沃田　陳磊

摘 要 零售藥店是醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)直接面向消費(fèi)者的終端，是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的第二終端。店員，特別是執(zhí)業(yè)藥師提供的專業(yè)意見在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定時(shí)的影響不可忽視。本文采用了問卷調(diào)研和訪談相結(jié)合的研究方法，對(duì)零售藥店店員的導(dǎo)購(gòu)行為做出分析，以期為醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供建議。

關(guān)鍵詞 店員行為 零售藥店 營(yíng)銷策略

一、前言

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。[1]醫(yī)院是第一終端，藥店就是第二終端。[2]醫(yī)保定點(diǎn)藥店目前已經(jīng)遍布全國(guó)各地，列入醫(yī)保目錄的藥品可刷卡購(gòu)買。而對(duì)于不在醫(yī)保目錄中的產(chǎn)品，按照相關(guān)招投標(biāo)規(guī)定，醫(yī)院的銷售渠道十分困難，所以就更有必要在藥店進(jìn)行加強(qiáng)營(yíng)銷了。

但是，我國(guó)的制藥企業(yè)在開展醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，還是會(huì)經(jīng)常以醫(yī)院營(yíng)銷的策略開展藥店?duì)I銷。事實(shí)上，兩者之間存在著最本質(zhì)的差別是營(yíng)銷對(duì)象的不同，企業(yè)醫(yī)院營(yíng)銷策略的有效性取決于科室主任、分管采購(gòu)的院領(lǐng)導(dǎo)；而企業(yè)藥店?duì)I銷策略需要直接同廣大消費(fèi)者接觸。[3]

消費(fèi)者在自行購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，雖然擁有完全的決策權(quán)。但是很容易受到藥店店員的影響。根據(jù)相關(guān)調(diào)研結(jié)果，店員在消費(fèi)者購(gòu)藥起到的作用堪比電視廣告。因此在兩票制的大背景下，醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)藥店店員營(yíng)銷。而營(yíng)銷需要講究科學(xué)性合理性，所以就需要對(duì)藥店店員的行為展開研究，理清店員影響力的作用方式和途徑，為企業(yè)確定營(yíng)銷策略和手段提供依據(jù)。

二、研究方法

本文的實(shí)地研究包括問卷調(diào)研和訪談，以期從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面得到店員行為研究的原始材料，從而對(duì)行為的動(dòng)機(jī)、影響因素、最終結(jié)果多方面展開分析，為針對(duì)藥店開展的營(yíng)銷活動(dòng)提供可行的指導(dǎo)。筆者根據(jù)南京市藥店數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)在南京市內(nèi)選取了62家藥店展開調(diào)研。這些零售藥店涵蓋了南京市主城區(qū)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的不同職業(yè)、性別、年齡、保障和收入水平的人群，且都有兩年以上的經(jīng)營(yíng)史。調(diào)研的對(duì)象是這些藥店中擁有一年以上從業(yè)資歷的正式店員，并且在最近一周的時(shí)間里曾經(jīng)影響過(guò)顧客的購(gòu)買行為。

三、店員行為分析

（一）店員對(duì)消費(fèi)者的影響力分析

圖1數(shù)據(jù)表明，零售藥店的店員在顧客購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的過(guò)程中的影響力高達(dá)48.1%。這說(shuō)明將近一半的消費(fèi)者會(huì)把藥店店員的推介作為自己購(gòu)買的重要參照。相比較于在大眾傳媒上的投入，藥店店員的推介更具有針對(duì)性，所以零售藥店的店員可以被看作性價(jià)比極高的一種營(yíng)銷渠道。

（二）店員推薦影響因素分析

根據(jù)對(duì)零售藥店的調(diào)查分析，總結(jié)出影響店員推薦醫(yī)藥產(chǎn)品的主要因素為以下三點(diǎn)：醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特殊之處、醫(yī)藥產(chǎn)品信息的獲取途徑、工作中能遇到的專業(yè)媒體以及企業(yè)的短期營(yíng)銷活動(dòng)等。

第一，醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特殊之處。安全性和經(jīng)濟(jì)型是首選因素，也是主要的考慮因素。此外，零售藥房銷售時(shí)也會(huì)考慮到醫(yī)藥產(chǎn)品在消費(fèi)者中的反饋和其本身的利潤(rùn)和知名度。因此滿足安全性、經(jīng)濟(jì)性、知名度和利潤(rùn)率的醫(yī)藥產(chǎn)品在銷售時(shí)往往會(huì)占據(jù)不小的優(yōu)勢(shì)（如圖2）。

第二，醫(yī)藥產(chǎn)品信息的獲取途徑。符合要求的醫(yī)藥產(chǎn)品在制造出來(lái)后，還需要通過(guò)具體的渠道通過(guò)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員向具體的藥店經(jīng)營(yíng)人員傳遞，這也是一種價(jià)值的傳遞。上述數(shù)據(jù)表明，醫(yī)藥零售企業(yè)的培訓(xùn)、同事間訊息傳遞以及消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)是店員獲得 醫(yī)藥產(chǎn)品信息的主要途徑。但可信的維度上看，顧客的實(shí)際體驗(yàn)、藥企的直接培訓(xùn)和專業(yè)媒體這三種途徑相更高（如圖3）。

第三，工作中能遇到的專業(yè)媒體。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)宣傳媒體有報(bào)紙、期刊和網(wǎng)站等各種形式。通過(guò)問卷調(diào)查可知，《中國(guó)藥店》和《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》對(duì)店員來(lái)說(shuō)是影響力最大的專業(yè)媒體（如圖4）。

第四，企業(yè)的短期營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于零售藥店來(lái)說(shuō)，為了同醫(yī)院藥房競(jìng)爭(zhēng)，都在采用多種方式營(yíng)銷。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接的打折降價(jià)是在店員看來(lái)是最有效的促銷方式。但對(duì)于普遍以低價(jià)取勝的國(guó)產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，打折促銷還是要和增加店內(nèi)平面媒體宣傳結(jié)合起來(lái)才更為直接有效（如圖5）。

四、結(jié)論與建議

營(yíng)銷就是誘發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)某一預(yù)期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種行為，核心是滿足客戶的需求，營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，除了要考慮其商品的一般屬性，更需要醫(yī)藥營(yíng)銷人員針對(duì)其特殊屬性展開營(yíng)銷。醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性就在于購(gòu)買和決策往往是分離的，這點(diǎn)在處方藥上特別明顯。醫(yī)生憑借其處方權(quán)決定了患者的購(gòu)買對(duì)象。即使是非處方藥，由于醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)性，病人往往也需要借助店員的建議做出購(gòu)買決策。而本研究充分說(shuō)明了來(lái)自店員的推薦是產(chǎn)品在零售藥店打開銷路的最佳方式。

企業(yè)在具體開展?fàn)I銷時(shí)可從以下幾個(gè)方面著手：

（一）提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，塑造差異定位

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的快速提高，對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求也越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢(shì)。上述的分析可以看出，在店員向消費(fèi)者做出購(gòu)買推薦時(shí)，產(chǎn)品本身的特質(zhì)，特別是安全性和經(jīng)濟(jì)性，會(huì)對(duì)最終的決策產(chǎn)生很大的影響。而邁克爾波特通過(guò)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分析，提出了三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差別定位、目標(biāo)聚焦。對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)的同類產(chǎn)品中脫穎而出的重要手段就是在保證產(chǎn)品安全有效的條件做到差異化的定位，讓店員認(rèn)可本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣他們才會(huì)把這樣的產(chǎn)品推薦給更多的消費(fèi)者。

所以企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)值傳遞到店員中的第一步就是確保自己的產(chǎn)品有價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在安全性、有效性、經(jīng)濟(jì)性等方面。通過(guò)在這些維度上的建設(shè)宣傳，建立起店員對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

（二）構(gòu)建良好的價(jià)值傳遞渠道，確保店員有效獲取本公司醫(yī)藥產(chǎn)品信息

醫(yī)藥產(chǎn)品信息溝通的目的是與目標(biāo)受眾達(dá)到有效的溝通和說(shuō)服快速。[4]如果不能保證店員能正確認(rèn)識(shí)到本公司醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)值，那么即使產(chǎn)品本身有足夠的價(jià)值，也不會(huì)得到店員的認(rèn)可。所以這就需要醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員選擇合適的渠道展開合適的宣傳和推廣。調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于醫(yī)藥制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有效最可行的宣傳方式是通過(guò)贊助店員的培訓(xùn)和專業(yè)的媒體廣告投放。

通過(guò)這兩種途徑，可以直接塑造本企業(yè)在店員心中的形象。企業(yè)可以像在醫(yī)院中科室宣講一樣派出營(yíng)銷人員向集中培訓(xùn)的店員講解本公司產(chǎn)品。這樣做一方面降低了基層營(yíng)銷人員的工作量，另一方面由于培訓(xùn)的對(duì)象集中了藥店的骨干，針對(duì)性也更強(qiáng)，避免了無(wú)效宣傳。

（三）選擇合適專業(yè)媒體，加強(qiáng)產(chǎn)品可信度

據(jù)CFDA統(tǒng)計(jì)，我國(guó)近年來(lái)的新藥審批一直保持5000左右，而獲批的也有上百種。像醫(yī)生一樣，藥店的店員也不可能掌握所有藥品信息。在這樣的大環(huán)境下，要想即使地獲取醫(yī)藥信息，店員的往往會(huì)選擇專業(yè)權(quán)威的核心期刊。因此，選擇醫(yī)藥產(chǎn)品宣傳媒體時(shí)，藥學(xué)核心期刊是首選，特別是像《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《中國(guó)藥店》這樣的媒體，企業(yè)應(yīng)該在這些專業(yè)平臺(tái)上投放廣告，做到精確營(yíng)銷，以期提振銷售。同時(shí)，其他網(wǎng)站、新興的微信公眾號(hào)等也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇

（四）強(qiáng)化短期營(yíng)銷效度，注重營(yíng)銷模式多樣化

營(yíng)銷的核心是滿足需求，在滿足需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要將這樣的產(chǎn)品的信息傳遞到終端消費(fèi)者的視野里，實(shí)際就是信息的流暢傳遞。消費(fèi)者能接觸到的平臺(tái)除了大眾傳媒，更主要的是藥店。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者來(lái)到藥店必然是有著一定的需求，所以藥店不同于大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)就營(yíng)銷在于更加精確，有效。[5]調(diào)查表明，折扣較大的打折促銷和店內(nèi)張貼宣傳畫是比較直接和有效的營(yíng)銷方式。

在展開店內(nèi)短期營(yíng)銷也就是促銷時(shí)一定要注意各方面的細(xì)節(jié)，準(zhǔn)備工作一定要事無(wú)巨細(xì)，確保每一名店員都能夠正確理解活動(dòng)的各方面細(xì)節(jié)，統(tǒng)一口徑，避免不必要的麻煩。

（作者單位為中國(guó)藥科大學(xué)）

[作者簡(jiǎn)介：沃田，男，中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院本科生，研究方向：基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。通訊作者：陳磊，中國(guó)藥科大學(xué)講師。]

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