子公司、代理商進(jìn)行快速的市場(chǎng)拓展。

3、渠道關(guān)系優(yōu)化

渠道商對(duì)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，渠道中的各個(gè)成員都擔(dān)負(fù)著企業(yè)使命與市場(chǎng)責(zé)任，與品牌商形成了一個(gè)利益聯(lián)盟體。作為品牌商的彩電企業(yè)若能處理好與渠道商等成員間的關(guān)系，便可以有效地降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，提高營(yíng)銷運(yùn)作效率，減少竄貨等渠道沖突的發(fā)生。

K公司在處理營(yíng)銷渠道成員間的關(guān)系時(shí)，要將渠道中各個(gè)成員一視同仁，合理地分配營(yíng)銷資源（如促銷活動(dòng)、營(yíng)銷費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)支持等），與各個(gè)渠道商進(jìn)行有效的溝通協(xié)作。同時(shí)需要與渠道商相互依靠，增強(qiáng)彼此的信任關(guān)系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時(shí)準(zhǔn)確地提供給K公司，從而可以使企業(yè)制定出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

4、注重對(duì)渠道成員的培訓(xùn)

K公司必須重視對(duì)渠道商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)工作，在培養(yǎng)出自己的優(yōu)秀培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)后及時(shí)對(duì)渠道商進(jìn)行培訓(xùn)跟進(jìn)，建設(shè)完善的培訓(xùn)體系。在培訓(xùn)的籌備中，要考慮到各個(gè)渠道商的素質(zhì)會(huì)參差不齊，需要根據(jù)不同的成員制定相應(yīng)合適的培訓(xùn)計(jì)劃。重點(diǎn)是要培養(yǎng)渠道商的業(yè)務(wù)與服務(wù)人員，主要培養(yǎng)的方向有產(chǎn)品知識(shí)，營(yíng)銷渠道的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，與消費(fèi)者的溝通經(jīng)驗(yàn)，終端門店鋪貨與產(chǎn)品陳列的相關(guān)知識(shí)，市場(chǎng)活動(dòng)的促銷方案的制作，營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)使用（渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng)） ，渠道商庫(kù)存的管理辦法。按照適應(yīng)性原則來(lái)貫徹培訓(xùn)任務(wù)，使整個(gè)渠道成員與K公司保持業(yè)務(wù)與管理上的一致性。

總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)營(yíng)銷渠道的逐步優(yōu)化，K公司的整體銷售業(yè)務(wù)已開(kāi)始逐步趨于良性，銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始逐漸好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)占有率在2017年第一季度見(jiàn)底后開(kāi)始逐漸回升，整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)已趨于良性狀態(tài)。以K公司的案例為戒，我們廣大彩電企業(yè)必須要重視起對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)更加適應(yīng)當(dāng)前的新興市場(chǎng)環(huán)境，以健康可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力屹立于市場(chǎng)潮頭。