沃田　陳磊

摘 要 零售藥店是醫(yī)藥產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)直接面向消費者的終端，是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的第二終端。店員，特別是執(zhí)業(yè)藥師提供的專業(yè)意見在消費者做出購買決定時的影響不可忽視。本文采用了問卷調(diào)研和訪談相結(jié)合的研究方法，對零售藥店店員的導(dǎo)購行為做出分析，以期為醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動提供建議。

關(guān)鍵詞 店員行為 零售藥店 營銷策略

一、前言

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。[1]醫(yī)院是第一終端，藥店就是第二終端。[2]醫(yī)保定點藥店目前已經(jīng)遍布全國各地，列入醫(yī)保目錄的藥品可刷卡購買。而對于不在醫(yī)保目錄中的產(chǎn)品，按照相關(guān)招投標規(guī)定，醫(yī)院的銷售渠道十分困難，所以就更有必要在藥店進行加強營銷了。

但是，我國的制藥企業(yè)在開展醫(yī)藥市場營銷時，還是會經(jīng)常以醫(yī)院營銷的策略開展藥店營銷。事實上，兩者之間存在著最本質(zhì)的差別是營銷對象的不同，企業(yè)醫(yī)院營銷策略的有效性取決于科室主任、分管采購的院領(lǐng)導(dǎo)；而企業(yè)藥店營銷策略需要直接同廣大消費者接觸。[3]

消費者在自行購買醫(yī)藥產(chǎn)品時，雖然擁有完全的決策權(quán)。但是很容易受到藥店店員的影響。根據(jù)相關(guān)調(diào)研結(jié)果，店員在消費者購藥起到的作用堪比電視廣告。因此在兩票制的大背景下，醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)該加強藥店店員營銷。而營銷需要講究科學(xué)性合理性，所以就需要對藥店店員的行為展開研究，理清店員影響力的作用方式和途徑，為企業(yè)確定營銷策略和手段提供依據(jù)。

二、研究方法

本文的實地研究包括問卷調(diào)研和訪談，以期從定性和定量兩個方面得到店員行為研究的原始材料，從而對行為的動機、影響因素、最終結(jié)果多方面展開分析，為針對藥店開展的營銷活動提供可行的指導(dǎo)。筆者根據(jù)南京市藥店數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)在南京市內(nèi)選取了62家藥店展開調(diào)研。這些零售藥店涵蓋了南京市主城區(qū)數(shù)以萬計的不同職業(yè)、性別、年齡、保障和收入水平的人群，且都有兩年以上的經(jīng)營史。調(diào)研的對象是這些藥店中擁有一年以上從業(yè)資歷的正式店員，并且在最近一周的時間里曾經(jīng)影響過顧客的購買行為。

三、店員行為分析

（一）店員對消費者的影響力分析

圖1數(shù)據(jù)表明，零售藥店的店員在顧客購買醫(yī)藥產(chǎn)品的過程中的影響力高達48.1%。這說明將近一半的消費者會把藥店店員的推介作為自己購買的重要參照。相比較于在大眾傳媒上的投入，藥店店員的推介更具有針對性，所以零售藥店的店員可以被看作性價比極高的一種營銷渠道。

（二）店員推薦影響因素分析

根據(jù)對零售藥店的調(diào)查分析，總結(jié)出影響店員推薦醫(yī)藥產(chǎn)品的主要因素為以下三點：醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特殊之處、醫(yī)藥產(chǎn)品信息的獲取途徑、工作中能遇到的專業(yè)媒體以及企業(yè)的短期營銷活動等。

第一，醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特殊之處。安全性和經(jīng)濟型是首選因素，也是主要的考慮因素。此外，零售藥房銷售時也會考慮到醫(yī)藥產(chǎn)品在消費者中的反饋和其本身的利潤和知名度。因此滿足安全性、經(jīng)濟性、知名度和利潤率的醫(yī)藥產(chǎn)品在銷售時往往會占據(jù)不小的優(yōu)勢（如圖2）。

第二，醫(yī)藥產(chǎn)品信息的獲取途徑。符合要求的醫(yī)藥產(chǎn)品在制造出來后，還需要通過具體的渠道通過醫(yī)藥市場營銷人員向具體的藥店經(jīng)營人員傳遞，這也是一種價值的傳遞。上述數(shù)據(jù)表明，醫(yī)藥零售企業(yè)的培訓(xùn)、同事間訊息傳遞以及消費者的實際體驗是店員獲得 醫(yī)藥產(chǎn)品信息的主要途徑。但可信的維度上看，顧客的實際體驗、藥企的直接培訓(xùn)和專業(yè)媒體這三種途徑相更高（如圖3）。

第三，工作中能遇到的專業(yè)媒體。目前，國內(nèi)關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)宣傳媒體有報紙、期刊和網(wǎng)站等各種形式。通過問卷調(diào)查可知，《中國藥店》和《中國醫(yī)藥報》對店員來說是影響力最大的專業(yè)媒體（如圖4）。

第四，企業(yè)的短期營銷活動。對于零售藥店來說，為了同醫(yī)院藥房競爭，都在采用多種方式營銷。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接的打折降價是在店員看來是最有效的促銷方式。但對于普遍以低價取勝的國產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來說，打折促銷還是要和增加店內(nèi)平面媒體宣傳結(jié)合起來才更為直接有效（如圖5）。

四、結(jié)論與建議

營銷就是誘發(fā)目標受眾對某一預(yù)期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種行為，核心是滿足客戶的需求，營銷價值的實現(xiàn)是通過消費者的購買行為。在進行醫(yī)藥產(chǎn)品營銷時，除了要考慮其商品的一般屬性，更需要醫(yī)藥營銷人員針對其特殊屬性展開營銷。醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性就在于購買和決策往往是分離的，這點在處方藥上特別明顯。醫(yī)生憑借其處方權(quán)決定了患者的購買對象。即使是非處方藥，由于醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)性，病人往往也需要借助店員的建議做出購買決策。而本研究充分說明了來自店員的推薦是產(chǎn)品在零售藥店打開銷路的最佳方式。

企業(yè)在具體開展營銷時可從以下幾個方面著手：

（一）提高產(chǎn)品競爭力，塑造差異定位

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的快速提高，對于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求也越來越呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢。上述的分析可以看出，在店員向消費者做出購買推薦時，產(chǎn)品本身的特質(zhì)，特別是安全性和經(jīng)濟性，會對最終的決策產(chǎn)生很大的影響。而邁克爾波特通過對行業(yè)競爭力的分析，提出了三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差別定位、目標聚焦。對于同質(zhì)化嚴重的國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說，在市場的同類產(chǎn)品中脫穎而出的重要手段就是在保證產(chǎn)品安全有效的條件做到差異化的定位，讓店員認可本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣他們才會把這樣的產(chǎn)品推薦給更多的消費者。

所以企業(yè)將產(chǎn)品價值傳遞到店員中的第一步就是確保自己的產(chǎn)品有價值，產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在安全性、有效性、經(jīng)濟性等方面。通過在這些維度上的建設(shè)宣傳，建立起店員對本企業(yè)產(chǎn)品的認知，樹立獨特的產(chǎn)品形象。

（二）構(gòu)建良好的價值傳遞渠道，確保店員有效獲取本公司醫(yī)藥產(chǎn)品信息

醫(yī)藥產(chǎn)品信息溝通的目的是與目標受眾達到有效的溝通和說服快速。[4]如果不能保證店員能正確認識到本公司醫(yī)藥產(chǎn)品的價值，那么即使產(chǎn)品本身有足夠的價值，也不會得到店員的認可。所以這就需要醫(yī)藥市場營銷人員選擇合適的渠道展開合適的宣傳和推廣。調(diào)研結(jié)果顯示，對于醫(yī)藥制造企業(yè)來說，最有效最可行的宣傳方式是通過贊助店員的培訓(xùn)和專業(yè)的媒體廣告投放。

通過這兩種途徑，可以直接塑造本企業(yè)在店員心中的形象。企業(yè)可以像在醫(yī)院中科室宣講一樣派出營銷人員向集中培訓(xùn)的店員講解本公司產(chǎn)品。這樣做一方面降低了基層營銷人員的工作量，另一方面由于培訓(xùn)的對象集中了藥店的骨干，針對性也更強，避免了無效宣傳。

（三）選擇合適專業(yè)媒體，加強產(chǎn)品可信度

據(jù)CFDA統(tǒng)計，我國近年來的新藥審批一直保持5000左右，而獲批的也有上百種。像醫(yī)生一樣，藥店的店員也不可能掌握所有藥品信息。在這樣的大環(huán)境下，要想即使地獲取醫(yī)藥信息，店員的往往會選擇專業(yè)權(quán)威的核心期刊。因此，選擇醫(yī)藥產(chǎn)品宣傳媒體時，藥學(xué)核心期刊是首選，特別是像《中國醫(yī)藥報》《中國藥店》這樣的媒體，企業(yè)應(yīng)該在這些專業(yè)平臺上投放廣告，做到精確營銷，以期提振銷售。同時，其他網(wǎng)站、新興的微信公眾號等也是一個不錯的選擇

（四）強化短期營銷效度，注重營銷模式多樣化

營銷的核心是滿足需求，在滿足需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要將這樣的產(chǎn)品的信息傳遞到終端消費者的視野里，實際就是信息的流暢傳遞。消費者能接觸到的平臺除了大眾傳媒，更主要的是藥店。同時，因為消費者來到藥店必然是有著一定的需求，所以藥店不同于大眾傳媒的優(yōu)勢就營銷在于更加精確，有效。[5]調(diào)查表明，折扣較大的打折促銷和店內(nèi)張貼宣傳畫是比較直接和有效的營銷方式。

在展開店內(nèi)短期營銷也就是促銷時一定要注意各方面的細節(jié)，準備工作一定要事無巨細，確保每一名店員都能夠正確理解活動的各方面細節(jié)，統(tǒng)一口徑，避免不必要的麻煩。

（作者單位為中國藥科大學(xué)）

[作者簡介：沃田，男，中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院本科生，研究方向：基于經(jīng)濟學(xué)視角的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。通訊作者：陳磊，中國藥科大學(xué)講師。]

參考文獻

[1] Krügerke C . Christian Homburg/Sabine Kuester/Harley Krohmer Marketing Management：A Contemporary Perspective[J] . Controlling & Management Review，2009，53（4）：262-263.

[2] 趙振基.終端再分類[J].中國藥店，2013（21）：22.

[3] 潘琪，林園園.我國零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].中國藥業(yè)，2012（06）：13-14.

[4] 關(guān)平.給店員一個推薦的理由[J].中國藥店，2001，8（4）：52.

[5] 李奇云.媒體的廣告效率與廣告浪費[J].西南民族學(xué)院學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2000，21（2）：106-107.